6 главных параметров оценки эффективности SMM

В предыдущей статье мы выяснили, на что стоит обращать внимание, нанимая SMM-специалиста или привлекая на этот функционал компанию. В этот раз обозначим некоторые KPI, которые помогут контролировать направление маркетинга в соцсетях.

Какие бизнес-задачи решает SMM?

Разумеется, первоочередная задача – привлечение трафика. Сделать так, чтобы на площадки компании приходили пользователи, которые в дальнейшем могут стать клиентами. Для этого хороши все способы: как условно бесплатное продвижение, так и таргет или другие варианты оплаченной рекламы. Кроме того, именно SMM помогает в формировании репутации и налаживании коммуникаций с клиентами. Хорошая новость – все это можно измерить и установить четкие и понятные KPI, за которые будет отвечать ваш SMM-специалист.

Как привлечь трафик?

Первый, самый очевидный способ, – «продвижение за деньги». Таргетированная реклама в соцсетях, в умелых руках, – отлично работающий канал трафика. Таргетолог должен ежедневно анализировать показатели рекламных кабинетов, и при необходимости вносить изменения.

А второй, не самый явный способ – решать задачи клиента. Причем там, где клиенту удобно. Найдите свою целевую аудиторию, изучите ее интересы, задачи, проблемы, инсайты. Поймите, что она хочет. Общайтесь на тех площадках, где «водятся» клиенты, говорите с ними на одном языке. Несмотря на кажущуюся простоту, именно это направление вызывает много вопросов.

Большинство клиентов уже привыкли к тому, что все возникающие ситуации быстрее и проще решать в интернете. Они не звонят в колл-центр, а пишут сообщения, и хорошо, если обращаются адресно, а не выкладывают свои негативные отклики во всех имеющихся сетях, не отмечая аккаунт бренда. При этом размер компании не имеет значения – такой способ коммуникации клиенты выбирают, обращаясь как к крупным брендам, так и к небольшим организациям. Поэтому важно оперативно реагировать на запросы, решать проблемы как можно быстрее, именно из этого формируется лояльное отношение к бренду.

Мониторить упоминания в социальных сетях можно разными способами. Для этого существуют специальные сервисы. Есть платные (например, youscan.io, br-analytics.ru), так и бесплатные (babkee.ru). Они помогают отследить любые комментарии пользователей. Но что толку с рядового мониторинга? С ним необходимо грамотно работать, незамедлительно отвечать на вопросы, помогать или же консультировать онлайн. Важно делать это на той же площадке, где появилось упоминание – ведь эти комментарии видит не только автор поста, но и другие пользователи сети. Так создается репутация компании. Только от профессионализма ваших сотрудников зависит, какая она будет.

Что и как оценивать?

Еще несколько лет назад SMM-направление было этаким неведомым зверем, и мало кто знал, что делать с ним в принципе, не говоря уже об оценке эффективности. Страницы в социальных сетях заводили просто «ради того, чтобы было». Сейчас ситуация поменялась. Из непонятного конкурента рекламе в СМИ SMM превратился в канал, эффективность которого можно (и нужно) точно просчитать. Причем, сразу по многим параметрам. Это возможно уже при бюджете от 35-50 тысяч рублей. Начиная с этой суммы есть возможность посмотреть, каким образом соотносятся эти затраты с продажами. Кроме того, можно посчитать ROI, не говоря уже об отслеживании трафика. Так что SMM из «любовницы» превратился в «законную жену» – все каналы продвижения и движения финансов по ним проводятся через CRM-системы. Рассмотрим основные реперные точки в работе SMM-специалиста.

1. Трафик – ключевой параметр SMM

Бывает как органическим, так и привлеченным с помощью рекламы. Анализировать трафик можно с помощью таких инструментов, как Яндекс.Метрика, Google Analytics. Все необходимые цифры видно и в рекламных кабинетах соцсетей. Что высчитываем? Зависит от ваших задач.

SMM

Как оцениваем? Используем UTM-метки для всех ссылок. Это самый простой способ увидеть, откуда именно переходит клиент, и оценить, какие каналы наиболее эффективны.

2. Количество упоминаний бренда

Формируя и поддерживая имидж бренда, необходимо увеличивать и количество отзывов, ссылок на компанию и упоминаний о ее деятельности и услугах. Если информации о компании в интернете мало или нет вовсе, то это отпугивает потенциального клиента.

Как просчитать? С помощью систем мониторинга социальных медиа. Обратите особое внимание на соотношение объема контента, написанного по «вашему заказу», и того, что появляется без вашего участия. И да, наблюдайте не только за упоминанием о вашей компании, но и о конкурентах. Оценивайте и сравнивайте – это огромное поле возможностей для инсайтов.

SMM

Репосты, комментарии, переходы на другие площадки компании, продажи – вот что показывает заинтересованность аудитории на ваших страницах.

3. Умная лента социальных сетей

То, на что списывает все проблемы ваш SMM-специалист. И он прав. Фильтровать контент в ленте пользователей, опираясь на поведенческие алгоритмы (и еще на много других факторов), Facebook (а значит и Instagram) начал несколько лет назад. Это был поворотный момент в работе компаний с соцмедиа, и воспринимался он сродни катастрофе. Со временем к Facebook присоединились другие соцсети. И сейчас принято считать, что если 5% вашей аудитории увидели пост у себя в ленте – это уже очень неплохо.

Чтобы поднять этот показатель, нужно прибегать к платной рекламе. Собственно, есть подозрение, что ради этого все и затевалось. Есть ли другие методы? Да, некая последовательность действий позволяет достичь максимального охвата, если придерживаться ее сразу же после выхода публикации. Но результат все равно будет не выше 7-10%. С просмотром stories в Instagram все еще интереснее. Лента ранжируется, в том числе, и по количеству времени, которое пользователь потратил на ваши истории. Выходы, переходы к следующим stories расцениваются как низкая заинтересованность аудитории. А значит – заветные кружки будут располагаться в конце ленты.

4. Стратегия работы

То, без чего в принципе не обойтись. Не бывает отдельной SMM-стратегии. Давайте примем как данность, что это часть общей маркетинговой работы. Чтобы заниматься продвижением в сетях, сначала необходимо расписать стратегию, план, каналы, а лишь затем начинать что-то постить.

5. Правильный контент + красивый визуал = успех

Вариант «публиковать то, что заблагорассудится, когда придет вдохновение» подходит только для селебрити-блогеров, которые уже достигли высот медийного Олимпа. Текстовая часть – это продуманные месседжи, которые либо продают, либо информируют, либо развлекают, и при этом всегда работают на создание имиджа, необходимого бренду. Визуальная часть – это пазлы, из которых выстраивается единая картина, хорошо узнаваемая по стилю каждого элемента.

Не менее важная часть контент-стратегии – хештеги, геометки, отметки других аккаунтов, использование полного функционала каждой соцсети, включая приложения, и многое другое.

6. ROI – показатель окупаемости инвестиций

То, что вы получаете от всех потраченных ресурсов (в том числе и времени), которые вкладываете в социальные медиа. Чтобы подсчитать окупаемость, составьте список всех возможных затрат и показателей.

Затраты в месяц складываются из стоимости работы специалиста, стоимости всех инструментов, стоимости рекламы, стоимости услуг по продвижению. Возможные показатели подсчета: ROI трафика из рекламы, ROI трафика из органического привлечения, ROI удержания внимания в группе, ROI обработки упоминаний. Формула, на которую стоит опираться, такова: ROI (Прибыль – Затраты)/Затраты*100%.

И в конце приведу несколько вопросов, которые стоит обсудить с SMM-специалистом:

  • Каков объем трафика, привлеченного из социальных сетей? Довольны ли вы этими показателями?
  • Создано ли комьюнити?
  • Каковы вовлеченность и охваты в вашей группе? Есть ли продажи?
  • Сколько раз в неделю ваш бренд упоминают в сети? В положительном или отрицательном ключе? Как быстро отреагировали на сообщения? А как в этом плане обстоят дела у конкурентов?
Комментарии
Руководитель, Новосибирск
Антон Французов пишет:
Ульяна Павлова пишет:

У меня вопрос к тем, кто так рьяно спрашивает, почему SMM специалист не считает прибыль. Вы правда считаете, что это его компетенция?? Особенно в крупной компании?

Роман Крячко пишет:
...

Антон Французов пишет:
А как считать "Прибыль" в этой формуле?
У нас чем дальше в лес тем непонятнее. SMM, сайт и агрегаторы не только же совершают транзакции, они еще и витрина и имидж и группа для тех кто пешком приходит или делает звонок в отдел продаж, а те его в СРМ как потенциального. Посчитать качественно кто виноват и что делать, нет возможности. Поэтому все что и можно так это соотносить увеличение прибыли к увеличению бюджета. Да и то, специалист скажет что моментального эффекта не будет, а только через 6 мес., а бюджет то начнется моментальный. Короче, и отказаться нельзя и участвовать больно.

 

Нет, не считаю. И формулу эту, вы написали. Мне просто интересно, как вы обосновываете бюджет ваших проектов на "верхнем" уровне? Если принятие окончательного решения зависит от того, что там вам экономисты насчитают, мне вас очень жаль. Потому, что они в два счета обоснуют, что вы в компании, ну, совершенно не нужны. Если на вашей стороне еще остается коммерческий директор, то ваша формула ROI совершенно не добавляет ему аргументов в вашу пользу и единственное, что у него остается, это выданный ему кредит доверия. На какой масштаб проекта для вас его хватит?

Все, что у вас есть, чтобы "отыграть всю игру на своем поле" - это параметры воронки продаж. Вы и начали статью с этого. Предъявили какие-то графики, сервисы, которые их "рисуют", но не сказали главного: что эти данные дают при расчете эффективности SMM-проекта. Вернее, даже, сказали, но формула у вас в корне неверная. Потому, что проверить гипотезу, что в результате SMM-компании, ваша фирма "оказалась" уже в другой "реальности", можно только статистическими методами. Исключение составляют случаи, когда вы приходите на работу, а телефон, вдруг, начинает звонить, не переставая, все хотят вас и ваш продукт. Но, такие случаи, ведь, редкость, правда? Да и в таких случаях, вам нужно будет срочно параметризовать и моделировать свои бизнес-процессы, чтобы понять, насколько вам нужно "расшириться", чтобы успеть всех обслужить. Короче, не убедили.

Антон, т.к в данный момент я на стороне агентства работаю, как думаете, много мне дадут посчитать прибыль компании)))) Это к вопросу про меня лично. При защите SMM проекта мы в любом случае отталкиваемся от данных которые дает заказчик и от целей, задач, которые нам ставят.

Возвращаясь в контекст статьи - я не считаю, что SMM специалист в компании должен считать прибыль. Как то из крайности в крайность, кто - то офис - менеджера садит на этот функционал, кто-то прибыль компании предлагает считать между делом) 

На счет верной формулы прибыли я придерживаюсь подхода Ильи Балахнина и data driven marketing, основанного на цифрах.

IT-менеджер, Красноярск
Ульяна Павлова пишет:

Антон, т.к в данный момент я на стороне агентства работаю, как думаете, много мне дадут посчитать прибыль компании)))) Это к вопросу про меня лично. При защите SMM проекта мы в любом случае отталкиваемся от данных которые дает заказчик и от целей, задач, которые нам ставят.

Возвращаясь в контекст статьи - я не считаю, что SMM специалист в компании должен считать прибыль. Как то из крайности в крайность, кто - то офис - менеджера садит на этот функционал, кто-то прибыль компании предлагает считать между делом) 

На счет верной формулы прибыли я придерживаюсь подхода Ильи Балахнина и data driven marketing, основанного на цифрах.

А откуда заказчик знает перспективы роста? Он сам - достаточно квалифицированный маркетолог? И в чем проблема запросить какие-то базовые для ваших расчетов данные?

"Data driven marketing" - это про анализ поведения посетителей в интернет-магазине? Чем это может помочь? Или вы что-то другое имеете ввиду? Может, у вас есть какие-то ссылки на методологию?

Руководитель, Новосибирск
Антон Французов пишет:
Ульяна Павлова пишет:

Антон, т.к в данный момент я на стороне агентства работаю, как думаете, много мне дадут посчитать прибыль компании)))) Это к вопросу про меня лично. При защите SMM проекта мы в любом случае отталкиваемся от данных которые дает заказчик и от целей, задач, которые нам ставят.

Возвращаясь в контекст статьи - я не считаю, что SMM специалист в компании должен считать прибыль. Как то из крайности в крайность, кто - то офис - менеджера садит на этот функционал, кто-то прибыль компании предлагает считать между делом) 

На счет верной формулы прибыли я придерживаюсь подхода Ильи Балахнина и data driven marketing, основанного на цифрах.

А откуда заказчик знает перспективы роста? Он сам - достаточно квалифицированный маркетолог? И в чем проблема запросить какие-то базовые для ваших расчетов данные?

"Data driven marketing" - это про анализ поведения посетителей в интернет-магазине? Чем это может помочь? Или вы что-то другое имеете ввиду? Может, у вас есть какие-то ссылки на методологию?

Антон, очень много запрашиваем данных у заказчика, когда занимаемся целой маркетинговой стратегией. Если заказ только по направлению социальных медиа, то там все зависит от задачи. Например, мое агентство специализируется на мониторинге упоминаний, репутационной составляющей, контент-маркетинге - в этом случае набор входных цифр от компании достаточно простой.

Я говорю про маркетинг основанный на данных, а не на фантазиях маркетологов и директоров. я непосредственно изучала у Paper Planes Academy (вообще в России этот подход мало кто продвигал пару лет назад). Вот здесь кратко посмотрите  https://www.youtube.com/watch?v=xwdguZGpLYo

IT-менеджер, Красноярск
Ульяна Павлова пишет:

Антон, очень много запрашиваем данных у заказчика, когда занимаемся целой маркетинговой стратегией. Если заказ только по направлению социальных медиа, то там все зависит от задачи. Например, мое агентство специализируется на мониторинге упоминаний, репутационной составляющей, контент-маркетинге - в этом случае набор входных цифр от компании достаточно простой.

Я говорю про маркетинг основанный на данных, а не на фантазиях маркетологов и директоров. я непосредственно изучала у Paper Planes Academy (вообще в России этот подход мало кто продвигал пару лет назад). Вот здесь кратко посмотрите  https://www.youtube.com/watch?v=xwdguZGpLYo

Ну, да. В целом, с 9-ой минуты, он говорит о методах параметрической статистики, когда оценивает объем продаж за период по методу 6 сигма. Правда, почему он решил, что в продажах - стационарный процесс?

Помню, студентом, я работал в одной компании, где назначались премии (всем, даже офисным сотрудникам) по итогам выполнения плана продаж, который был одинаков, от месяца к месяцу. После первого депремирования, я оценил плотность спектра мощности функции продаж от времени и выделил сезонности: годовую, по-месячную и недельную. На основе этих оценок, при помощи гармоник, достроил план продаж на ближайшее полугодие (он, потом, совпал, кстати...) и передал в служебной записке директору))). В планировании ничего не изменилось, а из приказа по депремированию меня, на постоянной основе, исключили.))) Это был единственный случай, на моей практике, когда продажи можно было легко оценить и спрогнозировать. Это был лечебно-оздоровительный комплекс (бани).

А как модель 6 сигма поведет себя в условиях "хайпа", когда объем продаж будет "взлетать" под потолок, "пробивая" уровень в 3 сигма выше средней оценки и "делая" верхний хвост распределения "толстым", а нижний - "тонким"? И как по этим оценкам определить, "вписываемся" мы в хайп или нет? Хорошо у нас работает реклама или мы, условно, "выезжаем" на каких то других факторах рынка?

Руководитель, Новосибирск

Антон, тоже когда работала в МТС и Газпромнефть всем офисным работникам в KPI записывали продажителефонов, симкарт, сопутствующих товаров и бензина. Никто не рискнул написать записку директору)))))))))))))

Про вопросы - у этого подхода много показателей, изучать и изучать. я пока взяла для себя что реально могу использовать.

IT-менеджер, Красноярск
Ульяна Павлова пишет:

Антон, тоже когда работала в МТС и Газпромнефть всем офисным работникам в KPI записывали продажителефонов, симкарт, сопутствующих товаров и бензина. Никто не рискнул написать записку директору)))))))))))))

Про вопросы - у этого подхода много показателей, изучать и изучать. я пока взяла для себя что реально могу использовать.

Да, ладно, я сейчас тоже не рискну.)))

Независимый директор, Москва

Ульяна, спасибо за качественный материал! Это не только рекомендации по KPI, но и удобно структурированные направления деятельности SMM. Как раз хорошо для понимания руководителей - не настолько глубоко, чтоб утонуть в этом, но и с конкретикой. Ульяна, а по Вашему опыту, какое соотношение среди специалистов SMM тех, кто действительно эту работу потянет и просто случйных людей, желающих легко заработать?

Руководитель, Новосибирск
Вера Бокарева пишет:

Ульяна, спасибо за качественный материал! Это не только рекомендации по KPI, но и удобно структурированные направления деятельности SMM. Как раз хорошо для понимания руководителей - не настолько глубоко, чтоб утонуть в этом, но и с конкретикой. Ульяна, а по Вашему опыту, какое соотношение среди специалистов SMM тех, кто действительно эту работу потянет и просто случйных людей, желающих легко заработать?

Спасибо! Используйте, обращайтесь, если нужно уточнить.

По вопросу. Так как работодатели очень хотят навешать на специалиста огромный список функционала близко не относящегося к smm, люди распыляются и сдуваются. Я ищу отдельных узких специалистов на таргетинг, отдельно копирайтера, отдельно фотографа для соц.сетей, отдельно кто обрабатывает видео. Среди узкоспециализированных людей больше по-настоящему увлеченных и любящих свое дело. Они и учатся постоянно и погружены в одну тему и эффект от их работы лучше 

1 3
Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
HR-новости
ВКонтакте и Worki запустили платформу собеседований

Новая возможность ускоряет массовый набор персонала — сообщения ВКонтакте пользователи проверяют чаще, чем на сервисах поиска работы.

Больше половины жителей России работали в новогодние праздники

Сервис Работа.ру выяснил, как россияне относятся к необходимости трудиться в праздничные дни.

Как соискатели провели новогодние каникулы: итоги опроса

Во время праздников 14% соискателей работали постоянно, 34% — время от времени. Но есть и другие любопытные цифры.