Какой формат видеомаркетинга выбрать в эпоху медиаинфляции

Видео – ключевой инструмент маркетинга в 2025 году. По данным Wyzowl, 95% маркетологов отмечают, что видеокреативы помогают эффективнее решать бизнес-задачи и выстраивать коммуникации с аудиторией. 68% рекламодателей планируют активнее включать видео в свои кампании. Потому что звук, движение и эмоции делают видеоконтент отличным инструментом вовлечения – такой формат помогает пользователям лучше понять продукт и запомнить бренд.

Видеоформаты охватывают все этапы воронки – от узнаваемости до конверсии. 93% маркетологов фиксируют высокий ROI (Return On Investment, возврат инвестиций), при этом часть ориентируется на лиды и клики, другие – на узнаваемость или вовлеченность. Видео показывает себя универсальным инструментом для brandformance-стратегий.

Рассмотрим в статье два эффективных формата рекламного видеоконтента – который встраивается в плеер (In-stream) и который встраивается в веб-страницы (Out-stream). Как они решают задачу захвата внимания пользователей, какие особенности, чем отличаются.

Видеореклама In-stream и Out-stream – какую выбрать

У каждого формата есть свои технологические и поведенческие особенности.

In-stream воспроизводится внутри контентного видеоплеера и его показ интегрирован в видеоконтент. Варианты размещения рекламных роликов включают:

• Pre-roll – активируется перед основным видеоконтентом и обеспечивает максимальный контакт с аудиторией.
• Mid-roll – появляется после определенного промежутка показа видеоконтента, когда зритель уже погружен.
• Post-roll – работает в многосерийном видеоконтенте, демонстрируется после окончания первого и последующих эпизодов.
• Pause-roll – активируется при постановке видео на паузу.
• All-roll – динамическое сочетание вышеописанных форматов.

Пример отображения In-stream формата

Основные метрики оценки эффективности In-stream-рекламы: количество показов (Impressions), уровень видимости (Viewability), досмотры (VTR, View Through Rate) и клики (CTR, click-through rate).

Out-stream встраивается вне контентных видеоплееров – между текстовыми или визуальными блоками на сайтах и в соцсетях. Основные форматы – in-read (ролик появляется в тексте при прокрутке) и sticky/fly-roll (прилипает к экрану и остается в поле зрения). Метрики эффективности применяются аналогичные: показы, видимость, досмотры и клики.

Пример Out-stream формата «sticky / fly-roll»

Рассматривая первые полгода 2025 года, бенчмарки форматов экспертами рынка оцениваются в следующих рамках:

Что касается показателей качества трафика, индустриальные пороги фрода составляют:

• IVT (Invalid Traffic, недействительный трафик) ≤ 10%.
• SIVT (Sophisticated Invalid Traffic, сложный недействительный трафик) ≤ 10%.
• GIVT (General Invalid Traffic, базовый недействительный трафик) ≤ 1% – это стандартные бенчмарки рынка видеорекламы.

Какой видеоформат выбрать для рекламной кампании

Одна из важных особенностей – звук. Большинство In-stream- и Out-stream-роликов запускаются в автоплее без него: это связано с политикой площадок и настройками браузеров, блокирующих автоматическое воспроизведение аудио. Поэтому оба формата требуют визуальной адаптации – субтитров, выразительной графики и четкой композиции. Особенно это важно для Out-stream, который чаще размещается внутри текстового или визуального контента.

Различия касаются и экономики размещения. Анализ TargetVideo и наша экспертиза подтверждают, что In-stream дороже по CPM (Cost Per Mille, цена за 1000 показов), но обеспечивает высокую видимость и досмотры, особенно в pre-roll. Out-stream кажется мягче, но тоже может менять поведение пользователя. Зато взаимодействие с ним часто более осознанное, а стоимость ниже. Поэтому выбор формата должен определяться целями кампании, а не акцентом на видимость.

Пример Out-stream «в контенте»

По данным Mera, в десктопе оба формата показывают высокую видимость (93%), а в mobile Out-stream даже опережает. По CTR (коэффициент кликабельности) – тот же паритет: в десктопе лидирует Out-stream, в мобильной среде – In-stream.

Несмотря на близкие показатели видимости и кликабельности, различия между форматами проявляются и в глубине вовлечения. В среднем у In-stream VTR (досмотры) превышает 80%, что делает его эффективным для брендовых задач. У Out-stream досмотры ниже, но он отлично работает в performance-кампаниях, ориентированных на post-click (действие после клика) и post-view (действие после просмотра) конверсии, а также в расширении охвата при ограниченном бюджете.

В результате комбинация форматов In-stream и Out-stream дает максимальную отдачу: один формат обеспечивает узнаваемость, второй – осознанное вовлечение и дальнейшие действия. Эффективность комбинированной стратегии подтверждается практикой.

Проверено опытным путем: In-stream + Out-stream в действии

В рамках эксперимента МТС с агентствами OOM и Deft сравнили две стратегии: одна использовала только In-stream, вторая – микс. Бюджеты, география и параметры аудитории были одинаковыми: возраст 18-44, ретаргетинг и look-alike-сегменты (по похожей аудитории).

Комбинированная кампания дала прирост охвата почти на 40% – Out-stream «достал» тех, кто не смотрел видео внутри контент-плеера или не задерживался на видеоплатформах. VTR (досмотры) при этом вырос в 1,7 раза за счет смешения и балансировки форматов. Также в 2 раза сократился post-view CPA, а общий CPM микса оказался вдвое ниже, чем у чистого In-stream, благодаря расширенному инвентарю Out-stream.

Так кейс подтвердил: комбинированный подход позволяет расширить охват, снизить издержки и усилить вовлечение – без потери качества трафика.

Какие рекламные форматы предпочитают российские рекламодатели

В первой половине 2024 года Яндекс зафиксировал 40% роста показов видеорекламы. Многие рекламодатели начали закупать инвентарь без ограничений по форматам, комбинируя In-stream и Out-stream для работы с брендовыми метриками. Активно росли и другие видеоплатформы: бюджеты на рекламу в VK Клипах увеличились втрое, а аудитория VK Видео вдвое.

Тем не менее, российский рынок сталкивается с ограниченностью In-stream-инвентаря и ощутимой медиаинфляцией. По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), в 2024 году инвестиции рекламодателей в ТВ и онлайн-видео выросли на 20%. CPM в In-stream-формате тоже продолжает расти, заставляя бренды задуматься об эффективности закупок.

На фоне растущих цен In-stream все больше становится «премиум-инструментом» – дорогим и ограниченным по количеству инвентаря, доступным прежде всего крупным брендам. Часть игроков перераспределяет бюджеты в более доступные форматы. Например, баннерная реклама, по данным Ассоциации развития интерактивной рекламы (АРИР), выросла на 50% и достигла 73 млрд рублей. Остальным компаниям приходится искать баланс: использовать Out-stream или комбинировать форматы.

Новые медиареалии требуют от рекламодателей гибкости

Выбор между In-stream и Out-stream – это не «или – или», а «и – и»: задачи продвижения редко ограничиваются только узнаваемостью или только конверсией, а комбинация форматов позволяет решать их одновременно.

85% наших рекламодателей регулярно используют оба типа инвентаря. Причем с начала 2025 года доля Out-stream растет – этот формат все чаще входит в топ-3 по закупкам и нередко опережает In-stream. Это связано не только с охватом и CPM, но и с возможностью адаптировать стратегию под post-click-поведение пользователей.

При росте цен на In-stream и дефиците премиального инвентаря, микс становится не просто предпочтительным, а необходимым решением для устойчивой стратегии. Однако на эффективность влияет не только формат, но и адаптированность креатива: длина ролика, визуальная выразительность, наличие субтитров и работа без звука – все это критично для результата.

Читайте также: