Как возбудить в потребителе интерес: 6 советов по работе с контентом

Отличие контент-маркетинга от прямой рекламы

Реклама продает в лоб и воздействует, в основном, на эмоциональные триггеры. Идеальная схема: потребитель видит рекламу и сразу покупает. Долгосрочная перспектива общения с потребителем не рассматривается – он быстро загорается покупкой, приобретает продукт и так же быстро остывает.

Контент-маркетинг задействует рациональные триггеры – возбуждает в потребителе интерес, дарит ему нужную информацию, рождает доверие к компании. Реальная схема: потенциальный клиент регулярно потребляет контент компании, случайно сталкиваясь с ним или намеренно, постепенно у него формируется интерес к компании и ее продукции. Когда клиент созревает до покупки, у него уже присутствует лояльность к компании. Если первая покупка его не разочарует, скорее всего, он станет постоянным или порекомендует компанию друзьям.

Кому нужен контент-маркетинг

Этот инструмент позволит повысить узнаваемость бренда и увеличить количество постоянных клиентов. Точно необходим компаниям со сложными или дорогостоящими продуктами и с долгим жизненным циклом сделки. К таким продуктам можно отнести:

  • Недвижимость.
  • Мебель, кроме эконом-класса.
  • Туристические путевки.
  • Услуги для бизнеса.
  • IT-услуги.
  • Предметы роскоши.
  • Высокотехнологичные гаджеты.

С помощью контент-маркетинга можно показать свою экспертность и всегда держать бренд на слуху. Например, образовательная платформа Skillbox и языковая школа Skyeng давно имеют свои онлайн-медиа – освещают по-настоящему интересные вопросы образования и IT-сферы, а также дополнительно «прокачивают» бренды школ.

Какие еще задачи решает контент-маркетинг:

  • Формирование имиджа компании. С помощью статей, видео и другого контента вы покажете потребителям, какие смыслы закладываете в товары и услуги. Если вы заботитесь об экологии или поддерживаете молодые таланты, расскажите об этом, и обретете множество лояльных единомышленников.
  • Расширение целевой аудитории. Если до этого вы только запускали контекстную рекламу, попробуйте завести сообщество в ВК или опубликовать пару статей на профильном портале. Это позволит коснуться потенциальных клиентов через новые каналы.
  • Напоминание о себе. Например, расскажите клиентам о запуске нового продукта, чтобы оставаться с ними на связи и подогревать их интерес.

С чего начать работу с контентом

1. Определите целевую аудиторию

Как можно подробнее ответьте на вопросы о своих клиентах:

  • Какие потребности они закроют с помощью вашего продукта?
  • Как они принимают решения – рационально или эмоционально?
  • На что или на кого они ориентируются при покупке?
  • В каких соцсетях или на каких онлайн-ресурсах можно их найти?
  • Что может быть для них препятствием при покупке?
  • Какие темы, связанные с вашим продуктом, их интересуют?

Вы можете разобрать так имеющуюся целевую аудиторию (ЦА) или новую, которую хотите протестировать. После этого вы поймете, как писать, о чем, и на каких ресурсах публиковаться.

2. Найдите свой tone of voice

Другими словами – голос бренда. Исходя из целевой аудитории и имиджа компании, ToV может быть серьезным или дерзким, доброжелательным или провокационным, формальным или с использованием молодежного сленга. Единый tone of voice должен прослеживаться во всем контенте – и в постах для соцсетей, и в видеороликах, и в статьях экспертов.

Tone of voice выделяет из толпы конкурентов. Например, практически все знают дерзкий стиль Burger King, наслышаны о юморе Aviasales и отличат спокойный, но неформальный тон «Тинькофф Банка» от официального «Сбера».

3. Определите площадки для коммуникации

Основными площадками для размещения контента могут быть:

  • Соцсети.
  • Собственный сайт компании.
  • Профильные сайты и форумы.
  • Email-рассылка.
  • Семинары / вебинары.

Какие площадки окажутся наиболее эффективными, покажет тестирование. Изначально нужно ориентироваться на «места обитания» вашей аудитории, ее интересы, а также ваши цели. Например, раскрученные соцсети дадут постоянный и относительно дешевый трафик, но вы постоянно будете зависеть от политики соцсети.

Статьи и экспертные интервью на собственном сайте и профильных ресурсах – трудозатратнее, зато дают органическое продвижение и значительно повышают экспертность. В случае публикации статьи в СМИ вы получите широкий охват, но придется потратиться либо на рекламное размещение, либо на PR-специалиста. При этом в обоих случаях важна частота – нет смысла размещать в блоке одну статью в месяц или публиковать две статьи в СМИ в квартал.

Бесплатные семинары и вебинары имеют высокие показатели конверсии в сделку – обычно после них легко продать платный продукт, потому что компания получает контакты теплого клиента, который только что прослушал презентацию от экспертов. Но их подготовка тоже требует времени и бюджета на рекламу.

Если есть сформированная база контактов, вы можете использовать email-рассылку. Главное, не грузить читателя лишней информацией и не частить с письмами, потому что тогда он быстро отпишется от вашего спама. Многие компании используют формат дайджеста, в котором собирают новости за неделю или месяц. Так читатель сможет решить – нужно ли ему перейти дальше по ссылке или достаточно пробежаться по заголовкам.

4. Выберите темы для контента

Самый простой способ – использовать «Подбор слов» от Яндекса. Введите в поисковое поле ключевые слова своего бренда и увидите, чем интересуются ваши потенциальные клиенты. Также можно изучить контент конкурентов и посмотреть, какие темы пользуются популярностью, а на какие пока не стоит писать, так как есть много похожих статей. Еще один вариант – проанализировать, что обсуждает ЦА, и как это привязать к вашему бренду.

Если вы выпускаете абсолютно новый продукт, не имеющий аналогов, то полезно будет больше рассказать о его функциях и задачах, которые он решает. Та же стратегия работает и при выходе на новую аудиторию. Например, известный бренд NL успешно перешел с аудитории «за 40» на молодежь, позиционируя свои продукты не только как биодобавки для здоровья, но и как функциональное питание для молодых, активных и амбициозных.

5. Составьте контент-план и определитесь с форматами

Со списком площадок и тем вы легко сможете определить, какие форматы вам необходимы. Небольшие посты в соцсети уместно публиковать 2-3 раза в неделю, экспертные статьи – не реже 2-3 раз в месяц, а email-рассылки делать не чаще 1 раза в неделю. Также среди форматов могут быть YouTube-ролики, посты или карточки в Telegram, исследования, спецпроекты с партнерами, подкасты и другое.

Экспериментировать с контентом не возбраняется, но лучше придерживаться тех форматов, которые понравятся целевой аудитории. Например, если вы нацелены на мамочек-домохозяек в декрете, то им вряд ли подойдут долгие YouTube-ролики – ребенка не оставишь без присмотра надолго, и нужно делать домашние дела. А вот подкасты, которые можно поставить фоном, будут хорошим вариантом.

6. Соберите творческую команду

Исходя из форматов, вы поймете, какие специалисты необходимы: копирайтеры, видеографы, дизайнеры, монтажеры, PR-специалисты. Возможно, понадобится отдельный тим-лид или редактор, который будет организовывать работу команды. Часто контент отдают на аутсорс – это решение помогает сэкономить время и нервы.

Как правильно рассказывать о своем продукте

  • Дайте специалистам по контенту четкое ТЗ. А еще лучше – подготовьте бриф, который будете отправлять каждому специалисту. В нем должна быть информация о концепции продукта, вашей ЦА и принципах работы с ней, tone of voice – в общем, все то, что вы определяли на этапах подготовки стратегии. А также ссылки на материалы, которые были опубликованы ранее, чтобы новый автор мог их учитывать при подготовке статьи.
  • Определите свое УТП. Подчеркивайте в контенте, почему нужно покупать именно у вас. Например, вы поставляете такое же программное обеспечение, как и конкуренты, но только у вас есть бесплатная круглосуточная поддержка и скидка 10% на последующие услуги.
  • Донесите философию бренда. Все знают, что бренд Apple – это забота о пользователях и эстетика, бриллианты от Tiffani – лучший подарок любимой женщине, а Nike – это не только про спорт, но и про философию победы над собой. Выбирая темы и рассказывая о продукте, следите, чтобы ваш контент не противоречил этой философии.
  • Покажите кейсы. Личный опыт всегда интереснее, чем безликая история. Расскажите, как с помощью вашего продукта клиент достиг такого результата.

Не забывайте, что контент-маркетинг работает вдолгую, поэтому важна частота публикаций. Возможно, органического трафика сначала будет недостаточно и придется потратиться на продвижение. Также нужно проводить аналитику и корректировать в соответствии с ней свою стратегию. Только так можно решить поставленные задачи и оправдать все вложения в контент-маркетинг.

Также читайте:

Расскажите коллегам:
Комментарии
Консультант, Нижний Новгород

Судя по рекламе, которую показывают, русская как раз склонна к рациональному, на мой  взгляд. А без эмоциоального вообще мало что бывает. В  том числе и контент.

Генеральный директор, Нижний Новгород

Какие площадки окажутся наиболее эффективными, покажет тестирование. 

Этих площадок осталось - две основных (для отдельной категории счастливчиков - 3) и несколько вспомогательных. И нужно все использовать, применяя репликацию контента.

 

Президент, председатель правления, Москва

 

Найдите свой tone of voice

А какой был голос бренда Евросети, когда они выросли до трёх тысяч точек продаж и начали стоить три миллиарда долларов!? Вообще никакой стратегии  по контенту у них не было, даже лого Евросети было нарисовано Женей на промакашке прямо в кафе за ужином, а не профильным агентством. 

практически все знают дерзкий стиль Burger King

Наверно благодаря их дерзкому стилю, до февральских событий, на любом фудкорте страны наблюдалось полное отсутствие очередей к их точкам, а вот рядом стоящий Макдональдс всегда имел очередь. "Дерзкий стиль" видно не сильно помогает. Да и сейчас ситуация не сильно поменялась.

Дайте специалистам по контенту четкое ТЗ

А кто будет давать четкое ТЗ? И на основании чего будут его давать? 

Маркетолог компании будет давать четкое ТЗ?

Если бренду понадобились дополнительные инструменты для привлечения  клиентов, значит маркетолог в компании некомпетентен. А что будет после того как некомпетентный человек даст ТЗ? Скорее всего этот контент будет никому не нужен, потому как сам маркетолог не понимает ЦА, иначе новые услуги по продвижению этой компании не понадобились бы.

Или внешнее агентство будет давать ТЗ, не понимая глубоко ЦА клиента? Вот потому в 99% случаев для компаний контентные стратегии и не работают. По моему мнению ТЗ вообще запрещено давать, это первый признак дилетантства. ТЗ может дать только клиент, потому надо работать по запросам клиентов, а они у каждой социальной группы разные (под каждую надо делать свой контент) и запросы их тоже разные и это надо мониторить на ежедневной основе. По сути ТЗ может составить только продавец который ежедневно продает продукт и знает какие именно вопросы задают клиенты, и как эти вопросы меняются на стадиях узнавания продукта клиентом.

 контент-маркетинг работает вдолгую, поэтому важна частота публикаций

А есть четкое обоснование, почему одна экспертная статья опубликованная три года назад, будет лучше работать 25-ти свежих бестолковых публикаций, но которые публикуются регулярно?

Если мы говорим о поиске, то частота тут вообще не имеет никакой роли. В поиске работает поведенческий фактор, сколько человек провел времени на вашей статье, на вашем сайте и после какой секунды потенциальный клиент покинул вашу статью, вот это важный сигнал поиску показывать вашу статью в поиске следующему клиенту или нет. И совершенно не важно, какая у вас частота публикаций, а важно время на сайте которое проводит ЦА, на каждой конкретной статье.

Если мы говорим про социальные сети, то тут ситуация еще сложнее, я отписался от кучи компаний просто потому, что они постят чушь которая к моим интересам не имеет никакого отношения, вот что делает "волшебный" контент-план составленный людьми которые вообще не в теме, что нужно клиентам, хотя они уверены, что про интересы клиента всё знают.

Не всё так просто в Датском королевстве!

Исполнительный директор, Москва

долгим жизненным циклом сделки

Прошу прощения... А что это такое???

Контент-маркетинг

А чем он отличается от "Партизанского маркетинга"?

потребитель видит рекламу и сразу покупает

Как мало автор знает про рекламу...

известный бренд NL успешно перешел с аудитории «за 40» на молодежь,

Серость я. Мне далеко "за 40", но я не знаю такого бренда.

email-рассылки делать не чаще 1 раза в неделю

И к концу второго месяца рассылок - "рассыльщик" окажется в спаме.

Apple – это забота о пользователях и эстетика, бриллианты от Tiffani – лучший подарок любимой женщине, а Nike – это не только про спорт

Маркетологи достигли цели в лице автора статьи.

В целом, статья вписывается в концепцию партизанско-контент-маркетинговой стратегии, но уши спрятаны плохо.

Генеральный директор, Нижний Новгород
Василий Пензин пишет:
А чем он отличается от "Партизанского маркетинга"?

их просто сравнивать не стоит)

Генеральный директор, Москва

Очень верно написано! Благодарю Вас за экспертную подачу!

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
HR-новости
Более половины россиян предпочтут премии корпоративам

При этом при наличии гарантии премирования 68% работников хотели бы отметить наступающий Новый год с коллегами.

Средние зарплаты в производстве выросли на 12% за год

В среднем работники производств получили за год прибавку к зарплате в размере от 5 до 20 тыс. руб.

Более 20 тыс. рабочих завода по сборке iPhone в Китае уволились

Сотрудники завода Foxconn согласились на выплату компенсации $1400 и ушли.

Компании стали чаще привлекать сотрудников 45+, женщин и студентов после частичной мобилизации

Однако большого всплеска запросов от этих категорий не наблюдается – только 30% стали активнее искать работу.