Уверен, если вы хотя бы раз пробовали продавать на e-commerce площадках, то понимаете: попасть туда легко, но задержаться надолго гораздо труднее. Это подтверждают и исследования Wildberries: 43% предпринимателей спустя год торговли на маркетплейсах зарабатывают менее 10 тыс. рублей в месяц. Разумеется, с такими оборотами нельзя говорить о долгосрочном развитии бизнеса, и уход с платформы практически гарантирован. В этой статье разберу типичные просчеты продавцов, которые приводят к неудачам.
В каких зонах риска спотыкаются селлеры
Огромным разнообразием товаров на маркетплейсах никого не удивишь, и кажется, что вариаций различных позиций на торговых площадках в избытке. В связи с этим создается впечатление, что энтузиазм селлеров к покорению e-commerce платформ стал более сдержанным, а приток новых игроков – умеренным.
Однако статистика последних лет говорит об обратном: в 2024 году количество продавцов на маркетплейсах выросло на 22%. В подобных условиях – когда площадки изобилуют качественной продукцией, а интерес в создании аналогичных товаров не угасает – для завоевания внимания потребителей продавцам необходимо выстраивать тщательную стратегию собственного развития. А также быть способными исправлять допущенные ошибки и умело действовать в зонах риска. Последние рассмотрю ниже, опираясь на наш путь до статуса топ-5 селлеров в нескольких категориях автотоваров.
Зона риска №1. Цена товара
Ошибки начинаются с, казалось бы, самого простого момента: определения стоимости артикула. Здесь селлеры чаще всего допускают один из двух противоположных просчетов:
- Делают слишком маленькую наценку. Нередко продавцы просто удваивают себестоимость товара и не просят у покупателя больше. Однако преуспевать с таким подходом получается только до определенного момента – ведь наценка +100% к себестоимости не учитывает многие важные составляющие, например, затрат на логистику и хранение. Сначала оборачиваемость и выручка растут, но в итоге образуется кассовый разрыв, и денег на закупки и производство не хватает.
- Ставят неконкурентную цену выше рыночной. Так происходит, когда продавцы, наоборот, стремятся заложить в итоговую стоимость абсолютно все существующие факторы, причем делают это по максимуму: например, отмеряют цену каждой единицы товара по верхней границе затрат на логистику или полной сумме гарантированного возврата. Конечная цифра в карточке артикула поднимается до космических пределов, и товар простаивает за наличием более дешевых альтернатив.
Как же просчитать стоимость товара правильно и без убытка для бизнеса? Разберем на примере воздушного фильтра – популярной позиции в категории автозапчастей:
- Себестоимость – закупочная цена у дистрибьютора.
- Стоимость логистики в форме коэффициента среднего объема затрат по тому региону, куда компания поставляет большую часть товаров.
- Расходы на возврат, рассчитанные с ориентиром на средний процент возврата от общего оборота. Фильтры – товар, который часто отправляют обратно, поэтому коэффициент получится сравнительно высоким.
- Комиссия маркетплейса, которая обычно составляет 5-30% от стоимости артикула. В нише автотоваров показатель равняется 24-25%.
- Затраты на продвижение. Хороший показатель доли рекламных расходов в сфере запчастей – 10%. От этого объема и стоит рассчитывать коэффициент.
- Операционные расходы (приемка и хранение) – 3-5% от стоимости товара.
- Желаемая наценка, или маржинальность. Для каждой сферы разная – в категории автотоваров составляет от 10% до 30% цены.
Путем несложных вычислений можно выявить, что стоимость воздушного фильтра будет умещаться в диапазон 400-700 рублей – именно по такой цене мы продаем этот товар.
Зона риска №2. Ассортимент и комплектация карточек
Даже крупным игрокам, у которых система анализа данных отлажена до автоматизма, расслабляться рано. Для этой категории продавцов характерна опасная склонность к чрезмерному расширению набора SKU. Они добиваются необходимого объема выручки экстенсивным путем и тем самым снижают денежную ценность выпускаемой продукции: ведь чем больше позиций в стоке, тем меньше доля каждой из них в итоговом объеме выручки.
Поясню на примере из личной практики. Как-то общаясь с коллегами по сфере автозапчастей, я спросил, сколько позиций они продали в деньгах в 2024 году. Была озвучена цифра, равная нашей – но только на первый взгляд. На одно и то же количество продукции пришлось разное количество SKU: 150 000 артикулов у представителей другой компании против 4000 у нас. Мы заработали то же количество денег, меньше инвестировав в закупки, продавая лишь самое нужное и потенциально прибыльное, и уделив более пристальное внимание маркетингу – и выиграли с финансовой точки зрения, поскольку продвижение товаров обходится намного дешевле, чем приобретение новых.
Еще одна ошибка, связанная с вопросом ассортимента – стремление продавать товар партиями. Эта проблема уже больше касается начинающих продавцов. Акции типа «два товара в одной карточке» кажутся привлекательными, если размышлять с точки зрения покупателя: ведь так он будет думать, что покупает товары дешевле, нежели приобретать их по отдельности. Однако для селлера эта стратегия крайне невыгодна. Ассортимент реализуется крайне быстрыми темпами, и образуется риск истощения нужных позиций: заказы либо не выкупят, и они поступят на склад лишь спустя несколько недель, либо не вернут вовсе, заменив на что-то другое на ПВЗ. Такое может быть сделано специально, в лучших традициях потребительского терроризма, или непреднамеренно. В результате запасы товаров истощаются, и из-за ступора в продажах образуется просадка в выручке. Поэтому предусмотрительнее делать ставку на одну единицу товара, особенно на первых порах.
Зона риска №3. Логистика
Процессы обработки заказов и их транспортировки также оборачиваются для продавцов просчетами. В частности, многие игроки не воспринимают время доставки товаров как конкурентоспособный фактор. Акцентируя внимание покупателя на выгодной цене, или лучшем качестве товара, они выбирают не вкладываться в оптимизацию логистических процессов, считая, что им отдадут предпочтение и без этого.
На практике происходит наоборот – скорость доставки продукта может быть гораздо важнее его цены. На это указывает ряд исследований, например, опрос Яндекс Маркета, выявивший, что 32% россиян не готовы ждать товар дольше трех дней даже в отдаленных регионах. Для ниши автозапчастей сроки поставок особенно важны. Покупатели приходят на маркетплейсы, когда им требуется срочно приобрести какую-то комплектующую перед техническим обслуживанием, или если автомобиль сломался, и они планируют срочно починить его самостоятельно. Автолюбители рассчитывают на оперативность поставщика, поскольку не обладают возможностью добраться до офлайн-магазинов и приобрести запчасть самостоятельно – и селлеру нужно соответствовать этому запросу.
Именно поэтому надо делать ставку на логистические решения. Борьба идет за то, чтобы потратить на обработку одного товара не пять минут, а три. Необходимо подбирать инструменты, которые помогут стать быстрее конкурентов. В нашем случае это инвестиции в обучение кладовщиков механизму обработки товаров, конструирование мест на конвейере под потребности каждого сотрудника, внедрение голосовой комплектации и осуществление «доставки до двери».
Зона риска №4. Маркетинг
Очевидно, что без грамотного продвижения продукта не обойтись. Но поскольку этот аспект электронной коммерции является одним из самых многокомпонентных и сложных, мало кто хочет разбираться во всех его тонкостях. Большинство продавцов выделяют на маркетинг совсем немного – по оценкам аналитиков сервиса Market Papa, 46% селлеров тратят на рекламу менее 20 тыс. рублей в месяц. Однако в нынешних реалиях выбор в пользу незначительных вложений является заведомо проигрышным. Если несколько лет назад затраты размером в 5% от оборота считались нормой, а 10% были «роскошным максимумом», то сейчас те же самые 10% превратились в стандарт.
Помимо объема вложений, в аспекте продвижения стоит обращать внимание на несколько потенциально опасных факторов:
- Изменения в правилах ранжирования товаров. На маркетплейсах постоянно внедряется множество нововведений во всех областях. Это касается и маркетинга, в частности, механизмов фильтрации позиций на сайте. Например, не так давно на Ozon в топ списка стали попадать товары, где в карточке проставлены хэштеги, а те продавцы, которые привыкли ориентироваться на ключевые слова в описании, и пропустили обновление, оказались не в лучшем положении. Поэтому именно за этой составляющей механик продвижения советую следить особенно пристально.
- Нулевой остаток. Стоит на карточке товара появиться надписи «не осталось в наличии», и маркетплейс сразу перенесет товар вниз общего списка. И даже если новая партия на подходе, занять прежние места в рейтинге будет очень затруднительно. При ожидании новой партии стоит всегда оставлять хотя бы одну-две позиции в стоке, немного завышая их стоимость, чтобы избежать «теневого бана».
- Завышение цены товара. Ключевое слово в предыдущем предложении – «немного». Резкий скачок в стоимости артикула и преодоление индексом цены позиции отметки в единицу также побуждает маркетплейс изменить политику в отношении продавца. Его продукт реже транслируется в выдаче, а стоимость клика на карточку растет. Поэтому допускать стремительного роста цен при любых условиях не стоит.
Зона риска №5. Оформление карточек товара
Продвижение на торговых площадках идет рука об руку с внешним видом позиций. Очевидно, что если карточка товара недоработана, вряд ли артикул выберут среди миллионов подобных, даже если вложить значительные рекламные бюджеты. С точки зрения контента карточки важными моментами являются:
- Обязательное заполнение абсолютно всех полей, предлагаемых при регистрации на платформе новых позиций – в особенности технических характеристик, за которые система маркетплейсов чаще всего цепляется при ранжировании товара.
- Избегание красноречивых эпитетов в описании товара и клишированных фраз формата «Гайковерт безупречный, надежный, мощный». Лучше опираться на четкие характеристики, например: указать вид прибора (электрический, аккумуляторный, пневматический), способ воздействия на крепеж (ударный или безударный), величину крутящего момента.
Правильно скомпоновать изображения, прикрепленные к карточке товара – также отдельный навык. Из своего опыта в нише автотоваров мы извлекли целый ряд требований, предъявляемых со стороны покупателей. Скажем, на визуале для машинного масла обязательно должны быть прописаны:
- Сведения о совместимости товара с конкретными моделями авто.
- Степень вязкости.
- Конкурентные преимущества масла по сравнению с аналогами. Например, мы часто используем такие фразы: «сгорает медленнее других», «обладает большим пробегом на межсервисном интервале».
- Указание на оригинальность позиции и признаки, по которым ее можно отличить от контрафакта, например, QR-код на дне упаковки.
Крайне важно оперативно адаптировать карточку, если бренд меняет упаковку товара, и одновременно проинформировать потребителя об изменениях: проиллюстрировать, как было раньше и как артикул выглядит сейчас. Если этого не сделать, покупатели начнут говорить, что вы продаете подделки, и их негативные отзывы ослабят ваши позиции на платформе.
Выводы
Если за год и более пребывания на маркетплейсах удалось преодолеть зоны риска – поздравляю, вы прошли квест на пути к становлению успешным селлером. Главное, даже зная о подводных камнях, сохранять наблюдательность. Электронная коммерция – поле бесконечных преобразований, и важно уметь быстро адаптироваться к изменениям, которые площадки внедряют для продавцов, чтобы оставаться на гребне волны.
Читайте также:
Маркетплейсы — отличный способ доставки товаров.
У меня в соседнем доме есть пункт выдачи «Озон», очень удобно, не надо бегать по магазинам.
Фактически — это универсальный магазин прямо у дома.
А если товара нужного продавца нет в «Озоне» или в другом маркетплейсе с доставкой, то у него нет шансов, что я его куплю, потому как бегать куда-то далеко в обычную службу доставки или в магазин вообще неудобно.
Но есть проблемы с выбором некоторых товаров, например, 2 флешки вернул как бракованные и вообще отказался от покупки их на «Озоне».
Наушники с микрофоном тоже вернул 2 шт., так как звук не нравился.
Планшет там вообще не смог выбрать, фильтры ужасно настроены и много путаницы из-за китайских товаров.
В итоге купил планшет на Яндекс Маркете и смартфон там же заказал, если не понравится, верну.
Это мощное преимущество маркетплейсов — возможность вернуть товар без объяснений в течение нескольких дней после покупки.
Обычные магазины электроники такой возможности не дают.
Это удобно покупателям, хотя продавцам нужно закладываться на возврат.
Совершенно не мог заставить себя прочитать статью. Казалось бы, что нового может сказать автор?
Но статья оказалась очень нтересной даже мне, далекому от такого бизнеса человеку. Очень!
От себя замечу, что да, сроки доставки для меня являются очень важными (у автора Зона риска №3. Логистика). Я могу даже простить качество, выбросить приобретенное на мусорку, но сроки важны. На мой взгляд, просто потому,.что это не обычный магазин, куда можно потратить для удовольствия жены пару-тройку часов, а просто первая помощь. Если продавец маркетплейса обещает доставить фильтр завтра, то я могу спокойно спланировать свои дела.
Для меня очень важны отзывы. Например, выбирал шланг для полива. Технические показатели мало что говорят, а шланги рвутся, жена нервничает, я тоже. А отзывы помогают принять решение.
Не люблю восторженное описание (Зона риска №5. Оформление карточек товара). Просто пропускаю все эти "Вы получите удовольствие"). Не надо преувеличивать достоинства. Если мне понравился товар, то я занесу его в избранное. Но напишите честно его технические параметры.
Китайские гаджеты очень часто грешат унылым описанием, отсутствием драйверов и плохой совместимостью. Ну и напишите свое руководство, это же несложно, с описанием драйвера.
Показывать два десятка фотографий упаковки с разных ракурсов - верх неуважения к покупателю.
Перстаю покупать книги в мп. Там только обложка. Выходные параметры ни о чем не говорят. Купил книгу за 770 р, красивая обложка, а внутри плохо отформатированный документ ворда с невозможно мелкими буквами. Что-то близкое к мошенничеству.
Или за красивой обложкой серая и тонкая бумага.
Статья - огонь!
Наша компания - производитель средств для тюнинга. Есть собственный сайт для их продвижения и продажи, интернет-магазины у нас и у наших партнеров (всего более десятка).
Ряд наших партнеров помимо своих интернет-магазинов торгует на маркетплейсах нашей продукцией.
Оттого нам видна динамика изменений как поведения клиентов, так и поведения партнеров (но только по нашей продукции - технически сложный прибор по рекомендованной цене от 9000 до 15000 рублей).
Мы сами на маркетплейсах представлены только маловостребованным партнерами продуктом, так что собственные впечатления от работы на маркетплейсе имеются в наличии.
Первое, что хотелось бы отметить - маркетплейсы гнут свою ценовую политику, заставляя продавцов снижать ценники (и уменьшать свою маржу).
Второе - конкуренция среди продавцов одного и того же продукта частенько приводит к ценовым войнам между ними, причем тут побеждает не всегда зачинатель таковой (так как опытные продавцы отлично знают, что снизить цену можно, а поднять потом не получится). Но жалобы на партнеров, которые пускаются в демпинг, мы получаем довольно часто. Примерно половина из них - деяния маркетплейса, который хитровывернуто включил популярный с его точки зрения продукт в какую-то очередную акцию с обязательной скидкой в цене.
Третье - политика маркетплейса "клиент всегда прав" приводит к тому, что не клиент должен доказывать, что товар с браком, а производитель. Причем за свой счет, так как в споре с клиентом маркетплейс всегда на стороне клиента - клиент просто приносит в ПВЗ товар в порванной упаковке со следами небрежной установки и маркетплейс принимает товар без звука, без никакой экспертизы и даже без проверки полноты комплектации. Один раз мы получили вместо своего прибора канцелярский ножик ценой до 200 рублей, второй раз из комплекта был изъят элемент стоимостью 10% всего комплекта. В первом случае мы не смогли доказать подмену и кражу - маркетплейс просто потребовал подтверждения того, что это не мы отправили ножик (видео упаковки в ПВЗ с демонстрацией состава отправляемой продукции, взвешиванием и пр.). В каком ПВЗ есть весы? В каком ПВЗ согласятся на упаковку на месте десятка отгружаемых позиций со съемкой на видео, хранением этого видео в течении срока пересылки туда-обратно и (самое главное) - поиском этого видео в архиве этого ПВЗ?
Во втором случае мы представили видео сборки для отправки аналогичного комплекта и (о чудо!) его хватило для доказательства того, что без этого элемента клиент не смог бы попробовать продукт на своей машине (о чем сам клиент неосторожно написал в своей претензии). Затраты на видеосъемку сборки каждой единицы отгружаемой продукции и ведение/хранение видеоархива для нашего объема отгрузки и числа проблемных возвратов нецелесообразны.
Все эти милые особенности торговли через маркетплейсы приводят к тому, что из состава продавцов вымываются те, кто решил попробовать попродавать, но ограничился только карточками, описанием товаров и ценником "не ниже, чем у других". То есть не стал изучать особенности маркетинга на площадке, не стал вкладываться в рекламу и пр. Ну и ценовой вопрос влияет. Оставшись в минусах пару-тройку месяцев (реклама не сработала, а какой-то каззел из конкурентов снизил цену ниже нижней), продавец забивает на продукт и маркетплейс этот и все остальные в частности.
Также с маркетплейсов уходят те, кто получает продукт через длинную цепочку посредников (производитель- генеральный дистрибьютор-региональный дистрибьютор-дилер). У них изначально маржа примерно равна стоимости услуг маркетплейса и для заработка просто не остается места.
Недалек тот день, когда на маркетплейсах останутся одни только производители и их генеральные дистрибьюторы, если производитель в другой стране (собственно это голубая мечта любого CEO всех маркетплейсов - удавить всех посредников между производителем и маркетплейсом).
Наступит ли при этом благорастворение воздухов и изобилие плодов земных? Я очень сомневаюсь.
Скорее производители станут сами продавать свою продукцию через существующие и создаваемые в будущем сети доставки. Наложенный платеж в сети экспресс-доставки уже сейчас составляет менее 5% от стоимости товара, так что если доставка будет менее 5% стоимости (а дело к этому идет), то выгода для производителя прямой торговли с наложенным платежом вместо толкотни на маркетплейсе будет однозначной.
(Все цифры справедливы для ценового диапазона нашей продукции и схемы FBS, дешевые товары пересылать клиенту через сети экспресс-доставки пока что менее выгодно, нежели чем через схему FBO маркетплейса).
Да, есть конечно нюансы. Но удобство заказа тех или иных, да почти любых товаров на маркетплейсах очевидна.
А закладывать кост на возвраты конечно же надо, но правильно учитывать % возвратов и заклывать кост пропорционально % возвратов, а это вообще не сильно много получается.
Зато такой широты выбора и скорости доставки в любую точку страны кроме маркетплейов обеспечить не может. Ни один интернет-магазин и кажется, что ни один ритейлер даже
Да, доставка потрясающая и выбор многих товаров хороший.
А тут еще и Китай подключился с низкими ценами.
Вайлдберриз и Маркет делают доставку на дом в удобном режиме.
Хотелось бы только, чтобы фильтры при выборе товаров лучше были.
Выбирал на днях смартфон с раскрывающимся экраном, как книжка.
Фильтры такого не предусматривают, трудно что-то искать.
Но мне повезло, знакомая случайно увидела хороший вариант и мне ссылку переслала.
Теперь жду, когда привезут, чтобы окончательно решить, а то такие смартфоны в магазинах трудно посмотреть, в ближайших их вообще нет.
Очень часто маркетплейсы просто не успевают накатывать новые фильтры под те или иные категории (модели) товаров. Или специально не делают такие фильтры сразу, так как сильно ограничены модели в общей категории.
Они впервую очередь ориентируются на массовые сегменты, которые наиболее востребованы у аудитории, поэтому на узко сегментарные вещи не всегда что-то подкручивают на своей стороны, чтобы не размывать ресурс разработки
Эти сети доставки страшно неудобны для меня, туда далеко ходить надо, время тратить, и с возвратом там проблемы.
Но, возможно, больше производителей будет торговать на маркетплейсах, уж слишком это удобно для клиентов.
Да, я вообще в восторге от доставки продуктов и от марветплейсов..
Да-да, но как-то считать смартфоны и планшеты не массовым сегментом довольно трудно.
Другое дело, что продавцы могут не включать нужную информацию в карточку продукта.
Сегодня искал планер на 2026 год с удобной мне разлиновкой.
Так половина продуктов вообще не показывают, как планета выглядит внутри.
На Маркете ничего не нашел.
На «Озоне» нашел вариант, но с небольшим недостатком.
Теперь еще на «Вайлдберриз» смотреть буду.
Конечно это массовые сегменты, но конкретные модели, например, раскладные, в силу своей йены не являются сильно массовыми.
Но и конечно соглашусь, что многие продавцы просто не указывают ключевые важные для покупателей информацию в карточке товара. Кто-то указывает только в описании, но в фильтры описание не попадает, как и в индексацию карточки товара. И это одна из ключевых ошибок продавца. Карточку заполнять надо максимально, чтобы она правильно ранжировалась и индексировалась
Уважаемый Николай,
как только торговля на маркетплейсе станет удобной и выгодной для производителей - они немедленно там окажутся.
После чего с этого рынка вылетят все посредники.
После чего производитель, оглянувшись по сторонам и увидев, что в живых остался только он один...
Что сделает? - Прааавильно, увеличит цену.
Нашу компанию выйти самим на маркетплейс останавливает только то обстоятельство, что через маркетплейсы пока что продается менее 40% нашей ежемесячно выпускаемой продукции. А вылет с маркетплейса наших партнеров приведет к тому, что этим партнерам станет невыгодна наша тема вообще.
И мы потеряем весомую часть рынка.
Вот и крутитесь. Завели себе бизнес, теперь не жалуйтесь.
Или можно поплакать в мою жилетку.
:)))