«Тайные покупатели»: семь шагов по внедрению в B2B

Три года назад к нам обратилась компания, которая продает оборудование для печати на сувенирах. Задача – проверить работу сотрудников отдела продаж, узнать, как они общаются с клиентами, соблюдают ли установленные стандарты. С этого заказа началось наше сотрудничество с компаниями на рынке В2В, сейчас их доля среди всех наших клиентов составляет 30%.

Традиционно инструмент «тайный покупатель» или Mystery Shopping используют В2С-компании: супермаркеты, рестораны, аптеки, салоны красоты… Но мы наблюдаем возрастающий интерес к этой услуге и со стороны фирм, которые работает с юридическими лицами. Владельцам и руководителям бизнеса важно понимать уровень обслуживания организаций: обычно последние размещают более крупные заказы, и работа менеджера напрямую влияет на удовлетворенность сотрудничеством и лояльность.

Что следует проверять с помощью Mystery Shopping

Фокусными областями В2В-проверки являются:

1. Сотрудники:

  • манера общения сотрудника с клиентом (дружелюбность, правильная речь),
  • соблюдение стандартов (приветствие, выявление потребностей, презентация, завершение контакта),
  • компетентность и знание продаваемого продукта,
  • умение работать с возражениями,
  • дополнительные продажи.

2. Бизнес-процессы. Тайный покупатель проходит путь обычного клиента и описывает положительные моменты и сложности, которые возникают у потенциального клиента до начала сотрудничества с компанией. Может оказаться, что проверяющий слишком долго ожидал на линии из-за нехватки операторов. Или в процессе разговора возникло несколько переключений на разных сотрудников, каждому из которых пришлось объяснять проблему заново. Или клиент не смог сделать заказ из-за неудобных условий доставки или оплаты.

Как можно провести Mystery Shopping

Есть несколько способов провести проверки Mystery Shopping. Первый – это звонок с консультацией.

Что обычно проверяют В2В-компании (в среднем в одной анкете 20-40 параметров):

  • Менеджер уточняет имя клиента в начале телефонной консультации.
  • В ходе разговора обращается к клиенту в соответствии с тем, как тот представился.
  • Уточняет источник информации о компании.
  • Уточняет направление деятельности клиента.
  • Договаривается о встрече или берет контакты клиента.

Второй способ оценить эффективность работы сотрудника – это совершить визит в офис, если встречи являются традиционным для компании каналом продаж.

Что мы можем проверить в ходе визита:

  • Удобство расположения офиса, навигацию.
  • Состояние офиса и рабочих мест.
  • Работу секретаря (встреча клиента, поведение на рабочем месте, внешний вид).
  • Работу менеджера по продажам (в том числе демонстрацию продукта, оформление коммерческого предложения и выставление счета).
  • Отлаженность процессов работы с клиентами.

Если компания поставляет свои товары или программные продукты на реализацию третьим лицам, стоит проверить работу партнеров. Это позволит выяснить степень замотивированности сотрудников продавать товар определенного производителя и глубину знаний о продукте. Особенно это требуется тем компаниям, в которых действует программа мотивации продавцов партнерских сетей (или тем, кто знает, что это делают конкуренты).

Как реализовать проект «тайный покупатель»

1. Составить чек-лист на основе стандартов работы с клиентами (в анкету необходимо включить важные для вас пункты).

2. Разработать сценарии и легенды (кем представится тайный покупатель? какова причина обращения? какие вопросы важно задать?).

3. Определить профиль тайного покупателя (он должен максимально совпадать с профилем реального или потенциального клиента).

4. Подобрать подходящих тайных покупателей и распределить их на проверки.

5. Проконтролировать выполнение проверок и получить от агентов материалы.

6. Проверить корректность предоставленных материалов.

7. Подготовить отчет и сделать выводы.

Что в результате? Тайные покупатели смогут предоставить заполненную анкету, аудиозапись, видеозапись, фото чека, фасада, обнаруженных нарушений, скан коммерческого предложения и полученных рекламных материалов, скриншоты переписки. Состав материалов может варьироваться в зависимости от задач проверки и сферы деятельности компании.

В конце анкеты оставьте обязательный для заполнения блок, где тайный покупатель будет описывать свои впечатления от общения с сотрудником и посещения офиса. Часто проверяющие дают компании ценные рекомендации, как можно повысить уровень обслуживания и привлекательность предложения – не пренебрегайте этой информацией.

Важная особенность проверки в В2В-секторе – это более тщательная разработка легенды. Например, проводя проверки от лица клиентов факторинговой компании, мы прописываем в сценарии все, начиная от вымышленной организации тайного покупателя и заканчивая конкретными вопросами, которые нужно задать. Иногда необходимо заранее продумать реквизиты организации. При недостаточной подготовке к проекту есть риск оказаться вычисленными – а такие проверки практической ценности не имеют.

Что делать, когда результаты проверок оказались на руках?

Готовить отчет, анализируя выполнение стандартов в последней волне и в динамике, средний процент нарушений и данные по каждой проверке. В нашей системе онлайн-отчетности семь графиков, которые формируются автоматически и отражают ситуацию с качеством обслуживания. Рекомендуем составлять рейтинги: объектов, нарушений и сотрудников. Это позволит выявить лидеров и аутсайдеров, а также повлиять на мотивацию персонала (некоторые компании привязывают размер премии к результатам проверок или дают нематериальные привилегии хорошо проявившим себя сотрудникам).

В завершение (что называется, last but not the least) необходимо составить план действий по улучшению ситуации и принять меры. Это может быть дополнительное обучение сотрудников, переоборудование офиса, отладка процесса работы с потенциальными клиентами на этапе звонка в компанию – конкретные советы зависят от результатов каждой проверки.

В качестве тайных покупателей можно использовать реальных клиентов. Особенно хорошо такое исследование работает в связке с опросом NPS (Net Promoter Score). Однако имейте в виду, что в большинстве случаев реальные клиенты не готовы заполнять длинные анкеты и вести аудиозапись. Кроме того, они могут не запомнить важные для вас детали. В случае с реальными покупателями будет уместно задать им несколько вопросов относительно удовлетворенности сотрудничеством и главный вопрос: «Насколько Вы готовы рекомендовать нашу компанию?» с возможностью поставить балл от 0 до 10. Опрос клиентов с целью расчета индекса NPS позволяет выявить соотношение промоутеров (лояльных клиентов), пассивных и детракторов (критиков). Эти данные ложатся в основу стратегии удержания и повышения уровня сервиса для увеличения числа лояльных клиентов.

Теперь у вас есть четкая пошаговая инструкция для запуска пилотного проекта «тайный покупатель» – узнайте, как воспринимают компанию потенциальные клиенты.

Расскажите коллегам:
Комментарии
Участники дискуссии: Сергей Алейников, Алена Грачева
Адм. директор, Санкт-Петербург

Не заметил, когда и откуда пошла мода указывать ТОЧНОЕ количество необходимых действий, вроде "семь шагов по внедрению в B2B" Видимо - это для убедительности, что всё точно и выверено...

По теме: не просто соглашусь, что "В качестве тайных покупателей можно использовать реальных клиентов", но и выскажу своё мнение, что организация удобной "обратной связи" по возможности с каждым покупателем в сегменте В2В вообще уместнее, чем использование тайных покупателей

Генеральный директор, Москва

Сергей, спасибо за комментарий! Изначально моя статья называлась так: "Тайные покупатели в сегменте В2В: что и как проверить". Заголовок изменен редакцией - значит, так он звучит более привлекательно:) Я действительно описываю алгоритм запуска проекта из 7 шагов - и не вижу в этом ничего криминального, наоборот, помогает упорядочить знания и упростить понимание процесса.

Безусловно, любая компания должна получать обратную связь от реальных покупателей, здесь с вами тоже соглашусь. Вчера на конференции как раз рассказывала о том, как получать обратную связь в сфере В2В и считать показатель NPS.

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Эрнст Мальцев
  На это просто напрашивается цитата из повести Хольма ван Зайчика "Дело жадного варвара" (комм...
Все дискуссии
HR-новости
Исследование: что доводит сотрудников до выгорания

Большинство респондентов регулярно испытывают нехватку ресурсов, сталкиваются с размытыми задачами, переработками, а также ощущают давление негласных корпоративных правил.

Большинство россиян считают работу в креативной индустрии привлекательной

76% хотели бы попробовать себя в роли креативного продюсера, при этом у половины из них нет четкого представления, чем занимается этот специалист.

Средние зарплаты в отрасли туризма и гостеприимства выросли на 52% за год

Рост внутреннего туризма стимулирует спрос на кадры, а конкуренция за них меняет подходы работодателей.