В 2024 году перед стартапом LetLoveBloom стояла тупиковая задача: увеличить продажи нового продукта, на который нет спроса на рынке – подписка на цветы. К тому же, практически без маркетингового бюджета. В этой статье расскажу, как подходить к решению таких задач.
Как продавать продукт, в котором нет потребности
Подписка на цветы – крайне нишевое предложение, которое компания запустила на российском рынке в 2020 году. Потребители привыкли покупать цветы по определенным событиям: дни рождения, 8 марта, годовщины. Концепция регулярного получения или дарения цветов по подписке выглядела непонятной для большинства. Проданных подписок было немного.
Основные причины низких продаж:
- Отсутствие спроса на рынке. Пользователи не искали в поисковиках «подписка на цветы» или «цветочная подписка». Они искали «купить цветы с доставкой», «букет цветов», «101 роза», «цветочный магазин» и прочие запросы для разовых покупок.
- Жесточайшая конкуренция на рынке цветов. Рынок контролируют крупные цветочные ритейлеры с рекламными бюджетами от 10-15 млн руб. в месяц. Они доминируют в платных каналах, занимают верхние строчки поисковой выдачи, заполняют социальные сети. Стартап просто не располагает такими ресурсами.
- Культурный барьер аудитории. Зачем регулярно дарить / получать цветы? Подписка на 3-6 месяца – это дорого? А если букет не понравится?
Классический performance-маркетинг в такой ситуации бесполезен. Даже с бюджетом в 10 млн рублей ROI остался бы отрицательным. В платных каналах подписка на цветы конкурировала бы с лидерами рынка за аудиторию, которая ищет совершенно другой продукт – разовую покупку – букет цветов здесь и сейчас, а не подписку.
Невозможно просто запустить рекламу и продавать то, о чем никто не слышал, к чему нет спроса или боли, который продукт закрывает. Задача заключалась в создании спроса с нуля, формировании новой потребительской привычки, донесении ценности регулярного дарения / присутствия цветов в доме или офисе.
Единственный работающий инструмент при ограниченных ресурсах – контент-маркетинг. Системный, долгосрочный, образовательный контент, который не вступает в прямую конкуренцию с крупными игроками в платных каналах, но создает собственную аудиторию.
Как определить целевую аудиторию и ее запрос
Я начал с исследования ЦА. Кому действительно нужны цветы в постоянном режиме? После серии глубинных интервью с нашими немногочисленными клиентами выделилось 3 сегмента:
- Женщины 28-45 лет, для которых украшение дома в приоритете. Цветы становятся частью интерьера.
- Мужчины 30-50 лет, желающие регулярно радовать супругу или возлюбленную, но забывающие об этом или нежелающие тратить время на выбор.
- Корпоративные клиенты, поддерживающие эстетику офисного пространства.
Следующий вопрос: что эти люди вводят в поисковую строку? Определенно не «подписка на цветы». Они ищут решения конкретных задач: оригинальный подарок для девушки, подарок для жены на годовщину, украшение квартиры...
Стратегия упростилась: создавать контент, решающий реальные запросы аудитории, и внутри него органично позиционировать подписку как отличное решение.
SEO-анализ: какой контент создавать
С помощью инструментов Яндекс Вордстат и сервиса подбора ключевых слов сформировал семантическое ядро из +3 тыс. запросов, связанных с подарками, цветами, флористикой. Это помогло понять, какие категории контента нужны для продвижения.
1. Образовательный контент
- Как продлить жизнь срезанных цветов: 10 проверенных способов.
- Язык цветов: значение каждого оттенка розы.
Эти статьи закрывали информационные потребности пользователей и генерировали органический трафик. В каждом материале нативно упоминалась подписка как удобная опция.
2. Вдохновляющий контент
- 15 идей флористического декора для компактной квартиры.
- Влияние цветов на настроение: научный взгляд.
Этот контент работал на создание желания. Визуализация красивых интерьеров с цветами и информация о пользе провоцировали мысль: «Хочу так же».
3. Коммерческий контент
- Подписка на цветы vs разовая покупка: экономическое сравнение.
- 5 причин попробовать подписку на цветы.
Эти материалы перехватывали уже подготовленную аудиторию, понимающую концепцию и готовую к покупке.
Как системно подойти к созданию контента
Ключевая задача – не просто генерация статей, а построение корректной структуры текста для охвата LSI-запросов. Именно архитектура материала определяет, окажется ли он в топе поисковой выдачи или останется незамеченным.
Шаг 1: Структурирование на основе семантики
- Анализ семантического ядра через Яндекс.Вордстат и Key Collector.
- Изучение статей конкурентов в топ-10.
- Определение LSI-запросов для включения в материал.
Результатом этих действий станет структура с заголовком H1 по основному запросу, подзаголовками H2-H3 с LSI-запросами, списком обязательных тем для раскрытия. Грамотная структура статьи – это 70% успеха в SEO. Если она охватывает все вопросы пользователя и включает релевантные поисковые запросы, ранжирование гарантировано.
Шаг 2: Генерация текста с адаптированным промптом
Разработать промпт под специфику проекта: tone of voice, полное раскрытие структуры, органичное вхождение ключевых слов, практические рекомендации и примеры. ИИ создавал первичный вариант по структуре – экономия времени на базовое написание.
Шаг 3: Редактура копирайтером
Копирайтер корректировал текст, созданный ИИ: устранял шаблонные фразы и повторы, добавлял детали, контролировал читабельность и логику. Такая система позволяла производить до 50 качественных статей ежемесячно при минимальных затратах. Оплата только редактуры снижала стоимость одной статьи на 70%. Плюс, каждый материал проходил финальную SEO-корректировку перед публикацией.
Какие результаты показывает контент-продвижение
Первый квартал был сложным. Трафик увеличивался постепенно: 300, 450, 700 посещений ежемесячно. Через 3 месяца случился прорыв: несколько статей вошли в топ-5 Google по среднечастотным и высокочастотным запросам. Трафик вырос до 8 тыс. посещений в месяц. Через 6 месяцев уже 30 тыс. посещений в месяц – сработал накопительный эффект: больше контента = больше индексируемых страниц = больше позиций в поиске.
За неполный год работы достигли ежемесячной посещаемости в 40 тыс. пользователей. Рост трафика продолжается. Задача – достичь 100 тыс. посетителей ежемесячно, тем самым рассказывая о продукте более чем 1,2 млн потенциальных клиентов каждый год.
Отмечу, что в нашем примере органический поисковый трафик приходит из Москвы и Спб, где и работает сервис. Если ваш продукт привязан к определенному региону, а трафик глобальный, то это бесполезно, потому что конверсия важнее трафика. Клиенты не покупают моментально, но возвращаются и оформляют подписки, уже понимая продукт.
Финальные мысли
Контент-маркетинг – медленный, но устойчивый инструмент. Первые результаты проявляются через 3-4 месяца, зато не зависят от рекламного бюджета.
SEO – не магия, а системная методология: семантический анализ, оптимизация, техническая настройка – все реализуемо даже через бесплатные инструменты и собственными силами.
Для нового продукта важнее не попасть в существующий спрос, а сформировать новый. И контент-маркетинг идеально подходит для этой задачи.
Также читайте:
Юрий, Вы задаете вопрос, который гораздо глубже, чем кажется на первый взгляд.
Разделю его на три части.
1. Концептуальная.
Спросом в экономике называется платежеспособное желание покупателя приобрести X единиц товара по цене Y в течение определенного периода Z. Например, "я буду покупать 100 баррелей нефти в сутки по цене не дороже $80 в течение следующих 3 месяцев с завтрашнего дня". Все остальное - рассуждения о спросе, но не сам спрос.
Указанный в статье "продукт, в котором нет потребности" для меня является синонимом ненужного продукта. Товар закрывает потребность клиента, а если мы выяснили, что потребности нет - какова нужда покупателя в товаре? Следовательно, такую потребность нужно создавать.
В журналистике это называется "жареными фактами": "Ты не поверишь! Цветы по подписке уже в твоем городе! Опробуй модель FaaS (Flower as a Service) уже сегодня, пока тебя не опередили другие!"
Различия маркетинга и потребительской пропаганды иногда склонны уменьшаться до неразличимого уровня. Windows Vista хорошо показывает, как продавать сомнительное через вливание бюджета в маркетинг.
2. Маркетинговая.
Классическая маркетингова триада: товар по замыслу -> товар в реальном исполнении -> товар с подкреплением, - исходит из наличия у продукта, предлагаемого к продаже потребительской/потребительной ценности. Если эта ценность не читается в явном виде, маркетинг начинает "буксовать".
3. Теория полезности.
Любой товар должен удовлетворять потребности клиентов, причем в идеале - полезность от товара должна превосходить ущерб (в т.ч. и затраты на его приобретение). Можно это выразить через функции полезности, но здесь я просто приведу два примера: 1) в упомянутом мною ранее сбыте БАДов для пенсионеров они получали товар сильно дороже его стоимости; 2) пара родителей, которые устали переезжать по разным квартирам сняли на видео, как годовалому сыну набивают в салоне татуировку с рекламой онлайн-казино - в расчете на то, что казино "скинется" им на жилье. Услуга оказана, деньги заплачены - нужна ли / полезна ли татуировка ребенку? Не уверен.
Актуальность цветов по подписке как бизнес модели будет определяться воронкой интересантов, кому полезность такого сервиса может показаться выше их затрат. Но это вступает в противоречие с исходным тезисом ( "продукт, в котором нет потребности"), и композиция закольцовывается.
В маркетинге это и называется тестированием гипотез.
Возьмем хорошую идею: заготовку песка для строительных компаний. Есть пустыня Сахара - там песка много. Но беглый анализ спроса на песок покажет, что его закупают даже Эмираты, расположенные среди песков. Как же так? Дальнейшее изучение вопроса выявит, что физические свойства песка, требующегося для стройки, сильно отличаются от свободно доступного: последний слишком "гладкий", чтобы держать строительные смеси. Вот можно и отказаться от финансирования выработки.
А можно пойти другим путем: создать лендинг, рассказать про песок, про выветривание горных пород, снять несколько роликов с джипами на барханах и пусть тизерную рекламу: "Тепло пустынь - в основе Вашего дома". Маркетинговые усилия в комбинации с практиками НЛП могут привести к некоторым покупкам.
Вот и вопрос - надо ли такое пробовать?
При классическом построении в стратегическом маркетинге производится анализ рынка, выбор ниши, определение потребности клиента, ее актуализация в конкретной форме, после чего вырабатывается план маркетинговых усилий.
В описанном примере я увидел задачу сбыта уже имеющейся идеи, под которую возникла идея "прогреть аудиторию". Век назад в России существовали синдикаты: "Продгвоздь", "Продвагон", "Продуголь", - они именно сбывали продукцию. Никто не рефлексировал над сущностным наполнением гвоздя, его "стольностью" или "чашностью" в понимании Платона - просто продавали товар. С этих позиций "Продцветок" является вполне себе понятным стартапом, но из тестирования гипотез сильно преждевременно делать выводы для нормативного маркетинга: "надо делать так, а не иначе".
Американцы сняли сериал про работу рекламной компании в 60-х (Mad Men, "Безумцы" в русском прокате) - уже тогда клиенту рассказывали, как именно нужно "впаривать" образ товара. Просто в Россию это пришло с полувековым опозданием.
И очень хорошо - это инструменты регулярного маркетинга, было бы странно обойтись без них. На мой взгляд, проблема состоит в том, что телега стоит перед лошадью.
Вот это и был мой вопрос. Регулярно слышу от маркетологов: просмотры выросли, охваты увеличились, "иксы неизбежны", заканчивается все просьбой "долиться деньгами" в бюджет тестирования гипотез.
Просмотры и охваты - это отлично, а вот является ли:
1) ниша - глубокой, чтобы найти клиентов и оправдать маркетинговые усилия;
2) конкурентное преимущество - устойчивым, чтобы сохранить рынок;
3) денежный поток - достаточным, чтобы оплатить работу копирайтеров/верстальщиков/дизайнеров, -
все эти вопросы статья старательно обходит.
Я смотрю на то, что мне интересно - на устойчивость бизнес модели, на эффективность формирования конкурентного преимущества, на конкретную реализацию юнит-экономики. Несколько преждевременно рассказывать мне, куда следует смотреть.
Я вижу вещи с позиции собственника, Вы - с позиции аутсорсного специалиста. Это - сильно разные точки зрения. И пока я вижу "дым и зеркала": без воронки, без конверсии, без оценки жизненного цикла "САС/LTV". Поэтому и задал такой конкретный вопрос: сколько из просмотревших реально купили - какова конверсия?
Да кто же спорит - это статистика по рынку, пусть она и остается с рынком. Мы же говорим о "ноу-хау" в области развертывания пионерской бизнес-модели на этом рынке, вот и интересно, как именно по факту все вылилось в конкретные числа.
Коллеги недавно здесь анекдот привели - здесь он в тему будет:
У меня нет этой ЦА - я не в цветочном бизнесе.
Моя идея была в другом. В духе формирования запросов потребителя. Не производитб снег, не возить его туда-сюда, а внушать потребителю, что скоро придёт зима и лучший вид отдыха - на Чукотке, там лучший снег и вы можете оформить подписку по скидке..)))
Подписка на отдых на Чукотке — оригинально!
Спрашивают жителя Чукотки:
— Где можно купить водку?
— Сегодня какой день?
— Понедельник.
— Пойдете вот туда прямо, а в среду повернете направо.
Шутка
Любой профессионал, а уж тем более Собственник знает: обсуждать конверсию, CAC / LTV и другие показатели имеет смысл только в разрезе конкретного бизнеса, этапа развития компании и еще понимания отрасли.
Результаты комментировал выше, но без знания и погружения в бизнес, что они дадут?
Это как сравнивать скорость машин, не зная, кто едет по трассе, а кто по бездорожью.
и Антон, твой комментарий аж на 5500 знаков с пробелами или около 700 слов!
Такой текст занял бы минимум час. Как достичь такой продуктивности занимаясь бизнесом? ) Выглядит как использование АИ бота для ответа
Мне думалось мы говорим о вполне конкретном бизнесе, даже больше - конкретном проекте в рамках этого бизнеса. А оказалось, что и это не точно.
Но я уже прикинул обороты - до 4 млн./мес, в принципе - этого для меня достаточно. Структуру себестоимости могу представить.
Как сделать АИ Бота для комментариев?
Дмитрий, во-первых, мы не переходили на "ты". Во-вторых, мне не нужно выдумывать текст, и я быстро печатаю. В-третьих, существует большое количество сервисов проверить ИИ-генерацию. Прежде чем кого-то в чем-то обвинять - лучше проверить заранее: полезно для репутации.
А если 700 слов для Вас как для маркетолога - это продуктивность, наверное, нет смысла дальше погружаться в детали. Успехов с продажей цветов.
Репутация твоя точно подмочена, для ответов подключил АИ Бота, в виде Perplexity, который сгенерировал комментарий на 5500 знаков за 10 минут. Особенно это видно даже в этом ответе, АИ очень любит писать правильно и добавлять везде знак - ))