Почему селлеры уходят с маркетплейсов: 5 зон риска

Уверен, если вы хотя бы раз пробовали продавать на e-commerce площадках, то понимаете: попасть туда легко, но задержаться надолго гораздо труднее. Это подтверждают и исследования Wildberries: 43% предпринимателей спустя год торговли на маркетплейсах зарабатывают менее 10 тыс. рублей в месяц. Разумеется, с такими оборотами нельзя говорить о долгосрочном развитии бизнеса, и уход с платформы практически гарантирован. В этой статье разберу типичные просчеты продавцов, которые приводят к неудачам.

В каких зонах риска спотыкаются селлеры

Огромным разнообразием товаров на маркетплейсах никого не удивишь, и кажется, что вариаций различных позиций на торговых площадках в избытке. В связи с этим создается впечатление, что энтузиазм селлеров к покорению e-commerce платформ стал более сдержанным, а приток новых игроков – умеренным.

Однако статистика последних лет говорит об обратном: в 2024 году количество продавцов на маркетплейсах выросло на 22%. В подобных условиях – когда площадки изобилуют качественной продукцией, а интерес в создании аналогичных товаров не угасает – для завоевания внимания потребителей продавцам необходимо выстраивать тщательную стратегию собственного развития. А также быть способными исправлять допущенные ошибки и умело действовать в зонах риска. Последние рассмотрю ниже, опираясь на наш путь до статуса топ-5 селлеров в нескольких категориях автотоваров.

Зона риска №1. Цена товара

Ошибки начинаются с, казалось бы, самого простого момента: определения стоимости артикула. Здесь селлеры чаще всего допускают один из двух противоположных просчетов:

• Делают слишком маленькую наценку. Нередко продавцы просто удваивают себестоимость товара и не просят у покупателя больше. Однако преуспевать с таким подходом получается только до определенного момента – ведь наценка +100% к себестоимости не учитывает многие важные составляющие, например, затрат на логистику и хранение. Сначала оборачиваемость и выручка растут, но в итоге образуется кассовый разрыв, и денег на закупки и производство не хватает.
• Ставят неконкурентную цену выше рыночной. Так происходит, когда продавцы, наоборот, стремятся заложить в итоговую стоимость абсолютно все существующие факторы, причем делают это по максимуму: например, отмеряют цену каждой единицы товара по верхней границе затрат на логистику или полной сумме гарантированного возврата. Конечная цифра в карточке артикула поднимается до космических пределов, и товар простаивает за наличием более дешевых альтернатив.

Как же просчитать стоимость товара правильно и без убытка для бизнеса? Разберем на примере воздушного фильтра – популярной позиции в категории автозапчастей:

1. Себестоимость – закупочная цена у дистрибьютора.
2. Стоимость логистики в форме коэффициента среднего объема затрат по тому региону, куда компания поставляет большую часть товаров.
3. Расходы на возврат, рассчитанные с ориентиром на средний процент возврата от общего оборота. Фильтры – товар, который часто отправляют обратно, поэтому коэффициент получится сравнительно высоким.
4. Комиссия маркетплейса, которая обычно составляет 5-30% от стоимости артикула. В нише автотоваров показатель равняется 24-25%.
5. Затраты на продвижение. Хороший показатель доли рекламных расходов в сфере запчастей – 10%. От этого объема и стоит рассчитывать коэффициент.
6. Операционные расходы (приемка и хранение) – 3-5% от стоимости товара.
7. Желаемая наценка, или маржинальность. Для каждой сферы разная – в категории автотоваров составляет от 10% до 30% цены.

Путем несложных вычислений можно выявить, что стоимость воздушного фильтра будет умещаться в диапазон 400-700 рублей – именно по такой цене мы продаем этот товар.

Зона риска №2. Ассортимент и комплектация карточек

Даже крупным игрокам, у которых система анализа данных отлажена до автоматизма, расслабляться рано. Для этой категории продавцов характерна опасная склонность к чрезмерному расширению набора SKU. Они добиваются необходимого объема выручки экстенсивным путем и тем самым снижают денежную ценность выпускаемой продукции: ведь чем больше позиций в стоке, тем меньше доля каждой из них в итоговом объеме выручки.

Поясню на примере из личной практики. Как-то общаясь с коллегами по сфере автозапчастей, я спросил, сколько позиций они продали в деньгах в 2024 году. Была озвучена цифра, равная нашей – но только на первый взгляд. На одно и то же количество продукции пришлось разное количество SKU: 150 000 артикулов у представителей другой компании против 4000 у нас. Мы заработали то же количество денег, меньше инвестировав в закупки, продавая лишь самое нужное и потенциально прибыльное, и уделив более пристальное внимание маркетингу – и выиграли с финансовой точки зрения, поскольку продвижение товаров обходится намного дешевле, чем приобретение новых.

Еще одна ошибка, связанная с вопросом ассортимента – стремление продавать товар партиями. Эта проблема уже больше касается начинающих продавцов. Акции типа «два товара в одной карточке» кажутся привлекательными, если размышлять с точки зрения покупателя: ведь так он будет думать, что покупает товары дешевле, нежели приобретать их по отдельности. Однако для селлера эта стратегия крайне невыгодна. Ассортимент реализуется крайне быстрыми темпами, и образуется риск истощения нужных позиций: заказы либо не выкупят, и они поступят на склад лишь спустя несколько недель, либо не вернут вовсе, заменив на что-то другое на ПВЗ. Такое может быть сделано специально, в лучших традициях потребительского терроризма, или непреднамеренно. В результате запасы товаров истощаются, и из-за ступора в продажах образуется просадка в выручке. Поэтому предусмотрительнее делать ставку на одну единицу товара, особенно на первых порах.

Зона риска №3. Логистика

Процессы обработки заказов и их транспортировки также оборачиваются для продавцов просчетами. В частности, многие игроки не воспринимают время доставки товаров как конкурентоспособный фактор. Акцентируя внимание покупателя на выгодной цене, или лучшем качестве товара, они выбирают не вкладываться в оптимизацию логистических процессов, считая, что им отдадут предпочтение и без этого.

На практике происходит наоборот – скорость доставки продукта может быть гораздо важнее его цены. На это указывает ряд исследований, например, опрос Яндекс Маркета, выявивший, что 32% россиян не готовы ждать товар дольше трех дней даже в отдаленных регионах. Для ниши автозапчастей сроки поставок особенно важны. Покупатели приходят на маркетплейсы, когда им требуется срочно приобрести какую-то комплектующую перед техническим обслуживанием, или если автомобиль сломался, и они планируют срочно починить его самостоятельно. Автолюбители рассчитывают на оперативность поставщика, поскольку не обладают возможностью добраться до офлайн-магазинов и приобрести запчасть самостоятельно – и селлеру нужно соответствовать этому запросу.

Именно поэтому надо делать ставку на логистические решения. Борьба идет за то, чтобы потратить на обработку одного товара не пять минут, а три. Необходимо подбирать инструменты, которые помогут стать быстрее конкурентов. В нашем случае это инвестиции в обучение кладовщиков механизму обработки товаров, конструирование мест на конвейере под потребности каждого сотрудника, внедрение голосовой комплектации и осуществление «доставки до двери».

Зона риска №4. Маркетинг

Очевидно, что без грамотного продвижения продукта не обойтись. Но поскольку этот аспект электронной коммерции является одним из самых многокомпонентных и сложных, мало кто хочет разбираться во всех его тонкостях. Большинство продавцов выделяют на маркетинг совсем немного – по оценкам аналитиков сервиса Market Papa, 46% селлеров тратят на рекламу менее 20 тыс. рублей в месяц. Однако в нынешних реалиях выбор в пользу незначительных вложений является заведомо проигрышным. Если несколько лет назад затраты размером в 5% от оборота считались нормой, а 10% были «роскошным максимумом», то сейчас те же самые 10% превратились в стандарт.

Помимо объема вложений, в аспекте продвижения стоит обращать внимание на несколько потенциально опасных факторов:

• Изменения в правилах ранжирования товаров. На маркетплейсах постоянно внедряется множество нововведений во всех областях. Это касается и маркетинга, в частности, механизмов фильтрации позиций на сайте. Например, не так давно на Ozon в топ списка стали попадать товары, где в карточке проставлены хэштеги, а те продавцы, которые привыкли ориентироваться на ключевые слова в описании, и пропустили обновление, оказались не в лучшем положении. Поэтому именно за этой составляющей механик продвижения советую следить особенно пристально.
• Нулевой остаток. Стоит на карточке товара появиться надписи «не осталось в наличии», и маркетплейс сразу перенесет товар вниз общего списка. И даже если новая партия на подходе, занять прежние места в рейтинге будет очень затруднительно. При ожидании новой партии стоит всегда оставлять хотя бы одну-две позиции в стоке, немного завышая их стоимость, чтобы избежать «теневого бана».
• Завышение цены товара. Ключевое слово в предыдущем предложении – «немного». Резкий скачок в стоимости артикула и преодоление индексом цены позиции отметки в единицу также побуждает маркетплейс изменить политику в отношении продавца. Его продукт реже транслируется в выдаче, а стоимость клика на карточку растет. Поэтому допускать стремительного роста цен при любых условиях не стоит.

Зона риска №5. Оформление карточек товара

Продвижение на торговых площадках идет рука об руку с внешним видом позиций. Очевидно, что если карточка товара недоработана, вряд ли артикул выберут среди миллионов подобных, даже если вложить значительные рекламные бюджеты. С точки зрения контента карточки важными моментами являются:

• Обязательное заполнение абсолютно всех полей, предлагаемых при регистрации на платформе новых позиций – в особенности технических характеристик, за которые система маркетплейсов чаще всего цепляется при ранжировании товара.
• Избегание красноречивых эпитетов в описании товара и клишированных фраз формата «Гайковерт безупречный, надежный, мощный». Лучше опираться на четкие характеристики, например: указать вид прибора (электрический, аккумуляторный, пневматический), способ воздействия на крепеж (ударный или безударный), величину крутящего момента.

Правильно скомпоновать изображения, прикрепленные к карточке товара – также отдельный навык. Из своего опыта в нише автотоваров мы извлекли целый ряд требований, предъявляемых со стороны покупателей. Скажем, на визуале для машинного масла обязательно должны быть прописаны:

• Сведения о совместимости товара с конкретными моделями авто.
• Степень вязкости.
• Конкурентные преимущества масла по сравнению с аналогами. Например, мы часто используем такие фразы: «сгорает медленнее других», «обладает большим пробегом на межсервисном интервале».
• Указание на оригинальность позиции и признаки, по которым ее можно отличить от контрафакта, например, QR-код на дне упаковки.

Крайне важно оперативно адаптировать карточку, если бренд меняет упаковку товара, и одновременно проинформировать потребителя об изменениях: проиллюстрировать, как было раньше и как артикул выглядит сейчас. Если этого не сделать, покупатели начнут говорить, что вы продаете подделки, и их негативные отзывы ослабят ваши позиции на платформе.

Выводы

Если за год и более пребывания на маркетплейсах удалось преодолеть зоны риска – поздравляю, вы прошли квест на пути к становлению успешным селлером. Главное, даже зная о подводных камнях, сохранять наблюдательность. Электронная коммерция – поле бесконечных преобразований, и важно уметь быстро адаптироваться к изменениям, которые площадки внедряют для продавцов, чтобы оставаться на гребне волны.

Читайте также: