Сервис как конкурентное преимущество
Проблематика сервиса, хотя и не входит в мейнстрим деловой публицистики, ориентированной в большей степени на финансы и фондовые рынки, начинает, тем не менее, притягивать к себе интерес как участников рынка, так и экспертное сообщество. Для этого есть серьезные основания, главное из которых – запрос на качественный сервис со стороны клиентов.
В клиенториентированном бизнесе, в частности в банковской сфере, сервис – это базовый элемент достижения превосходства в конкурентной борьбе. Как отмечает Джон Шоул, гуру сервиса, отдача на инвестиции от сервиса в банковской индустрии составляет 170%. При внешней декларативности подобных оценок важность сервиса для банковского ритейла очевидна.
В этом контексте, возможно, неправильно говорить, что феномен сервиса в финансовых институтах никак не раскрывается в периодике и на страницах специализированных СМИ. Хотя таковых изданий немного, а круг рассматриваемых в них вопросов ограничен как по глубине, так и по охвату рассматриваемых явлений. Отсутствие академического определения сервиса для финансовых институтов очевидно. В то время как существующие определения носят описательный, а не методологический характер. Они образованы по типу: сервис должен быть доступным, дружелюбным, профессиональным, etc. При желании, в этот ряд поместится еще несколько сотен положительно окрашенных прилагательных, но ближе к природе понимания сервиса они не приведут.
Теория сервиса
Финансовым институтам необходима теория сервиса, описывающая и определяющая его как социальный феномен; а также методология, включающая в себя исследовательский инструментарий, понятийно-терминологический аппарат и разработанную структуру исследуемого явления. Необходимость глубоких исследований сервиса определяется диджитализацией и автоматизацией (исключением человека из процесса сервиса полностью), а для этого нужны точные формулировки математических алгоритмов, а не описательные образы. В этом контексте можно резюмировать, что в выигрыше окажутся те банки, кто первыми осуществит окончательную цифровизацию, но базироваться эта цифровая трансформация будет на математическом понимании сервиса, а не на эмоциональном восприятии.
Базовые элементы сервиса
Объективный подход при анализе феномена сервиса требует, чтобы основными направлениями изучения стали: теория и стратегия сервиса, сервисная модель, проблема управления трафиком клиентов, этапы сервиса во время визита. Эти области до сих пор не затронуты какой-либо внятной методологией. Кроме того, к ним близко примыкают две обширные темы, которые стоит рассматривать дополнительно, а именно: психология сервиса, то есть многообразие вопросов коммуникации, и проблема лидерства в сервисных коллективах.
В отличие от других видов коммерческой деятельности, в сервисе лидер виден сразу, это тот, кто берет на себя самые трудные и сложные вопросы, связанные с обслуживанием. Он способен успешно разрешать конфликты с проблемными клиентами, обладает продвинутыми компетенциями в области тарифов, продуктов, регуляторных норм и внутренних процедур, способен оказывать помощь в любое время коллегам по вопросам сервиса. Лидер в процессе обслуживания клиентов также достигает высокого уровня их удовлетворенности. И это только небольшая часть тех признаков, по которым определяется лидер в сервисном коллективе.
Критерии оценки
Рассматривая вопросы методологии сервиса, отдельно стоит поговорить о разного рода ассессментах, исследованиях эффективности и критериях оценки сервиса. Качество сервиса, как правило, оценивается либо с помощью различных рейтингов, выставляемых клиентами, либо благодаря процедуре так называемого «тайного покупателя».
В большинстве случаев, банки стараются тщательно отслеживать и управлять качеством сервиса с помощью перечисленных инструментов контроля. Здесь интересно то, что контроля в этой области достаточно, но он сосредоточен на разборах разнообразных жалоб клиентов и способов их нейтрализации, а вот попыток определить бенчмарк клиентского сервиса для банков или, говоря шире, создать систему оценки и определения эффективности банковского клиентского сервиса во всестороннем охвате пока не предпринималось. Критериев оценки сервиса должно быть гораздо больше, чем пресловутый «тайный покупатель» и выклянченные у клиентов «хорошо» или «отлично».
Расширенный список оценки сервиса должен включать в себя:
- Определение эффективности обслуживания, выражаемое в объеме времени, затрачиваемом на клиента.
- Количество полученных и разрешенных жалоб.
- Личную и командную продуктивность, то есть сумму произведенных действия, связанных с сервисом, за единицу времени.
В конечном итоге, в качестве заключительной части процесса оценки эффективности сервиса должен быть представлен анализ сервиса, основанный на финансовых показателях. Тем самым демонстрируется реальный финансовый вклад сервиса, скрупулезно рассчитываемый стандартными бухгалтерскими методами. Именно такой анализ нужен сервису, особенно на начальных этапах развития бизнеса, а не фокус на глобальной капитализации. Рост этого показателя зависит от разнообразных факторов и в целом считается явлением фондового рынка, не имеющего отношения ко множеству компаний, не прошедших листинг, и тем более не прошедших его на NYSE.
Иными словами, для оценки сервиса необходимо применять более понятные и поддающиеся точному измерению критерии. Как видно даже из этого короткого обзора вариантов оценки сервиса, только одна тема объективной оценки требует основательно разработанных методов.
Синергия сервиса и продаж
Еще одно поле для исследований – это вопрос взаимодействия продаж и сервиса. Важность эффективных совместных действий в этом процессе понятна и объяснима. Но вот что первично, а что надо использовать, чтобы процветало другое? Какой деятельности принадлежит приоритетность? Что является субъектом и объектом в тандеме сервис-продажи? Вопросы эти лишь частично раскрывается в рамках модели «продажи через сервис», притом, что сама эта рабочая модель далеко нечасто используется в практике финансовых институтов.
Цифровые сервисные платформы и ИИ
В методологии сервиса еще одним, чуть ли не основным элементом является вопрос функционирования цифровых сервисных платформ – той среды, в рамках которой происходит процесс предоставления финансовых услуг. Сегодняшний банк – это, по сути, IT-среда. И если раньше считалось, что сотрудник банка – это финансист, обладающий навыками финансового анализа, то теперь это своего рода джуниор с поверхностным представлением о базовых принципах функционирования ERP-систем. Дилемма отбора сотрудников с соответствующими профилями нетривиальна, так как от правильного ответа зависит, кто будет работать в банках в ближайшем будущем, какими компетенциями эти люди должны обладать. Таким образом, сама структура, функционал, качественные характеристики сервисной платформы нуждаются в тщательном анализе, хотя бы для того, чтобы определить, какого рода специалисты нужны.
С другой стороны, с точки зрения базового функционального принципа организации работы подобных систем, их уникальной особенностью является процесс предоставления традиционных, цифровых, а также перспективных услуг и продуктов в автоматическом режиме, то есть без участия сотрудников – людей. В идеале цифровая сервисная платформа (ЦСП) должна управляться искусственным интеллектом, но учитывая неоднозначность и противоречивые мнения экспертов по этому вопросу, наиболее реалистичным выглядит появление ЦСП, функционирующих на базе технологий «Больших Данных» и «Нейросетей». То есть технологий, предоставляющих логически аргументированные решения на основании неструктурированных между собой массивов информации, со встроенной возможностью «машинного обучения», присущей всей системе, в результате чего будет достигнуто не менее 99% автоматической обработки всех поступающих обращений клиентов.
В контексте сказанного, требуют решения вопросы трансформации сервиса в рамках внедрения в практику обслуживания искусственного интеллекта, что бы ни понималось под этим понятием – продвинутая алгоритмизация или искусственный аналог разума. А далее просматривается эпоха блокчейна и развития криптовалют, что, несомненно, трансформирует наше отношение к сервису и сам сервис еще больше.
Таким образом, развитие цифровых технологий вызвало необходимость трансформации сервиса согласно новым потребностям клиентов, и на новой технологической основе. В свою очередь, с учетом объективной новизны вопроса, эта особенность процесса предоставления услуг должна приниматься во внимание при анализе взаимного влияния сервиса и цифровых/информационных систем. Для этого исключительно важно разработать необходимые процедуры тестирования, анализа качества и скорости бизнес-процессов. А также способы проверки совместимости как блоков внутри системы, так и возможности конкретных людей взаимодействовать с достижениями современных технологий. Весь комплекс UX (user experience, eng. – пользовательский опыт) как он применим в программной разработке, в той же, если не большей степени должен быть задействован и при внедрении новых сервисных продуктов.
Методология – как основа для развития сервиса в цифровую эру
Поднятые выше вопросы открывают новый нетрадиционный ракурс на сервис. Они не только рассматривают его как социальное явление, но и служат основой для создания методологической базы. Затронутые вопросы важны и тем, что в широком доступе по теме клиентского сервиса в финансовых институтах нет ни компиляций, ни специализированных работ, которые привносили бы в раскрытие темы методологический подход, то есть терминологическую базу, понятийный аппарат, словом, логически обоснованную систему координат.
Следовательно, наличие какой-либо методологии, которая могла бы описать и аргументированно объяснить правила и особенности работы в сервисных подразделениях финансовых институтов, является давно назревшим вопросом. Нужна такая методология, которая даст представление не просто о функциях сервиса, а о его сути, как особого коммерческого феномена. Даст представление, если так можно выразиться, о «биохимии сервиса» и о его психосоматике, и в этом нуждаются как участники рынка, так и их клиенты.
Фото: maxpixel.net
Читайте также:
Затронутые вопросы важны и тем, что в широком доступе по теме клиентского сервиса в финансовых институтах нет ни компиляций, ни специализированных работ, которые привносили бы в раскрытие темы методологический подход, то есть терминологическую базу, понятийный аппарат, словом, логически обоснованную систему координат.
Ваша "Система координат" - это кредитная история, информация о залоге, предельной долговой нагрузке клиента, требования и ограничения, предьявляемые налоговым органом, Центробанком, условия кредитного договора, ПСК, рентабельность каждой конкретной сделки, финансового продукта и бизнеса в целом. А "вектор" в этой системе - понятие "служение", stewaring, в часности, как качество быть удобным, гибким, незаметным.
Очень мало финучреждений могут о себе сказать, что они гибкие и удобные и уж тем меньше могут про себя сказать, что они незаметные.