В 2024 году перед стартапом LetLoveBloom стояла тупиковая задача: увеличить продажи нового продукта, на который нет спроса на рынке – подписка на цветы. К тому же, практически без маркетингового бюджета. В этой статье расскажу, как подходить к решению таких задач.
Как продавать продукт, в котором нет потребности
Подписка на цветы – крайне нишевое предложение, которое компания запустила на российском рынке в 2020 году. Потребители привыкли покупать цветы по определенным событиям: дни рождения, 8 марта, годовщины. Концепция регулярного получения или дарения цветов по подписке выглядела непонятной для большинства. Проданных подписок было немного.
Основные причины низких продаж:
- Отсутствие спроса на рынке. Пользователи не искали в поисковиках «подписка на цветы» или «цветочная подписка». Они искали «купить цветы с доставкой», «букет цветов», «101 роза», «цветочный магазин» и прочие запросы для разовых покупок.
- Жесточайшая конкуренция на рынке цветов. Рынок контролируют крупные цветочные ритейлеры с рекламными бюджетами от 10-15 млн руб. в месяц. Они доминируют в платных каналах, занимают верхние строчки поисковой выдачи, заполняют социальные сети. Стартап просто не располагает такими ресурсами.
- Культурный барьер аудитории. Зачем регулярно дарить / получать цветы? Подписка на 3-6 месяца – это дорого? А если букет не понравится?
Классический performance-маркетинг в такой ситуации бесполезен. Даже с бюджетом в 10 млн рублей ROI остался бы отрицательным. В платных каналах подписка на цветы конкурировала бы с лидерами рынка за аудиторию, которая ищет совершенно другой продукт – разовую покупку – букет цветов здесь и сейчас, а не подписку.
Невозможно просто запустить рекламу и продавать то, о чем никто не слышал, к чему нет спроса или боли, который продукт закрывает. Задача заключалась в создании спроса с нуля, формировании новой потребительской привычки, донесении ценности регулярного дарения / присутствия цветов в доме или офисе.
Единственный работающий инструмент при ограниченных ресурсах – контент-маркетинг. Системный, долгосрочный, образовательный контент, который не вступает в прямую конкуренцию с крупными игроками в платных каналах, но создает собственную аудиторию.
Как определить целевую аудиторию и ее запрос
Я начал с исследования ЦА. Кому действительно нужны цветы в постоянном режиме? После серии глубинных интервью с нашими немногочисленными клиентами выделилось 3 сегмента:
- Женщины 28-45 лет, для которых украшение дома в приоритете. Цветы становятся частью интерьера.
- Мужчины 30-50 лет, желающие регулярно радовать супругу или возлюбленную, но забывающие об этом или нежелающие тратить время на выбор.
- Корпоративные клиенты, поддерживающие эстетику офисного пространства.
Следующий вопрос: что эти люди вводят в поисковую строку? Определенно не «подписка на цветы». Они ищут решения конкретных задач: оригинальный подарок для девушки, подарок для жены на годовщину, украшение квартиры...
Стратегия упростилась: создавать контент, решающий реальные запросы аудитории, и внутри него органично позиционировать подписку как отличное решение.
SEO-анализ: какой контент создавать
С помощью инструментов Яндекс Вордстат и сервиса подбора ключевых слов сформировал семантическое ядро из +3 тыс. запросов, связанных с подарками, цветами, флористикой. Это помогло понять, какие категории контента нужны для продвижения.
1. Образовательный контент
- Как продлить жизнь срезанных цветов: 10 проверенных способов.
- Язык цветов: значение каждого оттенка розы.
Эти статьи закрывали информационные потребности пользователей и генерировали органический трафик. В каждом материале нативно упоминалась подписка как удобная опция.
2. Вдохновляющий контент
- 15 идей флористического декора для компактной квартиры.
- Влияние цветов на настроение: научный взгляд.
Этот контент работал на создание желания. Визуализация красивых интерьеров с цветами и информация о пользе провоцировали мысль: «Хочу так же».
3. Коммерческий контент
- Подписка на цветы vs разовая покупка: экономическое сравнение.
- 5 причин попробовать подписку на цветы.
Эти материалы перехватывали уже подготовленную аудиторию, понимающую концепцию и готовую к покупке.
Как системно подойти к созданию контента
Ключевая задача – не просто генерация статей, а построение корректной структуры текста для охвата LSI-запросов. Именно архитектура материала определяет, окажется ли он в топе поисковой выдачи или останется незамеченным.
Шаг 1: Структурирование на основе семантики
- Анализ семантического ядра через Яндекс.Вордстат и Key Collector.
- Изучение статей конкурентов в топ-10.
- Определение LSI-запросов для включения в материал.
Результатом этих действий станет структура с заголовком H1 по основному запросу, подзаголовками H2-H3 с LSI-запросами, списком обязательных тем для раскрытия. Грамотная структура статьи – это 70% успеха в SEO. Если она охватывает все вопросы пользователя и включает релевантные поисковые запросы, ранжирование гарантировано.
Шаг 2: Генерация текста с адаптированным промптом
Разработать промпт под специфику проекта: tone of voice, полное раскрытие структуры, органичное вхождение ключевых слов, практические рекомендации и примеры. ИИ создавал первичный вариант по структуре – экономия времени на базовое написание.
Шаг 3: Редактура копирайтером
Копирайтер корректировал текст, созданный ИИ: устранял шаблонные фразы и повторы, добавлял детали, контролировал читабельность и логику. Такая система позволяла производить до 50 качественных статей ежемесячно при минимальных затратах. Оплата только редактуры снижала стоимость одной статьи на 70%. Плюс, каждый материал проходил финальную SEO-корректировку перед публикацией.
Какие результаты показывает контент-продвижение
Первый квартал был сложным. Трафик увеличивался постепенно: 300, 450, 700 посещений ежемесячно. Через 3 месяца случился прорыв: несколько статей вошли в топ-5 Google по среднечастотным и высокочастотным запросам. Трафик вырос до 8 тыс. посещений в месяц. Через 6 месяцев уже 30 тыс. посещений в месяц – сработал накопительный эффект: больше контента = больше индексируемых страниц = больше позиций в поиске.
За неполный год работы достигли ежемесячной посещаемости в 40 тыс. пользователей. Рост трафика продолжается. Задача – достичь 100 тыс. посетителей ежемесячно, тем самым рассказывая о продукте более чем 1,2 млн потенциальных клиентов каждый год.
Отмечу, что в нашем примере органический поисковый трафик приходит из Москвы и Спб, где и работает сервис. Если ваш продукт привязан к определенному региону, а трафик глобальный, то это бесполезно, потому что конверсия важнее трафика. Клиенты не покупают моментально, но возвращаются и оформляют подписки, уже понимая продукт.
Финальные мысли
Контент-маркетинг – медленный, но устойчивый инструмент. Первые результаты проявляются через 3-4 месяца, зато не зависят от рекламного бюджета.
SEO – не магия, а системная методология: семантический анализ, оптимизация, техническая настройка – все реализуемо даже через бесплатные инструменты и собственными силами.
Для нового продукта важнее не попасть в существующий спрос, а сформировать новый. И контент-маркетинг идеально подходит для этой задачи.
Также читайте:
В данной публикации есть рациональное зерно, хотя я обратил внимание на некоторую путаницу.
В комментарии автора сказано:
На кого должна быть ориентирована серия публикаций для продвижения продукта:
на мужчину с доходом +300к в месяц, которому лично эти Цветы не интересны, или на девушку, которая должна всем этим заинтересоваться и уговорить мужчину на эту Подписку на Цветы?
Ну тогда еще один вопрос, а зачем ей уговаривать его на эту Подписку, не лучше ли уговорить его на что-то более интересное, практичное и полезное, тем более эти цветы в отличии от ценных подарков обратно в деньги не превратить.
К тому же 300к в месяц это не такие деньги, чтобы начать ими разбрасываться. Нужна недвижимость, автомобили, все это требуют ремонта и обслуживания, в хороший ресторан неплохо бы сходить, на отдых в 5-звездочный отель съездить.
Да в принципе люди понимают, что неплохо бы какой-то подушкой безопасности обзавестись.
Уважаемый Николай,
Напомню великое от Петра Великого*: "Боярам в Думе говорить не по писанному, дабы дурь каждого видна была».
Ну, к сожалению, человек многогранен и одна из его граней оказалась с червоточинкой...
С третьей стороны "даже остановившиеся часы дважды в день показывают точное время".
* Приписывают ему... Не нашли такой точной цитаты в его записях.
Что-то я стал сильно сомневаться в достоверности приведенной автором информации.
Может быть, это просто еще один кейс, которые сейчас так любят выдумывать маркетологи?
Конечно, производитель должен что-то сделать ) Но почему бы не пошевелиться и самому продавцу? )Я не имею в виду человека за прилавком, тому действительно все равно, что продавать, а владельца магазина. Ведь не только спрос рождает предложение, но и предложение спрос.
Уважаемая Ирина,
вот это Вы зря написали...
Щаз начнется...
*Запасся попкорном*
Ну автор честно написал про проверку гипотезы, про сгенерированный текст.
То есть это пока рассуждения. Тем более, что "на аутсорсе", как написано в профиле, вряд ли ты получишь достовернуюи полную инфрмацию от компании, даже если это всего лишь продажа цветов.
Так что - да, кейс, гипотеза.
Вы полагаете, Юрий? ) А что можно тут возразить?
Чтобы получить правильный ответ, нужно задать правильный вопрос. И маркетинг как таковой нельзхя отнести к строгой дисциплине. ПРи наличии таких вещей, как статистика поисковых вопросов, ROI рекламы и прочее, есть весьма существенное место креативу, творчеству.
Вопрос автору, а почему среди своей целевой аудитории не был рассмотрена категорияч "дизайнеров". Они как раз тоже та категория, которая создавая проект реконструкции квартиры, дома, занимаются подбором цветов в рамках цветовых и стилистических решений?
когда-то человечество ен знало ни интернета, ни планшета/ смартфона. Не было и википедии. И как ни странно, жили же люди.
К счастью, или сожалению, люди сами рады обманываться. Вопрос этики в данном аспекте - тоже самое, что и ложь во спасение. \
Все правильно: производитель может создавать спрос, и примеры в истории были - тот же шустовский коньяк: пусть и с "подставными лицами", но заставлял компании закупаться.
Только условием запроса со стороны рынка будет четкое желание получить определенный (конкретный) товар, а не "товар вообще". Если удастся производителю сузить спецификацию - нет причин, почему спрос бы не порождался предложением. И здесь основная работа ложится на маркетолога. В более новой истории - так японцев приучали пить кофе: "чайная" страна теперь входит в пятерку самых приверженных кофеманов.