В агентство к нам приходят не только известные компании, но и новые бренды, которые только выводят товар на рынок. Инструментов, которые сразу принесут продажи малоизвестным производителям не так много. Один из таких — контентная воронка со статьями по информационным запросам. Что это такое и как работает, опишу в статье на примере молодого бренда ирригаторов Alvion.
Как выглядит контентная воронка
Зачем вообще нужна какая-то воронка, если можно просто залить денег на счет рекламного кабинета, чтобы по запросу «купить *название*» выскакивал ваш товар? А дело в том, что тех, кто так делает, очень много. Конкуренция высокая и не факт, что купят именно ваше, а кого-то поизвестнее. Поэтому можно сделать немного хитрее и ловить клиентов не по коммерческим запросам («купить»), а по информационным («как выбрать», «какой лучше» и т.п.). Вот как в общих чертах выглядит такая контентная воронка.
1. Собрать семантику с инфозапросами по теме в Wordstat. Так можно понять, что интересует людей в товаре, на какие вопросы нужно ответить в статьях. Например, описать характеристики, комплектацию или принцип действия.
Выбираем запросы, где пользователи ищут объяснения и инструкции и закрываем эти вопросы в статье
2. Пилить контент (статью или несколько), в котором будут ответы на интересующие аудиторию вопросы. Например, в статье «Как выбрать ирригатор» по семантике определили интересующие темы и запросы из поисковика. В статью добавляем ссылки на товар, все пояснения ведем на примере нашей модели, подсвечиваем ее преимущества.
Подзаголовки в статье — это буквально запросы пользователей из Яндекса
3. Запустить рекламную кампанию в Яндекс Директ по этим запросам на поиске и в Рекламной сети Яндекса (РСЯ). Теперь, когда человек пишет в строке поиска подобный запрос, ему попадается наша «полезная статья» сразу в выдаче или спустя время на страницах, которые подключены к РСЯ.
4. Получить трафик на статью и продажи. Пользователи охотно кликают на такие объявления, потому что видят в них решение своей проблемы, а не навязчивое впаривание незнакомого товара.
Читая статью, пользователь «прогревается» к покупке: он уже знает, какие товары в этом сегменте есть на рынке, может сравнить модель из «полезной статьи» со средним по больнице товаром и понимает, что надо брать.
5. Допродать — запустить ретаргетинговые рекламные кампании в Директ тем, кто посещал статью. Кто-то может отвлечься, уйти подумать или отложить покупку до зарплаты. Таких прокрастинаторов догоняем ретаргетом, чтобы напомнить им про их намерения. Это еще в среднем около 20% к продажам.
Трафик vs конверсия: как измерить эффект «полезной статьи»
Люди охотнее кликают на рекламу с коммерческих запросов. Конверсия перехода с рекламы на карточку товара у них втрое выше, чем при трафике с инфозапросов. Но при этом аудитория, которая пришла на страницу товара напрямую с рекламы покупает в 16 раз реже. Мало кто доверится неизвестному бренду вот так сходу, поэтому нужно закрывать вопросы контентом.
Важный нюанс. Не любая статья будет продавать, потому что контент контенту рознь. Я щепетильно отношусь к фактуре, и то же самое требую от авторов и редакторов. Статья должна доступно описывать преимущества продукта без воды и тошнотных маркетинговых эпитетов. Если по метрикам мы видим, что статья плохо продает, не стесняемся переписывать до тех пор, пока ситуация не улучшится.
Ниже приведена статистика рекламной кампании по ирригаторам за период: с 13.03.25 по 06.07.25.
- Количество привлеченного трафика в контент по инфо запросам — 38 519 шт.
- Цена единицы привлеченного трафика (CPC1) — 7,9 р. Для сравнения цена прямого перехода на карточку товара по коммерческим запросам (CPC2) — 23,37 р.
- Конверсия из читателя статьи в переход на карточку товара (CR1) — 12,6%
- Количество привлеченного трафика на карточки товара из контента — 4 853 шт.
- Цена единицы привлеченного трафика на карточку товара (CPC2) — 62,7 р.
- Конверсия из перехода на карточку товара в заказ в контентной воронке (CR2) — 6,86%
- Конверсия из перехода на карточку товара в заказ в обычной воронке по коммерческим запросам (CR2) — 0,43%
- Рекламный бюджет — 304319,94 рублей.
- Продано на сумму — 2387310 рублей.
- Количество продаж — 333 шт.
- Цена продажи (CPO) — 913,87 рублей.
- Средняя цена товара — 7 169 рублей.
Возврат маркетинговых инвестиций (ROMI) с учетом всех затрат на проект — 356,29%.
Выводы
Что мы поняли, сравнив две кампании с трафиком по коммерческим и информационным запросам.
- Цена перехода по информационным запросам ниже почти в 3 раза. Люди охотнее кликают на статьи, чем на карточки товара. С помощью более дешевого трафика можно расширить воронку и привлечь больше людей за тот же бюджет. Как минимум, это даст плюс к узнаваемости бренда, а потенциально — и более высокие продажи.
- Проект окупился более чем в 3,5 раза и продолжает приносить прибыль. Контент позволяет погрузить аудиторию в тему, познакомить с продуктом и тем самым повысить процент конверсии в заказ — почти в 16 раз по сравнению с коммерческими запросами.
- Контентная воронка по информационным запросам — новый источник продаж для товаров и инструмент для расширения доли рынка. Такой способ продвижения хорошо подойдет для новых брендов или новых линеек товаров, которые еще неизвестны широкой аудитории.
Читайте также:
