В 2024 году перед стартапом LetLoveBloom стояла тупиковая задача: увеличить продажи нового продукта, на который нет спроса на рынке – подписка на цветы. К тому же, практически без маркетингового бюджета. В этой статье расскажу, как подходить к решению таких задач.
Как продавать продукт, в котором нет потребности
Подписка на цветы – крайне нишевое предложение, которое компания запустила на российском рынке в 2020 году. Потребители привыкли покупать цветы по определенным событиям: дни рождения, 8 марта, годовщины. Концепция регулярного получения или дарения цветов по подписке выглядела непонятной для большинства. Проданных подписок было немного.
Основные причины низких продаж:
- Отсутствие спроса на рынке. Пользователи не искали в поисковиках «подписка на цветы» или «цветочная подписка». Они искали «купить цветы с доставкой», «букет цветов», «101 роза», «цветочный магазин» и прочие запросы для разовых покупок.
- Жесточайшая конкуренция на рынке цветов. Рынок контролируют крупные цветочные ритейлеры с рекламными бюджетами от 10-15 млн руб. в месяц. Они доминируют в платных каналах, занимают верхние строчки поисковой выдачи, заполняют социальные сети. Стартап просто не располагает такими ресурсами.
- Культурный барьер аудитории. Зачем регулярно дарить / получать цветы? Подписка на 3-6 месяца – это дорого? А если букет не понравится?
Классический performance-маркетинг в такой ситуации бесполезен. Даже с бюджетом в 10 млн рублей ROI остался бы отрицательным. В платных каналах подписка на цветы конкурировала бы с лидерами рынка за аудиторию, которая ищет совершенно другой продукт – разовую покупку – букет цветов здесь и сейчас, а не подписку.
Невозможно просто запустить рекламу и продавать то, о чем никто не слышал, к чему нет спроса или боли, который продукт закрывает. Задача заключалась в создании спроса с нуля, формировании новой потребительской привычки, донесении ценности регулярного дарения / присутствия цветов в доме или офисе.
Единственный работающий инструмент при ограниченных ресурсах – контент-маркетинг. Системный, долгосрочный, образовательный контент, который не вступает в прямую конкуренцию с крупными игроками в платных каналах, но создает собственную аудиторию.
Как определить целевую аудиторию и ее запрос
Я начал с исследования ЦА. Кому действительно нужны цветы в постоянном режиме? После серии глубинных интервью с нашими немногочисленными клиентами выделилось 3 сегмента:
- Женщины 28-45 лет, для которых украшение дома в приоритете. Цветы становятся частью интерьера.
- Мужчины 30-50 лет, желающие регулярно радовать супругу или возлюбленную, но забывающие об этом или нежелающие тратить время на выбор.
- Корпоративные клиенты, поддерживающие эстетику офисного пространства.
Следующий вопрос: что эти люди вводят в поисковую строку? Определенно не «подписка на цветы». Они ищут решения конкретных задач: оригинальный подарок для девушки, подарок для жены на годовщину, украшение квартиры...
Стратегия упростилась: создавать контент, решающий реальные запросы аудитории, и внутри него органично позиционировать подписку как отличное решение.
SEO-анализ: какой контент создавать
С помощью инструментов Яндекс Вордстат и сервиса подбора ключевых слов сформировал семантическое ядро из +3 тыс. запросов, связанных с подарками, цветами, флористикой. Это помогло понять, какие категории контента нужны для продвижения.
1. Образовательный контент
- Как продлить жизнь срезанных цветов: 10 проверенных способов.
- Язык цветов: значение каждого оттенка розы.
Эти статьи закрывали информационные потребности пользователей и генерировали органический трафик. В каждом материале нативно упоминалась подписка как удобная опция.
2. Вдохновляющий контент
- 15 идей флористического декора для компактной квартиры.
- Влияние цветов на настроение: научный взгляд.
Этот контент работал на создание желания. Визуализация красивых интерьеров с цветами и информация о пользе провоцировали мысль: «Хочу так же».
3. Коммерческий контент
- Подписка на цветы vs разовая покупка: экономическое сравнение.
- 5 причин попробовать подписку на цветы.
Эти материалы перехватывали уже подготовленную аудиторию, понимающую концепцию и готовую к покупке.
Как системно подойти к созданию контента
Ключевая задача – не просто генерация статей, а построение корректной структуры текста для охвата LSI-запросов. Именно архитектура материала определяет, окажется ли он в топе поисковой выдачи или останется незамеченным.
Шаг 1: Структурирование на основе семантики
- Анализ семантического ядра через Яндекс.Вордстат и Key Collector.
- Изучение статей конкурентов в топ-10.
- Определение LSI-запросов для включения в материал.
Результатом этих действий станет структура с заголовком H1 по основному запросу, подзаголовками H2-H3 с LSI-запросами, списком обязательных тем для раскрытия. Грамотная структура статьи – это 70% успеха в SEO. Если она охватывает все вопросы пользователя и включает релевантные поисковые запросы, ранжирование гарантировано.
Шаг 2: Генерация текста с адаптированным промптом
Разработать промпт под специфику проекта: tone of voice, полное раскрытие структуры, органичное вхождение ключевых слов, практические рекомендации и примеры. ИИ создавал первичный вариант по структуре – экономия времени на базовое написание.
