Маркетинг или клиентский сервис: что важнее?

Что такое сервис?

Не поверите, но именно с такого вопроса я начинаю любое обучение персонала сервису. Вроде бы, простое слово. Однако, как показывает практика, интегрировать пятизвездочный сервис в бизнес и поддерживать его на высоком уровне, работа не из легких.

Не зная определение сервиса, мы не сможем его оказывать таким образом, чтобы оставлять всех наших клиентов довольными.

Для меня определение сервиса — это работа всего персонала, направленная на удовлетворение ожиданий клиента. Под всем персоналом я понимаю всю организационную структуру любой компании: от уборщицы до генерального директора.

Сервис — это не стандарты

Следовательно весь персонал ответственен за клиентский сервис и репутацию компании. Однако, практика часто показывает совсем другое отношение к сервису не только со стороны персонала, но и со стороны руководителя. Имея написанные стандарты сервиса главы компаний и фирм вручают их своим сотрудникам и ожидают от них оказания отличного сервиса.

Но сервис — это не стандарты. Сервис — это отработанные стандарты, отточенные сотрудниками до уровня профессионализма и мастерства. Это все равно, что актеру дать сценарий к новому спектаклю, и выгнать его с этим сценарием на сцену перед зрителями. Как вы думаете он сыграет?

Стандарты необходимо постоянно тренировать, чтобы на практике сотрудник не обращался к бумажке, как к инструкции, а легко и непринужденно вел беседу, зная, что за чем следует. Правильно и грамотно общаясь с каждым клиентом, оставлял у них только позитивные эмоции.

Хромой маркетинг

Именно по этому многие компании имеют хромой маркетинг. Это маркетинг без поддержки сервиса. Ведь реклама и продвижение своих товаров и услуг приведет клиентов к дверям вашей компании, но если сервис так себе, они хлопнут этими же дверьми.

В итоге рекламные отделы разрастаются до невероятных размеров, а отдел по интеграции и контролю клиентского сервиса во многих компаниях отсутствует совсем.

Сервис — это воспитание

Если мы не обучаем сотрудников сервису, то мы получаем их воспитание, которое является основой сервиса для каждого из них. А уверены ли мы, что все наши сотрудники получили блестящее воспитание? Нет. Поэтому во многих компаниях есть стандарты, но применяются они каждым сотрудником исходя из его воспитания.

Иными словами мы можем сами взять на себя ответственность за воспитание своего персонала и обучение его пятизвездочному сервису. При этом очень важно, чтобы это обучение было не одноразовым, а постоянным. Даже если программы и тренинги будут повторяться, каждый раз сотрудник будет выходить с них намного более грамотным и подготовленным.

Ожидания клиентов

Повторим, сервис — это работа всего персонала, направленная на удовлетворение ожиданий клиента. Именно с этими ожиданиями не справляются компании и сотрудники. Иногда они даже не знают, из чего эти ожидания складываются.

Когда клиент выбирает ваши услуги или ваш товар, он имеет свои ожидания по поводу взаимодействия с вашей компанией. Его ожидания делятся на два блока:

Ожидание получить результат от услуги или товара. Иными словами удовлетворить свою потребность.
Ожидание определенного процесса обслуживания взаимодействия с вашей компанией.

При этом оба блока ожиданий являются критичными при оценке вашего сервиса. Мне понравился результат, но не понравился процесс общения с вашим сотрудником. Я уже не скажу, что сервис отличный. И наоборот.

Обида на товар или обида на сотрудника

Качественный товар — это основа создания успешного бренда. Однако, как показывает практика, товар может быть качественным, а вот общение с сотрудником оказалось неприятным. Важно помнить, что обида на товар не так сильна, как обида на человека — вашего сотрудника, который не справился со своей задачей и не смог оказать первоклассный сервис.

Поэтому негативные эмоции могут долго не давать покоя клиенту, чьи ожидания не оправдались. И такие потребители, как правило, дают этим эмоциям вылиться в интернет-пространство.

Один негативный отзыв против десяти положительных

Как вы думаете, что сильнее один негативный отзыв или десять положительных? Практика показывает, что один негативный перевесит. И этому виной человеческий инстинкт самосохранения. Мы верим плохому гораздо охотнее, чем хорошему.

Поэтому настрой сотрудников на то, что придут еще десять клиентов взамен негативно настроенному и утерянному, часто является основой корпоративной культуры многих компаний. Они ошибаются.

Собрался я в очередной отпуск и выбираю отели на одном из справочников. Нахожу отель, который мне безумно понравился: бассейны, детская зона, пляж у отеля, вид на море. Начинаю читать отзывы: что не отзыв, то пять звезд и довольный гость.

Но тут дохожу до отзыва, где гость жалуется на то, что у нее из номера пропал дорогой парфюм, и что администрация отеля на ее обращение ответила: «Мы не несем ответственности за утерю вещей, которые вы не положили в сейф». У меня прям эта картинка перед глазами всплыла, вспоминаю, что недавно сходил в Louis Vouitton и взял себе новый парфюм. Представил, как бы я себя чувствовал, если бы он пропал у меня из номера в отеле.

И перехожу к следующему отелю… Так спокойнее. Инстинкт самосохранения работает безотказно.

Цель отличного сервиса в любой компании — это не только удивить клиента, но и сделать все возможное, чтобы он никогда не ушел недовольным.

Работа с жалобами и обращениями

Это тоже часть стандартов сервиса. И этому нужно обучать каждого сотрудника, который общается с клиентами. Корпоративная культура компании должна транслировать ежедневно: мы ценим каждого нашего клиента. И искоренять установку: «На место потерянного клиента придут еще десять новых». Один потерянный клиент может сделать так, что к вам не придут еще сто новых. Сила интернета недооценена.

Я применяю следующую схему улаживания возражений или работы с жалобами:

Сказать клиенту спасибо за то, что он к вам с этой жалобой обратился.
Искренне извиниться. Важно не использовать «извиняюсь», а только «извините» или «прошу прощения».
Пообещать решить ситуацию. Это успокоит клиента и вы не получите эмоциональный взрыв.
Ищем решение, разбираемся в ситуации.
Решаем ситуацию.
Убеждаемся, что клиент остался доволен.
Сделаем ему комплимент, подарок-сюрприз, о котором он не знал заранее. Это полностью поможет убрать остатки негативных эмоций и наполнит клиента только положительными.

Простая техника, однако по моей статистике более половины компаний не умеют работать с жалобами, оставляя клиентом наедине со своими обращениями. И как результат — негативные отзывы и потерянные будущие клиенты.

Зачем далеко ходить. Джефф Безос, руководитель интернет-гиганта Amazon постоянно вкладывал огромные бюджеты в повышение уровня сервиса в своей компании.

Когда я жил в США, в Нью-Йорке, я постоянно пользовался услугами доставки Amazon. Доставка на следующий день до двери. И тут я заказываю себе итальянский парфюм, которого давно не было в наличии, а я его очень ждал. На следующий день мне приходит посылка под дверь, я счастливый поднимаю ее и бегу открывать. Но открыв посылку я увидел, что флакон был полностью разбит.

Я был очень расстроен, так как в наличии он закончился сразу же в день моего заказа. Мои ожидания по поводу того, как я теперь буду решать эту ситуацию были следующими. Написать претензию на сайте Amazon, пойти на почту и отправить разбитую бутылочку парфюма обратно, слава богу это бесплатно. И потом ждать неделю точно.

В общем я отправил жалобу, и решил на следующий день отнести разбитый парфюм на почту. Утром следующего дня я выхожу на работу и вижу посылку. Не мог вспомнить, что я заказывал. Пошел ее открывать и «Вау!». Там был тот самый парфюм в абсолютно новой упаковке.

Позже я узнаю, а что Amazon отменяет отправку испорченных при доставке товаров обратно. Замена отправлялась просто по электронному заявлению клиента. Вот это сервис. Вот это уровень.

И не зря Джефф Безос сейчас является самым богатым человеком в мире. Он сделал ставку на сервис. И выиграл.

Заключение

Вложения в рекламу не всегда окупаются, в маркетинге так часто бывает. Однако инвестиции в сервис возвращаются всегда, да еще и с огромными дивидендами. Потому что вы вкладываете в своих клиентов, которые всегда вам за это будут благодарны, и будут оставаться с вами, а не с вашими конкурентами.

Читайте также:

+2923 Александр Ковалёв Инженер, Омск 21 июня 2020, 11:15

Знаете, очень забавно выглядит мирная оживлённая дискуссия, в которой вечно кто-то увиливает, кто-то воротит, а кто-то просто запутался, когда весь ответ по сути на поверхности.

Есть старый добрый хороший принцип: "Если хочешь сделать счастливыми своих клиентов, то сделай сначала счастливыми своих сотрудников". Роман в статье приводит пример личного наблюдения, где компания смогла предвосхетить его ожидания, навязанные либо предыдущим опытом, либо, что более вероятно, городскими легендами и форумной мифологией. Можете поспорить - рад буду пояснить. У нас часто выглядывают попытки внедрить передовые практики, предвосхищающие ожидания, но всегда менеджеры сталкиваются с жетским сопротивлением - рядовому персоналу подобные практики сто лет в обед не нужны, они делают чисто по привычке, на автомате. И вроде бы в отчётах всё замечательно: "и мотивация на уровне, и жалоб особых нет, и счастливые все ходят". В чем же проблема? Царство иллюзий. По отчётикам у вас может быть всё замечательно, а на практике ничего не работает. Я знаю. Без анналогий. Что же делать? Посмотрите не в отчёты, а приглянитесь в то, как люди работают, и самое главное в какой обстановке. Не зря у нас на заре 2000-х развивали микроклимат в организациях. Поговорите с людьми, посмотрите на их реальное положение. Тут не нужно быть экспертом, просто достаточно по человечески поговорить. И ответ станет очевиден.

Например, в контексте данной теме постоянно наблюдается интересная корреляция (да она даже в комментариях видна): Малый бизнес не может порадовать клиента "божественным сервисом" и вынужден применять различные уловки, самые удачные из которых становяться иновациями. Крупный бизнес часто слишком сильно промахивается в методах сервиса, когда поток клиентов становится чрезмерным для бизнес-процесса. И только средний бизнес находит тот баланс интересов, когда сервис позволяет внедрять иновации, без создания преференций одним клиентам, и игнорирования других. В чем же ключевая проблема российского бизнеса? Я думаю, что мы все постоянно упускаем базовый экономический аспект проблемы. Малый бизнес вынужден буквально выживать на бесконечно сжимающемся рынке, многие практики там не желание расширения, а предельная необходимость. Крупный бизнес.. Я скажу откровенно. Он погряз в бесконечной бюрократической волоките и внутренних раздербаниваниях финансов, за которыми никакой топ-менеджер не уследит. Системная коррупция, бесконечные откатные схемы - мне плевать, как вы это назовёте, но факт есть факт. Выделяется много, реально в дело идут, дай бог, 30%.

И здесь причина не сколько в социальных связях, а скорее в достаточности финансовых ресурсов для обеспечения бизнес-процесса. Они просто вышли из порочного круга бедности, посмотрели внимательно, где-то просто указали нужное направления для самоорганизации, а остальное - уже чисто технические детали, которые становяться очевидны, когда посмотришь со стороны.