Как выделиться в потоке рекламы: 3 способа находить креативные идеи

Потребитель видит тысячи рекламных сообщений каждый день. ТВ, радио, наружная реклама, метро, интернет, смартфон – рекламодатели везде и всюду пытаются привлечь на свою сторону. К чему это приводит и как компаниям выделиться в этом потоке?

Как выглядит текущая ситуация на рекламном рынке 

По данным крупных рекламных групп, в 2024 году объем российского рекламного рынка превысил 1 трлн руб., увеличившись на 19-27% по сравнению с 2023 годом. В 2025 году рынок рекламы в России продолжит расти.

Однако вместе с ростом бюджетов усиливается и другая тенденция: коммуникационное пространство становится более однообразным, фокус внимания покупателя снижается, а воспринимать рекламное сообщение он может в среднем не более 6 секунд.

Для бизнеса это означает, что финансовые вложения в продвижение становятся менее эффективными, а значит, выделяться в рекламе – вопрос выживания. 

Однообразная реклама: в чем причина?

Рекламное пространство все чаще напоминает бесконечную ленту клишированных сообщений: счастливые семьи, успешный бизнес, идеальный отпуск – эти примеры можно увидеть каждый день.

Почему так происходит?

  • Увеличивается количество рекламных каналов. С увеличением платформ (соцсети, маркетплейсы, Telegram-каналы, подкасты и т.д.) рекламные потоки множатся, а глубина восприятия падает. В итоге пользователь сталкивается с десятками рекламных сообщений в час.
  • Шаблонное мышление агентств и брендов. Из-за страха «не попасть в ожидания» многие компании выбирают «безопасные» концепции и креатив. Речь как раз про те самые стандартные сцены, где «счастливая семья – мама, папа, ребенок» решает свою насущную проблему с питанием или проводит «идеальный отпуск».
  • Упрощение креатива под перформанс-задачи. Ставка на мгновенную конверсию (нужное действие пользователя) приводит к тому, что важнейший элемент бренд-коммуникаций – построение эмоциональной связи – уходит на второй план.

В итоге даже крупные рекламные кампании быстро забываются. Сегодня заметить разницу между роликом страховой компании и рекламой мобильного банка становится все труднее.

Как искать идеи для рекламы 

Креатив – это нестандартная идея, которая помогает рекламе привлечь внимание нужного потребителя и выделить бренд на общем фоне.

За каждым настоящим креативом всегда стоит смелость. Смелость пойти против правил, против рынка, против конкурентов, против привычного хода вещей. Однако недостаточно просто нарушить правила ради хайпа.

Чтобы выйти за рамки, нужно сначала найти идею. А чтобы найти подходящую идею, нужно обработать огромное количество информации.

Крупные рекламные агентства для этого пользуются специальными базами данных, слушают отзывы покупателей, изучают потребительские паттерны поведения в интернете. Кто-то ищет инсайты на рекламных платформах, кто-то анализирует ключевые слова в комментариях. И все ради того, чтобы найти такую идею, которая окажется по-настоящему релевантной, выделится в шуме инфополя и при этом будет понятна нужной аудитории.

С каждым годом искать идеи все сложнее, потому что люди перегружены информацией, а контент потребляется на скорости свайпа. Рекламщики все чаще говорят о воздействии на подсознание: предлагают частое повторение слоганов и ключевых сообщений в разных каналах, строят медиа-воронки и алгоритмы ретаргетинга (показ рекламы пользователю на разных площадках «вдогонку»). Правда в том, что без креатива это все не работает или работает плохо.

Как привлечь внимание креативом: 3 способа

1. Глубокий инсайт

Такие идеи особенно хорошо работают в категориях продуктов, где потребитель действует на автопилоте. Он давно не задумывается о выборе, поэтому чтобы привлечь его внимание, нужно попасть во что-то личное, незаметное, но очень близкое. Сложность в том, что такой инсайт нельзя придумать на коленке. Нужно уметь абстрагироваться от привычных клише и взглянуть на товар или услугу с новой стороны. Важно понимать, как человек потребляет продукт, в каких ситуациях, с какими эмоциями, в каком состоянии.

Один из классических приемов для разработки инсайта – метод «5 зачем». Например, производитель губной помады выясняет у покупателя его глубинные желания в интервью по следующему алгоритму (Б – бренд производителя, П – покупатель):

Б: Зачем вам красная помада?
П: Чтобы выглядеть красиво.

Б: А зачем?
П: Чтобы чувствовать себя привлекательно.

Б: А зачем?
П: Чтобы чувствовать себя уверенно.

Б: Почему это важно?
П: Потому что в других сферах жизни я чувствую себя неуверенно: зарплату снижают, цены растут, экономика нестабильна, на душе тревожно.

В итоге производителю становится понятен «эффект красной помады» – это небольшая покупка, создающая иллюзию контроля над жизнью в кризис.

Где искать инсайты:

  • Культурные особенности и национальная специфика. Можно использовать привычные или новые традиции, региональные особенности или достопримечательности, которые ассоциируются с Россией и вызывают ощущение сопричастности, гордости. Например, в рекламном ролике автомобиля Lada Vesta обыграна русская традиция «кинуть монетку, чтобы вернуться» через богатство впечатлений по всей России, которые можно получить, путешествуя на автомашине.
  • Повседневные сценарии использования. В рекламном ролике «Магне B6» «Мам, мне надо в туалет» обыгрывается типичный день мамы с ребенком. Дочка несколько раз отрицательно отвечает на стандартные вопросы мамы, а, уже одевшись, говорит «хочу». Казалось бы, взрыв эмоций у родителя обеспечен – но нет! Продукт выполняет свою функцию. Задача рекламодателя решена.

 Как искать инсайты:

  • Слушать потребителя: по телефону, в магазине, на улице.
  • Читать отзывы: на сайте, в интернете, в магазине.
  • Наблюдать за поведением: в магазине, в интернете, в сообществах потребителей.
  • Применять продукт в разных контекстах, а не только по прямому назначению.
  • Использовать метод Customer Journey Map («карта пути клиента»). Методика показывает весь путь, который проходит покупатель от знакомства с продуктом до его покупки. Обычно в ней прописываются мысли, чувства, желания, эмоции, действия человека.
  • Применять метод Jobs to be Done (JTBD). Суть его в том, что человек не просто покупает, а «нанимает» продукт для закрытия своих потребностей. Например, автомобиль могут приобретать для разных целей: чтобы ездить на работу, развозить детей в школу, путешествовать, кататься на большой скорости, удивлять окружающих. В каждом из вариантов авто будет решать определенную проблему. От нее зависят параметры авто: мощность (л.с.), размеры, комфортабельность, дизайн и т.д.

2. Яркий креативный образ

Иногда внимание аудитории можно получить не за счет креативной идеи, а за счет неожиданного образа. Особенно если он цепляет эмоцию, заставляет рассмотреть визуал, услышать необычный ритм или использует юмор.

Например, Райффайзен Банк осовременил в своей рекламе старые сказочные образы, наполнив их новой жизнью и динамичным ритмом. В начале ролика показана красивая принцесса, которая надевает серебристую туфельку. Голос за кадром сообщает зрителю «Кредит Райффайзен Банка прекрасен. Как туфелька Золушки. Но при этом подходит всем», а сменяющие в кадре современные девушки подтверждают рекламное сообщение.

Как придумать нестандартный креативный образ:

  • Проведите мозговой штурм внутри компании. Сообщите сотрудникам, что ни одна идея не останется без внимания, а самые креативные авторы получат премии.
  • Попросите о помощи пользователей. Приверженная аудитория может предложить такое, о чем сама компания никогда не догадается.
  • Используйте приемы рекламщиков. Метафоры, гиперболы, олицетворение, ассоциации – творческие подходы откроют новые грани продукта.

Где можно использовать придуманный образ:

  • Традиционные рекламные ролики, видео.
  • Музыкальные решения: джинглы, песенные формы.
  • Необычные форматы размещения: ambient, нестандартные баннеры.
  • Маскоты: персонажи, олицетворяющие бренд или проблему.

Какие важные моменты надо учитывать при разработке образов:

  • Сохранить ДНК бренда. Любое креативное решение должно соответствовать позиционированию и тону бренда. Иначе получится как в басне «Лебедь, рак и щука».
  • Избегать общекатегорийных решений. Если вы используете какой-то универсальный образ, подумайте – сможет ли его перехватить другой рекламодатель? Иногда используемый яркий образ не вызывает связи с рекламируемым брендом. В результате потребитель может воспринять его как рекламу другого товара, а в исследованиях по итогам рекламной кампании это отразится в показателе «мисатрибуция». Поэтому заранее подумайте о том, как ваш образ связан с брендом (цветами, звуковыми ассоциациями и пр).
  • Учесть культурный и социальный контекст. В России более 190 различных народов и этнических групп. Важно не перегнуть палку в погоне за идеей или образом. Чтобы никого не обидеть и не нарушить права.

3. Эмоция, которая цепляет

Подход работает, когда бренд выходит за пределы своей товарной категории и говорит с потребителем «о большем». Он становится частью культуры, ценностей, переживаний человека. При этом эмоция не обязательно должна быть позитивной. Иногда страх, тревога или отвращение работают лучше. Главное, чтобы эмоция не отталкивала, а заставляла остановиться и задуматься.

Сегодня в тренде экология, осознанность и ментальное здоровье. Люди занимаются волонтерской деятельностью, добровольцы собирают остатки мазута в Керченском проливе, многие помогают одиноким или малоимущим людям.

Например, «Яндекс» в ролике «Эконелогично» объединил рекламу своих сервисов с заботой о человеке, о природе и о планете. «Сдавайте пакеты в Лавке. Отказывайтесь от приборов в Еде. Находите приемы вторсырья на Картах. Заводите новые экологичные привычки с сервисами Яндекса». Сообщение не может оставить равнодушным.

Другой вариант – выбирать эмоцию по архетипам психолога Карла Юнга: «Творец» вдохновляет на открытия, «Бунтарь» провоцирует и зовет к переменам, «Ребенок» апеллирует к восторгу и беззаботности.

Запоминаемость = внимание + связь с брендом

Как говорил профессор маркетинговых наук Байрон Шарп, цель креатива — не просто привлечение внимания, а запоминаемость. Это значит, что покупатель должен не только сказать «прикольная реклама», но и запомнить, кто ее сделал и с каким брендом она связана.

Поэтому создавая рекламные идеи, всегда нужно задавать один вопрос: «Как это будет работать на узнаваемость бренда?». Баланс между вау-эффектом и бизнес-целью – вот настоящее искусство современного креатива.

Читайте также:

Расскажите коллегам:
Комментарии
Консультант, Новосибирск

Материал и советы статьи рабочие, только мелкое примечание:

Нечаянно возвеличен "профессор маркетинговых наук Байрон Шарп". На самом деле это один из тысяч специалистов, ничем не лучше и не хуже других. А "профессор маркетинговых наук" - это не звание, не титул, а просто название его должности в австралийском учебном заведении. 


Консультант, Новосибирск

Мне понравилось название одной статьи: «Маркетинг — налог на то, что у тебя хреновый продукт».

Было бы неплохо еще и о продукте подумать, настолько ли он хорош, как об этом говоришь.

Вице-президент, зам. гендиректора, Кемерово
Николай Сычев пишет:

Мне понравилось название одной статьи: «Маркетинг — налог на то, что у тебя хреновый продукт».

Было бы неплохо еще и о продукте подумать, настолько ли он хорош, как об этом говоришь.

Согласен с Вами, Николай.

Мне кажется, хотя могу и ошибаться, что "маркетингом" сейчас называют продвижение товара. Уже существующего и не вполне востребованного. Или "одного из многих таких же".

"Маркетировать" - это, буквально, синоним "впарить" :))

Всё меньше слышу, что "Маркетинг" - это поиск и удовлетворение потребности. Вот, скажем, как в статье про туалетную кнопку: 
https://www.e-xecutive.ru/management/marketing/1992452-tualet-zalog-uspeha-kak-rossiiskii-pribor-dlya-avtosmyva-zahvatyvaet-mir

"Если мне это нужно, значит это может быть нужно ещё кому-то... А этого никто не делает". Таких новостей я мало встречаю

Консультант, Новосибирск
Николай Сычев пишет:

Мне понравилось название одной статьи: «Маркетинг — налог на то, что у тебя хреновый продукт».

Было бы неплохо еще и о продукте подумать, настолько ли он хорош, как об этом говоришь.

А вот не согласен!

Если маркетинг заменить рекламой, тогда будет чуть ближе к жизни, но все-равно неправда.

Маркетинг в широком смысле - это управление взаимоотношениями поставщик-потребитель. Разве этими взаимоотношениями не нужно управлять? И откуда компания узнает, какие потребности есть в окружении? Как получить обратную связь о необходимости корректировки своей деятельности? И т.д. и т.п. много раз.

И где здесь разделение плохой/хороший продукт? 

Тема статьи очень узкая - один из элементов рекламной деятельности. А реклама в общем маркетинге занимает не более 5% (по инструментарию, не по бюджету).

Поэтому у меня и возникла такая эмоциональная реакция. Если мы обсуждаем бантики, привязанные к паровозу, странно недовольно бурчать о проблемах на железной дороге )))

Генеральный директор, Тольятти

Автор пишет:

Сегодня в тренде экология, осознанность и ментальное здоровье.

Меня "терзают смутные сомнения" (С) относительно того, что указанные тренды осознают хотя бы 2% населения, в том числе и сам автор.

Начать с того, что "экология" - наука об организации и функционировании биосистем различных уровней. А людей волнует состояние окружающей среды, а не научные аспекты.

Сколько окружающих Вас людей имеют "способность в данный момент замечать свои мысли, эмоции, ощущения в теле, при этом не критикуя и оценивая себя и переживаемый опыт"? По моим скромным заметам огромное большинство моих  сограждан не рефлексирует "в моменте", а просто бездумно идет на поводу своих эмоций и "ощущений в теле". Сдается мне, что сегодняшний тренд поведения массового потребителя скорее исключает мысли и рефлексию, нежели принимает их ведущую роль.

Ну и про состояние "психологического благополучия" населения РФ в нынешнее сложное время ярче всего свидетельствуют данные социологии: "За два года индекс потребности россиян в психологической помощи вырос в 1,3 раза. Максимальный запрос на поддержку демонстрирует молодежь." По мнению специалистов пришла пора "заниматься поддержкой ментального здоровья". Сложно назвать сие обстоятельство клиентским трендом - скорее видна обеспокоенность профессионалов тенденцией в этой области. Обычно высокая тревожность не способствует рациональному, предсказуемому поведению. То есть предсказать реакции тревожного клиента на те или иные маркетинговые потуги менее вероятно. Хотя тут раздолье для практикующих психологов/психотерапевтов - их рынок растет и растет.

Люди занимаются волонтерской деятельностью, добровольцы собирают остатки мазута в Керченском проливе, многие помогают одиноким или малоимущим людям.

С моей точки зрения перечисленное свидетельствует о других трендах. Куда менее полезных для рынка в целом и узнаваемости брендов в частности. 

(Как обычно - не претендую на верность и всеохватность своего мнения).

Консультант, Новосибирск
Сергей Корчанов пишет:
Николай Сычев пишет:

Мне понравилось название одной статьи: «Маркетинг — налог на то, что у тебя хреновый продукт».

Было бы неплохо еще и о продукте подумать, настолько ли он хорош, как об этом говоришь.

А вот не согласен!

Если маркетинг заменить рекламой, тогда будет чуть ближе к жизни, но все-равно неправда.

Маркетинг в широком смысле - это управление взаимоотношениями поставщик-потребитель. Разве этими взаимоотношениями не нужно управлять? И откуда компания узнает, какие потребности есть в окружении? Как получить обратную связь о необходимости корректировки своей деятельности? И т.д. и т.п. много раз.

И где здесь разделение плохой/хороший продукт? 

Тема статьи очень узкая - один из элементов рекламной деятельности. А реклама в общем маркетинге занимает не более 5% (по инструментарию, не по бюджету).

Поэтому у меня и возникла такая эмоциональная реакция. Если мы обсуждаем бантики, привязанные к паровозу, странно недовольно бурчать о проблемах на железной дороге )))

Я думаю, что обсуждать бантики имеет смысл в контексте главного предназначения железной дороги, а не в отрыве от них, иначе зачем их вообще обсуждать?

Консультант, Новосибирск
Юрий Полозов пишет:
Ну и про состояние "психологического благополучия" населения РФ в нынешнее сложное время ярче всего свидетельствуют данные социологии: "За два года индекс потребности россиян в психологической помощи вырос в 1,3 раза. Максимальный запрос на поддержку демонстрирует молодежь." По мнению специалистов пришла пора "заниматься поддержкой ментального здоровья". Сложно назвать сие обстоятельство клиентским трендом - скорее видна обеспокоенность профессионалов тенденцией в этой области.

Интересно было бы понять причины такого увеличения.

Возможно, про эти услуги стали больше говорить, и они стали доступнее, вот и интерес повысился.

Хотя я бы сначала разобрался, что такое «индекс потребности россиян в психологической помощи», а то за ним может много чего-то надуманного скрываться.

Юрий Полозов пишет:
Обычно высокая тревожность не способствует рациональному, предсказуемому поведению. То есть предсказать реакции тревожного клиента на те или иные маркетинговые потуги менее вероятно.

Зато тревожность можно очень успешно использовать в маркетинге.

Собственно, это и есть основная «кнопка», на которую давят маркетологи.

Юрий Полозов пишет:
Автор пишет: Сегодня в тренде экология, осознанность и ментальное здоровье. Меня "терзают смутные сомнения" (С) относительно того, что указанные тренды осознают хотя бы 2% населения, в том числе и сам автор.

Я думаю, что это тренды об говорильне про это, а не про искренний интерес.

Генеральный директор, Тольятти
Николай Сычев пишет:
Интересно было бы понять причины такого увеличения.

Уважаемый Николай,

Как пишут некоторые в этих самых интернетах "хотелось бы много чего сказать, но я тут живу". Начиная с ковида и продолжая всякими истериями про релокации, иностранных агентов, мигрантов, квадроберов и пр. событий нашей повседневной жизни.

Николай Сычев пишет:
Зато тревожность можно очень успешно использовать в маркетинге.

В маркетинге ловко используют тревожность уровня "ой, у меня еще одна морщинка появилась" и "ой, у меня нет модных штанов, что будет говорить княгиня Марья Алексев (зачеркнуто) тусовка в клубе", а вот для тревожности уровня "депрессия" у маркетологов как-то нет подходящих приемов. А тревожно-депрессивное состояние обнаружено у трети россиян (как указано в статье по моей ссылке в предыдущем сообщении).

Николай Сычев пишет:
Я думаю, что это тренды об говорильне про это, а не про искренний интерес.

Иногда истинным интересом является то, о чем приходится молчать.

Инженер, Томск

Какие инструменты и подходы в создании рекламных идей помогают брендам выделиться?

Бренд он на то и бренд, что ему выделяться не нужно, он уже.

Не понятно о чем статья.


Нужно чтобы узнавали? 
Это очень дорого. Если вы не сбербанк или кока-кола, то дешевле закрыть потребность клиента.

Тогда и покупать будут и спасибо скажут.

Консультант, Новосибирск
Юрий Полозов пишет:
В маркетинге ловко используют тревожность уровня "ой, у меня еще одна морщинка появилась" и "ой, у меня нет модных штанов, что будет говорить княгиня Марья Алексев (зачеркнуто) тусовка в клубе", а вот для тревожности уровня "депрессия" у маркетологов как-то нет подходящих приемов.

Думаю, что тут еще больше приемов, просто они менее явные. 

Юрий Полозов пишет:
А тревожно-депрессивное состояние обнаружено у трети россиян (как указано в статье по моей ссылке в предыдущем сообщении).

В статье написано:

"Эксперт департамента политических исследований ВЦИОМ Кристина Джгамадзе привела данные другого исследования, проведенного Институтом психологии РАН. Согласно нему, у 39% респондентов присутствуют признаки депрессии, а у 24% — симптомы тревоги. «То есть, грубо говоря, примерно где-то одна треть населения России страдает тревожно-депрессивным состоянием», — отметила Джгамадзе."

Для меня как математика очень странно выглядит используемая здесь логика.

Если «у 39% респондентов присутствуют признаки депрессии, а у 24% — симптомы тревоги»,

то «примерно где-то одна треть населения России страдает тревожно-депрессивным состоянием».

Ладно еще про четверть можно было бы сказать, но и это требовало бы дополнительного пояснения.

Я считаю, что многие исследования исследуют одно, а выводы делают про другое, вот путаница и наступает.

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Святослав Иванов
Нет блин только в России грибные леса и березки остались, и скрепы повсюду и вечные ценности. Уз...
Все дискуссии
HR-новости
Число стажировок в России увеличилось на 67% за год

Работодатели активно используют формат стажировок, чтобы привлекать молодые кадры, предлагая им гибкий график.

Каждый пятый россиянин будет работать во время летнего отпуска

А каждый седьмой посвятит свободное время обучению.

Работодатели стали чаще внедрять коучинг и тренинги в соцпакет

Особенно активно предложения коучинга и тренингов встречаются в вакансиях кассиров и банковских работников.

Спрос на специалистов с навыками ИИ вырос более чем в 4 раза

ИИ-компетенции теперь востребованы не только в IT, но и в маркетинге, управлении и производстве контента.