6 ошибок в SEO-продвижении консалтинговых сайтов

Может показаться, что в консалтинге просто обойтись без оптимизированного сайта, если есть офлайн-репутация и хорошие связи. Так, по данным Consulting Success за 2024 год, нетворкинг является любимым инструментом продвижения у 16% специалистов. В то же время 42% консультантов сообщают, что имеют трудности с привлечением клиентов, а 31% сталкиваются с маркетинговыми проблемами. Возникновение подобных сложностей – закономерно. Развивать бизнес за счет сарафанного радио и холодных продаж – тяжело и дорого. Если нужен стабильный поток заявок – интернет-маркетинг подходит как нельзя лучше.

В этой статье я собрал частые ошибки, с которыми сталкивается консалтинговый бизнес при разработке сайтов и на старте SEO-продвижения.

Ошибка №1: остановиться на лендинге

В консалтинге решение о покупке редко принимают с первого клика. Сперва клиенты сравнивают предложения и ищут подтверждения экспертности. Для этих целей нужны разные точки входа: одностраничник такой возможности не дает. У лендинга ограниченные возможности для поискового продвижения. SEO строится на проработке десятков и сотен запросов, а когда контент «запихнут» на один экран, ранжироваться можно лишь по небольшому набору ключей. Теряется трафик.

Даже если вы приведете посетителей на одностраничник, они могут уйти, не найдя ответа на вопрос. К примеру, клиент, которому нужен только аудит бизнес-процессов, не станет тратить время на поиск этого блока в «простыне» текста. В консалтинге важно вести человека по воронке: от информирования к вовлечению и заявке. Для этого нужна продуманная многостраничная навигация.

Что делать:

1. Если готовы к многостраничнику, определите приоритетные направления, по которым хотите продвигаться. SEO-специалисты подберут группы запросов и создадут нужные страницы: от общих («консалтинговые услуги») до узких («финансовый консалтинг для производственных компаний»).
2. Если нет ресурсов на устранение проблем на сайте, с SEO лучше повременить. То же справедливо, когда вы не хотите расширять структуру, дорабатывать дизайн, менять CMS при острой необходимости.
3. Если хотите оставить лендинг, убедитесь, что он соответствует целям и задачам, и подберите оптимальный канал продвижения. Одностраничный сайт может подойти, например, для спецпроекта или разовой акции. При этом более эффективный маркетинговый инструмент – performance-реклама (контекст/таргетинг).

Ошибка №2: не вести блог

Контент в консалтинге – важнейший инструмент, поскольку вы продаете не услугу, а экспертизу. Блог работает сразу в двух направлениях: расширяет охват по информационным интентам («методы оптимизации логистики», «ошибки внедрения ERP-системы»…) и укрепляет имидж компании/личного бренда. Блог позволяет «ловить» аудиторию на раннем этапе, когда клиент начинает изучать проблему. Чтобы привлечь трафик на сайт и подогреть интерес к услугам, нужен контент.

Грамотный SEO-блог помогает «отрабатывать» смешанные интенты – запросы, которые содержат и потребность в информации, и потенциальный интерес к услуге. Например, «как провести аудит бизнес-процессов». Если в блоге есть статья, где вы подробно разбираете тему, показываете методику, примеры и ненавязчиво предлагаете услуги через CTA, вы получаете трафик от людей, готовых к контакту.

Иногда блог позволяет продвигаться по коммерческим запросам. Например, на сайте стоят ограничения по созданию новых страниц/блоков про услуги. Тогда можно оптимизировать статьи под конкретные группы запросов по отраслям, типам клиентов, форматам консалтинга, регионам оказания услуг. Так, для запроса «цены на финансовый аудит» подойдет статья «Как рассчитать стоимость финансового аудита и от чего она зависит».

Блог важен не только как инструмент трафика, но и как раздел, улучшающий поведенческие факторы. Поисковики учитывают, сколько времени пользователь проводит на сайте и сколько страниц просматривает. Блог удерживает внимание: человек может прочитать несколько статей, а потом перейти к кейсам или услугам. Это сигнализирует о высокой ценности сайта и ведет к росту позиций в выдаче, в том числе и со страницами услуг.

Что делать:

1. Если не хотите вести полноценный блог, рассмотрите создание нескольких «вечнозеленых» статей – материалов по самым важным темам в отрасли, которые остаются актуальными долгое время и помогают привлечь трафик и повысить доверие ЦА. Также можно поддерживать блог минимальными усилиями за счет новостей о компании.
2. Если есть возможность, делегируйте разработку и ведение блога digital-агентству. Лучше, если команда сеошников сотрудничает с контент-маркетологами. Первые обеспечат разработку блогового функционала, подберут темы, с которыми сайт залетит в топ, и оптимизируют тексты. Вторые адаптируют содержание статей и стиль подачи, помогут с дистрибуцией – это повторное использование контента на площадках в разных форматах.
3. Если не готовы выделять большие ресурсы на работу авторов, можно сэкономить за счет собственных сил или нейро-инструментов. Подводные камни есть везде. В первом случае – это риск рассказывать о том, что интересно вам, а не о том, чего ждут клиенты. Ну а искусственный интеллект помогает только с генерацией идей и черновиками, но дальше нужен человек, чтобы создать промпт, проверить уникальность, убедиться в достоверности фактов.
4. Если ресурсы позволяют и есть желание сформировать вокруг себя сообщество, подумайте о бренд-медиа. Можно публиковать интервью, аналитику, партнерские материалы. SEO-статьи в брендовом медиа тоже уместны, если создаются с учетом редполитики.

Ошибка №3: не публиковать кейсы

В консалтинге доверие и опыт – ключевые факторы. Клиент хочет знать, что у вас есть навыки, методики и понимание рынка. Люди готовы платить, когда видят, что компания или специалист работает с определенными отраслями и решает конкретные проблемы. Если этого нет, заказчик вынужден ориентироваться на маркетинговые заявления, которые ничем не подкреплены.

От клиентов в сфере консалтинга часто можно услышать одни и те же опасения: «А справитесь ли вы с нашей спецификой?», «Сколько времени это займет?» и так далее. Кейсы позволяют снять подобные возражения: они отвечают на насущные вопросы в формате наглядного примера. В противном случае менеджерам приходится тратить время на одинаковые объяснения, а часть клиентов просто уходит к конкурентам, где ответы видны сразу.

Кейсы – это еще и источник трафика, пусть и низкочастотного, но зато целевого. Многие запросы в консалтинге формулируются со словами «пример», «опыт», «кейс». Поисковики ранжируют под такие интенты страницы с конкретными результатами, а не только описания услуг. Получается, раздел с кейсами может дать с десяток точек входа на сайт.

Наконец, каждый кейс – отдельная страница, оптимизированная под конкретный сегмент запросов. Ее можно связывать с релевантными услугами, статьями блога и тематическими разделами. Это усиливает внутреннюю перелинковку, распределяет вес по сайту и повышает видимость в поиске.

Что делать:

1. Если кейсов нет, начните со сбора информации. Записывайте задачи клиентов, примененные инструменты, полученные результаты. Даже если не опубликуете материалы сразу, у вас будет систематизированная база данных, из которой легко собрать полноценные примеры.
2. Если готовите контент силами сотрудников, не превращайте это в формальность. Не давайте кейсы дополнительной нагрузкой между звонками и дедлайнами. Выделите экспертам ресурсы и заранее согласуйте структуру текстов: проблема, ход решения, выводы.
3. Если планируете привлекать сторонних авторов, будьте готовы включиться в процесс – давать интервью, предоставлять цифры и визуальные материалы. Иначе выйдет поверхностный текст с кучей воды. Лучше меньше кейсов, но с конкретикой и пользой, чем набор обезличенных историй ради самого факта публикации.

Отказаться от кейсов без ущерба для SEO можно в отраслях, где важнее портфолио. Это дизайн- и бренд-консалтинг, event- и HR-консалтинг (мероприятия, тимбилдинги), digital-направления с акцентом на визуал. Тогда на сайте можно показывать примеры работ: галереи, подборки проектов, демонстрации креативов. Портфолио, кстати, тоже можно оптимизировать, добавляя метатеги, микроразметку и пр. Тогда страницы с визуалом попадут в поиск по картинкам и видео и принесут трафик.

Ошибка №4: не указывать цены на услуги

Часто специалисты в сфере консалтинга считают, что публиковать цены на сайте – моветон: проекты индивидуальные, задачи у клиентов разные, а стоимость зависит от множества факторов. Это правда, но полное отсутствие информации играет против вас. Во-первых, блок с ценами – коммерческий фактор, который помогает поисковикам убедиться в деятельности компании и ранжировать сайт выше. Во-вторых, запросы с уточнением «цена», «стоимость» и «тарифы» – частая история для консалтинга. Поисковики отдают верхние позиции страницам, которые содержат конкретный ответ на запрос. Кстати, цены в выдаче подтягиваются в расширенный сниппет и быстрые ответы поисковиков: это повышает кликабельность страницы.

Само собой, цены важны не только алгоритмам, но и пользователям. В B2B-консалтинге, например, решение принимается долго, но ценовой ориентир нужен уже на этапе первичного отбора. Если у клиента нет понимания примерного бюджета, он может не связаться с вами.

Что делать:

1. Укажите диапазон «от» и «до» по направлениям услуг, базовые тарифы (пакетные предложения), примеры стоимости типовых проектов или цены в своих кейсах (по согласованию с клиентом).
2. Если позволяют ресурсы и похожие примеры есть в выдаче, сделайте калькулятор. Это помогает собирать лиды, повышает вовлеченность и отдельно попадает в выдачу. Достаточно предложить выбрать направление, отрасль, срок проекта, объем и пр. В результате калькулятор выводит примерную цену услуги.

Ошибка №5: не изучать поисковую выдачу

В офлайне конкуренты – это компании и специалисты, которые работают в вашем регионе или нише. Но в интернете ситуация другая: в топе могут быть федеральные агентства, СМИ или учебные платформы, которые перехватывают трафик. Если это не анализировать, вы не узнаете:

• Какие страницы Google и «Яндекс» считают релевантными.
• Какие структура и функционал должны быть у страниц.
• Какой контент «заходит» в выдаче.

Например, запрос «стратегический консалтинг» может выглядеть коммерческим, но в выдаче половина результатов – статьи. Если вы не изучаете выдачу, то фактически идете «вслепую» и рискуете потратить месяцы и бюджет на стратегию, которая не принесет трафика и заявок.

Что делать:

1. Изучайте поиск и берите лучшее, что есть в топе. Это касается семантики, контента, блоков на страницах, общей структуры сайта и др. Например, если в выдаче по запросу «внедрение CRM под ключ» топ-10 занят услуговыми страницами, где расписаны схемы интеграции, продемонстрированы успешные кейсы и приведено сравнение CRM-систем – у вас тоже должна быть страница с аналогичным наполнением.
2. При анализе выдачи смотрите, что ищут пользователи. А ищут они, как правило, конкретику. Это не абстрактный «финансовый консалтинг», а конкретные задачи: «постановка управленческого учета», «оценка бизнеса для продажи доли», «финансовое моделирование для стартапа», «разработка бюджета ДДС». Под каждое из направлений стоит делать страницы, чтобы отвечать на запросы напрямую и собирать лиды.
3. Собирать запросы пользователей нужно не только по направлениям услуг, но и по синонимам. Одну и ту же потребность в консалтинге могут формулировать по-разному. Кто-то ищет «юридическое сопровождение договора» и «сопровождение банкротства компании», а кто-то «проверку контракта юристом» и «ликвидацию юрлица через суд». Если на сайте нет упоминаний всех формулировок, теряется часть аудитории. Бывает и так, что для одной услуги нужны разные точки входа. Например, страница про корпоративное обучение менеджеров и страница про тренинги для отдела продаж.

В общем, анализируйте выдачу, чтобы понять, какие формулировки использовать, и нужны ли отдельные страницы для охвата всех тематических запросов.

Ошибка №6: гнаться за высокочастотными запросами

Правильный подход к семантике помогает разработать сайт со множеством точек входа. Но нужно понимать, что популярные запросы, например, «налоговый консалтинг», хоть и звучат солидно, но скрывают некоторые нюансы. Во-первых, конкуренция по ним огромная, особенно в крупных городах. Во-вторых, такие запросы часто нецелевые – человек может просто интересоваться, что это за услуга в принципе, или искать материалы для диплома, а не планировать работу с экспертами.

Средне- и низкочастотные запросы отрабатывают в SEO-практике эффективнее. Например, ключи вроде «сопровождение камеральной проверки» приводят именно тех клиентов, которым нужна помощь здесь и сейчас. Работа с такими формулировками позволяет находить ниши с меньшей конкуренцией и высокой конверсией.

Что делать:

1. Если есть возможность работать с seo-специалистами системно, можно выбрать такую стратегию, чтобы сначала закрывать запросы с «длинными хвостами», а потом постепенно наращивать вес и пробовать конкурировать по более частотным формулировкам. Когда сайт начинает стабильно закрывать точечные запросы, он получает у поисковиков больше доверия и постепенно выходит в топ даже по конкурентным ключам.
2. Если ресурсов на SEO немного, можно сосредоточиться только на локальных и прикладных запросах. В консалтинге это могут быть конкретные формулировки, например, «аутсорсинг кадрового учета в Челябинске». По ним проще выйти в топ и получить «быстрые победы».
3. Если все-таки хотите активно продвигаться по высокочастотным запросам, готовьтесь инвестировать и ждать. Придется конкурировать с крупными игроками, у которых в SEO вложены годы и сотни тысяч рублей. Кроме того, алгоритмам нужно много сигналов доверия, а если сайт молодой, набираться они будут постепенно. Это и массив экспертного контента, и ссылочный профиль, и хорошие поведенческие метрики. Все это нельзя сделать быстро.

Выводы

SEO – не волшебная таблетка для бизнеса и не экстренная мера спасения. Поисковое продвижение работает только как долгосрочная стратегия, требующая времени, четкой последовательности действий и основы в виде реально полезных услуг. Но даже этого бывает недостаточно: без вовлеченности собственника результат оптимизации почти всегда будет слабым. Никто не знает компанию лучше ее руководителя, поэтому активное участие в проекте – ключ к тому, чтобы инвестиции в SEO приносили высокие позиции для сайта, устойчивый трафик и качественные лиды.

Также читайте: