Стратегический парадокс: в кризис предприятия избавляются от… самого нужного

Жизнь показывает, что любой кризис плох для бизнеса в целом в краткосрочной перспективе и хорош – в долгосрочной. Плох тем, что вместо задачи создания стоимости компании принимаются за сокращение издержек, и часто целые индустрии надолго останавливаются в развитии. Хорош тем, что кризис переживают лишь сильнейшие – в конце концов конкурентная среда расчищается, что благотворно сказывается на качестве продуктов. Так будет и на этот раз, если, конечно, не сбудутся самые мрачные прогнозы полного огосударствления бизнеса.

Не мной замечено, что Россия – страна с высокой концентрацией собственности, причем собственники до сих пор играют ключевую роль в жизни большинства компаний. В том числе поэтому в России никак полноценно не сложится институт профессиональных директоров. В том числе поэтому такие передовые управленческие технологии, как стратегия, маркетинг, корпоративное управление, настоящее (а не формальное) управление человеческими ресурсами так медленно и неохотно здесь приживаются. В реальном секторе российской экономики сложилось, в сущности, одно поколение предпринимателей, это люди 50-60 лет, начинавшие еще в 1990-х. Их управленческий опыт сложился тогда же, что, вкупе с их возрастом, дает очень консервативную картину.

У этих предпринимателей уже есть опыт борьбы с кризисом – через «урезание костов на все ненужное». И сейчас уже видно, как с наступлением осени компании начали резко сокращать свои бюджеты на:

• Маркетинг
• Стратегическое планирование
• Обучение и развитие персонала
• Запуск новых продуктов и НИОКР
• Обновление фондов

Бизнесмены исходят из опыта 1998 и 2008 годов. Но кризис 1998-го был быстрым, дал толчок импортозамещению и для кого-то стал звездным часом. Кризис 2008 года удалось «пересидеть» благодаря сокращению издержек. От кризиса 2014-2019 годов «срезанием костов» не спасешься – все было срезано еще в 2008-2010 годах.

Нынешний кризис, затяжной и непредсказуемый (поскольку тут густо примешана политика), переживут только те, кто найдут способ создавать уникальную ценность для потребителя даже в условиях сегодняшнего дефицита ресурсов.

Кризис – это, если очень упрощенно, падение входящего денежного потока. Естественной, рефлекторной реакцией на снижение входящего потока всегда было соразмерное снижение исходящего. Но это – кратковременная, оперативная мера, дающая результат только здесь и сейчас. Платежеспособный спрос снизится, но снизится не до нуля, и если рыночная экономика в стране в каком-то виде останется, то кто-то должен будет производить, отгружать, продавать, оказывать услуги, создавать продукты и программы.

А значит выживут самые креативные, способные создавать добавленную стоимость даже в условиях дефицита ресурсов. Самые проворные в продажах. Тонко чувствующие своего потребителя и его переменчивые привычки. Умеющие не только рефлекторно реагировать на раздражители внешней среды, но и умеющие моделировать эту среду под себя.

Иными словами, на передний план в ближайший кризис выйдут:

• Маркетинг. В России так плохо с этим вопросом, что те, кто знают своего потребителя, получают колоссальное конкурентное преимущество.
• Стратегия. Осмысленная стратегия – тоже диковина в наших широтах. Те, у кого она есть (или те, у кого будет), сумеют достичь целей быстрее и эффективнее тех, у кого ее нет. Стратегия – это, в том числе, инструмент концентрации всех ресурсов и процессов вокруг главной цели, то есть поиск кратчайшего пути к ней.
• Быстрый запуск новых продуктов и услуг. Причем продуктов (благодаря маркетингу), четко отвечающих ожиданиям потребителя.
• Обновление фондов – максимально оперативное обновление технологий, нацеленных на эффективное производство.
• Энергоэффективность. У нас очень дорогая электроэнергия, но очень мало по-настоящему энергоэффективных предприятий. Самый примитивный энергоаудит обычно выявляет массу ненужных «утечек» электроэнергии.
• Нормирование труда и повышение его производительности. В России пока чрезвычайно мало по-настоящему эффективных производств.

То есть главными пунктами повестки дня ближайших лет станут вопросы, от которых многие компании сейчас судорожно избавляются в рамках своих «антикризисных» программ. И те, кто поймут это раньше других, получат преимущества – особенно в свете того, что первое и пока единственное поколение предпринимателей в реальном секторе постепенно будет сходить со сцены по естественным причинам. Эти люди просто устали. Чем бы ни закончился нынешний кризис, деловая среда в той будущей России будет совершенно другой. Успейте этим воспользоваться.

Публикация является конспектом выступления Святослава Бирюлина на конференции «Российская экономика: санкции, падения и взлеты. Что делать бизнесу в 2015 году?», которую провели в октябре 2014 года в Москве Сообщество менеджеров Executive.ru и Международная школа бизнеса Финансового университета при Правительстве РФ. Материалы докладов конференции будут опубликованы на E-xecutive.ru в течение ноября 2014 года.