Если грянет кризис, все будет как обычно: эффективные и профессиональные компании вырастут, неэффективные и непрофессиональные компании разорятся, считает Игорь Качалов – президент компании «Ясные Решения» («Качалов и Коллеги», преподаватель маркетинговых коммуникаций Института бизнеса и делового администрирования Российской академии народного хозяйства и государственной службы при Президенте РФ).
Executive.ru: Начнем с макроэкономики. Росстат: 37% российских компаний закончили первый квартал 2014 года с убытками – что это означает для маркетологов этих компаний? Как обычно кризисные явления отражаются на маркетинговой функции российских компаний: что делают компании – сокращают маркетинговый бюджет?
Игорь Качалов: Здесь надо четко помнить о двух важных факторах организации бизнеса в России. Часть компаний в России создаются как отмывочные компании, как компании-прокладки, просто как временные юрлица для снижения налогов. Эти сотни тысяч предприятий изначально обречены на убыток. По моей оценке около 25-30% российских компаний – реально неработающие.
Еще часть компаний работает вполне успешно, но специально показывает низкую прибыль, иногда маленький убыток, чтобы не платить налоги. Другими словами, 37% компаний с убытками по официальной отчетности – это далеко не всегда означает реальные убытки реально работающего бизнеса. Если вы хотите понять долю реальных компаний с реальными убытками, надо использовать другую статистику, но мне такая статистика неизвестна. Если же говорить о реальном кризисе (вспомним 1998 и 2008 годы), то большинство компаний сокращают и маркетинговые бюджеты, и маркетинговый персонал.
Executive.ru: А какой является правильная реакция компании?
И.К.: Если вы спрашиваете о том, как правильно вести себя в эпоху рыночных кризисов, то небольшая часть компаний, не более 10%, увеличивает свою активность: выпускает новые товары, расширяет географию, расширяет дистрибуцию, сохраняет, или увеличивает рекламные кампании. Это позволяет им вырасти даже в кризис в полтора раза. А после кризиса они растут в два-три раза. И их рост гораздо сильнее, чем у конкурентов, пережидающих кризис, сокращая бюджеты. (Смотрите исследование).
McGraw-Hill Research Laboratory of Advertising Performance.
Executive.ru: Если эта тенденция продолжится (компании работают в убыток, они начинают сокращать персонал, происходит падение доходов населения, рост безработицы), что это значит для рынка FMCG? Какие бренды находятся в наиболее уязвимом положении?
И.К.: Ответ банальный: эффективные и профессиональные компании вырастут, неэффективные и непрофессиональные компании разорятся.
Executive.ru: По каким параметрам (метрикам) можно выяснить, что данный бренд находится в уязвимом положении? Можете порекомендовать список: 1,2,3, Х параметров?
И.К.: Список ключевых критериев для FMCG-бизнеса и зоны прибыльного роста:
- Выручка (продажи) на сотрудника более 6-7 млн руб. в год.
- Продажи на квадратный метр торговой площади более 300-350 тыс. руб. в год – в продуктовой сфере и рынке электроники (в ювелирке и одежде другие параметры).
- Показатель удовлетворенности клиентов товаром более восьми баллов по десятибалльной шкале.
- Коэффициент удержания клиентов 60-70% с одного года на другой.
Если показатели меньше, то бизнес в уязвимом положении и разоряется.
Executive.ru: Что бы вы посоветовали владельцам этих брендов сделать заранее, не дожидаясь критического момента?
И.К.: Учиться, учиться и учиться…. Планированию продаж и новых продуктов. Позиционированию. Продвижению. Бизнес-процессам
Executive.ru: Как вы полагаете, как кризис скажется на ценностях российского среднего класса? Что произойдет с культом потребления, если негативные явления в российской экономике будут нарастать, и доходы представителей среднего класса начнут сокращаться?
И.К.: Мне неизвестен культ потребления у российского среднего класса. Видел только покупки товаров и услуг. Причем покупки часто в размере меньшем, чем в Европе и США.
Так называемый «культ потребления» – популистская картинка, которая может быть характерна только для небольшого количества звезд, шоу персон и пр. Но они – не средний класс. В целом, если доходы сокращаются, то и покупки сокращаются – ведь покупки делаются из доходов.
Executive.ru: Как эти перемены в ценностях скажутся на маркетинге? Вместо агрессивного культа потребления мы увидим в рекламных паузах на «Первом канале» культ простоты и естественности, экологичности и бережливости?
И.К.: Я не видел на «Первом канале» агрессивного культа потребления в рекламных паузах. И нигде не видел. Можете назвать примеры, чтобы я посмотрел? Вот, что я вижу по ТВ:
- Lenor = Постель, свежесть белья, Много стирок.
- Гинкоум = улучшает память.
- FreshBar = выиграй поездку в Лондон.
- Хилак Форте = лечение диареи и пр.
- Добрый сок = делать добро.
- Энтерофурил = лечить диарею.
- Pantene = укрепляет волосы.
- Лоцерил = лечить грибок ногтей 6 месяцев.
- Ford Kuga = открывает багажник и всего 940 тыс. руб.
- Чистая Линия = сокращает морщины.
- Напитки из Черноголовки = натуральные и вкусные напитки.
Тут и про здоровье, и про бережливость и пр. Причем нет нигде показательного потребления – все для себя или своей семьи.
Executive.ru: К вопросу о каналах. В 2013 году рынок рекламы в прессе сократился на 10%, рынок рекламы в интернете вырос на 27% (данные Ассоциации коммуникативных агентств России): Эра «аналогового маркетинга» закончилась? Что это значит для маркетолога? Что происходит с его инструментарием? Маркетолог должен «переродиться» в digital или умереть? Или вопрос так не стоит? Может быть, он пока так не стоит, но именно так он будет сформулирован (жизнью) завтра?
И.К.: Один из самых важных вопросов сегодня – о будущем цифровых технологий. Но пока весьма туманные ответы. Очевидно, что бумажная пресса умирает. Возможно, не умрет до конца, но останутся проценты от текущих тиражей. А значит, умрет и реклама в прессе. Однако останется наружная реклама: на щитах, витринах. … Останется реклама на ТВ.
При этом стоит помнить, что 60-70% маркетинговых коммуникаций и рекламы на развитом рынке сосредоточено именно в местах продаж: салонах, гипермаркетах, супермаркетах и пр. (в США с конца ХХ века). А это тоже не цифра, а постеры, видеоролики, дегустации и пр.
Безусловно, доля цифровых коммуникаций растет. И в ряде проектов они уже достигают 50% в бюджете и результате продаж. Но доля цифровых коммуникаций вряд ли вырастет более 50-60% – останутся наружка, места продаж и ТВ.
Поэтому сегодняшний маркетолог должен уметь делать сайт. Правильно закупать контекст. Анализировать источники трафика.
Беседовала Елена Абрамова, Executive.ru
Фото анонса: pixabay.com
Чего-то мне скушно стало спорить. Наверное, в вашей реальности место отдела маркетинга — на задворках компании. В моей — далеко не так. Думаю, доказывать друг другу, какая реальность реальнее — глупое занятие. Так что, предлагаю пожать друг другу руки и разбежаться по своим реальностям :)
Господин Заболотный в самом начале дал очень провокационный комментарий на который все мы повелись и ушли от самой сути статьи: что делать в кризис маркетологу?
Ничего не могу сказать про потребительский рынок так как работаю как раз в B2B. Но именно в B2B надо:
- разрабатывать новые продукты
- повышать лояльность дилерской сети
- повышать уровень знаний отдела продаж и дилеров потому как в кризис халява в виде входящих звонков заканчивается и за клиента придется бороться
Чего не надо делать в кризис:
- снижать цены
- давать больше рекламы где попало ( не поможет а бюджет подорвете)
Давайте эту тему обсуждать. Со своей идеей уволить маркетолога господин Заболотный может как консультант прийти к директору и он ему поверит. Особенно если маркетолог молодая девочка без году студентка он без труда докажет что она е фига не разбирается в вопросе. Конечно проще уволить чем научить и дать инструменты для работы: скрипты продажникам, систему подбора кадров, выстроить дилерскую политику , рекламные каналы и инструменты продвижения. Мне это напоминает ситуацию когда опытный боец выбирает заведомо слабого мальчика для битья что бы показать всем свою силу. Не спортивно.
В кризис как раз умирают компании в которых не было системы продаж и слабый маркетинг- а товар продавался самотеком в силу повышенного спроса ( цемент или кирпич в строительный сезон)
В коммерческой медицине кризис начался в феврале этого года, когда вступили в силу поправки к закону о рекламе, запрещающие оглашать медуслуги в рекламных материалах. Тут же пришлось все объявления, например, в контекстной рекламе переделывать. Креатив стал достаточно примитивен и однообразен. Объявления конкурентов стали похожи одно на другое, типа ''клиника такая-то, приходите''. Яндекс, напрмер, отметил, что ровно вдвое упал CTR по отрасли, а стоимость клика выросла более чем вдвое. Многие игроки просто ушли с контекстных площадок, не имея возможности конкурировать с грандами и их бюджетами. Да и грандам было не сладко — не было понятно, как выделяться на фоне конкурентов. Знаете, кто выиграл?
Выиграли те, кто позаботился загодя получить некие отраслевые награды типа ''лучшая клиника года'' и т.п. Вопрос получения таких медалек — отдельная тема. Но факт остался фактом: те, у кого такие медальки были, получили возможность на общем сером фоне писать в объявлениях о себе, что ''мы, мол, лучшая клиника''. И к таким рекламодателям пошел трафик, снизились издержки на рекламу и т.п.
А теперь вопросы: отдел продаж будет думать о том, как укрепить репутацию компании задолго до того, как кризис грянет? Отдел продаж будет заниматься поиском новых сиратегий в рекламе в условиях жестких кризисных ограничений?
Ответ: нет, не будет. Все это делает маркетолог. Собственно, этим он и должен заниматься в кризисные периоды.
Накануне представить план действий в кризис!