В 2024 году перед стартапом LetLoveBloom стояла тупиковая задача: увеличить продажи нового продукта, на который нет спроса на рынке – подписка на цветы. К тому же, практически без маркетингового бюджета. В этой статье расскажу, как подходить к решению таких задач.
Как продавать продукт, в котором нет потребности
Подписка на цветы – крайне нишевое предложение, которое компания запустила на российском рынке в 2020 году. Потребители привыкли покупать цветы по определенным событиям: дни рождения, 8 марта, годовщины. Концепция регулярного получения или дарения цветов по подписке выглядела непонятной для большинства. Проданных подписок было немного.
Основные причины низких продаж:
- Отсутствие спроса на рынке. Пользователи не искали в поисковиках «подписка на цветы» или «цветочная подписка». Они искали «купить цветы с доставкой», «букет цветов», «101 роза», «цветочный магазин» и прочие запросы для разовых покупок.
- Жесточайшая конкуренция на рынке цветов. Рынок контролируют крупные цветочные ритейлеры с рекламными бюджетами от 10-15 млн руб. в месяц. Они доминируют в платных каналах, занимают верхние строчки поисковой выдачи, заполняют социальные сети. Стартап просто не располагает такими ресурсами.
- Культурный барьер аудитории. Зачем регулярно дарить / получать цветы? Подписка на 3-6 месяца – это дорого? А если букет не понравится?
Классический performance-маркетинг в такой ситуации бесполезен. Даже с бюджетом в 10 млн рублей ROI остался бы отрицательным. В платных каналах подписка на цветы конкурировала бы с лидерами рынка за аудиторию, которая ищет совершенно другой продукт – разовую покупку – букет цветов здесь и сейчас, а не подписку.
Невозможно просто запустить рекламу и продавать то, о чем никто не слышал, к чему нет спроса или боли, который продукт закрывает. Задача заключалась в создании спроса с нуля, формировании новой потребительской привычки, донесении ценности регулярного дарения / присутствия цветов в доме или офисе.
Единственный работающий инструмент при ограниченных ресурсах – контент-маркетинг. Системный, долгосрочный, образовательный контент, который не вступает в прямую конкуренцию с крупными игроками в платных каналах, но создает собственную аудиторию.
Как определить целевую аудиторию и ее запрос
Я начал с исследования ЦА. Кому действительно нужны цветы в постоянном режиме? После серии глубинных интервью с нашими немногочисленными клиентами выделилось 3 сегмента:
- Женщины 28-45 лет, для которых украшение дома в приоритете. Цветы становятся частью интерьера.
- Мужчины 30-50 лет, желающие регулярно радовать супругу или возлюбленную, но забывающие об этом или нежелающие тратить время на выбор.
- Корпоративные клиенты, поддерживающие эстетику офисного пространства.
Следующий вопрос: что эти люди вводят в поисковую строку? Определенно не «подписка на цветы». Они ищут решения конкретных задач: оригинальный подарок для девушки, подарок для жены на годовщину, украшение квартиры...
Стратегия упростилась: создавать контент, решающий реальные запросы аудитории, и внутри него органично позиционировать подписку как отличное решение.
SEO-анализ: какой контент создавать
С помощью инструментов Яндекс Вордстат и сервиса подбора ключевых слов сформировал семантическое ядро из +3 тыс. запросов, связанных с подарками, цветами, флористикой. Это помогло понять, какие категории контента нужны для продвижения.
1. Образовательный контент
- Как продлить жизнь срезанных цветов: 10 проверенных способов.
- Язык цветов: значение каждого оттенка розы.
Эти статьи закрывали информационные потребности пользователей и генерировали органический трафик. В каждом материале нативно упоминалась подписка как удобная опция.
2. Вдохновляющий контент
- 15 идей флористического декора для компактной квартиры.
- Влияние цветов на настроение: научный взгляд.
Этот контент работал на создание желания. Визуализация красивых интерьеров с цветами и информация о пользе провоцировали мысль: «Хочу так же».
3. Коммерческий контент
- Подписка на цветы vs разовая покупка: экономическое сравнение.
- 5 причин попробовать подписку на цветы.
Эти материалы перехватывали уже подготовленную аудиторию, понимающую концепцию и готовую к покупке.
Как системно подойти к созданию контента
Ключевая задача – не просто генерация статей, а построение корректной структуры текста для охвата LSI-запросов. Именно архитектура материала определяет, окажется ли он в топе поисковой выдачи или останется незамеченным.
Шаг 1: Структурирование на основе семантики
- Анализ семантического ядра через Яндекс.Вордстат и Key Collector.
- Изучение статей конкурентов в топ-10.
- Определение LSI-запросов для включения в материал.
Результатом этих действий станет структура с заголовком H1 по основному запросу, подзаголовками H2-H3 с LSI-запросами, списком обязательных тем для раскрытия. Грамотная структура статьи – это 70% успеха в SEO. Если она охватывает все вопросы пользователя и включает релевантные поисковые запросы, ранжирование гарантировано.
Шаг 2: Генерация текста с адаптированным промптом
Разработать промпт под специфику проекта: tone of voice, полное раскрытие структуры, органичное вхождение ключевых слов, практические рекомендации и примеры. ИИ создавал первичный вариант по структуре – экономия времени на базовое написание.
Шаг 3: Редактура копирайтером
Копирайтер корректировал текст, созданный ИИ: устранял шаблонные фразы и повторы, добавлял детали, контролировал читабельность и логику. Такая система позволяла производить до 50 качественных статей ежемесячно при минимальных затратах. Оплата только редактуры снижала стоимость одной статьи на 70%. Плюс, каждый материал проходил финальную SEO-корректировку перед публикацией.
Какие результаты показывает контент-продвижение
Первый квартал был сложным. Трафик увеличивался постепенно: 300, 450, 700 посещений ежемесячно. Через 3 месяца случился прорыв: несколько статей вошли в топ-5 Google по среднечастотным и высокочастотным запросам. Трафик вырос до 8 тыс. посещений в месяц. Через 6 месяцев уже 30 тыс. посещений в месяц – сработал накопительный эффект: больше контента = больше индексируемых страниц = больше позиций в поиске.
За неполный год работы достигли ежемесячной посещаемости в 40 тыс. пользователей. Рост трафика продолжается. Задача – достичь 100 тыс. посетителей ежемесячно, тем самым рассказывая о продукте более чем 1,2 млн потенциальных клиентов каждый год.
Отмечу, что в нашем примере органический поисковый трафик приходит из Москвы и Спб, где и работает сервис. Если ваш продукт привязан к определенному региону, а трафик глобальный, то это бесполезно, потому что конверсия важнее трафика. Клиенты не покупают моментально, но возвращаются и оформляют подписки, уже понимая продукт.
Финальные мысли
Контент-маркетинг – медленный, но устойчивый инструмент. Первые результаты проявляются через 3-4 месяца, зато не зависят от рекламного бюджета.
SEO – не магия, а системная методология: семантический анализ, оптимизация, техническая настройка – все реализуемо даже через бесплатные инструменты и собственными силами.
Для нового продукта важнее не попасть в существующий спрос, а сформировать новый. И контент-маркетинг идеально подходит для этой задачи.
Также читайте:
Я смотрю на то, что мне интересно - на устойчивость бизнес модели, на эффективность формирования конкурентного преимущества, на конкретную реализацию юнит-экономики. Несколько преждевременно рассказывать мне, куда следует смотреть.
Я вижу вещи с позиции собственника, Вы - с позиции аутсорсного специалиста. Это - сильно разные точки зрения. И пока я вижу "дым и зеркала": без воронки, без конверсии, без оценки жизненного цикла "САС/LTV". Поэтому и задал такой конкретный вопрос: сколько из просмотревших реально купили - какова конверсия?
Да кто же спорит - это статистика по рынку, пусть она и остается с рынком. Мы же говорим о "ноу-хау" в области развертывания пионерской бизнес-модели на этом рынке, вот и интересно, как именно по факту все вылилось в конкретные числа.
Коллеги недавно здесь анекдот привели - здесь он в тему будет:
У меня нет этой ЦА - я не в цветочном бизнесе.
Моя идея была в другом. В духе формирования запросов потребителя. Не производитб снег, не возить его туда-сюда, а внушать потребителю, что скоро придёт зима и лучший вид отдыха - на Чукотке, там лучший снег и вы можете оформить подписку по скидке..)))
Подписка на отдых на Чукотке — оригинально!
Спрашивают жителя Чукотки:
— Где можно купить водку?
— Сегодня какой день?
— Понедельник.
— Пойдете вот туда прямо, а в среду повернете направо.
Шутка
Любой профессионал, а уж тем более Собственник знает: обсуждать конверсию, CAC / LTV и другие показатели имеет смысл только в разрезе конкретного бизнеса, этапа развития компании и еще понимания отрасли.
Результаты комментировал выше, но без знания и погружения в бизнес, что они дадут?
Это как сравнивать скорость машин, не зная, кто едет по трассе, а кто по бездорожью.
и Антон, твой комментарий аж на 5500 знаков с пробелами или около 700 слов!
Такой текст занял бы минимум час. Как достичь такой продуктивности занимаясь бизнесом? ) Выглядит как использование АИ бота для ответа
Мне думалось мы говорим о вполне конкретном бизнесе, даже больше - конкретном проекте в рамках этого бизнеса. А оказалось, что и это не точно.
Но я уже прикинул обороты - до 4 млн./мес, в принципе - этого для меня достаточно. Структуру себестоимости могу представить.
Как сделать АИ Бота для комментариев?
Дмитрий, во-первых, мы не переходили на "ты". Во-вторых, мне не нужно выдумывать текст, и я быстро печатаю. В-третьих, существует большое количество сервисов проверить ИИ-генерацию. Прежде чем кого-то в чем-то обвинять - лучше проверить заранее: полезно для репутации.
А если 700 слов для Вас как для маркетолога - это продуктивность, наверное, нет смысла дальше погружаться в детали. Успехов с продажей цветов.
Здесь бы хорошо подошло модальное окно на сайте с информацией о подобной услуге. Вообще, через сайт можно было бы сделать много полезного. Например, при интеграции с CRM появляется возможность рассылки клиентам информации о новой услуге.
Что касается продвижения, то в качестве вариантов можно рассмотреть influence-маркетинг, UGC, а в основе сделать акцент на стимулирование сбыта. В целом, это не такая уж и «бесполезная услуга», как пишут; у неё, несомненно, есть свой клиент.
Все каналы до уже были протестированы и не принесли результата, первые продажи появились, только когда фаундр ходила на мероприятия и рассказывала про свой продукт.
Да, безусловно, и блогеры и UGC это классно, но это стартап без инвестиций с бюджетом на текущий момент 100К р в месяц. И поэтому пошли через контент маркетинг и получения клиентов через органический трафик, т.к. за него не надо платить безумные средства, как например блогерам и он работает с отложенным эффектом.
Плюс, правильно подмечено, что ЦА узкая, это точно не массовый рынок.