Маркетинг или клиентский сервис: что важнее?

Что такое сервис?

Не поверите, но именно с такого вопроса я начинаю любое обучение персонала сервису. Вроде бы, простое слово. Однако, как показывает практика, интегрировать пятизвездочный сервис в бизнес и поддерживать его на высоком уровне, работа не из легких.

Не зная определение сервиса, мы не сможем его оказывать таким образом, чтобы оставлять всех наших клиентов довольными.

Для меня определение сервиса — это работа всего персонала, направленная на удовлетворение ожиданий клиента. Под всем персоналом я понимаю всю организационную структуру любой компании: от уборщицы до генерального директора.

Сервис — это не стандарты

Следовательно весь персонал ответственен за клиентский сервис и репутацию компании. Однако, практика часто показывает совсем другое отношение к сервису не только со стороны персонала, но и со стороны руководителя. Имея написанные стандарты сервиса главы компаний и фирм вручают их своим сотрудникам и ожидают от них оказания отличного сервиса.

Но сервис — это не стандарты. Сервис — это отработанные стандарты, отточенные сотрудниками до уровня профессионализма и мастерства. Это все равно, что актеру дать сценарий к новому спектаклю, и выгнать его с этим сценарием на сцену перед зрителями. Как вы думаете он сыграет?

Стандарты необходимо постоянно тренировать, чтобы на практике сотрудник не обращался к бумажке, как к инструкции, а легко и непринужденно вел беседу, зная, что за чем следует. Правильно и грамотно общаясь с каждым клиентом, оставлял у них только позитивные эмоции.

Хромой маркетинг

Именно по этому многие компании имеют хромой маркетинг. Это маркетинг без поддержки сервиса. Ведь реклама и продвижение своих товаров и услуг приведет клиентов к дверям вашей компании, но если сервис так себе, они хлопнут этими же дверьми.

В итоге рекламные отделы разрастаются до невероятных размеров, а отдел по интеграции и контролю клиентского сервиса во многих компаниях отсутствует совсем.

Сервис — это воспитание

Если мы не обучаем сотрудников сервису, то мы получаем их воспитание, которое является основой сервиса для каждого из них. А уверены ли мы, что все наши сотрудники получили блестящее воспитание? Нет. Поэтому во многих компаниях есть стандарты, но применяются они каждым сотрудником исходя из его воспитания.

Иными словами мы можем сами взять на себя ответственность за воспитание своего персонала и обучение его пятизвездочному сервису. При этом очень важно, чтобы это обучение было не одноразовым, а постоянным. Даже если программы и тренинги будут повторяться, каждый раз сотрудник будет выходить с них намного более грамотным и подготовленным.

Ожидания клиентов

Повторим, сервис — это работа всего персонала, направленная на удовлетворение ожиданий клиента. Именно с этими ожиданиями не справляются компании и сотрудники. Иногда они даже не знают, из чего эти ожидания складываются.

Когда клиент выбирает ваши услуги или ваш товар, он имеет свои ожидания по поводу взаимодействия с вашей компанией. Его ожидания делятся на два блока:

  1. Ожидание получить результат от услуги или товара. Иными словами удовлетворить свою потребность.
  2. Ожидание определенного процесса обслуживания взаимодействия с вашей компанией.

При этом оба блока ожиданий являются критичными при оценке вашего сервиса. Мне понравился результат, но не понравился процесс общения с вашим сотрудником. Я уже не скажу, что сервис отличный. И наоборот.

Обида на товар или обида на сотрудника

Качественный товар — это основа создания успешного бренда. Однако, как показывает практика, товар может быть качественным, а вот общение с сотрудником оказалось неприятным. Важно помнить, что обида на товар не так сильна, как обида на человека — вашего сотрудника, который не справился со своей задачей и не смог оказать первоклассный сервис.

Поэтому негативные эмоции могут долго не давать покоя клиенту, чьи ожидания не оправдались. И такие потребители, как правило, дают этим эмоциям вылиться в интернет-пространство.

