Что должен делать маркетолог, если завтра – кризис?

Если грянет кризис, все будет как обычно: эффективные и профессиональные компании вырастут, неэффективные и непрофессиональные компании разорятся, считает Игорь Качалов – президент компании «Ясные Решения» («Качалов и Коллеги», преподаватель маркетинговых коммуникаций Института бизнеса и делового администрирования Российской академии народного хозяйства и государственной службы при Президенте РФ).

сообщество

Executive.ru: Начнем с макроэкономики. Росстат: 37% российских компаний закончили первый квартал 2014 года с убытками – что это означает для маркетологов этих компаний? Как обычно кризисные явления отражаются на маркетинговой функции российских компаний: что делают компании – сокращают маркетинговый бюджет?

Игорь Качалов: Здесь надо четко помнить о двух важных факторах организации бизнеса в России. Часть компаний в России создаются как отмывочные компании, как компании-прокладки, просто как временные юрлица для снижения налогов. Эти сотни тысяч предприятий изначально обречены на убыток. По моей оценке около 25-30% российских компаний – реально неработающие.

Еще часть компаний работает вполне успешно, но специально показывает низкую прибыль, иногда маленький убыток, чтобы не платить налоги. Другими словами, 37% компаний с убытками по официальной отчетности – это далеко не всегда означает реальные убытки реально работающего бизнеса. Если вы хотите понять долю реальных компаний с реальными убытками, надо использовать другую статистику, но мне такая статистика неизвестна. Если же говорить о реальном кризисе (вспомним 1998 и 2008 годы), то большинство компаний сокращают и маркетинговые бюджеты, и маркетинговый персонал.

Executive.ru: А какой является правильная реакция компании?

И.К.: Если вы спрашиваете о том, как правильно вести себя в эпоху рыночных кризисов, то небольшая часть компаний, не более 10%, увеличивает свою активность: выпускает новые товары, расширяет географию, расширяет дистрибуцию, сохраняет, или увеличивает рекламные кампании. Это позволяет им вырасти даже в кризис в полтора раза. А после кризиса они растут в два-три раза. И их рост гораздо сильнее, чем у конкурентов, пережидающих кризис, сокращая бюджеты. (Смотрите исследование).

бизнес

McGraw-Hill Research Laboratory of Advertising Performance.

Executive.ru: Если эта тенденция продолжится (компании работают в убыток, они начинают сокращать персонал, происходит падение доходов населения, рост безработицы), что это значит для рынка FMCG? Какие бренды находятся в наиболее уязвимом положении?

И.К.: Ответ банальный: эффективные и профессиональные компании вырастут, неэффективные и непрофессиональные компании разорятся.

Executive.ru: По каким параметрам (метрикам) можно выяснить, что данный бренд находится в уязвимом положении? Можете порекомендовать список: 1,2,3, Х параметров?

И.К.: Список ключевых критериев для FMCG-бизнеса и зоны прибыльного роста:

  • Выручка (продажи) на сотрудника более 6-7 млн руб. в год.
  • Продажи на квадратный метр торговой площади более 300-350 тыс. руб. в год – в продуктовой сфере и рынке электроники (в ювелирке и одежде другие параметры).
  • Показатель удовлетворенности клиентов товаром более восьми баллов по десятибалльной шкале.
  • Коэффициент удержания клиентов 60-70% с одного года на другой.

Если показатели меньше, то бизнес в уязвимом положении и разоряется.

Executive.ru: Что бы вы посоветовали владельцам этих брендов сделать заранее, не дожидаясь критического момента?

И.К.: Учиться, учиться и учиться…. Планированию продаж и новых продуктов. Позиционированию. Продвижению. Бизнес-процессам

Executive.ru: Как вы полагаете, как кризис скажется на ценностях российского среднего класса? Что произойдет с культом потребления, если негативные явления в российской экономике будут нарастать, и доходы представителей среднего класса начнут сокращаться?

И.К.: Мне неизвестен культ потребления у российского среднего класса. Видел только покупки товаров и услуг. Причем покупки часто в размере меньшем, чем в Европе и США.

Так называемый «культ потребления» – популистская картинка, которая может быть характерна только для небольшого количества звезд, шоу персон и пр. Но они – не средний класс. В целом, если доходы сокращаются, то и покупки сокращаются – ведь покупки делаются из доходов.

Executive.ru: Как эти перемены в ценностях скажутся на маркетинге? Вместо агрессивного культа потребления мы увидим в рекламных паузах на «Первом канале» культ простоты и естественности, экологичности и бережливости?

И.К.: Я не видел на «Первом канале» агрессивного культа потребления в рекламных паузах. И нигде не видел. Можете назвать примеры, чтобы я посмотрел? Вот, что я вижу по ТВ:

  • Lenor = Постель, свежесть белья, Много стирок.
  • Гинкоум = улучшает память.
  • FreshBar = выиграй поездку в Лондон.
  • Хилак Форте = лечение диареи и пр.
  • Добрый сок = делать добро.
  • Энтерофурил = лечить диарею.
  • Pantene = укрепляет волосы.
  • Лоцерил = лечить грибок ногтей 6 месяцев.
  • Ford Kuga = открывает багажник и всего 940 тыс. руб.
  • Чистая Линия = сокращает морщины.
  • Напитки из Черноголовки = натуральные и вкусные напитки.

Тут и про здоровье, и про бережливость и пр. Причем нет нигде показательного потребления – все для себя или своей семьи.

Executive.ru: К вопросу о каналах. В 2013 году рынок рекламы в прессе сократился на 10%, рынок рекламы в интернете вырос на 27% (данные Ассоциации коммуникативных агентств России): Эра «аналогового маркетинга» закончилась? Что это значит для маркетолога? Что происходит с его инструментарием? Маркетолог должен «переродиться» в digital или умереть? Или вопрос так не стоит? Может быть, он пока так не стоит, но именно так он будет сформулирован (жизнью) завтра?

И.К.: Один из самых важных вопросов сегодня – о будущем цифровых технологий. Но пока весьма туманные ответы. Очевидно, что бумажная пресса умирает. Возможно, не умрет до конца, но останутся проценты от текущих тиражей. А значит, умрет и реклама в прессе. Однако останется наружная реклама: на щитах, витринах. … Останется реклама на ТВ.

При этом стоит помнить, что 60-70% маркетинговых коммуникаций и рекламы на развитом рынке сосредоточено именно в местах продаж: салонах, гипермаркетах, супермаркетах и пр. (в США с конца ХХ века). А это тоже не цифра, а постеры, видеоролики, дегустации и пр.

Безусловно, доля цифровых коммуникаций растет. И в ряде проектов они уже достигают 50% в бюджете и результате продаж. Но доля цифровых коммуникаций вряд ли вырастет более 50-60% – останутся наружка, места продаж и ТВ.

Поэтому сегодняшний маркетолог должен уметь делать сайт. Правильно закупать контекст. Анализировать источники трафика.

Беседовала Елена Абрамова, Executive.ru


Фото анонса: pixabay.com

Расскажите коллегам:
Эта публикация была размещена на предыдущей версии сайта и перенесена на нынешнюю версию. После переноса некоторые элементы публикации могут отражаться некорректно. Если вы заметили погрешности верстки, сообщите, пожалуйста, по адресу correct@e-xecutive.ru
Комментарии
Консультант, Барнаул

Очень своевременное интервью.
В обществе и в медиа-пространстве преобладают эмоциональные оценки: от восторженных до упаднических.
А время требует рационального анализа.
1. Экономику ждут нелегкие времена. Это очевидно.
2. Во всех секторах экономики произойдут серьезные перемены - приоритеты, точки роста и проч.
3. Многие будут переживать трудности. Но ведь кто-то окажется в выигрыше! Вспомним ''лихие'' 90-е, когда на фоне общего кризиса рождались миллиардные состояния.
Как попасть в эти 5-10% удачливых?
Думаем, друзья, анализируем...

Генеральный директор, Таджикистан

Статья ни о чем, подготовлена в явно рекламных целях, но скорее всего не достигнет цели, так как не понятно чего хотели показать редакция и эксперт/консультант.

Директор по маркетингу, Москва

Сначала подумал, что интервью года так 13-го. Но — нет. И потому странно читать о кризисе в будущем времени. Если я не ошибаюсь, рынки сигнализируют о нетипичном спаде потребительской активности с апреля (скорее всего, не ошибаюсь, поскольку ясно помню обзоры, и при желании могу восстановить источники). И это еще не кризис?

Консультант, Москва

Статья о том, что нужно работать? И данные McGraw-Hill Research Laboratory of Advertising Performance тридцатилетней давности!

Партнер, Санкт-Петербург

В статье действительно нет четкой мысли, идеи. Но сам Игорь Качалов - один из интереснейших специалистов. Он преподавал у меня в БШ - его курс был один из самых запоминающихся и практичных.

Старший консультант, Москва

Маркетологов во время кризиса обычно выгоняют в числе первых. Потому как обычно, они, бесполезные трутни. И без бюджета мало что могут. Да и с бюджетом тоже.
Поэтому когда будет кризис маркетологов уже не будет. И ответ на статью, о том что должен делать маркетолог очень прост. Уже сегодня искать новую работу и желательно не маркетологом, а менеджером по продажам, например.

Партнер, Санкт-Петербург
Олег Заболотный пишет: Маркетологов во время кризиса обычно выгоняют в числе первых. Потому как обычно, они, бесполезные трутни.
Вы ошибаетесь Олег - первыми выгоняют консультантов, которые являются самыми выдающимися паразитами на теле здорового бизнеса! :)))
Нач. отдела, зам. руководителя, Томск

Почему-то вся конкретика в статье лишь о слоганах некоторых известных марок. При том, что пусть и интереснейший специалист, но Игорь Качалов не видит очевидного культа потребления. Он в обществе есть и насаждается. Он, конечно, оговаривается, что речь о ''показательном'' потреблении, но впорос-то был о другом.

В общем, такое ощущение, что нужно было срочно попиариться (уж не знаю причин), и интервью делал какой-нибудь помощник. Или сам эксперт, но был устал, не готов к интервью или имел негатив в отношении задающего вопросы.

Уважаемая редакция, необходимость учиться (причём всем, а не только маркетологам) вы можете вынести в эпиграф к рассылке и\\или даже к сайту. К чему для продвижения этой мысли брать целые интервью?!

Старший консультант, Москва
Константин Попов пишет: Вы ошибаетесь Олег - первыми выгоняют консультантов
Это вы ошибаетесь Константин, для того чтобы уволить консультанта его нужно сначала на работу принять. А это как известно невозможно. Потому как консультант в штате состоять не может. В этом случае он превращается в сотрудника. В этом прелесть профессии - тебя никто не может уволить.
Директор по развитию, Казань

Господина Заболотного видимо маркетологи. Часто обижали или бывал в слабеньких компаниях. Следуя этой логике таи где нет этих трутней маркетологов дела идут гораздо лучше? Может стоит быть терпимее к людям? Вы вроде тоже не Траут и не Джобс...

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
HR-новости
Россияне рассказали, что хотели бы получить в качестве корпоративного подарка

Какие подарки получают россияне от своих работодателей на Новый год и что они хотели бы на самом деле?

Большинство россиян готовы доверить найм и увольнение искусственному интеллекту

Россия попала в топ-5 стран, которые россияне считают продвинутыми в разработке искусственного интеллекта.

Подведены итоги премии IT HR AWARDS 2021

Сообщество IT HR AWARDS объединяет профессионалов, для которых важна созидательная среда, креатив, обмен идеями и желание развивать индустрию.

Каждый пятый россиянин надеется получить 13-ю зарплату в 2021 году

Более 40% опрошенных получают стимулирующую выплату ежегодно независимо от успехов по работе.