Как писать экспертные тексты для контент-маркетинга

Сейчас в моду входит контент-маркетинг. В 2010 году появились первые упоминания этого термина на русском языке. В 2013 о нем стали массово говорить. Но создавать экспертные материалы не научились. Экспертов много, а пишущих мало. Свои «писатели» в компаниях – редкое исключение. Попытки нанять коммерческого писателя – копирайтера – как правило не удовлетворительные. Если вам все же нужен контент-маркетинг, используйте рецепты из этой статьи. Дайте ее прочесть своему руководителю отдела маркетинга и PR. Пусть ее прочтет наемный копирайтер. Несмотря на то, что у него «стаж в профессии 10 лет». Потому что правила игры за это время изменились.

Я много работаю с копирайтерами. И знаете что? У копирайтеров не получаются экспертные тексты только потому, что вместо мозгов они включают интернет. Когда-то в юности я прочел афоризм Бернарда Шоу: «Мало кто мыслит больше, чем два или три раза в год; я стал всемирно известен благодаря тому, что мыслю раз или два раза в неделю». В первый раз улыбнуло, как от любой хорошей шутки. А сейчас с грустью понимаю, насколько он был прав. Копирайтер может писать для вас экспертные тексты. Которым верят, которые вызывают уважение и создают авторитет. Это может делать любой человек, который дружит с русским языком. Если будет мыслить пару раз в неделю. Но… Не хотят.

Хотя для контент-маркетинга писать экспертные тексты просто. Вернее, есть одна разновидность экспертных текстов, которые писать просто. А если по-крупному, то разновидностей всего две.

  • Первая разновидность экспертных текстов: информационные. Белые книги, кейсы, пошаговые руководства, инструкции, обзоры, аналитические исследования… Эти материалы не эксперту в предметной области действительно писать тяжко.

На память приходят сотни хороших, экспертных материалов на тему копирайтинга, интернет-маркетинга, рекламы в фейсбуке… Типа «Исчерпывающее руководство по Google Docs». То есть того, с чем копирайтер так или иначе сталкивался. И, как ни странно, не могу вспомнить экспертных материалов на другие темы. Для мебельной темы, или про строительство, или о конструкторских программах. Разве что руководства по эксплуатации бытовой техники хороши. Но их писали не копирайтеры.

Нет, экспертные материалы в других тематиках, конечно, есть. Просто из-за своей малочисленности затерялись у меня в памяти среди массы хороших материалов написанных копирайтерами о копирайтинге. Чтобы написать экспертный информационный текст, нужно быть и копирайтером, и хоть немного экспертом в предметной области.

  • Вторая разновидность экспертных текстов: мировоззренческие. Это когда читатель после прочтения вашего материала хлопает себя по лбу и восклицает: «Надо же, и как я сам раньше не догадался!» Так вот. Я утверждаю, что мировоззренческие экспертные тексты писать легко. Даже если вы не эксперт в теме. Даже если тема узкопрофессиональная. Даже если материал предназначен для серьезных дядечек-руководителей «за 50», которые в своей теме съели стаю собак.

Объясню сначала на примере. Была задача – статья для мебельного кадрового центра. Аудитория – владельцы и руководители мебельных бизнесов. Тема – «Способы привлечения покупателей в мебельный магазин». Копирайтер пошарился в интернете и собрал в кучу четыре страницы общих слов на тему любви к клиенту, исследования рынка, правильной рекламы и так далее, и то прочее. Одним словом, муть, не имеющая ничего общего с реальностью владельца мебельного салона, у которого за год оборот упал на 40%, синхронно с рынком.

А как надо было: за первичный источник информации вполне можно было взять личный опыт. Что уже встречалось в жизни?

Наверняка скидки. Подарки за покупку. Легко можно вспомнить еще несколько способов. Интернет выдаст еще маленькую тележку экзотики. Но! Дальше выключаем интернет и включаем здравый смысл.

Статья «просто перечисление» – непрактичная. Пользы не дает. Не отвечает на вопрос конкретного дядьки за 50: «А мне-то что именно сделать?». Значит, эта статья не экспертная. Значит это не контент-маркетинг, а очередная информационная пылинка на информационной свалке.

А теперь – внимание! Если нет одного общепризнанного способа-панацеи, значит здесь можно сделать экспертный материал.

Возьмем те же скидки. Используют все. И все ругают. И продолжают использовать. Почему?

  • Причина 1: резко падает прибыль. Не нужно быть бизнесменом, чтобы это сообразить, достаточно просто здравого смысла. Причем ситуация сильно зависит от наценки и прибыльности конкретного бизнеса. Предположим, что скидка 10% и наценка примерно такая же. И если продавец даст скидку 10%, то он тупо прогорит. А в продаже детских товаров наценка может быть 200-300%. И тогда давать скидку 10% можно легко.
  • Причина 2: маленькая скидка на покупку не мотивирует. Чтобы это понять, тоже достаточно здравого смысла. Скидка 2 рубля на хлеб не заставит вас поменять магазин, в котором вы обычно покупаете продукты. Маркетологи говорят, что для товаров достаточно массовых, скидка, на которую покупатели начинают откликаться, стартует от 30%.

А вот теперь хорошо прогреваем мозг и пробуем применить эти понимания, которые нам подсказал наш здравый смысл, к нашей аудитории – к мебельщикам. Из интернета или от эксперта добываем информацию, узнаем какая наценка в мебельном бизнесе. И делаем выводы – имеет ли смысл в качестве инструмента привлечения покупателей в мебельные магазины использовать скидки.

И, как ни странно, именно эта практическая рекомендация: «Да, используйте скидки!», или «Нет, не используйте скидки!» будет воспринята руководителями-мебельщиками как экспертная. Потому что они тоже люди. Поэтому, они тоже мыслят два-три раза в год (спасибо Бернарду Шоу). Как ни дико это звучит! В своей предметной области! Где они много лет ведут бизнес! Большинство из них так и не удосужилось осмыслить вопрос скидок и принять обоснованное окончательное решение.

Они находят тысячу причин не включать свой здравый смысл и не разбираться с этой простой и очевидной информацией. Они заняты другими вопросами. Где взять денег? Что сказать недовольному клиенту? Куда делся столяр Вася после корпоратива? Почему фурнитуру не привезли в срок? И если им просто дать несколько инструментов привлечения покупателей, и самое главное – при помощи здравого смысла оценить применимость этих инструментов для мебельщиков, и выдать им уже готовые к употреблению рекомендации…

...то статья, написанная даже очень молодым копирайтером, будет восприниматься ими как экспертная статья. Несмотря на то, что они, а не копирайтер, съели ту самую стаю собак в мебельном бизнесе.

То есть расшифровка ситуации, нацеленная на конкретную узкую целевую аудиторию = равно = экспертная статья. И для этого достаточно здравого смысла, и немножечко умения искать информацию.

А теперь, уважаемый читатель, напрягитесь. И поймите общий принцип. Этот общий принцип называется «системный подход». Вернее его одна маленькая составная часть. Вообще-то среди практиков слова «системный подход» часто вызывают аллергию и недоверие к говорящему. Но в нашем случае, это более чем практичная вещь.

Нужно мысленно нарисовать горизонтальную шкалу. На левой стороне – одна крайность – 0% скидки. На правом краю – противоположная крайность – 101% скидки. И посмотреть на эту шкалу сверху. Как на систему, в каком-то конкретном месте которой расположился наш частный случай.

Вот, например, 10% скидка – много это или мало? Для компьютерщиков, у которых вся прибыль 10% – это нереально много. Для продавцов детских товаров – пренебрежимо мало. А для мебельщиков? Где находятся мебельщики между этими крайностями? Могут они использовать скидки или нет? Где они находятся на этой шкале?

К этой же шкале можно приложить продавцов хлеба, жилья, автомобилей, одежды... И для каждого из них вы можете показаться (а на самом деле – оказаться) экспертом, а ваш материал не информационным мусором, а ценным инсайтом. Просто потому, что они сами раньше не подумали об этой очевидной вещи. Ну, не хватает «два-три раза в год» на все. Не хватает!

Причем этот подход ошеломительно сильно работает везде, где есть крайности:

  • Риск – Надежность.
  • Доверие – Контроль.
  • Массовость – Эксклюзивность.
  • Аналитика – Интуиция.
  • Любовь – Ненависть.

Бывает, что одной шкалы недостаточно. Система оказывается двумерной. Требуется две шкалы. Например, при создании модных сейчас одностраничных сайтов (лендингов) это: товар – услуга и В2С – В2В. Получается четыре квадранта, и в каждом свои правила изготовления эффективных лендингов. Попытка использовать универсальные советы даже лучших экспертов, сразу для всех четырех разновидностей лендингов, дает кашу в голове и на лендинге. Плюс (вернее минус) отсутствие результата.

Бывает, что нужно три шкалы, чтобы система оказалась полной. Хорошая новость состоит в том, что почти всегда хватает одной шкалы. Редко – двух. И почти никогда не требуется трех.

Причем, я заметил, что такой тип экспертных материалов воспринимается людьми как самый экспертный. Наверное, потому, что когда человек читает информационный экспертный материал, то он просто его воспринимает. Как должное. Просто еще одна дополнительная информация.

А когда человек читает мировоззренческий экспертный материал, то появляется контраст. Вау-эффект. «Я то думал! А оно то оказалось! А я, как дурак, десять лет этим занимаюсь, а даже и не сообразил! А он, вот какая умница, открыл мне глаза! Вот это эксперт, так эксперт!»

На самом деле, есть способы, как писать экспертные информационные тексты в любой тематике, как любой материал сделать экспертным. Ведь зачем нужен контент–маркетинг? Дать читателю ценную информацию? А зачем? Контент-маркетинг нужен для единственной цели: чтобы читатель зауважал и запомнил дарителя информации. Ну, и благодаря этому, проще и легче покупал то, что ваша компания продает.

Но это уже совсем другая история. Потому что, как говорил старик Оккама применительно к созданию текстов: «Не следует множить смыслы без необходимости. В одну статью надлежит вкладывать одну мысль». Поэтому только повторю: экспертные материалы делать легко.

Расшифровка ситуации, нацеленная на конкретную узкую целевую аудиторию = равно = экспертная статья.

Комментарии
Генеральный директор, Таджикистан

Важная тема, но автор умудрился раскритиковать всех копирайтеров и сам же пойти по их схеме. В статье нет пошаговой инструкции по обоим направлениям, упоминаемым в статье, нет практических примеров, нет "вау-эффекта... много слов, тавтология (про не включение мозгов, про Шоу, про копирайтеров)...

Перепишите статью в стиле, который вы пропагандируете.

Генеральный директор, Челябинск

Спасибо за критику.

Значит я не смог понятно рассказать об этом приеме.

Тем не менее сам прием работает хорошо.

Директор по маркетингу, Нижний Новгород

Статья интересна, как еще одна точка зрения от человека, который этим вопросом часто занимается и в теме. Но все-таки значение слова "эксперт" для меня представляется иным))).

Генеральный директор, Челябинск

Вы правы, Наталья. Есть фактическая сторона понятия "эксперт", и есть восприятие какого-то человека в качестве эксперта.
Статья именно об этой, второй стороне.

Я не умею делать так, чтобы реальные эксперты справились со своими ограничениями - нашли время силы и смелость на трансляцию своей экспертности, научились писать и глубоко и понятно...

Я умею только более простую вещь: если у человека, или компании есть реальная экспертность - найти способ передачи этой экспертности во внешний мир.

Для этого нужно КАЗАТЬСЯ внешнему миру экспертом. Статья об этом.

Однако, маааааааааленькая особенность: "Можно или долго обманывать небольшую группу людей. Или большую группу недолго." (Это цитата.)

То есть все получается хорошо только тогда когда есть эксперт в Вашем - настоящем понимании. А все остальное - просто усиливающий инструментарий.

Генеральный директор, Москва

Для меня истина такова - более "экспертно" о твоей области не расскажет и не напишет ни один копирайтер. Все время будет недовольство, т.к. погрузиться в нужную тему ему не хватит времени, сил, стремления.

Поэтому выхода 2:

1)либо самому становиться копирайтером, учиться красиво преподносить текст, заинтересовывать читателя/клиента.

И тут я не согласна с тем, что для этого требуется только владение языком. Это действительно искусство - "вкусно" подавать информацию и фонтанировать красивыми речевыми оборотами. А русский язык и при хорошем владении может быть крайне сухим.

2)искать хорошего, дорогого и не избалованного копирайтера, который искренне будет заинтересован в сотрудничестве и завалит меня вопросами, чтобы действительно понять мою область и мысли, которые нужно донести. Чем больше он задаст вопросов и чаще будет обращаться за моей точкой зрения, тем адекватнее и "экспертнее" получится статья/заметка.

Генеральный директор, Челябинск

Татьяна, как же Вы правы! )))

Идеальный вариант - самому становиться копирайтером.

Однако, у экспертов, просто по определению, других дел с избытком. Поэтому приходится искать обходные варианты.

"Искать хорошего копирайтера" - разрешите сформулировать по другому.

Читатель признает статью экспертной, если поверит, что ее писал сам эксперт, и только если обнаружит в ней экспертизу. То есть обнаружит нечто ценное в той области жизни, про которую статья.

То есть копирайтер должен написать так, чтобы это был язык самогО эксперта.

Копирайтер должен написать то, что читателю действительно интересно и важно.

И копирайтер должен написать так, чтобы читатель поверил и доверился.

Это возможно только тогда, когда копирайтер полностью понимает о чем пишет. Тогда, когда копирайтер может настроить стиль материала под эксперта и под читателя. Тогда, когда копирайтер сам уверен и верит в то что рассказывает.

Потому что если не веришь, сомневаешься в том, что пишешь, читатель это почувствует. Это не метафизика, все полностью реально. Это отдельная тема, но все же скажу, что есть набор признаков неуверенности в тексте. Большинство читателей их не осознает, но на них реагирует.

Поэтому нужно не искать хорошего копирайтера, а готовить его.

Причем "готовить" - касается не только знаний копирайтера в предметной области, но и изменения менталитета копирайтера.

По моему опыту копирайтер начинает писать так как надо и то что надо месяца через 3 после начала погружения в тему.

Причем только если есть обратная связь. То есть если правишь его тексты и рассказываешь ему - что и почему поправил.

Самому эксперту - тоже желательно что то писать, хотя бы раз в месяц.

И еще одна практическая особенность: нужно чтобы копирайтер работал не над одной, а над тремя темами. Иначе он "исписывается". Если 3 темы, то он переключается с одной на другую, и тонус и энергия остаются. Плюс идет взаимообогащение тем. Что-то интересное как раз появляется на стыках.

Директор по маркетингу, Нижний Новгород
Александр Селезнев пишет:
Статья об этом.

Спасибо за пояснение). И "+" Вам за честность)).

Специалист, Москва

Спасибо за статью и за комментарии

Управляющий директор, Москва

Я бы изменил название статьи на "Как писать экспертные тексты для контент -маркетинга, не разбираясь в вопросе", так как именно это автор предлагает.

Одно задание - "Способы ПРИВЛЕЧЕНИЯ ПОКУПАТЕЛЕЙ в мебельный магазин" для мебельного КАДРОВОГО центра чего стоит. Где кадры и где привлечение покупателей. Похоже, в том и беда, что одно смешивается с другим и все вдруг считают себя "экспертами" во всем - ведь ни в чем же ничего сложного нет, как утверждает автор, достаточно включить здравый смысл.

Я являюсь большим поклонником здравого смысла и считаю его крайне ценным ресурсом. Неоднократно видел, как при разработке, скажем, концепции торгового центра люди вокруг говорили "да не нужны консультанты, что они такого знают, что мы из здравого смысла не выведем, за что платить несколько сотен тысяч евро?". Я на такое всегда говорю "Вы своему врачу советуете, как лечить, если у вас вдруг бок болит? Из здравого смысла же стоит его помазать зеленкой и положить компресс ... нет, все-таки к врачу идете, у него десять лет образования и еще сколько-то клинической практики". А налоговых консультантов тоже поправляете "из здравого смысла" или юристам чего советуете из тех же соображений.

Пока все понимают на уровне здравого смысла, т.е. кадровый центр почему-то объясняет, как привлекать покупателей в магазин - здравый смысл прокатит. Пока спрос превышает предложение - здравого смысла достаточно. Когда "жор" кончается, нужна экспертиза. Как отличить эксперта от "эксперта", в статье не описано, судя по тексту, последним предлагается не напрягаться - больше здравого смысла, и так сойдут за первых.

Режиссер, Москва
Михаил Ободовский пишет:
Я бы изменил название статьи..<>

Золотые слова! ))

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии