В предыдущей статье мы выяснили, на что стоит обращать внимание, нанимая SMM-специалиста или привлекая на этот функционал компанию. В этот раз обозначим некоторые KPI, которые помогут контролировать направление маркетинга в соцсетях.
Какие бизнес-задачи решает SMM?
Разумеется, первоочередная задача – привлечение трафика. Сделать так, чтобы на площадки компании приходили пользователи, которые в дальнейшем могут стать клиентами. Для этого хороши все способы: как условно бесплатное продвижение, так и таргет или другие варианты оплаченной рекламы. Кроме того, именно SMM помогает в формировании репутации и налаживании коммуникаций с клиентами. Хорошая новость – все это можно измерить и установить четкие и понятные KPI, за которые будет отвечать ваш SMM-специалист.
Как привлечь трафик?
Первый, самый очевидный способ, – «продвижение за деньги». Таргетированная реклама в соцсетях, в умелых руках, – отлично работающий канал трафика. Таргетолог должен ежедневно анализировать показатели рекламных кабинетов, и при необходимости вносить изменения.
А второй, не самый явный способ – решать задачи клиента. Причем там, где клиенту удобно. Найдите свою целевую аудиторию, изучите ее интересы, задачи, проблемы, инсайты. Поймите, что она хочет. Общайтесь на тех площадках, где «водятся» клиенты, говорите с ними на одном языке. Несмотря на кажущуюся простоту, именно это направление вызывает много вопросов.
Большинство клиентов уже привыкли к тому, что все возникающие ситуации быстрее и проще решать в интернете. Они не звонят в колл-центр, а пишут сообщения, и хорошо, если обращаются адресно, а не выкладывают свои негативные отклики во всех имеющихся сетях, не отмечая аккаунт бренда. При этом размер компании не имеет значения – такой способ коммуникации клиенты выбирают, обращаясь как к крупным брендам, так и к небольшим организациям. Поэтому важно оперативно реагировать на запросы, решать проблемы как можно быстрее, именно из этого формируется лояльное отношение к бренду.
Мониторить упоминания в социальных сетях можно разными способами. Для этого существуют специальные сервисы. Есть платные (например, youscan.io, br-analytics.ru), так и бесплатные (babkee.ru). Они помогают отследить любые комментарии пользователей. Но что толку с рядового мониторинга? С ним необходимо грамотно работать, незамедлительно отвечать на вопросы, помогать или же консультировать онлайн. Важно делать это на той же площадке, где появилось упоминание – ведь эти комментарии видит не только автор поста, но и другие пользователи сети. Так создается репутация компании. Только от профессионализма ваших сотрудников зависит, какая она будет.
Что и как оценивать?
Еще несколько лет назад SMM-направление было этаким неведомым зверем, и мало кто знал, что делать с ним в принципе, не говоря уже об оценке эффективности. Страницы в социальных сетях заводили просто «ради того, чтобы было». Сейчас ситуация поменялась. Из непонятного конкурента рекламе в СМИ SMM превратился в канал, эффективность которого можно (и нужно) точно просчитать. Причем, сразу по многим параметрам. Это возможно уже при бюджете от 35-50 тысяч рублей. Начиная с этой суммы есть возможность посмотреть, каким образом соотносятся эти затраты с продажами. Кроме того, можно посчитать ROI, не говоря уже об отслеживании трафика. Так что SMM из «любовницы» превратился в «законную жену» – все каналы продвижения и движения финансов по ним проводятся через CRM-системы. Рассмотрим основные реперные точки в работе SMM-специалиста.
1. Трафик – ключевой параметр SMM
Бывает как органическим, так и привлеченным с помощью рекламы. Анализировать трафик можно с помощью таких инструментов, как Яндекс.Метрика, Google Analytics. Все необходимые цифры видно и в рекламных кабинетах соцсетей. Что высчитываем? Зависит от ваших задач.
Как оцениваем? Используем UTM-метки для всех ссылок. Это самый простой способ увидеть, откуда именно переходит клиент, и оценить, какие каналы наиболее эффективны.
2. Количество упоминаний бренда
Формируя и поддерживая имидж бренда, необходимо увеличивать и количество отзывов, ссылок на компанию и упоминаний о ее деятельности и услугах. Если информации о компании в интернете мало или нет вовсе, то это отпугивает потенциального клиента.
Как просчитать? С помощью систем мониторинга социальных медиа. Обратите особое внимание на соотношение объема контента, написанного по «вашему заказу», и того, что появляется без вашего участия. И да, наблюдайте не только за упоминанием о вашей компании, но и о конкурентах. Оценивайте и сравнивайте – это огромное поле возможностей для инсайтов.
Репосты, комментарии, переходы на другие площадки компании, продажи – вот что показывает заинтересованность аудитории на ваших страницах.
3. Умная лента социальных сетей
То, на что списывает все проблемы ваш SMM-специалист. И он прав. Фильтровать контент в ленте пользователей, опираясь на поведенческие алгоритмы (и еще на много других факторов), Facebook (а значит и Instagram) начал несколько лет назад. Это был поворотный момент в работе компаний с соцмедиа, и воспринимался он сродни катастрофе. Со временем к Facebook присоединились другие соцсети. И сейчас принято считать, что если 5% вашей аудитории увидели пост у себя в ленте – это уже очень неплохо.
Чтобы поднять этот показатель, нужно прибегать к платной рекламе. Собственно, есть подозрение, что ради этого все и затевалось. Есть ли другие методы? Да, некая последовательность действий позволяет достичь максимального охвата, если придерживаться ее сразу же после выхода публикации. Но результат все равно будет не выше 7-10%. С просмотром stories в Instagram все еще интереснее. Лента ранжируется, в том числе, и по количеству времени, которое пользователь потратил на ваши истории. Выходы, переходы к следующим stories расцениваются как низкая заинтересованность аудитории. А значит – заветные кружки будут располагаться в конце ленты.
4. Стратегия работы
То, без чего в принципе не обойтись. Не бывает отдельной SMM-стратегии. Давайте примем как данность, что это часть общей маркетинговой работы. Чтобы заниматься продвижением в сетях, сначала необходимо расписать стратегию, план, каналы, а лишь затем начинать что-то постить.
5. Правильный контент + красивый визуал = успех
Вариант «публиковать то, что заблагорассудится, когда придет вдохновение» подходит только для селебрити-блогеров, которые уже достигли высот медийного Олимпа. Текстовая часть – это продуманные месседжи, которые либо продают, либо информируют, либо развлекают, и при этом всегда работают на создание имиджа, необходимого бренду. Визуальная часть – это пазлы, из которых выстраивается единая картина, хорошо узнаваемая по стилю каждого элемента.
Не менее важная часть контент-стратегии – хештеги, геометки, отметки других аккаунтов, использование полного функционала каждой соцсети, включая приложения, и многое другое.
6. ROI – показатель окупаемости инвестиций
То, что вы получаете от всех потраченных ресурсов (в том числе и времени), которые вкладываете в социальные медиа. Чтобы подсчитать окупаемость, составьте список всех возможных затрат и показателей.
Затраты в месяц складываются из стоимости работы специалиста, стоимости всех инструментов, стоимости рекламы, стоимости услуг по продвижению. Возможные показатели подсчета: ROI трафика из рекламы, ROI трафика из органического привлечения, ROI удержания внимания в группе, ROI обработки упоминаний. Формула, на которую стоит опираться, такова: ROI (Прибыль – Затраты)/Затраты*100%.
И в конце приведу несколько вопросов, которые стоит обсудить с SMM-специалистом:
- Каков объем трафика, привлеченного из социальных сетей? Довольны ли вы этими показателями?
- Создано ли комьюнити?
- Каковы вовлеченность и охваты в вашей группе? Есть ли продажи?
- Сколько раз в неделю ваш бренд упоминают в сети? В положительном или отрицательном ключе? Как быстро отреагировали на сообщения? А как в этом плане обстоят дела у конкурентов?
Считать прибыль, скорее всего, не самая прямая компетенция СММ-специалиста (хотя те СММ-специалисты, которые умеют это делать и делать грамотно, очень востребованы работодателями, но таких - единицы). Но вот для того, кто нанимает СММ-специалиста и ставит ему задачи - да, "считать прибыль" - самая важная из его компетенций. Ибо если СММ - есть, а прибыли - нет, то зачем такой СММ? Это если мы о бизнесе, конечно...
Это там вам посоветовали приведенную вами в статье формулу РОИ? Тут у меня 2 предположения. Первый - вы не совсем поняли то, чему вас учили в этой "академии" (слышу звон, да не знаю, где он), и, недопоняв, протранслировали в статье глупость. Второй - вы добросовестно протранслировали без личностных искажений благоглупость, которой всех обучают в этой "академии"...Ну, инфоцыган никто не отменял...Но мне казалось, что Экзекьютив - площадка для профессиональных обсуждений, а не для школьников, не сдавших ОГЭ, но транслирующих свою "экспертность"
А что не так с ROI?
Любая инициатива сопряженная с расходом ресурсов должна формулироваться и обсуждать в терминах ROI.
Чтобы разговор всегда шёл НЕ в терминах -- А давайте сделаем вот такое, это же так прекрасно, а в терминах -- мы можем сэкномить/заработать столько в такие сроки, если вложим вот столько, с графком и таблицей.
Любой внутренний проект всегда оценивается в ROI.
Людям, которые любят много и красиво говорить о своих проектах, я часто задаю вопрос -- а что такое, собственно, в их понимании проект?
И каков ROI того или иного их проекта? Сколько вложили, когда отбили инвестиции и вышли в 0, сколько получили по итогам года?
Не поверите, очень мало кто понимает что любой проект это прежде всего учетная размерность -- это когда доходы и расходы считаются не в общей массе бизнеса, а имеют маркер принадлежности к проекту, и по которым считаются финпоказатели этого конкретного проекта. И без чего все разговоры об эффективности проекта -- разговоры в пользу бедных.
Ну так блесните своей экспертизой. Велкам как говорится.
А мы поапплодируем. Или похохочем.
Сергей, если бы Вам действительно нужна была экспертиза, вы бы легко нашли ее здесь же, в Экзекьютив, но Вам, видимо, недосуг поискать информацию самостоятельно. Специально для Вас даю ссылки, присоединяйтесь к обсуждению:
https://www.e-xecutive.ru/management/marketing/1996691-n-poleznyh-nabludenii-esli-vy-hotite-prodavat-cherez-sotsseti - некоторые мысли про работу бизнеса с соцсетями.
https://www.e-xecutive.ru/career/hr-management/1987145-5-prichin-ne-doveryat-eicharam - значительно более ранняя, но все еще не потеряла своей актуальности, хотя сейчас скорее рынок соискателя, чем нанимателя, людей банально не хватает, особенно квалифицированных...
Сергей, на уровне школьной математики, даже не учитывая экономические смыслы, что предлагает автор, давая именно эту формулу для расчета РОИ?
(Прибыль - Затраты)/Затраты = Прибыль/Затраты - Затраты/Затраты =
Прибыль/Затраты - 1, так? Вы видите здесь логику? Зачем результат уменьшать на единицу? А далее автор предлагает все это еще "*100%.", т.е. по логике автора нужно еще и прибыль увеличить в 100 раз и отнести ее к затратам, а потом из этого вычесть 100...Несколько странные действия, вы не находите? Ну, или объясните мне, зачем нужно увеличивать прибыль в 100 раз, соотносить ее с затратами, а потом из полученного результата вычитать 100...Потом буду рада с вами порассуждать о "маркерах принадлежности к проекту". Вот, допустим, оплату труда бухгалтера, который учитывает все доходы и расходы бизнеса, включая ту часть, которая относится к проекту, вы будете включать в "маркеры принадлежности к проекту"? Если будете, то как вы предлагает их вычленять для расчета РОИ проекта? А если не будете, то получается, показтели рентабельности проекта будут несколько (или сильно) завышены и руководство бизнеса сильно удивится, почему расчетная рентабельность проекта внесла в прибыль вклад несколько (или сильно) ниже обещанного...ну или будут задавать закономерный вопрос: а куда вы прибыль то дели?
Вашу логику не очень просто понять.
У проекта есть бюджет, который утверждается спонсором, а финансисты ставят свою визу. У менеджера проекта практически всегда есть резервы.
Рентабельность проекта обычно не так важна, как маржинальность. Какие-то проекты нет смысла начинать, если это не соответствует финансовой политике компании. Или решение принимается уровнем-двумя выше обычного.
Далее: у нас есть текущие расходы и затраты по мере продвижения к финалу, а после завершения проекта - актуальные данные по расходам и использованию резервов, всё - в валюте проекта. Иногда часть резервов остаётся на определенный период, если это (например) соответствуют контракту, но все остальные финансовые результаты проекта в этот момент известны. После этого обсуждать практически нечего, все цифры на столе. Можете проделать с ними любые арифметические операции.
Прибыль никуда не делась. Но оценки расходов могли быть изначально слишком оптимистичны или не слишком реалистичны, а контракт на фиксированную сумму уже подписан, и увеличивать её никто не будет. Бывает и наоборот - потратили по факту меньше, чем планировали.
Евгений, это не моя логика. Эта логика - экономическая. Научная, если хотите, логика. См. выше, Сергей написал буквально: "очень мало кто понимает что любой проект это прежде всего учетная размерность -- это когда доходы и расходы считаются не в общей массе бизнеса, а имеют маркер принадлежности к проекту, и по которым считаются финпоказатели этого конкретного проекта...". Я так понимаю, что "маркером принадлежности проекта" могут быть только прямые расходы и прямые доходы, тогда как любой бизнес имеет еще и массу косвенных, причем чем сложнее и серьезнее бизнес, тем выше доля косвенных расходов (до 80-90% по некоторым оценкам). Поэтому делу тут совсем не в "реалистичности" оценок расходов и доходов, а в том, каким образом при расчете РОИ проекта не пропустить те косвенные расходы, которые проект за собой "несет". А это как раз любители представлять РОИ и не учитывают. Вот Сергей, например, мне не ответил про то, как при расчете РОИ учесть оплату труда бухгалтера, которая ведет учет доходов и расходов по проекту наряду с другими доходами и расходами бизнеса. А таких косвенных расходов "набегает" много - не учтем их, и получаем картину маслом в стиле: все проекты прибыльные, а прибыли у бизнеса нет.
Давайте посмотрим внимательнее.
Да, это понимают точно не все. Я, к примеру, не понимаю. Возможно, это его личное определение.
Можно обсуждать общие вопросы учета в компании, но у проекта есть бюджет, который формируется и исполняется по уже принятым в компании правилам. Этого вполне достаточно. Доходы и расходы компании, как они возникают и отражаются, прочие детали учетной политики и пр. - совершенно другая тема.
Но каждый имеет право на собственное мнение - какое угодно.
Еще раз - у проекта есть бюджет. Проектов без бюджета не бывает. Если его базовый вариант подготовлен правильно и одобрен финансистами, то всё это уже учтено. Мало ли какие в проекте могут быть расходы и затраты, но финансисты знают обо всех и все должны правильно учитывать. Это их работа.
А если в проекте (!) 90% косвенных затрат, то о чём он? То есть непосредственно для заказчика уходит на что-то ему полезное только 10% бюджета проекта. Такое сложно продать.
РОИ на уровне проекта можно просто не считать, или кто-то должен пояснить, зачем это делать. Данные для оценки долговременных финансовых результатов появятся не сразу. А первые результаты, как уже сказано выше, сразу после завершения проекта.
Это возможные методологические ошибки при подготовке бюджета проекта и вопрос о маржинальности. Не вижу проблемы учета нескольких дней бухгалтера и всех прочих косвенных расходов. Очевидно, что они есть и будут.