Один негативный отзыв против десяти положительных

Как вы думаете, что сильнее один негативный отзыв или десять положительных? Практика показывает, что один негативный перевесит. И этому виной человеческий инстинкт самосохранения. Мы верим плохому гораздо охотнее, чем хорошему.

Поэтому настрой сотрудников на то, что придут еще десять клиентов взамен негативно настроенному и утерянному, часто является основой корпоративной культуры многих компаний. Они ошибаются.

Собрался я в очередной отпуск и выбираю отели на одном из справочников. Нахожу отель, который мне безумно понравился: бассейны, детская зона, пляж у отеля, вид на море. Начинаю читать отзывы: что не отзыв, то пять звезд и довольный гость.

Но тут дохожу до отзыва, где гость жалуется на то, что у нее из номера пропал дорогой парфюм, и что администрация отеля на ее обращение ответила: «Мы не несем ответственности за утерю вещей, которые вы не положили в сейф». У меня прям эта картинка перед глазами всплыла, вспоминаю, что недавно сходил в Louis Vouitton и взял себе новый парфюм. Представил, как бы я себя чувствовал, если бы он пропал у меня из номера в отеле.

И перехожу к следующему отелю… Так спокойнее. Инстинкт самосохранения работает безотказно.

Цель отличного сервиса в любой компании — это не только удивить клиента, но и сделать все возможное, чтобы он никогда не ушел недовольным.

Работа с жалобами и обращениями

Это тоже часть стандартов сервиса. И этому нужно обучать каждого сотрудника, который общается с клиентами. Корпоративная культура компании должна транслировать ежедневно: мы ценим каждого нашего клиента. И искоренять установку: «На место потерянного клиента придут еще десять новых». Один потерянный клиент может сделать так, что к вам не придут еще сто новых. Сила интернета недооценена.

Я применяю следующую схему улаживания возражений или работы с жалобами:

  1. Сказать клиенту спасибо за то, что он к вам с этой жалобой обратился.
  2. Искренне извиниться. Важно не использовать «извиняюсь», а только «извините» или «прошу прощения».
  3. Пообещать решить ситуацию. Это успокоит клиента и вы не получите эмоциональный взрыв.
  4. Ищем решение, разбираемся в ситуации.
  5. Решаем ситуацию.
  6. Убеждаемся, что клиент остался доволен.
  7. Сделаем ему комплимент, подарок-сюрприз, о котором он не знал заранее. Это полностью поможет убрать остатки негативных эмоций и наполнит клиента только положительными.

Простая техника, однако по моей статистике более половины компаний не умеют работать с жалобами, оставляя клиентом наедине со своими обращениями. И как результат — негативные отзывы и потерянные будущие клиенты.

Зачем далеко ходить. Джефф Безос, руководитель интернет-гиганта Amazon постоянно вкладывал огромные бюджеты в повышение уровня сервиса в своей компании.

Когда я жил в США, в Нью-Йорке, я постоянно пользовался услугами доставки Amazon. Доставка на следующий день до двери. И тут я заказываю себе итальянский парфюм, которого давно не было в наличии, а я его очень ждал. На следующий день мне приходит посылка под дверь, я счастливый поднимаю ее и бегу открывать. Но открыв посылку я увидел, что флакон был полностью разбит.

Я был очень расстроен, так как в наличии он закончился сразу же в день моего заказа. Мои ожидания по поводу того, как я теперь буду решать эту ситуацию были следующими. Написать претензию на сайте Amazon, пойти на почту и отправить разбитую бутылочку парфюма обратно, слава богу это бесплатно. И потом ждать неделю точно.

В общем я отправил жалобу, и решил на следующий день отнести разбитый парфюм на почту. Утром следующего дня я выхожу на работу и вижу посылку. Не мог вспомнить, что я заказывал. Пошел ее открывать и «Вау!». Там был тот самый парфюм в абсолютно новой упаковке.

Позже я узнаю, а что Amazon отменяет отправку испорченных при доставке товаров обратно. Замена отправлялась просто по электронному заявлению клиента. Вот это сервис. Вот это уровень.

И не зря Джефф Безос сейчас является самым богатым человеком в мире. Он сделал ставку на сервис. И выиграл.

Заключение

Вложения в рекламу не всегда окупаются, в маркетинге так часто бывает. Однако инвестиции в сервис возвращаются всегда, да еще и с огромными дивидендами. Потому что вы вкладываете в своих клиентов, которые всегда вам за это будут благодарны, и будут оставаться с вами, а не с вашими конкурентами.

Читайте также:

Комментарии
Адм. директор, Санкт-Петербург

Вот если бы эти сервис-стандарты были применимы к автосервисам.... а не только к салонам красоты! 

Директор по развитию, Екатеринбург
Маркетинг или клиентский сервис: что важнее?

Вложения в рекламу не всегда окупаются, в маркетинге так часто бывает. Однако инвестиции в сервис возвращаются всегда, да еще и с огромными дивидендами. Потому что вы вкладываете в своих клиентов, которые всегда вам за это будут благодарны, и будут оставаться с вами, а не с вашими конкурентами.

Очень идиотский вопрос, когда ребёнка спрашивают: "Кого ты больше любишь? Маму или папу?"

Маркетинг – это основная движущая сила каждого бизнеса. В конце концов, маркетинг – это наука о том, как заставить людей прийти к Вам и попробовать Ваш продукт или услугу, заставлять их снова и снова возвращаться, чтобы покупать ещё больше. Он включает в себя продажи, рекламу, дизайн продукта, PR и множество других элементов, которые менее очевидны. Без маркетинга Вы теряете клиентов. А без клиентов Вы теряете бизнес.

Не может быть клиентского сервиса отдельно от маркетинга, так как клиентский сервис - это часть маркетинга. Без стратегии привлечения и удержания клиентов, чем собственно маркетинг и занимается, не создать услугу и обслуживание, которое будет приносить прибыль. Это только на курса МВА разделяют маркетинг от продаж, сервиса и всего прочего. Бизнес отдельно, маркетинг отдельно и продажи сами по себе! Получается такой конь в вакууме, только для исследования рынка.

Прибыль приносят клиенты!

«У бизнеса есть только две основные функции: маркетинг и инновации.

Маркетинг и инновации создают результаты. Всё остальное затраты».

Питер Друкер

                                                       

 

Генеральный директор, Нижний Новгород

Я споткнулся уже на названии - Маркетинг или клиентский сервис: что важнее?

— Никакие не сыски. Никакие не хыхки, а коротко и ясно: фыфки! (Драгунский)

Важнее всего менеджмент. Так как сервис - это результат существующей практики управления (как качество автомобилей). 

А маркетинг - важный инструмент получения обратной связи от покупателей, без ОС менеджмент не работет (это неменеджмент). 

Менеджер, Екатеринбург
Цель отличного сервиса в любой компании — это не только удивить клиента, но и сделать все возможное, чтобы он никогда не ушел недовольным.

А как же принцип "не работать с мудаками?", что на счёт потребительского экстримизма?

Сервис, безусловно, крайне важен, но всё-таки есть нюансы)

Руководитель группы, Москва
Для меня определение сервиса — это работа всего персонала, направленная на удовлетворение ожиданий клиента. Под всем персоналом я понимаю всю организационную структуру любой компании: от уборщицы до генерального директора.

А вот отсюда поподробнее. Каким образом генеральный директор или уборщица, не имеющие прямого контакта с клиентом  - удовлетворяют его ожидания?
При покупке товаров широкого потребления клиенту важны качество, цена и поменьше народу у кассы. При покупке товаров длительного пользования  - характеристики и возможности, гарантийное и постгарантийное осблуживание.  Приобретая такие товары, клиент совершенно не задумывается о вкладе Марь Иваны с тряпкой в руках, или гневе Сидр Иваныча на своих сотрудников, сокрушающемся о недостойном сервисе. Он их  не видит и не слышит, а его контакт с фирмой ограничивается лицезрением кассирши или продавца в зале.
А великий и могучий Амазон сильно не унывает о потерянных клиентах - поноет и вернется.
Карта сервиса разыгрывается там, где доверие клиенат выходит на первый план. И где потеря доверия приводит к его исчезновению. И где именно сервис выступает вашим главным конкурентным преимуществом. А степень его довольства и удовлетворения в этом вопросе измерятся частотой обращения к фирме и суммой потраченных денег.
Кстати о контроле, количественном измерении сервиса и т.п. - в статье ни слова.

Директор по рекламе, Москва

сейчас все проектируют уровень сервиса через сервис дизайн, определяют траекторию и CJM (Customer Journey Map), оптимизируют ее с помощью эмпатии или психологов и в узких местах CJM придумывают чем сохранить эмоциональный настрой Клиента, это тренд и это делают очень многие со своим фронт офисом

но

если бизнес не услуги а потребительский товар, который покупатели получают в посылке, то и тут распаковка - для нее свой CJM и все чаще устривают постоянную обратную связь с дизайнерми товара, которые вносят поправки набирая информацию по UX и этими правками и открытым общением с готовой ЦА владельцев при разработке следующей версии товара обеспечивают лояльность и острое желание купить новинку

а это новая эра маркетинга

Директор по продажам, Владивосток
Никита Гуцал пишет:
А как же принцип "не работать с мудаками?"

Прикольно, но как раз Вы и не можете не работать с ними. Публичная оферта дело такое. Обязаны исполнить.

Менеджер, Екатеринбург
Роман Крячко пишет:
Никита Гуцал пишет:
А как же принцип "не работать с мудаками?"

Прикольно, но как раз Вы и не можете не работать с ними. Публичная оферта дело такое. Обязаны исполнить.

Ну если публичная, то да, но с другой стороны условия можно резать, например ограничивать время резерва заказа до 4 часов для тех, кто постоянно их не выкупает... ну это то, что в голову пришло с хоу, думаю найти варианты можно, сделать так, чтоб мудаку самому с тобой работать не хотелось, а как при этом не задеть добросовестных клиентов - это уже баланс нужен)  

Генеральный директор, Москва
Роман Крячко пишет:
Никита Гуцал пишет:
А как же принцип "не работать с мудаками?"

Прикольно, но как раз Вы и не можете не работать с ними. Публичная оферта дело такое. Обязаны исполнить.

Никита, недобросовествные потребители были, есть и будут. Дальше то что? От того, что они существуют, что не должны страдать другие клиенты. 

Генеральный директор, Москва
Владимир Токарев пишет:

Я споткнулся уже на названии - Маркетинг или клиентский сервис: что важнее?

— Никакие не сыски. Никакие не хыхки, а коротко и ясно: фыфки! (Драгунский)

Важнее всего менеджмент. Так как сервис - это результат существующей практики управления (как качество автомобилей). 

А маркетинг - важный инструмент получения обратной связи от покупателей, без ОС менеджмент не работет (это неменеджмент). 

Владимир, в своей статье я столкунул лбом два направления (департамента) в компаниях - маркетинг и клиентский сервис. Менеджмент компании, естественно, всеим этим управляет. А вот по поводу того, что маркетинг - это лишь инструмент получения обратной связи, не соглашусь. Задач у маркетинга намного больше и в основном они направлены на привлечение новых клиентов и продвижение товаров и услуг.

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
HR-новости
PayPal прекратит переводы по России с 31 июля

Сервис будет поддерживать только международные платежи.

Джеффф Безос стал богатейшим человеком мира за последние 40 лет

Состояние главы Amazon превысило 180 миллиардов долларов.

Nielsen сократит 3,5 тыс. работников

Холдинг могут разделить на две организации.

Spotify планирует запуститься в России с 15 июля

Spotify — крупнейший стриминговый сервис в мире.