Стратегический парадокс: в кризис предприятия избавляются от… самого нужного

Жизнь показывает, что любой кризис плох для бизнеса в целом в краткосрочной перспективе и хорош – в долгосрочной. Плох тем, что вместо задачи создания стоимости компании принимаются за сокращение издержек, и часто целые индустрии надолго останавливаются в развитии. Хорош тем, что кризис переживают лишь сильнейшие – в конце концов конкурентная среда расчищается, что благотворно сказывается на качестве продуктов. Так будет и на этот раз, если, конечно, не сбудутся самые мрачные прогнозы полного огосударствления бизнеса.

Не мной замечено, что Россия – страна с высокой концентрацией собственности, причем собственники до сих пор играют ключевую роль в жизни большинства компаний. В том числе поэтому в России никак полноценно не сложится институт профессиональных директоров. В том числе поэтому такие передовые управленческие технологии, как стратегия, маркетинг, корпоративное управление, настоящее (а не формальное) управление человеческими ресурсами так медленно и неохотно здесь приживаются. В реальном секторе российской экономики сложилось, в сущности, одно поколение предпринимателей, это люди 50-60 лет, начинавшие еще в 1990-х. Их управленческий опыт сложился тогда же, что, вкупе с их возрастом, дает очень консервативную картину.

У этих предпринимателей уже есть опыт борьбы с кризисом – через «урезание костов на все ненужное». И сейчас уже видно, как с наступлением осени компании начали резко сокращать свои бюджеты на:

  • Маркетинг
  • Стратегическое планирование
  • Обучение и развитие персонала
  • Запуск новых продуктов и НИОКР
  • Обновление фондов

Бизнесмены исходят из опыта 1998 и 2008 годов. Но кризис 1998-го был быстрым, дал толчок импортозамещению и для кого-то стал звездным часом. Кризис 2008 года удалось «пересидеть» благодаря сокращению издержек. От кризиса 2014-2019 годов «срезанием костов» не спасешься – все было срезано еще в 2008-2010 годах.

Нынешний кризис, затяжной и непредсказуемый (поскольку тут густо примешана политика), переживут только те, кто найдут способ создавать уникальную ценность для потребителя даже в условиях сегодняшнего дефицита ресурсов.

Кризис – это, если очень упрощенно, падение входящего денежного потока. Естественной, рефлекторной реакцией на снижение входящего потока всегда было соразмерное снижение исходящего. Но это – кратковременная, оперативная мера, дающая результат только здесь и сейчас. Платежеспособный спрос снизится, но снизится не до нуля, и если рыночная экономика в стране в каком-то виде останется, то кто-то должен будет производить, отгружать, продавать, оказывать услуги, создавать продукты и программы.

А значит выживут самые креативные, способные создавать добавленную стоимость даже в условиях дефицита ресурсов. Самые проворные в продажах. Тонко чувствующие своего потребителя и его переменчивые привычки. Умеющие не только рефлекторно реагировать на раздражители внешней среды, но и умеющие моделировать эту среду под себя.

Иными словами, на передний план в ближайший кризис выйдут:

  • Маркетинг. В России так плохо с этим вопросом, что те, кто знают своего потребителя, получают колоссальное конкурентное преимущество.
  • Стратегия. Осмысленная стратегия – тоже диковина в наших широтах. Те, у кого она есть (или те, у кого будет), сумеют достичь целей быстрее и эффективнее тех, у кого ее нет. Стратегия – это, в том числе, инструмент концентрации всех ресурсов и процессов вокруг главной цели, то есть поиск кратчайшего пути к ней.
  • Быстрый запуск новых продуктов и услуг. Причем продуктов (благодаря маркетингу), четко отвечающих ожиданиям потребителя.
  • Обновление фондов – максимально оперативное обновление технологий, нацеленных на эффективное производство.
  • Энергоэффективность. У нас очень дорогая электроэнергия, но очень мало по-настоящему энергоэффективных предприятий. Самый примитивный энергоаудит обычно выявляет массу ненужных «утечек» электроэнергии.
  • Нормирование труда и повышение его производительности. В России пока чрезвычайно мало по-настоящему эффективных производств.

То есть главными пунктами повестки дня ближайших лет станут вопросы, от которых многие компании сейчас судорожно избавляются в рамках своих «антикризисных» программ. И те, кто поймут это раньше других, получат преимущества – особенно в свете того, что первое и пока единственное поколение предпринимателей в реальном секторе постепенно будет сходить со сцены по естественным причинам. Эти люди просто устали. Чем бы ни закончился нынешний кризис, деловая среда в той будущей России будет совершенно другой. Успейте этим воспользоваться.

Публикация является конспектом выступления Святослава Бирюлина на конференции «Российская экономика: санкции, падения и взлеты. Что делать бизнесу в 2015 году?», которую провели в октябре 2014 года в Москве Сообщество менеджеров Executive.ru и Международная школа бизнеса Финансового университета при Правительстве РФ. Материалы докладов конференции будут опубликованы на E-xecutive.ru в течение ноября 2014 года.

Расскажите коллегам:
Эта публикация была размещена на предыдущей версии сайта и перенесена на нынешнюю версию. После переноса некоторые элементы публикации могут отражаться некорректно. Если вы заметили погрешности верстки, сообщите, пожалуйста, по адресу correct@e-xecutive.ru
Комментарии
Нач. отдела, зам. руководителя, Москва
Юрий Назаренко пишет: Весьма сомнительное утверждение. Четко знать эффект от тренингов и маркетинга невозможно даже в принципе. Главным образом потому, что четкой зависимости не существует.
Да, вы что?)) Если до тренинга у Вас было продаж в неделю, а стало 15? То как это объяснить? ''Звезды совпали''. А если после данного конкретного тренинга ''звезды совпадают'' совпадают 10 раз подряд в разных регионах? Берем маркетинг. Запросто можно отследить его эффективность. Если маркетинг запускает акцию, спец. предложение, отрабатывает новый канал поиска клиентов, то Вы без труда просчитаете результативность (В ДЕНЬГАХ), от таких мероприятий. Если ТОПы не могут просчитать результативность и увидеть зависимость в таких вещах, то печально. Еще более печально, когда это даже не делается.
Knowledge manager, Москва

Автор продемонстрировал классический пример начётничества. наговорил модных ныне слов и постарался их красиво расположить в тексте.
Молодой человек, видимо к ''реальному'' производству не имеет никакого отношения.
Ему пока что доступна толька игра в БИРЮЛЬКИ.
Без обид, господин Бирюлькин.

Игорь Козуля Игорь Козуля Директор по маркетингу, Москва
Святослав Бирюлин пишет: ''А значит выживут самые креативные, способные создавать добавленную стоимость даже в условиях дефицита ресурсов. Тонко чувствующие своего потребителя и его переменчивые привычки. Умеющие не только рефлекторно реагировать на раздражители внешней среды, но и умеющие моделировать эту среду под себя.'' И он несомненно прав! Может хоть этот надвигающийся кризис поможет ''выбросить'' всю эту серую посредственность пустившую глубокие корни в нашу экономику. Ведь только тогда, когда фраза: ''Какой умный нашёлся!'' - перестанет нести негативный оттенок - страна получит шанс. Но однозначно и к сожалению, голос автора статьи слаб и будет заглушен нашим стандартным: ''Куда полез с советами!''
Генеральный директор, Тольятти
Уважаемый автор пишет: >Нынешний кризис, затяжной и непредсказуемый (поскольку тут густо примешана политика), > переживут только те, кто найдут способ создавать уникальную ценность для потребителя > даже в условиях сегодняшнего дефицита ресурсов. Сдается мне, что этот постулат в условиях имеющейся огосударствленной экономики РФ ошибочен. Ибо выживут в первую очередь те, кто занял очередь у бюджетного корыта. И при чем тут потребители, стратегия, энергоэффективность, маркетинг и прочие приметы развитой конкурентной экономики? > если рыночная экономика в стране в каком-то виде останется, то кто-то должен будет > производить, отгружать, продавать, оказывать услуги, создавать продукты и программы. Важная оговорка. Нивелирует все прочие мысли. Симптоматично, что такая мысль высказана в рамках совершенно аполитичной конференции. > Чем бы ни закончился нынешний кризис, деловая среда в той будущей России будет совершенно другой. Это смелый тезис. Но неочевидный, ибо ''другой'' - не факт, что ''лучше, чем сегодня''.
Виктор Грищенок Виктор Грищенок Коммерческий директор, Украина
Виталий Курочкин пишет: Если до тренинга у Вас было продаж в неделю, а стало 15? То как это объяснить? ''Звезды совпали''. А если после данного конкретного тренинга ''звезды совпадают'' совпадают 10 раз подряд в разных регионах?
Тут две разные ситуации. Если после одного тренинга упал курс доллара или страна перешла на зимнее время, это не значит, что именно тренинг, проведенный накануне был причиной данных событий. ''До'' не означает ''из-за''. Если с неотвратимостью восхода Солнца, после каждого тренинга продажи возрастают на значимую величину, то надо тренера записывать в книгу рекордов Гиннеса. Ибо он по своей влиятельности превосходит все иные факторы, падающие перед ним ниц. Там, где Жуков, там победа. Надо именем такого тренера назвать площадь в Москве и поставить ему памятник
Директор по рекламе, Москва
Из практического наблюдения судеб бизнеса в прошлые кризисы - крупные и средние бизнесы имеющие бюджеты на национальные рекламные кампании. Извините если цинично прозвучит - маркетинг режут потому что он работает так - если рынок растет, то рост продаж присваивается маркетингу, если рынок потянуло вниз все ''парадные маркетинги'' увольняют. Представления о ситуации потребления почти ни у кого нет, те кто присутствуют на рынке это те утопающие, которых ''дельфины рынка'' случайно толкали в сторону берега, они и делят доли рынка. Т.е. на рынке у них более менее организованная структура бизнеса, обороты, капитал - так как они случайно выросли, что выросло, то выросло. Если ''долго само не растет'', то те кто встал перед стоп сейлами пойдут искать антикризис по сбыту. Часть из них попадут на исследователей и маркомовцев, которые на них заработают по шаблону, так как сами являются такими же ''росло и выросло как росло''. Т.е. кризис начнет вскрывать эти как бы их назвать ''неравномерности самостийного роста'' что ли, иногда случайно выжившие (лидирующие) на рынке бизнесы настолько напуганы предыдущим периодом своего существования, что обращаются например к гадалкам ддя принятия решения (хотя весь внешний антураж планирования и офиса имеется) Кризис это еще что в сравнении с непрозрачностью. Не даром же с непрозрачностью так остервенело борются во всем мире. Очень часто внешний фасад бизнеса и реальные практики сильно отличаются (о чем пишут потом в газетах)
Нач. отдела, зам. руководителя, Москва
Виктор Грищенок пишет: Если с неотвратимостью восхода Солнца, после каждого тренинга продажи возрастают на значимую величину, то надо тренера записывать в книгу рекордов Гиннеса. Ибо он по своей влиятельности превосходит все иные факторы, падающие перед ним ниц. Там, где Жуков, там победа. Надо именем такого тренера назвать площадь в Москве и поставить ему памятник
Виктор, рост продаж величина относительная, и как вы верно заметили на нее влияет ряд факторов внешнего воздействия. А справляться с влиянием внешних факторов, искать новые подходы, сохранить мотивацию работать и т.д. может быть темой тренинга. А если говорить конкретно про продажи, то в условиях кризиса, так же нужны иные методы и подходы к клиентам. Пример на вскидку. При покупке машины клиента можно мотивировать оформить сделку в кредит, поскольку он в рублях и с ростом курса будет обесцениваться, в то время, как стоимость авто будет только расти. Кризис в продажах тоже может быть серьезным ресурсом в аргументации))) P.S. Что касаемо тренеров, которые стабильно дают прирост в продажах - это конечно же утопия. Здесь бывают, и провалы, и взлеты. И стоит смотреть картинку динамике, как и в любом другом вопросе.
Виктор Грищенок Виктор Грищенок Коммерческий директор, Украина
Виталий Курочкин пишет: Что касаемо тренеров, которые стабильно дают прирост в продажах - это конечно же утопия. Здесь бывают, и провалы, и взлеты.
Согласен. Как в любом живом деле, не обходится и без неудач
Старший консультант, Украина
Виталий Курочкин пишет: Если до тренинга у Вас было продаж в неделю, а стало 15? То как это объяснить? ''Звезды совпали''. А если после данного конкретного тренинга ''звезды совпадают'' совпадают 10 раз подряд в разных регионах?
Всяко может быть. Например - упомянутый Вами тренинг совпал по времени с изменением коньюнктуры на рынке. Увеличение или падение объема продаж может быть следствием действия множества как внешних (не зависящих от воли предпринимателя), так и внутренних факторов. Достоверно учесть все факторы и отследить вклад каждого из них в общий результат невозможно даже теоретически. И возникновение кризисов - яркое тому доказательство. Если бы все было так просто, как утверждаете Вы, то не было бы никаких кризисов. Вообще, вся эта самозабвенная игра с KPI сильно напоминает культ карго... :)
Нач. отдела, зам. руководителя, Москва
Юрий Назаренко пишет: Всяко может быть. Например - упомянутый Вами тренинг совпал по времени с изменением коньюнктуры на рынке. Увеличение или падение объема продаж может быть следствием действия множества как внешних (не зависящих от воли предпринимателя), так и внутренних факторов. Достоверно учесть все факторы и отследить вклад каждого из них в общий результат невозможно даже теоретически. И возникновение кризисов - яркое тому доказательство. Если бы все было так просто, как утверждаете Вы, то не было бы никаких кризисов. Вообще, вся эта самозабвенная игра с KPI сильно напоминает культ карго... :)
Абсолютно верно, всех факторов Вы не учтете, поэтому и тренинги разрабатываются исходя из ситуации. При этом если тренер у Вас в компании работает, хотя бы 1 год и на протяжении года 80% проведенных тренингов приводили к положительной динамике, то отрицать влияние тренинга на результаты просто глупо. Так можно все списать на стечение обстоятельств, внешние факторы и коньюктуру рынка. Только вот мой опыт показывает, что решают люди, а не обстоятельства.
Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
HR-новости
Уровень счастья напрямую влияет на продуктивность большинства россиян

При этом почти каждый четвертый респондент считает, что их руководитель ничего не делает для счастья сотрудников.

70% россиян отмечают сильное влияние работы на уровень стресса

Наибольший стресс создают строгие дедлайны, внезапные и большие объемы задач, а также собственные ошибки при выполнении задач.