Как выращивать новых клиентов с помощью контент-маркетинга

В 2024 году перед стартапом LetLoveBloom стояла тупиковая задача: увеличить продажи нового продукта, на который нет спроса на рынке – подписка на цветы. К тому же, практически без маркетингового бюджета. В этой статье расскажу, как подходить к решению таких задач.

Как продавать продукт, в котором нет потребности

Подписка на цветы – крайне нишевое предложение, которое компания запустила на российском рынке в 2020 году. Потребители привыкли покупать цветы по определенным событиям: дни рождения, 8 марта, годовщины. Концепция регулярного получения или дарения цветов по подписке выглядела непонятной для большинства. Проданных подписок было немного.

Основные причины низких продаж:

Отсутствие спроса на рынке. Пользователи не искали в поисковиках «подписка на цветы» или «цветочная подписка». Они искали «купить цветы с доставкой», «букет цветов», «101 роза», «цветочный магазин» и прочие запросы для разовых покупок.
Жесточайшая конкуренция на рынке цветов. Рынок контролируют крупные цветочные ритейлеры с рекламными бюджетами от 10-15 млн руб. в месяц. Они доминируют в платных каналах, занимают верхние строчки поисковой выдачи, заполняют социальные сети. Стартап просто не располагает такими ресурсами.
Культурный барьер аудитории. Зачем регулярно дарить / получать цветы? Подписка на 3-6 месяца – это дорого? А если букет не понравится?

Классический performance-маркетинг в такой ситуации бесполезен. Даже с бюджетом в 10 млн рублей ROI остался бы отрицательным. В платных каналах подписка на цветы конкурировала бы с лидерами рынка за аудиторию, которая ищет совершенно другой продукт – разовую покупку – букет цветов здесь и сейчас, а не подписку.

Невозможно просто запустить рекламу и продавать то, о чем никто не слышал, к чему нет спроса или боли, который продукт закрывает. Задача заключалась в создании спроса с нуля, формировании новой потребительской привычки, донесении ценности регулярного дарения / присутствия цветов в доме или офисе.

Единственный работающий инструмент при ограниченных ресурсах – контент-маркетинг. Системный, долгосрочный, образовательный контент, который не вступает в прямую конкуренцию с крупными игроками в платных каналах, но создает собственную аудиторию.

Как определить целевую аудиторию и ее запрос

Я начал с исследования ЦА. Кому действительно нужны цветы в постоянном режиме? После серии глубинных интервью с нашими немногочисленными клиентами выделилось 3 сегмента:

Женщины 28-45 лет, для которых украшение дома в приоритете. Цветы становятся частью интерьера.
Мужчины 30-50 лет, желающие регулярно радовать супругу или возлюбленную, но забывающие об этом или нежелающие тратить время на выбор.
Корпоративные клиенты, поддерживающие эстетику офисного пространства.

Следующий вопрос: что эти люди вводят в поисковую строку? Определенно не «подписка на цветы». Они ищут решения конкретных задач: оригинальный подарок для девушки, подарок для жены на годовщину, украшение квартиры...

Стратегия упростилась: создавать контент, решающий реальные запросы аудитории, и внутри него органично позиционировать подписку как отличное решение.

SEO-анализ: какой контент создавать

С помощью инструментов Яндекс Вордстат и сервиса подбора ключевых слов сформировал семантическое ядро из +3 тыс. запросов, связанных с подарками, цветами, флористикой. Это помогло понять, какие категории контента нужны для продвижения.

1. Образовательный контент

Как продлить жизнь срезанных цветов: 10 проверенных способов.
Язык цветов: значение каждого оттенка розы.

Эти статьи закрывали информационные потребности пользователей и генерировали органический трафик. В каждом материале нативно упоминалась подписка как удобная опция.

2. Вдохновляющий контент

15 идей флористического декора для компактной квартиры.
Влияние цветов на настроение: научный взгляд.

Этот контент работал на создание желания. Визуализация красивых интерьеров с цветами и информация о пользе провоцировали мысль: «Хочу так же».

3. Коммерческий контент

Подписка на цветы vs разовая покупка: экономическое сравнение.
5 причин попробовать подписку на цветы.

Эти материалы перехватывали уже подготовленную аудиторию, понимающую концепцию и готовую к покупке.

Как системно подойти к созданию контента

Ключевая задача – не просто генерация статей, а построение корректной структуры текста для охвата LSI-запросов. Именно архитектура материала определяет, окажется ли он в топе поисковой выдачи или останется незамеченным.

Шаг 1: Структурирование на основе семантики

Анализ семантического ядра через Яндекс.Вордстат и Key Collector.
Изучение статей конкурентов в топ-10.
Определение LSI-запросов для включения в материал.

Результатом этих действий станет структура с заголовком H1 по основному запросу, подзаголовками H2-H3 с LSI-запросами, списком обязательных тем для раскрытия. Грамотная структура статьи – это 70% успеха в SEO. Если она охватывает все вопросы пользователя и включает релевантные поисковые запросы, ранжирование гарантировано.

Шаг 2: Генерация текста с адаптированным промптом

Разработать промпт под специфику проекта: tone of voice, полное раскрытие структуры, органичное вхождение ключевых слов, практические рекомендации и примеры. ИИ создавал первичный вариант по структуре – экономия времени на базовое написание.

Шаг 3: Редактура копирайтером

Копирайтер корректировал текст, созданный ИИ: устранял шаблонные фразы и повторы, добавлял детали, контролировал читабельность и логику. Такая система позволяла производить до 50 качественных статей ежемесячно при минимальных затратах. Оплата только редактуры снижала стоимость одной статьи на 70%. Плюс, каждый материал проходил финальную SEO-корректировку перед публикацией.

Какие результаты показывает контент-продвижение

Первый квартал был сложным. Трафик увеличивался постепенно: 300, 450, 700 посещений ежемесячно. Через 3 месяца случился прорыв: несколько статей вошли в топ-5 Google по среднечастотным и высокочастотным запросам. Трафик вырос до 8 тыс. посещений в месяц. Через 6 месяцев уже 30 тыс. посещений в месяц – сработал накопительный эффект: больше контента = больше индексируемых страниц = больше позиций в поиске.

За неполный год работы достигли ежемесячной посещаемости в 40 тыс. пользователей. Рост трафика продолжается. Задача – достичь 100 тыс. посетителей ежемесячно, тем самым рассказывая о продукте более чем 1,2 млн потенциальных клиентов каждый год.

Отмечу, что в нашем примере органический поисковый трафик приходит из Москвы и Спб, где и работает сервис. Если ваш продукт привязан к определенному региону, а трафик глобальный, то это бесполезно, потому что конверсия важнее трафика. Клиенты не покупают моментально, но возвращаются и оформляют подписки, уже понимая продукт.

Финальные мысли

Контент-маркетинг – медленный, но устойчивый инструмент. Первые результаты проявляются через 3-4 месяца, зато не зависят от рекламного бюджета.

SEO – не магия, а системная методология: семантический анализ, оптимизация, техническая настройка – все реализуемо даже через бесплатные инструменты и собственными силами.

Для нового продукта важнее не попасть в существующий спрос, а сформировать новый. И контент-маркетинг идеально подходит для этой задачи.

Также читайте:

+4140 Антон Соболев Управляющий партнер, Санкт-Петербург 29 октября 2025, 20:22

Юрий Полозов пишет:

Антон Соболев пишет:
Классическая маркетингова триада: товар по замыслу -> товар в реальном исполнении -> товар с подкреплением, - исходит из ГИПОТЕЗЫ наличия у продукта, предлагаемого к продаже потребительской/потребительной ценности.

Вот я жирным капслоком позволил себе вставить уточнение.

Согласен с Вами: в маркетинге тестируются гипотезы. Конкретная работа по продвижению конкретного товара начинается тогда, когда эти гипотезы подтвердились, и именно по этой причине тестирование гипотез хронологически предшествует сбыту.

Статью писал маркетолог, который вел проект. Для него проект оказался успешным.

Разумеется: для наемного маркетолога любая оплата выставленного счета превращает проект в успешный. Вопрос в том, как дальше жить бизнесу: списать расходы в затраты или наоборот - использовать итоги работы для масштабирования бизнеса. Но это уже решается не на стороне маркетолога.

Он проверил в деле новые технологии и написал по этому практическому кейсу статью. Закладывая тем самым кирпичик в фундамент будущей своей бизнес-модели, основанной на низкобюджетном контент-маркетинге вывода на рынок нового товара. Формируя тем самым осознание потребности в своих услугах среди будущих клиентов.

Если статья писалась в рекламных целях - немного конкретики, которая впоследствии и всплыла в комментариях, было бы весьма кстати.

Из того, что я прикинул: потенциальный размер рынка - 700 млн. руб., текущий потолок по выручке - около 4 млн. в месяц. Для индивидуального проекта это неплохо, вопрос - в масштабировании концепции на более глобальные рынки.

Если бы обсуждение свернуло на эту дорогу - мог бы получиться интересный кейс для анализа. Но мы почему-то скатились к подсчету символов в комментариях. Это печально.