Экомаркетинг vs «невидимая рука» рынка

Постановка проблемы

«Капитализм может рухнуть,
если он не позволит ценам говорить
экологическую правду»

Эрнст фон Вайцзеккер

Термин «невидимая рука» в отношении рынка был введен в широкое пользование с подачи Адама Смита и мистически заворожил многих экономистов своим благотворным действием на экономику. Но прогресс и общество не стоит на месте, старые догмы опровергаются /корректируются. Похоже, дошла очередь и до «отца рыночной экономики».

Несостоятельность саморегулирующих рынков стала очевидна сейчас – когда мир уверенными шагами приближается к экологической катастрофе. В игру вступает государство с введением новых правил в экологической политике, частично, а где и серьезно ущемляя интересы бизнеса. Складывающаяся ситуация требует новых стратегий с учетом жестких требований современного общества. Как один из примеров – создание в 1994 году Всемирной торговой организации (ВТО).

Экомаркетинг – это не просто прибавление составной части сложных слов «эко» к выпускаемой продукции ради повышения спекулятивной маржинальности (аналог с «псевдобрендами»), а комплексное управление рыночными взаимоотношениями, направленное на борьбу с избыточным потребительским спросом, накладывающее социальную ответственность на бизнес.

Это отметание застарелого штампа: «что хорошо для бизнеса – хорошо для общества» и переориентация его на ответственность перед обществом. Экомаркетолог – специалист, который не ориентируется на сиюминутную выгоду компании, горизонты его видения простираются значительно дальше и охватывают благополучие наших потомков.

Сразу возникает логичный вопрос о соответствии функции маркетинга и планируемым задачам. Ведь раньше считалось – что заботой об экологии занимаются совершенно другие специалисты – экологи, чей функционал крайне далек от маркетинга. Рассмотрим этот вопрос под другим углом зрения, используя широкую научную базу. Тут нам не обойтись без «парадоксальной» кривой Кузнеца (рис.1), где по оси абсцисс отложен «доход на душу населения», а по оси ординат «нагрузка на окружающую среду».

Большинство стран начинают свой путь в большой бизнес как «бедные и чистые», далее, превращаясь в индустриальные, они становятся «богатыми и грязными». Осознав свое бедственное положение в экологическом плане, страны начинают вводить экологические программы, и постепенно переходят в состояние «богатые и чистые».

маркетинг

Рис.1 – «Кривая Кузнеца»

Перейдем теперь к экологической ситуации в России. РФ относится к странам с наихудшей экологической ситуацией. Масштабы загрязнения окружающей среды, особенно в последнее время, колоссальны. Даже «оптимистический» диагноз дает убытки, экономического характера, близкие к 50% национального дохода. Перейдя к конкретике, имеем: более 2% населенных пунктов относятся к категории «чрезвычайно опасно загрязненных», более 10% — «опасно загрязненных» и около 7% — «умеренно опасно загрязненных» (рис. 2). Также существует 16 регионов – критических в плане экологии, суммарно занимающих около 15% площади страны, с населением свыше 60 млн чел.

маркетинг

Рис. 2

Перечислим шесть экологических стратегий, способствующих синергично снять напряженность в этом вопросе и актуальных для нашей страны:

1) энергоэффективность,

2) синергетический подход к используемому горючему,

3) возобновляемые источники энергии,

4) утилизация отходов,

5) работа с продуктом,

6) экономия воды.

Маркетинговая стратегия является производной от основной стратегии, максимально поддерживающая и укрепляющая ее в своих начинаниях. Экомаркетинг не является исключением из данного правила, только в этом случае он «играет» на стороне потребителей, удовлетворяя их нужды и потребности в безопасном существовании на пока еще пригодной для жизни планете. Так что, сосредотачиваясь на ключевой выгоде, постепенными улучшениями будем приводить продукт в более «экологичную» форму.

Строительство (здания)

Начнем реализацию экологических стратегий с сегмента «частные дома» и «многоквартирные дома». Подсчитано, что жилищный фонд тратит более четверти всего мирового расхода электроэнергии. Основные траты ложатся на следующие опции или приборы: отопление/охлаждение, бытовые приборы, свет, горячая вода, холодильники.

Сейчас в мире становится модной концепция «пассивного дома», которая в России получила название «экодом». Пока технология «экодома» является новинкой для нас, в ЕС уже ставится вопрос о переходе на такие дома как стандартные.

Перечислим основные концептуальные вещи такого строения. В первую очередь – это минимальные теплопотери за счет современных теплоизоляционных материалов и технологии застекления. Следующий шаг – самовентилирующееся здание, в основе которого лежат простейшие физические законы (используются противоточные воздухоносители). Самые большие окна выходят на юг. Дом практически может обеспечивать себя электрической энергией за счет элементов по преобразованию солнечной энергии расположенных на крыше здания.

Технологии «экодома» также можно применять при ремонте старых зданий. В нашей стране данный проект, к сожалению, не имеет активной маркетинговой поддержки. На первом этапе, даже простейшее информирование потребителей о существующих возможностях / преимуществах такого образа жизни даст очень неплохие результаты.

Вообще, мощный импульс, конечно, дало бы занесение данного проекта в государственную программу, наряду с «Доступным жильем». В многоквартирном доме концепция может быть похожая по используемым материалам, но имеет свои особенности.

Тут будет очень кстати концепция «умный дом», максимально оптимизирующая затраты электроэнергии, поддерживая необходимый комфорт минимальными энергетическими затратами. Это направление находится в стадии активного применения в России, но применяется в основном, в престижном секторе жилья. В маркетинговом направлении стоит задача репозиционирования данного продукта в массовый сегмент, отказом от избыточных функций и существенным удешевлением.

Теперь, естественно, интересно взглянуть на ситуацию с промышленными зданиями. По данной теме в РФ не нашел достойных примеров, поэтому решил обратиться к мировому опыту. Наверное, самый впечатляющий из них – башня «Жемчужная река» в Китае, имеющая высоту 310 м. Башня стала первым небоскребом с «нулевой энергией».

Тяжелая промышленность (металлы и цемент)

Эти показательные направления выбраны специально, так как являются одними из самых «грязных» и энергоемких. В России до 15% выбросов парниковых газов приходится именно на эти сектора. Еще в СССР было крайне популярно соревноваться между школами в сборе металлолома – и совершено правильный вектор, ведь при производстве вторичной стали экономится до 70% энергии.

В начале ХХI столетия строительство «малых» металлургических комбинатов, для работы на «ломе», стало в РФ одним из перспективных трендов. Еще больший эффект приносит замена металлических составляющих конструкций/деталей композиционными материалами, но здесь мы сталкиваемся с серьезным сопротивлением мощного металлопроизводящего лобби. На данном этапе необходима мощная рекламно-информационная кампания по субститутным материалам.

Технология производство цемента в России подразделяется на устаревшую/ энергозатратную – «влажную» и современную – «сухую». Дополнительно «сухой» способ значительно сокращает расход пресной воды.

В настоящий момент «влажный» способ вообще не применяется в Японии, Германии, Испании, а в других развитых странах занимает незначительную долю. В России же все с точностью наоборот! Поменять данную картину может только общественное мнение, так как потребуется серьезная модернизация устаревших производств, вкладываться в которую российский бизнес пока не желает.

Еще более продвинутый способ – производство геополимерного цемента. Но у нас до сих пор, еще с 1824 года, производится классический портландцемент.

Добывающая промышленность

На тему загрязнения окружающей среды «варварскими» методами нефте/газодобычи в РФ написано огромное количество научных статей. В огромных количествах сжигается попутный газ! На местах в основном добывается легкая нефть, в связи, с чем выработанность нефтяных месторождений редко превышает 50%, что является верхом расточительности. Подозреваю, что экомаркетингу вмешиваться в существующее положение дел в данной отрасли – крайне опасно. На кону стоят просто огромные деньги. Максимально, чем можно заняться в этой сфере – эффективное применение/утилизация попутного газа. Здесь речь идет о развитии сегмента мини-электростанций, теплоцентралей, теплиц, перевод техники близлежащей областей на возможность работы двигателя на попутном газе.

Сельское хозяйство

Сельское хозяйство является прямым виновником выброса 18% парниковых газов и поглощает до 70% воды, потребляемой людьми. В среднем, на 100 га обрабатываемых сельхозугодий приходится ~80 человек.

Разброс количества людей в зависимости от страны – просто колоссальный (от 2 чел. в США до почти 300 в Китае). Здесь основную роль играет механизация производства. Аграрному комплексу сама судьба велела активно пользоваться возобновляемыми источниками энергии, да и про биогорючее не следует забывать.

Правда, есть и запрещенные приемы: «опасные» для здоровья удобрения и конечно ГМО. Здесь экомаркетинг должен активней вмешиваться в закупочную политику предприятий, а при наличии собственных хозяйств быть неустанным наблюдателем за «полезностью» продуктов, системному подходу в их подборе. Также крайне необходимы и мероприятия по бенчмаркингу, отслеживающие/перенимающие новейшие разработки и достижения в отрасли.

Транспорт

Тут видятся два альтернативных пути:

1) Ограничение поездок, активное использование общественного транспорта и оптимизация его маршрутов. Однозначного совета, что сделать маркетингу в данной ситуации, дать не могу – можно взять пример со стран, где это уже реализовано, и посмотреть на основные этапы достижения желаемого результата. Хотя крайне сложно переломить менталитет, что только люди чего-то достигшие в жизни ездят на своем транспорте.

2) Оптимизация всех узлов компонентов автомобиля:

  • корпус (минимизировать сопротивление воздуха);
  • кузов (максимально облегчить за счет композитных материалов);
  • привод (уменьшить количество передаточных механизмов, улучшить взаимодействие);
  • топливо (работа на комбинированном горючем – бензин, газ, водород, электричество и пр.) и так далее.

Донести все выгоды современного, экономичного, безопасного автомобиля – это прямая задача экомаркетолога. Тем более что цены на бензин продолжают расти …

Выводы

Экомаркетинг – это не туманное будущее, а реальное настоящее, это забота о дальнейших поколениях, о судьбе человеческой цивилизации. Парадоксально – но экомаркетинг в ряде случаев противопоставляет себя интересам бизнеса, похоже, что маркетинг уже приобрел «собственные крылья»!

По имеющейся информации – экомаркетинг не преподают ни в одной бизнес-школе и необходимо срочно наверстывать данное упущение.

Экомаркетинг – развивающийся тренд будущего, встав на его путь, вы вряд ли станете постоянным клиентом рекрутинговых компаний.

Еще раз повторюсь, что экомаркетинг – значительно шире, чем современная модная тенденция социально-ориентированного маркетинга, но именно эти специалисты уже находятся в переходной зоне от классического маркетинга, ориентированного на максимальную прибыль и потакающего во всем «невидимой руке» рынка, к маркетингу ориентированному на выживание семимиллиардного населения земного шара.

Думаю, что как все новое, экомаркетинг, скорее всего, будет воспринят в штыки со стороны бизнес-сообщества. Но всегда хочется верить в лучшее, ведь Земля у нас одна!


Этот текст опубликован в рамках конкурса «Большая игра-2014» ― литературного состязания авторов, работающих в жанре Non fiction. Номинация «Маркетинг». В конкурсе могут принять участие авторы, зарегистрированные в Сообществе менеджеров E-xecutive.ru (независимо от срока регистрации), приславшие свои публикации на content@e-xecutive.ru с пометкой «конкурс Большая игра-2014» и указанием номинации в поле «Тема письма», или выложившие их на портал самостоятельно с пометкой «конкурс Большая игра-2014, номинация такая-то» в период с 10 февраля по 1 декабря 2014 года включительно. Подробнее об условиях и призовом фонде узнайте из описания конкурса «Большая игра-2014».

Расскажите коллегам:
Эта публикация была размещена на предыдущей версии сайта и перенесена на нынешнюю версию. После переноса некоторые элементы публикации могут отражаться некорректно. Если вы заметили погрешности верстки, сообщите, пожалуйста, по адресу correct@e-xecutive.ru
Комментарии
Директор по маркетингу, Москва

Игорь, все что Вы пишите это прекрасно. Только как головы людей перестроить. Стараюсь это обсуждать со студентами. Пока они студенты, ах какие у них планы по социальной и экологической ответственности....

Директор по маркетингу, Тула

Спасибо Вам за эту тему, Игорь. Действительно, экологические проблемы у нас сильно замалчиваются и не решаются. Население целенаправленно отвлекают на текущие проблемы, чтобы не осталось времени думать о будущих поколениях. Психология бесконтрольного массового потребления, отсутствие эко-образования и законодательно закрепленной и работающей системы(или хотя бы программы) социальной ответственности бизнеса не могут стать опорой для изменения ситуации и самосознания. Но чем больше мы будем говорить об этом, тем вероятнее, что будем услышаны.

Нач. отдела, зам. руководителя, Санкт-Петербург

Игорь, спасибо за статью. На текущий момент для меня основным маркером, что ''лед тронулся'' будет отказ крупных продуктовых ритейлеров от пластиковых пакетов в пользу бумажных.

Игорь Козуля Игорь Козуля Директор по маркетингу, Москва

Данную статью так же хорошо дополнят
Дэна Брауна «Инферно» (англ. Inferno) и'' Коллапс'' Джаред Даймонд.
Рекоменду

Старший консультант, Москва

Зачем приписывать маркетингу совсем не свойственные ему функции изобретая непонятно кому нужный ''экомаркетинг''. Маркетинг предназначен для понимания своего клиента. Экологи и соответствующие службы государства, занимаются экологией(всевозможные надзоры и т.д). При чём здесь маркетинг? Зачем скрещивать ужа с бегемотом?
Ну и дальше. То что невидимая рука рынка не работает больше, это очень спорное предположение. Многие и я считают по другому. Про парниковые газы даже и не смешно после книги ''Суперфрикономика'' писать. Про Транспорт - тихо рыдал, когда читал список улучшений авто. Вы хоть представляете как эти вопросы прорабатываются например в BMW? Ну и ВТО создано в 1995 году, а не в 94 и предназначена не для того что вы пишите, а для ''обеспечения режима наибольшего благоприятствования в торговле для стран членов''
По мне так полностью пустая статья.

Старший консультант, Москва
Александр Кроль пишет: пластиковых пакетов в пользу бумажных.
Абсолютное большинство пакетов из бумаги делают из бумаги которая изготовлена из целлюлозы. Для которой нужно срубить дерево. Так что вариант не очень.
Игорь Козуля Игорь Козуля Директор по маркетингу, Москва
Свершилось! :-) C нетерпением ждал со стороны классического маркетинга «грозный» окрик: «Куда, мол, полез! Да как ты смел!» Что же, постараюсь объясниться! Начнём с основной сути статьи, которая к сожалению, оппонентом не была уловлена или про «импотенцию экологов». Основная суть статьи, что ИМЕННО маркетологи могут стать прекрасными/квалифицированными посредниками между бизнесом и экологически ''взволнованным'' обществом, так как понимают суть вопроса и с той и другой стороны, в отличии от экологов и различных ведомств, играющих только на одном поле. Как Вы, наверное, помните, ещё Конфуций сказал: ''При разных принципах не найти общего языка''. Так что замечание на счёт генетики животных – явно не уместно Ошеломляюще звучат слова видного учёного Эрнста Вайцзеккера, о том, что обеспечение условий жизни, стандартных для «среднего» американца, для 7 млрд. населения планеты, потребует 5 таких планет! Теперь пойдём далее! Тут самое время отдать дань уважения «отцу маркетинга», признанному мировым сообществом авторитету и Гуру Филиппу Котлеру. Именно он, ещё в прошлом столетии впервые помимо понятий «социальный» (1971 г. М. Брун и Дж. Тилмес) и «социально-этичный маркетинг» употребляет понятие «социально-ответственный маркетинг». Самое первое определение данного термина Котлером: «понятие социального маркетинга впоследствии получило более широкое применение. Оно, например, используется относительно «социально-ответственного маркетинга» бизнес-фирм или относительно любой маркетинговой деятельности некоммерческих организаций». С его слов: «1970-х годах я начал разграничивать в своих работах как отдельные понятия промышленный, некоммерческий, социальный и общественный маркетинг». С этого момента Котлер последовательно разрабатывает в своих работах следующие направления: «Какое место в маркетинге занимает мораль? В чем заключается социальная ответственность компании? Способствует ли высокая социальная ответственность росту прибыли? Как менеджеры компаний в странах с развивающейся экономикой могут приобщиться к вопросам этики и социальной ответственности? И пр.» Конечно, сейчас стало популярно ругать Котлера, даже появился «маркетинг не по Котлеру», только кроме дешёвой словесной показухи – результатов не видно. Про парниковые газы – совершенно верно – совсем не смешно! Эта тема нам ещё озвучивалась в средней школе и количество различных книг, статей, докладов, научных фильмов по ней превысило все возможные пределы. Так что ссылка на ещё один источник – ничего не меняет. Но ситуация была , есть и будет крайне тревожной. Говоря об экомаркетинге, было бы совсем неэтично не уделить данной теме некоторое внимание. По транспорт – совсем вас огорчу, как раз в мае этого года я побывал в штаб-квартире BMW в Мюнхене, где работает один мой знакомый, с которым в своё время после окончания МФТИ и учёбы в аспирантуре, у нас было плотное сотрудничество по расчёту аэродинамики самолётов, высокоскоростных поездов и … автомобилей с помощью методов CFD! К сожалению, ограниченные рамки размера текста 10000 знаков не дали возможности развернуться по данной теме. Да и фокусировать внимание только на одной проблеме в ущерб остальным – весьма не логично. Так что не рыдайте! Про ВТО – тут Вы совершенно правы – формально организация существует с 1 января 1995 года, но наверное смешно предполагать что за один день следующего года были приняты все документы, регламенты и пр. Один из основных принципов ВТО - равные права. Все члены ВТО обязаны предоставлять всем другим членам режим наибольшего благоприятствования в торговле (РНБ). Так что предлагаю по этому вопросу подискутировать с Министерской Конференции ВТО. И наконец про «абсолютную пустоту» - как физтех, немного козырну своими знаниями - пустота не является корректным физическим понятием. А абсолютная пустота – вообще элементарная Тавтология. Ну тут вам, конечно, виднее. Да, комментарии по поводу пластикового стаканчика и пакета – который будет разлагаться в разы дольше чем кости его изобретателя дам чуть позднее. Пока можно задуматься над следующим моментом - массовая доля выхода целлюлозы из древесины составляет от 25% до 38%, таким образом, из килограмма древесины можно получить 240-375 грамм бумаги. Да,ксати, бумагу уже научились делать не только из древесины! Да и макулатуру ещё собирают!:-)
Генеральный директор, Тольятти
Игорь Козуля пишет: Ошеломляюще звучат слова видного учёного Эрнста Вайцзеккера, о том, что обеспечение условий жизни, стандартных для «среднего» американца, для 7 млрд. населения планеты, потребует 5 таких планет!
Уважаемый Игорь, Проехать по улицам городов в конце 19 века была большой проблемой. Заторы на дорогах были повсеместным явлением. Из-за несчастных случаев, падения лошадей, тут и там снующих пешеходов нужно было уметь весьма искусно лавировать, а часто приходилось нанимать кого-нибудь для очистки проезда. Но все вышеперечисленные проблемы не шли ни в какое сравнение с проблемой навоза на улицах городов. Например, в Нью-Йорке на рубеже XX века насчитывалось 200 тысяч лошадей, которые оставляли более 2-х тысяч тонн навоза в день. Ежедневно и без перерыва. Еще в 1890 году было подсчитано, что к 1930 году слой лошадиного навоза на улицах города будет доставать до окон третьего этажа. В 1898 году делегаты со всего мира собрались в Нью-Йорке, чтобы принять участие в первой международной конференции по городскому планированию. Основным вопросом конференции являлась проблема стремительного возрастания поголовья лошадей на городских улицах и проблема очистки улиц от лошадиного навоза. Конференция не нашла решения и вместо 10 дней отработала только 3. Решение нашли инженеры, начавшие выпуск автомобилей. Поэтому я (будучи инженером по образованию и большому опыту работы) со скепсисом читаю апокалиптические прогнозы, подобные откровению Вайцзеккера.
Генеральный директор, Тольятти
Олег Заболотный пишет: Зачем приписывать маркетингу совсем не свойственные ему функции изобретая непонятно кому нужный ''экомаркетинг''. Маркетинг предназначен для понимания своего клиента.
Уважаемый Олег, Человеку, озабоченному проблемой загрязнения окружающей среды, можно продать более дорогой продукт, если уверенно обосновать безопасность продукта для окружающей среды. Выявить (точнее - сформировать) такую потребность и предложить способ для её удовлетворения - рядовая задача маркетинга. Такая потребность ничем не хуже потребности в тепле, острой пище или растительном масле без холестерина. На всех ''зеленых'' маркетологи должны буквально молиться, так как они создали сотни новых рыночных ниш - от биоразлагаемой упаковки до экологически чистых домов.
Генеральный директор, Тольятти
Олег Заболотный пишет: срубить дерево
Уважаемый Оелг, дерево, упавшее в естественных условиях, начинает потреблять кислород из атмосферы, выделяя углекислый газ (гниет, проще говоря). Для полного разложения ему потребуется кислорода примерно столько же, сколько оно выделило за время своей жизни с помощью фотосинтеза. Перевод части этого дерева в бумагу, например в книги, которые стоят в библиотеках, исключит гниение и сохранит кислород в атмосфере планеты. Так что производство бумаги из деревьев сохраняет кислород. Сюрприз? PS Я немного сманипулировал для обнажения основной идеи.
Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
HR-новости
Россияне стали меньше тревожиться из-за работы

Год назад уровень тревожности россиян по поводу различных возможных проблем на работе был выше.

Уровень счастья напрямую влияет на продуктивность большинства россиян

При этом почти каждый четвертый респондент считает, что их руководитель ничего не делает для счастья сотрудников.

70% россиян отмечают сильное влияние работы на уровень стресса

Наибольший стресс создают строгие дедлайны, внезапные и большие объемы задач, а также собственные ошибки при выполнении задач.