Узнаваемость + продажи: как объединить две стратегии с помощью брендформанс-рекламы

Компании часто топчутся на месте, потому что продолжают делить маркетинг на «брендинг» и «продажи». В итоге либо есть продажи, но только пока откручивается реклама, либо миллион показов бренда для узнаваемости, но упущенное время для реальных продаж.

Меж тем есть комплексное решение – брендформанс-реклама. Расскажу, что это такое, как работает, кому подходит, а кому нет, какие плюсы и минусы существуют.

Что такое брендформанс-реклама

Это объединение двух стратегий, гибрид брендинга и performance-маркетинга:

• branding создает образ компании, помогает повышать узнаваемость бренда и формировать лояльную аудиторию.
• performance работает с измеримыми показателями, помогает получать конверсии и продажи.

Брендформанс берет лучшее от обоих: охваты, запоминаемость и эмоциональный эффект — с одной стороны; четкие KPI, отслеживаемость и окупаемость — с другой. Вы охватываете новую аудиторию и видите, как реклама влияет на поведение — сколько людей вовлеклись, перешли, подписались, запомнили бренд и, возможно, купили позже.

Брендформанс-реклама сочетает в себе долгосрочную работу над имиджем бренда и непосредственное воздействие на продажи. Пользователь запоминает бренд, даже если не купил сразу. А когда купит — будет знать, кто вы.

Исследования «Яндекс Рекламы» за 2024 год говорят, что 57% рекламодателей выбирают brandformance из-за комплексного подхода и возможности работать на всех этапах маркетинговой воронки. Он объединяет диджитал-практики медийной и performance-рекламы.

Какие возможности брендформанс открывает бизнесу

1. Прозрачная аналитика влияния рекламы на аудиторию. Вы точно знаете, что работает, а что нет. Больше не будет «красивых баннеров» и «ярких офферов», которые дают охваты миллионной аудитории, но с нулевой конверсией.
2. Узнаваемость, которая конвертируется в деньги. В брендформансе вы создаете имидж, но одновременно активное воздействуете на конверсии, конвертируя внимание в реальные продажи.
3. Маркетинг и продажи начнут работать над увеличением прибыли. Брендформанс ставит жесткие KPI. Например, не «кликабельный креатив», а сколько он принес денег, не «красивая статистика», а рост прибыли. В итоге у вас будет система, где каждый вложенный рубль приносит прибыль.
4. Бюджет уходит только в рабочие каналы. Вы больше не платите за «охваты», которые не конвертят. Например, коллаборации с блогерами дают 100 тыс. дополнительных просмотров каждый месяц, но ноль продаж. Брендформанс покажет это, вы сможете перенести бюджет в рабочие каналы, например, в контекстную рекламу.

Получаете те же рекламные бюджеты, но в несколько раз больше заявок за счет отслеживания реальной эффективности и перенаправления бюджета на эффективные каналы.

Почему не все используют брендформанс, раз он так хорош

Несмотря на все явные преимущества брендформанс-рекламы, не все бизнесы сразу переходят к этой стратегии. Вот несколько причин:

• Сложность. Привычные рекламные кампании проще запускать, настраивать и отслеживать. Многие просто не готовы использовать системы учета и анализа данных для измерения всех аспектов рекламных кампаний — не хватает знаний, времени или понимания, зачем это нужно. Охват или клики понятно, как измерять, в отличие от связки разных данных типа LTV, конверсий с разных этапов воронки или связи брендового трафика и покупок.
• Цель в быстрых результатах. Брендформанс работает на долгосрочное укрепление бренда и повышение лояльности, но не все бизнесы готовы ждать. У многих краткосрочные цели, сезонные распродажи и нет потребности усиливать влияние бренда.
• Недооценивают силу имиджа. Некоторые считают, что их аудитория сразу готова к покупке и им нет смысла работать над усилением бренда — стоит только подтолкнуть разогретого человека к покупке, и конверсия свершится. Для них не очевидно влияние имиджа и лояльности на продажи. И мы не можем их за это винить — влияние действительно сложно отслеживать.
• Бюджетные ограничения. Для брендформанса нужен бюджет. Для небольших компаний необходимые бюджеты могут быть болезненными, им проще выбрать что-то дешевле и проще, с быстрым отслеживанием результатов — performance, таргетированную рекламу.

Как определить эффективность брендформанса

Какие показатели покажут реальную отдачу? Обычные метрики вроде охватов и кликов здесь не работают. Нужны другие показатели — те, что связывают имидж с деньгами:

• Конверсии с верхних этажей воронки. Сколько пользователей после просмотра баннера зашли на сайт, какой процент из них совершил целевое действие и как в целом изменилась конверсия в покупку у тех, кто видел рекламу, по сравнению с «холодной» аудиторией.
• Стоимость заявок с брендовых каналов. Какой процент увидевших рекламу потом ищет вас по брендовым запросам, сколько таких теплых лидов доходит до покупки, и как их LTV отличается от «холодных» клиентов.
• Рост брендированного трафика. Динамика прямых заходов на сайт, рост брендовых запросов и увеличение переходов по брендовым объявлениям.
• Динамика повторных покупок. Настоящая проверка брендформанс — не первые продажи, а увеличение количества последующих. Отслеживайте, как изменился процент возврата клиентов, динамику роста среднего чека у постоянных клиентов, а также снижение стоимости повторного привлечения покупателя.
• Динамика количества обращений. Пусть отдел продаж собирает обратную связь от клиентов и анализирует изменения в общении лидов. Например, насколько чаще клиенты упоминают рекламу, выросло ли количество теплых запросов и уменьшилось ли время принятия решения о покупке.

Да, это сложно. Мы используем дашборды в проектах, над которыми работаем. Это доски, которые в режиме реального времени отображают результаты всех рекламных кампаний в одном месте и помогают точнее анализировать данные. Цель — увидеть не отдельные метрики, а их взаимосвязь. Приведу несколько примеров:

• Рост брендированного трафика + увеличение конверсии = бренд запомнили и доверяют. После серии рекламных интеграций с блогерами бренд косметики зафиксировал +65% брендированных запросов и +28% конверсии в покупку.
• Рост повторных покупок + снижение стоимости на привлечение одного покупателя = маркетинг работает на удержание. После ребрендинга сервис доставки еды сократил стоимость привлечения на 17%, а доля повторных заказов выросла до 43%.
• Увеличение охватов + рост брендированного трафика = реклама усиливает бренд. Digital-кампания с 8 млн показов получила +120% прямых заходов на сайт за 2 месяца.

Простой ежемесячный чек-лист проверки эффективности — если отдел продаж меньше жалуется на холодные обращения, брендформанс работает.

Однако, если через 3-4 месяца ключевые показатели не растут, значит, вы делаете не брендформанс, а просто дорогую медийку. Пора пересматривать стратегию.

Какие инструменты используют в брендформанс-рекламе

В рамках стратегии можно использовать разные инструменты в комплексе для вовлечения, прогрева и продаж. В основном это:

1. Контекстная реклама — в РФ сейчас это «Яндекс.Директ».
2. «Яндекс ПромоСтраницы» — интересный нативный инструмент.
3. Таргетированная реклама и посевы в соцсетях.
4. Продвижение статей в Дзен — некая альтернатива «ПромоСтраницам», но от «ВКонтакте».
5. Баннерная и видеореклама.
6. Инфлюенс-маркетинг.
7. Нативная реклама.
8. Ретаргетинг и ремаркетинг.
9. Дашборды и аналитические инструменты для отслеживания данных.

Нужно комбинировать инструменты, чтобы узнаваемость превращалась в продажи, рекламные бюджеты работали на долгосрочный результат, а маркетинг и продажи перестали спорить, кто важнее.

Брендформанс — это не разовые акции, а долгосрочная работа, которая отнимает силы и бюджет, но делает крепкий узнаваемый бренд, рост лояльности и продажи.

Главные выводы о брендформанс-рекламе

Этот инструмент сохраняет свой эффект на долгосрочной дистанции, но и дает быстрые результаты в виде конверсий и продаж. Основная сложность формата — необходимость анализировать огромные пласты информации и искать между результатами взаимосвязи.

Брендформанс решает следующие задачи бизнеса:

• повышение узнаваемости бренда;
• формирование эмоциональной связи с аудиторией;
• увеличение количества заявок и продаж;
• формирование спроса у новой аудитории;
• улучшение имиджа компании;
• повышение лояльности аудитории.

Смело объединяйте медийную и performance-рекламу, чтобы получить максимум результата от маркетинга. Но адекватно оценивайте свои временные и бюджетные затраты.

Читайте также: