Почему ИИ убьет поисковики и SEO

Про смерть SEO говорят давно. Начиная с 2000 года, когда появились первые алгоритмы ранжирования. Потом прочили победу SMM, регулярно боялись обновлений поисковиков. Теперь заговорили о переходе поиска в ИИ. В отличие от всех прошлых событий, ИИ действительно меняет правила игры.

Сейчас мы находимся в самом начале длинного тренда. Исследования показывают, что 85% россиян пользуются привычными поисковыми системами. Но уже не только ими. 29% регулярно спрашивают ИИ. Среди молодежи от 18 до 24 лет и вовсе 47% опрошенных ищут в ИИ. Почти половина!

Обратите внимание — речь не об использовании ИИ для прикладных задач или личных вопросов. С помощью ChatGPT, YandexGPT и других нейросетей начинают именно искать информацию.

Не вызывает сомнений, что OpenAI, которая владеет ChatGPT, «откусит» заметную часть рекламного рынка в Интернете. При этом все крупные поисковые системы сейчас активно (а точнее, гиперактивно) вкладываются в развитие собственных нейросетей. Конечно, они останутся на рынке и, вероятно, продолжат возглавлять его, несмотря на все изменения.

Так что же поменяется? Очень многое, вообще-то. Чтобы оценить грядущие перемены, давайте заглянем нейросетям под капот.

Как думает ИИ

Очень коротко — никак он не думает. Фантастические сюжеты про думающие машины остаются недосягаемо далекой перспективой.

По сути, технологии развились настолько, что перешли от индексирования данных к индексированию смыслов. Как раньше компьютеры не понимали, что именно посчитали по хэш суммам, так и сейчас не имеют ни малейшего понятия о темах, по которым дают такие впечатляющие развернутые ответы.

Очень простой эксперимент, который может проделать любой желающий:

Поручите ИИ нарисовать аналоговые часы с определенным временем. Только не 10:10, а любое другое значение. Скорее всего, ИИ покажет циферблат с неправильными стрелками.

Как же так? Почему нейросети могут написать диссертацию по любой сложной теме, решить сложные математические уравнения, рассуждать, убеждать, аргументировать — а с такой элементарной задачей не справляются?

Дело в том, что время 10:10 часто используется в рекламе часов. Оно побеждает с большим отрывом и сбивает с толку, когда запрос отличается.

ИИ не думает, а оценивает математическую вероятность. Перебирает тонны связанных индексов, выбирает вариант с максимальным весом. Ничего не понимая ни в вопросах, ни в ответах. Если принять это во внимание, становится немного страшно.

Ведь в отличие от привычного поиска ИИ не показывает длинную ленту находок, отсортированных по релевантности. Ничего подобного. Он дает один ответ. Самый лучший, разумеется. Как с часами.

Только неправильное время на часах любой заметит сразу, а системные ошибки в более сложных ответах можно и вовсе не обнаружить.

У нейропоиска есть и другие недостатки.

Минусы поиска с помощью ИИ

Помимо единственного ответа вместо сотен и тысяч, ИИ сильно ограничен количеством источников. Опять же, простой вопрос нейросети о том, как именно ее обучали, покажет драматичное отличие от тех объемов данных, которыми оперируют поисковые системы.

Кроме того, индексирование ИИ очень сильно отстает по времени. Например:

• ChatGPT (GPT-4 Turbo) видит срез знаний до октября 2023 года;
• Claude 3 – до августа 2023 года;
• Gemini 1.5 – до начала 2024 года.

Обновляются они пару раз в год. И все это, еще раз, не по Интернету — а по критично ограниченной и вдобавок тенденциозной подборке источников.

Кстати, об источниках. Они очень интересны! Ведь именно эти площадки оказывают решающее влияние на ответы ИИ. Если хотите, чтобы нейросети знали про ваш продукт, да еще в нужном смысле — надо быть там. Где там:

• Книги. Это вряд ли доступно для SEO, потому что речь о классике.
• Научные статьи. Тоже сомнительно, хотя уже реалистичнее.
• Википедия. Джимми Уэйлсу (основатель Википедии – прим. ред.) больше не придется клянчить деньги, скоро он будет от них отбиваться.
• Некоторые сайты. Вот где развернется основное поле битвы за внимание! В трактовках определения «некоторые».
• Документация. Сложно, но теоретически можно делать интеграции и там.
• Форумы. Только не все, а тоже некоторые. Такие, как Reddit или Stack Overflow. Доступно, хотя это больше управление комьюнити, чем реклама.

Нужно также учитывать, что ChatGPT некоторыми темами буквально увлекается: IT, предпринимательство, психология. Он также может похвастаться родным английским языком, склонностью доверять западным ресурсам.

У других нейросетей свои пристрастия. Кроме того, в них встроено большое количество фильтров и цензуры. Автоматически отбраковываются любые острые моменты, по широкому списку категорий. Все, что хотя бы потенциально может привести к скандалам, претензиям, судам — в выдачу не попадет.

Как прямое следствие, ИИ мог бы дать шикарные медицинские рекомендации, но, вероятно, ограничится общими словами. Аналогично по юридическим темам, бухгалтерии, другим вопросам. Нейросети заточены не на максимальную эффективность, а на «как бы чего не вышло».

Еще несколько серьезных минусов:

• Галлюцинации. ИИ легко придумывает ответы. Может накидать ложных файлов, придумать фальшивые источники. Иногда не ленится даже нарисовать фейковые доказательства явной лжи.
• Упрощения. Стремление все запихать в один ответ приводит к сглаживанию формулировок, сокращениям и обобщениям.
• Глобализация. Сложно, практически нереально добиться локальных ответов в рамках определенной территории, облака смыслов, менталитета, сленга. ИИ не опускается до нюансов.
• Непрозрачность. Добиться от ИИ четкого трека рассуждений почти нереально. Он как оракул, просто изрекает — и живите теперь с этим.
• Непонятливость. Ответ так сильно зависит от формата вопроса, что уже появились новые профессии. Промпт-инженеры, заклинатели нейросетей.

Что-то много негатива. Пора заглянуть на светлую сторону.

Преимущества поиска с помощью ИИ

Действительно, как же такие тенденциозные, безграмотные, а иногда и откровенно вредные нейросети вытесняют прекрасный полноценный поиск в Google?

Прежде всего, они удобнее. Не нужно учить семантику запросов, вполне достаточно общаться нормальным человеческим языком.

ИИ может не просто ответить. Он еще делает! Легко оформит ответ в виде таблицы, рисунка, схемы. Напишет код программы. Разработает дизайн. Предложит чек-листы, заготовки документов. Большинство детально сформулированных запросов приводят не к ответам, а к полностью готовой, выполненной работе.

Пожалуй, этого достаточно для чистой победы над поисковиками. Но есть и другие преимущества:

• ИИ помнит контекст. Можно просто разговаривать, развивая беседу. Все повторять каждый раз не потребуется. Более того, уже реально настраивать предпочтения, задавать форматы ответов.
• Диалог. Другая грань пошагового развития ответов заключается в том, что ответы не разовые. Можно буквально вести проекты с ИИ, причем он даст фору многим людям по исполнительности и качеству.
• Разные форматы данных. ИИ может прочитать текст с картинки, сделать конспект видео, прочитать документы, прослушать подкаст. И все это в рамках одной задачи! Универсальный ассистент.

Остается подтянуть актуализацию, добавить источников, побольше интерфейсов, интеграций, кастомизации под конкретных пользователей, под отраслевую специфику… Все это делается.

Они просто не успели, технологии без году неделя. Когда отладят и смасштабируют – от прежнего поиска ничего не останется. Как и от продвижения в виде SEO.

Маркеты будущего

Совсем недавно, 22 мая, «Яндекс» запустил «Вертикали Поиска». Товары, квартиры, финансовые продукты можно искать в миксе ИИ с прежним поиском. А заодно еще с форматом маркетплейса.

Фактически, «Яндекс» сталкивает лбами все предложения на рынке и дает пользователям краткий обзор. С рекомендациями по критериям для выбора, ценами и другими условиями.

Кроме того, интеграция Алисы в поиск позволяет «Яндексу» выдавать целые статьи — в том числе чек-листы для выбора из находок.

Google тоже не отстает. Он тестирует экспериментальный режим ИИ с функцией «Близнецы 2.0». Задача похожая — выйти за ограничение «одной находки». Запрос пользователя дополняется, разделяется на кластер. ИИ генерит ответы по каждой ветке. Потом они анализируются и объединяются.

Вероятно, как минимум часть опасений насчет будущего поиска снимут сами поисковики. Но они не случайно так стараются. Нейросети вырывают почву из-под ног, забирают аудиторию и инвестиции.

Почему на этот раз SEO в настоящей опасности?

• Переходы на сайт больше не нужны. ИИ использует внешние ресурсы как источники данных, но ответы пользователям дает сам.
• Рейтинг сайтов и в поисковых системах определялся по секретным формулам. ИИ – тем более «черный ящик». Даже создатели не могут сказать точно, почему нейросети дают именно такие ответы.
• ИИ невозможно продавить грубой силой. Никакие ссылки, активности, объемы, трафик — ничего не будет учтено так, как привыкли воздействовать в поисковиках. Правда, тут действует инерция.

Инерция заключается в том, что выбор источников для обучения ИИ основан на авторитетности сайтов. Что результат SEO. Кроме того, четкая структура, хорошая индексируемость и другие технические параметры у ИИ почти полностью те же, что и для SEO. В этом смысле все пока работает.

Вот только уже работает хуже, а по мере развития собственных индексных баз ИИ влиять на их решения станет еще сложнее.

Что же делать владельцам сайтов? И можно ли потребителям доверять новому ИИ-поиску?

Как грамотно искать с ИИ

Любителям инноваций, пожалуй, стоит быть осторожнее. Нельзя доверять ИИ никакие вопросы, в которых вы уже не разбираетесь достаточно, чтобы заметить выдумки и чушь. Это серьезный фильтр на ожидания.

Что еще в ИИ искать (пока) бессмысленно:

• Точные цитаты и факты. Нафантазирует, перефразирует.
• Любую свежую и актуальную информацию. Она еще не проиндексирована.
• Конкретные источники. Мало шансов, что ИИ вообще про них знает.
• Чувствительные сведения. Цензура уже строгая и будет ужесточаться.

Как искать с помощью ИИ, чтобы выжать максимум полезного:

• Четко назвать цель запроса. Нужны факты, идеи, сравнения, объяснения? Или какие-то готовые результаты — какие именно, в таком случае?
• Обозначить роль для ИИ. Чей ответ вы хотите получить? Можно поговорить с дизайнером, обобщенным образом покупателя, финдиром партнера – с кем угодно. Их ответы будут сильно различаться.
• Описать контекст. География, демография, целевая аудитория, желательные параметры, стоп-слова.
• Указать формат ответа. Тут простор для конкретизации, и каждое слово скажется на результате.
• Вести диалог. Не ограничиваться одним вопросом и ответом. Требовать дополнений, пояснять, что нужно доработать и как именно.

В идеале по серьезным темам лучше использовать несколько разных ИИ. Сравнивать их ответы. Разделять между ними задачи с учетом специализации. Все записывать, вести базу знаний для контекстов, вопросов, ответов.

Что делать бизнесу

Четкие рекомендации бизнесу дать сложнее.

Появилось новое направление на замену SEO. Оно получило название GEO (Generative engine optimization) – оптимизация контента для искусственного интеллекта. Однако детализацией и подробными чек-листами «геошники» похвастаться пока не могут.

Несколько отправных точек для разработки и проверки новых стратегий:

• Изучать источники для ИИ. Искать их, записывать, на что нейросети ссылаются во время ответов, пытаться обозначить кластеры таких ресурсов. И думать, как попасть туда, чтобы повысить шансы на присутствие в нейропоиске.
• Генерировать контент «правильного» формата. Документация, вопросы и ответы, аналитические статьи. Подбирать такие виды данных, которые «нравятся» ИИ.
• Переходить от тактики к стратегии. Самая быстро меняющаяся ветка поиска парадоксально неповоротлива. Нейросети работают с шагом в полгода по актуализации своих индексов. Суетиться нет смысла, надо строить долгосрочные планы и методично им следовать.

ChatGPT оценивает вытеснение поисковых систем с рынка в горизонте 5 лет. Понятно, что они тоже останутся. Но поменяется так много, что не нужно надеяться «переждать турбулентность». Нейросети пришли всерьез и надолго.

Если кто кого и переживет, так это они нас. Сара Конор предупреждала о том, как сильно нужно постараться, чтобы этого не случилось.

Читайте также: