Потребности целевой аудитории: как провести качественное исследование

На вопрос «Кто ваш покупатель?» собственники бизнеса чаще всего отвечают примерно следующее: «Мужчина или женщина 28-45 лет», рисуя в уме идеалистическую картинку лояльных, богатых и готовых к покупке клиентов. На самом деле, большинство владельцев компаний имеют смутное представление об их целевой аудитории, в то время как знание потребностей, сомнений и «боли» клиентов позволяет избежать ошибок и создать действительно конверсионную продающую страницу.

При создании сайтов мы предлагаем ориентироваться на результаты качественного исследования, а не на интуицию проектировщика. В этой статье мы поговорим о том, как проводить качественные исследования, чтобы увеличить конверсию сайта.

Модель роста

На рынке есть целый ряд моделей, которые помогают увеличить конверсию сайта (LIFT Model, 7E Conversion Audit, BJ Fogg Behavior Model). Мы тоже используем эти модели в своей работе, а одну из самых известных (L.I.F.T.) перевели и интерпретировали на свой лад.

конверсия

В основе этой модели лежит предложение ценности, ваше уникальное торговое предложение, которое, подобно подводной лодке, всплывает на поверхность из океана конкурентов. Есть ряд факторов, которые влияют на восприятие предложения клиентами. Некоторые из них помогают компании выделиться на фоне конкурентов и повысить конверсию, а некоторые, наоборот, мешают. Согласно этой модели, способствует высокой конверсии:

1) Релевантность, то есть соответствие страницы ожиданиям пользователя. Это когда клиент заходит на сайт и сразу понимает: он попал, куда хотел, и найдет здесь то, что ему нужно.

2) Ясность, то есть способность говорить с пользователем на понятном ему языке. Термины и жаргонизмы усложняют понимание сути предложения и затрудняют конвертацию.

Мешает конвертации:

1) Расфокусировка – тянет лодку на дно и мешает восприятию ценности. Каждая страница сайта должна быть спроектирована под конкретный запрос пользователя. Например, если мы продаем системы видеонаблюдения, то нам не надо на странице о преимуществах рассказывать о последних новостях компании. Все, что нам надо – это показать преимущества и получить заполненную заявку. Все остальное – это элементы расфокусировки.

2) Сопротивление – это все, что удерживает пользователей от совершения конверсии. Сопротивление возникает всегда, когда вопрос касается денег. Полностью избежать сопротивления невозможно, но снизить его до минимума – вполне реально. Так, например, призыв «Купить» на сайте автодилера вызовет максимальный уровень сопротивления. А сопротивление к призыву «Записать на тест-драйв» будет на порядок меньше.

3) Сомнение. Пользователя интересуют условия покупки, он не купит у вас, пока не прояснит важные моменты: даете ли вы гарантии на покупку? есть ли предоплата? когда будет доставка? Если пользователь не получает ответы на странице, он не конвертируется.

Основные принципы анкетирования

Определимся с тем, что мы хотим узнать, прежде чем формировать предложение:

  • Кто наши покупатели, из какой отрасли, и какую должность занимают;
  • В чем их проблема и как они хотят ее решить;
  • В чем их страх, сомнения, неуверенность;
  • Какими критериями они руководствуются при выборе;
  • Какой информации им не хватает, чтобы принять решение о покупке.

Самый эффективный метод сбора фидбека – это анкетирование, которое удобнее проводить с помощь инструментов email-маркетинга. Для начала необходимо собрать адреса людей, которые купили у нас товар или воспользовались услугами компании не более 30 дней назад.

При анкетировании рекомендуем следовать следующим принципам:

  • Не указывать более 10 вопросов. Достаточно семи-десяти вопросов, чтобы не утомлять людей.
  • Начинать с легких вопросов, которые помогут вовлечь респондентов в анкетирование.
  • Задавать открытые вопросы, чтобы получать развернутые ответы.
  • Задавать вопросы о прошлом опыте, а не о будущем. Например, вопрос «сколько раз вы планируете ходить в фитнес-центр» не будет полезен, так как все люди собираются ходить три раза в неделю, а ходят один раз или два или вообще не ходят.
  • Как можно проще составить письмо с предложением заполнить анкету.
  • Поставить дедлайн, например, три дня на заполнение анкеты, так как люди склонны откладывать на «потом» несрочные и неважные дела.

Качественный анализ отличается от количественного тем, что нам не нужно получить статистические данные. Поэтому для объективности достаточно получить 100-200 заполненных анкет. Менее 100 анкет могут создать неправильное представление, а собирать более 200 бесполезно, потому что ответы начинают повторяться.

Если вы проводите электронное анкетирование, это можно сделать с помощью сервисов:

  • Google forms – бесплатный, хотя некоторые считают его довольно неприглядным. Тем не менее, мы считаем, что этого сервиса достаточно, чтобы собрать данные.
  • Typeform – платная версия с большими возможностями и удобным интерфейсом.
  • SurveyGizmo – просто популярный сервис.

Важно понимать, что клиент скорей всего не захочет тратить время на заполнение анкеты, даже если очень любит ваш бренд. Поэтому нужно мотивировать его, подарив какой-нибудь бонус, например, подарочный сертификат Ozon или «Эльдорадо» номиналом 500 рублей. Сначала может показаться, что это неоправданно большие траты, но на самом деле, если у вас есть не самый маленький бизнес и бюджет, то затраты того стоят. Полученные данные действительно позволят вам выделить предложение на конкурентном рынке.

Сервисы, которые помогают сделать страницу лучше

По статистике 50% пользователей уходят с сайта без покупки, потому что им не хватает информации. На благо конверсии служат онлайн-консультанты и сервисы наподобие Qualoroo.com и Hotjar.com. Такой сервис можно поместить на любую страницу, которая должна конвертировать пользователя, например, на страницу «Оставить заявку». Сервис выглядит как небольшое окошко, которое спрашивает «Что вам мешает сейчас положить товар в корзину?». Такой вопрос помогает выяснить, в чем причина сопротивления пользователя покупке. В среднем отвечает 1-2% пользователей, но и это небольшое количество позволяет получить важный инсайт.

конверсия

Если много людей спрашивают о цене или указывают, что совершить покупку им мешает высокая цена, это может означать две вещи: у страницы есть проблема с донесением ценности товара до покупателя или вы приводите не очень целевой трафик на сайт.

Кейс «Качественное исследование для создания продающей страницы систем видеонаблюдения»

Для начала мы опросили клиентов компании, которые уже совершили покупку системы видеонаблюдения. Часть респондентов ответили на вопросы сразу же после покупки в офисе компании, часть получили анкеты по электронной почте. Мы собрали 150 анкет.

конверсия

Каждый вопрос имел целью получить информацию, которую можно будет использовать при формировании уникального торгового предложения для создания продающей страницы. Например:

  • «Для чего вам необходима система видеонаблюдения?». Цель: понять, как сами клиенты описывают проблему, которую решает наш продукт.
  • «Какие сомнения и опасения преследовали вас во время покупки?». Цель: определить возражения потенциальных клиентов.
  • «Почему вы заказали установку системы видеонаблюдения именно у нас?». Цель: определить, что хорошо работает на убеждение клиентов на текущем сайте.

После того, как мы собрали все данные из разных источников, примерно три дня ушло на их анализ. Для этого необходимо было организовать информацию в некоторую систему и выделить общие моменты.

конверсия

Из полученных данных формируем облако тэгов, которое дает нам простор для действий. Видим, что людей интересуют цена, готовые решения, качество изображения. Понимаем, на что нам нужно обращать особое внимание, и какие возражения отрабатывать. «Облако тэгов» невозможно использовать для формирования выводов без таблицы с ответами. Тем не менее, такой формат предоставления информации удобен для определения основных трендов в ответах покупателей.

конверсия

И вот на этом этапе мы можем приступить к формированию уникального торгового предложения. Учитывая, что люди не очень хотят вникать в особенности устройства систем видеонаблюдения и ориентируются на цену, мы обыгрываем стоимость услуги: «Сэкономьте до 35% на установке системы видеонаблюдения за счет наших эксклюзивных скидок у ведущих производителей оборудования».

конверсия

Обращаясь к потребностям покупателей, видим, что многие говорят о кражах и воровстве. Обыгрываем на нашей продающей странице эти моменты: рассказываем про потери от кражи.

конверсия

Также работаем с остальными потребностями из облака:

  • Говорим о том, что установим систему за два дня;
  • Говорим о том, что есть готовые решения в наличии;
  • Говорим, что работаем без предоплаты;
  • Говорим про хорошее качество записи.

конверсия

Респонденты упоминали о том, что им было бы удобно смотреть запись с планшета или телефона. Мы используем это знание для стимулирующей акции и дарим планшет при заказе системы видеонаблюдения.

Результат: конверсия выросла в 15 раз за счет точного попадания в потребности целевой аудитории и отстройки от прямых конкурентов.

конверсия

Выводы

Странно, что в эпоху погони за конверсией такой мощный маркетинговый инструмент как исследование используется не так широко, как этого требует рынок. Жертвуя качеством в пользу срочности и пользуясь шаблонами, компания рискует пополнить интернет еще одним шаблонным одностраничником. Только поставив во главу угла истинные потребности клиента, мы можем создать продающую страницу, которая будет хорошо продавать.

Комментарии
Управляющий директор, Москва

Может ли автор привести хотя бы один пример анкеты из ''не более чем 10 вопросов'', которая позволит решить задачи исследования?

PS. Рекомендую автору проверить свои рекомендации на здравый смысл. Это же верх разумности - людей, которые
''которые купили у нас товар или воспользовались услугами компании не более 30 дней назад'' спрашивать ''какой информации им не хватает для принятия решения о покупке''. То есть они УЖЕ купили, теперь спросим, чего им НЕ хватает.
PPS. Опрашивать только людей, уже сделавших у тебя покупку - серьезнейшая методическая и бизнес-ошибка. Этот прием используется недобросовестными директорами по маркетингу для ''доказательства'' сильных маркетинговых позиций бизнеса. Необходимо прежде всего опрашивать людей, которые у вас НЕ покупают - только так можно существенно улучшить свое конкурентное предложение. Существующих потребителей опрашивают для поиска возможностей апселла/повышения доли кошелька в категории, но это явно не случай, описываемый в статье.

Директор по рекламе, Москва
Михаил Ободовский пишет: Опрашивать только людей, уже сделавших у тебя покупку - серьезнейшая методическая и бизнес-ошибка.
ну они скорее всего берут ту ЦА, которая уже сформировалась сама собой (уж как сложилось так сложилось) и на ней проводят качественное и потом добавляя ясности в коммуникацию (принцип KISS) интенсифицируют доступное по практике это простое дело срабатывает, если чуть усложнить и начать исследовать потенциальные ЦГ, искать к ним новые каналы и их загонять на покупки, то профи это могут сделать (как это делали мы в агентствах по мандату доверия от собственника) но сам бизнес не сможет, там начнутся завихрения между ген диром и маркет диром, их пуширование философами собственниками и ''борьба партий'' развития и в результате все придумают какой нибудь слоган вроде ''наш эксклюзив отворяет весь мир'' и этим успокоятся (уволив подряд трех четырех маркетдиров или брэнд менеджеров), такова обычная практика а вот простые примитивные решения если их никто не торпедировал на старте отлично работают только потому что срабатывают быстро и никто не решится их резать когда успели сработать
Управляющий директор, Москва

Дмитрий,

уже сформировавшаяся (по каким-то своим причинам, ну вот пришли и купили) аудитория просто объявляется целевой. При этом почему она целевая, т.е. является ли она наиболее платежеспособной, наиболее склонной покупать в категории, соответствует ли ее психографика бренду - никто не разбирается. Пришли и купили - все, целевая аудитория. Сколько там людей, которых стоит удерживать, а сколько таких, потеря которых в качестве клиентов - желанное событие, считать не будут, зачем, лучше всех скопом объявить ЦЕЛЕВОЙ аудиторией.

Директор по рекламе, Москва
Михаил Ободовский пишет: лучше всех скопом объявить
ну да, ведь никто не будет разбираться в моделях и реальных группах образование у всех разное все еще переругаются, что чем называть и как понимать ((( поэтому на практике как получалось поднять продажи только у тех у кого полный стоп и владельцы стоят на ушах и ищут уже любых решений иначе всем амба и никого не слушают уже вообще, а мы входили тогда в десятку по стране и наши учредители договаривались лично с учредителями бизнесов и мы как команда с ними работали напрямую и могли строить все как нужно, это были уникальные условия и как сейчас понимаю это не массовый продукт, а для линейного агентства работать на коротком плече это норм почему норм именно короткое плечо а не фундаментальная картина во первых фронт офис - менеджеры агентства могут просто договориться с клиентами во вторых продукт очень прост раз-два-работает в ситуации когда в других даже больших агентствах приходилось работать через менеджмент (клиентский и свой), никогда не удавалось разложить методику, всегда были ''очень умные'' координаторы от клиента, которые торпедировали метод, поэтому агентства вот и делают что хочет ''клиент'' а по сути странные люди со странными идеями, которые карьерируют в брэндах как могут (да и пример такого яркого идейщика с инопланетным разумом как он сам утверждал - Полонский), на практике таких большинство они ''режут'' все рациональное под корень а на таких ''коротких'' методах проще и задания копирайтерам и арт директорам раздать и ясно и просто согласовать все решения и кампании запустить экспресс исследование - очень быстрый продакшен и результат уже есть - так кто рискнет его порезать, а никто
Директор по развитию, Беларусь

Полезная статья, но есть ряд моментов, которые я бы отметил, так как вроде являюсь специалистом в области исследований.
Итак, теоретическое обоснование хорошее, но есть ряд методологических ошибок, которые могут привести к погрешности результатов до 30% если переводить данные в стены, или привязываться к шакалам. Если иметь качественный материал, то Вы получите просто не точные данные.
Итак:
Кто наши покупатели, из какой отрасли, и какую должность занимают;
В чем их проблема и как они хотят ее решить;
В чем их страх, сомнения, неуверенность;
Какими критериями они руководствуются при выборе;
Какой информации им не хватает, чтобы принять решение о покупке.
Это в 7-10 вопросов достоверно не вычислишь никак! С помощью e-mail рассылки, я даже боюсь представить, что вам там понаписывают, причем фидбек мизерный, даже если Вы пообещаете бонус. Кроме того Вы формируете выборку из людей, которые купили. Но я же хочу завлечь тех, кто не купил. Как мне это сделать, изучая мнение купивших? Скорее тогда надо брать тех, кто знает данный магазин, но не купил. Решается проблема, обычно, скрининговым отсевом и более масштабной аудиторией опроса (но и стоит, соответственно, значительно дороже). Причем e-mail опрос не идет. Только уличный, или поближе к целевке (например, возле офисных зданий).
При хорошей постановке вопросов Вы упускаете людей, которым неважна потеря при краже, если это конечно не 90% людей, делающих покупку систем видеонаблюдения, или эта не та часть аудитории, 90% которой делает покупку систем видеонаблюдения. Именно поэтому стоит обратить внимание на некупивших, их потребности, что увеличит конверсию еще на некоторое количество. Кроме этого упускается момент психологической структуры принятия решения на покупку – когнитивный компонент, эмоциональный компонент, поведенческий. Почему ушли те, кто не купил? Чего не хватает на странице? В любом случае статья хорошая, в части понимания формирования продающего интернет контента, спасибо.

Директор по маркетингу, Москва

Отложила до вечера заинтересовавший заголовком текст. Перед выключением компа, на работе, пролистала текст еще раз, увидела приложенный кейс. Решила непременно сегодня прочесть. Села в электричку, достала текст, прочла. Разочаровалось. Задумалась. Поняла почему у нас все так в стране нелепо. С нами делятся опытом, в элементарном, выдавая это за великие достижения. То, что в нашей работе проскальзывает незаметным штрихом, ежедневно, нам преподносят, как великие тайные знания. Я понимаю, что интернет-продажи дело для многих новое, слова непонятные, но настолько элементарные вещи разжевывать возводя это в ранг ''великих тайных познаний'', как то... нелепо. Я не считаю себя суперзнатоком, но от этого еще более нелепо чувствую себя, прочитав подобный шедевр. Очень грустно, от того, что ежели мы действительно этого не знаем, то как работаем? Либо автор неправильно определил свою ЦА.

Директор по маркетингу, Москва

... и да, еще. Не очень поняла зачем анкетирование проводить вашей ЦА с е-майл рассылкой, когда все потребности уже купивших на вашем сайте людей видны из Яндекс-Метрики (в частности в вебвизоре), сиди, смотри и узнаешь потребности.

Директор по развитию, Сочи

... Вот так всегда, и во всём инете... Смотришь, заголовок интересный и нужный, тыкаешь ссылку, а там... ф... как бы помягче сказать... Вот на это в первую очередь и нужно ориентироваться... А то, если хочешь что то купить, так везде одна писанина... с доставкой неизвестности, через две недели... По продаже видеоаппаратуры, нужно самим искать ниши и открывать рынки... Как пример, первый эксперимент гос контроля строительства, через прямую трансляцию... наверное многие помнят... Вот так искать рынки нужно...

Генеральный директор, Санкт-Петербург
Я понимаю, что интернет-продажи дело для многих новое, слова непонятные
Елена, благодарю за комментарий. Данный текст является отражением моей презентации по увеличению конверсии сайтов на конференции ConversionConf 2015. Конечно, маркетологов с огромным стажем такими вещами не удивишь. А вот для российского интернета подход к проектированию сайтов на основе фидбека от пользователей - дело очень новое. Все сайты, как правило, копируются под чистую с конкурентов без обращения к реальным потребностям ЦА. Если конечно разработку передают на аутсорс, а не делают внутренними ресурсами компании.
Генеральный директор, Санкт-Петербург
Елена Мурзина пишет: Не очень поняла зачем анкетирование проводить вашей ЦА с е-майл рассылкой, когда все потребности уже купивших на вашем сайте людей видны из Яндекс-Метрики (в частности в вебвизоре)
Пример из практики. Занимаемся увеличением конверсии крупного европейского сервиса по аренде автомобилей. В результате сбора обратной связи выяснили, что основной источник сопротивления - пользователи не понимают где получат свой автомобиль, где конкретно он будет стоять. Казалось бы, логично, что на парковке в аэропорту. И в одном из разделов сайта об этом было сказано. Вот только до этого раздела пользователи не доходили. Так что возражение не обрабатывалось. Простое добавление информации о местонахождении автомобиля серьезно увеличило конверсию проекта. Такие данные из метрики (даже с вебвизором) не получить. Только анкетирование или сбор данных с пользователей, которые находятся на сайте, но не покупают. А вот метрика - это скорее количественные данные: [LIST] [*]Как много людей переходят на соответствующие разделы (можем перепроектировать меню для увеличения эффективности) [*]Как много пользователей срезаются на определенных полях при заполнении форм и тд. [/LIST] То есть через метрику мы можем узнать, что есть проблема - почему-то на моменте оплаты 35% уходят. А вот на вопрос ''Почему?'' ответить сможем только через анкетирование.
Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
HR-новости
280 тысяч человек зарегистрировались как самозанятые в 2019 году

Подключиться к новому налоговому режиму можно в мобильном приложении «Мой налог».

Эксперты: 4-дневная рабочая неделя приведет к снижению зарплат

Закон не препятствует пропорциональному снижению ФОТ при переходе на четырехдневную рабочую неделю.

75% россиян не верят в пенсии

Три четверти россиян не верят в пенсии, показал опрос Райффайзенбанка. А те кто верят, полагают, что она составит всего 10-20 тыс. руб.

Японцы доказали, что при четырехдневной рабочей неделе производительность растет. В Microsoft сообщили о росте на 40%

Японское подразделение Microsoft подвело положительные итоги месячного эксперимента по переходу на четырехдневную рабочую неделю.