Шаг 3: Редактура копирайтером
Копирайтер корректировал текст, созданный ИИ: устранял шаблонные фразы и повторы, добавлял детали, контролировал читабельность и логику. Такая система позволяла производить до 50 качественных статей ежемесячно при минимальных затратах. Оплата только редактуры снижала стоимость одной статьи на 70%. Плюс, каждый материал проходил финальную SEO-корректировку перед публикацией.
Какие результаты показывает контент-продвижение
Первый квартал был сложным. Трафик увеличивался постепенно: 300, 450, 700 посещений ежемесячно. Через 3 месяца случился прорыв: несколько статей вошли в топ-5 Google по среднечастотным и высокочастотным запросам. Трафик вырос до 8 тыс. посещений в месяц. Через 6 месяцев уже 30 тыс. посещений в месяц – сработал накопительный эффект: больше контента = больше индексируемых страниц = больше позиций в поиске.
За неполный год работы достигли ежемесячной посещаемости в 40 тыс. пользователей. Рост трафика продолжается. Задача – достичь 100 тыс. посетителей ежемесячно, тем самым рассказывая о продукте более чем 1,2 млн потенциальных клиентов каждый год.
Отмечу, что в нашем примере органический поисковый трафик приходит из Москвы и Спб, где и работает сервис. Если ваш продукт привязан к определенному региону, а трафик глобальный, то это бесполезно, потому что конверсия важнее трафика. Клиенты не покупают моментально, но возвращаются и оформляют подписки, уже понимая продукт.
Финальные мысли
Контент-маркетинг – медленный, но устойчивый инструмент. Первые результаты проявляются через 3-4 месяца, зато не зависят от рекламного бюджета.
SEO – не магия, а системная методология: семантический анализ, оптимизация, техническая настройка – все реализуемо даже через бесплатные инструменты и собственными силами.
Для нового продукта важнее не попасть в существующий спрос, а сформировать новый. И контент-маркетинг идеально подходит для этой задачи.
Также читайте:
Да. Но это не плохой отчет, судя по клиентуре ) и для наших целей – понять, как обстоят дела в целом на этом рынке.
Замечательный пример, Ирина!
Пример того, как западные компании создают спрос на обои, они даже вас подключили к информированию бизнесменов в России, что есть такой продукт.
Теперь и те, может быть, подключатся...
:)))
Не стоит переходить на личности, Дмитрий. Это некрасиво. Даже если вам не нравятся комментарии. Да и от "тыканья" надо отвыкать. Вы ж с людями работаете. )))
Да, весь эффект от хорошей статьи потерялся.
а что у нас Бот уже личностью стала? Чувак зарядил АИ который все подряд комментирует, даже не понимая контекст. Я комментирую ответы бота, поэтому все ок
Уважаемый Антон,
давно известно, что заголовки к статьям на этом ресурсе придумывают не авторы статей, оттого зачастую заголовок отражает что угодно, но не мысль автора.
Я бы предложил для рассматриваемого случая вариант "продукт, потребность в котором не осознана потенциальным клиентом". Контент-маркетинг вытащил сию потребность на свет божий.
Вот я жирным капслоком позволил себе вставить уточнение.
Кто читатель? Вспомним Кодак и цифровую фотографию, которую изобрел их инженер. Руководство Кодака не увидело в новинке ценности для клиентов (точнее не смогли перешагнуть через привычную ценность своей дойной коровы), что вскорости привело гиганта к банкротству.
С этим я полностью согласен. Добавлю только, что есть и вторая сторона оценки актуальности - продукт должен приносить прибыль владельцу бизнес-модели.
У меня есть ответ на этот вопрос.
Статью писал маркетолог, который вел проект. Для него проект оказался успешным. Он проверил в деле новые технологии и написал по этому практическому кейсу статью. Закладывая тем самым кирпичик в фундамент будущей своей бизнес-модели, основанной на низкобюджетном контент-маркетинге вывода на рынок нового товара. Формируя тем самым осознание потребности в своих услугах среди будущих клиентов.
И в этом смысле он выступил в своем полном праве.
(Особенно хочу отметить его активное участие в обсуждении материала статьи, одно это дает пару сотен очков гандикапа ему как маркетологу.)
Иногда лучше молчать, чем говорить.
Даже если думаешь, что прав.
Спрос на товары хозяйственно-строительных магазинов определяют люди, которые захотели сделать ремонт в своей квартире, а это значит, что какие-то обои они купят. Так какая разница магазину какие конкретно обои у него купят?
Чтобы купили именно жидкие обои, производитель этих обоев должен что-то сделать.
Зато как у нас активно получилось, первая статья и уже столько комментариев.. Я вот уже вторую статью готовлю, надеюсь на активное обсуждение ))
хм... задачи статьи следующие:
- рассказать потенциальной группе ЦА о Подписке на Цветы, т.к. типовой покупатель мужчина, с доходом +300к в месяц
- протестировать данного типа площадку для партнерского маркетинга, многие топовые ресурсы просят 500к+ за размещение платных статей и понять ROI
- дать пищу для размышления и показать способ достижения цели даже с 0 бюджетом, когда есть идея, но нет средства или их совсем мало.
В Маркетинге нет "типового способа" который поможет каждому, все зависит от бизнеса, продукта и многих других факторов.
И если у вас будет запрос "мы хотим выйти на международной рынок", я назову уже сумму от $100К а не 100К Руб.