Изучение аудитории: правильные вопросы важнее правильных ответов

Маркетологам постоянно приходится кого-нибудь о чем-нибудь спрашивать: мы выясняем мнения людей или проверяем информацию. Но часто ли мы задумываемся над тем, как лучше задавать вопросы?

Мне напомнили об этом, когда я пытался проработать особенно сложную стратегическую дискуссию с коллегой. Моим первым инстинктивным желанием было то и дело предлагать решения, опираясь на то, что я считал релевантными данными и знаниями.

Проблема заключалась в том, что мы тут же переключались в «режим решения» и просто укрепляли самоочевидные идеи – или, что еще хуже, задавали вопросы, на которые уже есть всем известные и ожидаемые ответы. Так не рождаются никакие новые идеи, взгляды или прозрения. Мы разошлись по домам раздраженные и разочарованные.

Что лежало в корне нашей проблемы? Мы задали слишком мало правильных вопросов.

Опрос – это навык, который можно развивать

Некоторым людям опросы даются легко. Хорошие маркетологи – это обычно хорошие коммуникаторы, любопытные и любознательные. Но большинство из нас задают слишком мало вопросов (точнее, правильных вопросов), и при этом мы не понимаем, что умение найти и задать такой вопрос часто является гораздо более ценным, чем способность добыть ответ.

Мало кто из нас помнит, что искусство спрашивать поддается совершенствованию. Адвокаты, журналисты и врачи специально тренируют этот навык в рамках своих учебных программ. А мы, маркетологи, этого не делаем.

Конечно, нам известно, что вопросы с замкнутым множеством ответов (то есть такие, на которые можно ответить только «да» или «нет») не имеют ценности для выработки новых идей и глубокого понимания, и потому их лучше избегать. Но, будучи маркетологами, мы уверены в том, что от нас в первую очередь ожидают решений; наш первый импульс – всегда предлагать решение.

Возможно, предоставление решений является наиболее эффективным способом достижения цели, но часто это дает лишь краткосрочную выгоду.

Как улучшать навыки интервьюера

Первый шаг в совершенствовании умения вести опрос – это больше спрашивать. Хорошая новость заключается в том, что, в соответствии с исследованиями социальной психологии, мы естественным образом развиваем свой эмоциональный интеллект, когда задаем вопросы. Это, в свою очередь, улучшает нашу способность спрашивать – своего рода «антипорочный круг».

Необходимо развить в себе страсть к задаванию вопросов; нужно искренне интересоваться другими людьми и тем, что их по-настоящему трогает. Если этого не делать, то вместо того, чтобы слушать собеседника, вы будете во время его речи мысленно готовиться к новому ответу.

Плохо, если вы не сможете поставить себя на место другого человека и будете постоянно искать подтверждения тому, во что хотите верить.

Конечно, огромное количество вопросов – это не единственный фактор, способствующий совершенствованию навыков интервьюера. Столь же важно умение задавать правильные вопросы. «Идеальный» вопрос может изменить все.

Какие вопросы считать правильными?

Как мы можем задать правильный вопрос? Существует ли по-настоящему «идеальный» вопрос? Американский журналист Уоррен Бергер, ведущий сайт  AMoreBeautifulQuestion.com, говорит о «прекрасных вопросах» и определяет их как «действенные вопросы, которые способны менять наше восприятие или заставлять нас думать о чем-то, что может послужить катализатором изменений».

Как они выглядят? Давайте назовем их вдохновляющими вопросами, поскольку они поощряют развитие человеческого мышления и умения решать проблемы. Бергер использует следующие примеры:

Вопросы, начинающиеся с «почему», идеально подходят для того, чтобы разобраться с существующей проблемой; они помогают нам аналитически и критически думать над тем, почему некая проблема вообще существует. Вопрос: «Почему эта кампания сработала?» – может дать гораздо более свежее понимание, чем: «Давайте посмотрим на данные и разберемся, что они говорят». Есть сведения, что Джеймс Дайсон однажды спросил: «Почему в пылесосах должны быть мешки?», – и тем самым создал совершенно новую категорию продукта.

Вопросы, начинающиеся словами «что, если», помогают изучать новые идеи по улучшению продуктов и процессов. Они дают возможность определить, сможем ли мы решить проблему другим способом, и позволяют оспаривать предположения.

Вопросы, начинающиеся с «как», возникают тогда, когда наступает время воплощать идеи в жизнь. Например, начиная словами: «Как мы можем…?», – мы в потенциале получаем превращение возможности в реальность.

Будущее наших идей зависит от того, как мы задаем вопросы

Автор, предприниматель и футуролог Питер Диамандис говорит, что в для проектирования будущего важнее всего не «что вы знаете», а «качество вопросов, которые вы задаете».

Речь идет не об упрощенных утверждениях, таких как «управляемость данными» или «создание понимания». Реальный навык для маркетологов – это использование вопросов в качестве мощного инструмента, позволяющего открывать правильные доказательства, руководить посредством слушания, а не указаний, и воздерживаться от суждений.

Не нужно заранее иметь ответ, чтобы задать хороший вопрос; напротив, вопрос должен стать отправной точкой, которая позволит вам открыть свой ум тому, что происходит в реальности. Другими словами, истинное понимание основано на доказательствах.

Источник: Колин Льюис По материалам Marketing Week. Перевела с английского Елена Леонтьева.

Фото: pixabay.com

 

Комментарии
Консультант, Нижний Новгород

Всегда считал, что вопрос важнее ответа. Если ты умеешь задавать правильные вопросы, то ты, в конце концов, сможешь найти ответы на них. И задать новые! Если же у тебя есть лишь готовые ответы или рецепты, даже правильные, то ты далеко не уйдешь.

Такова ситуация сейчас, например, с бережливым производством. Все дружно бросились внедрять инструменты Lean. Но эти инструменты – это ответы работников Тойота на те проблемы, с которыми они сталкивались, и те вопросы, которые они задавали. Даже если у вас есть лопата, то, чтобы найти клад, рыть нужно в правильном месте и под правильным углом. Если вы не научитесь задавать вопросы, видеть потери и проблемы, то вместо эффективности вы получите лишь красивые декорации – ту самую лопату.

Это может быть расценено как оффтоп, но все же напрямую связано с темой статьи. Я уже давно вывел для себя, чем верующий человек отличается от неверующего. Он не задает вопросы! Религия учит человека не делать этого. Зато она дает ответы. Чем более религиозен человек, тем  меньше вопросов он задает. И тем больше ответов на все случаи жизни он знает. Именно этим, как сказал Наполеон, Христос и полезен государству.

Задавайте правильные вопросы!

Генеральный директор, Москва

В 90-ые у нас транслировали британский сериал "Да господин министр".

Самое интересное это то, что у меня и у моей супруги в памяти остался лишь один эпизод, который мы часто вспоминаем.

И он касается опросов. Вернее, он о правильной постановке вопросов для получения нужных Вам ответов.

Консультант, Волгоград
Александр Зубов

Такова ситуация сейчас, например, с бережливым производством. Все дружно бросились внедрять инструменты Lean. Но эти инструменты – это ответы работников Тойота на те проблемы, с которыми они сталкивались, и те вопросы, которые они задавали. Даже если у вас есть лопата, то, чтобы найти клад, рыть нужно в правильном месте и под правильным углом. Если вы не научитесь задавать вопросы, видеть потери и проблемы, то вместо эффективности вы получите лишь красивые декорации – ту самую лопату.

Это может быть расценено как оффтоп, но все же напрямую связано с темой статьи. Я уже давно вывел для себя, чем верующий человек отличается от неверующего. Он не задает вопросы! Религия учит человека не делать этого. Зато она дает ответы. Чем более религиозен человек, тем  меньше вопросов он задает. И тем больше ответов на все случаи жизни он знает. Именно этим, как сказал Наполеон, Христос и полезен государству.

Задавайте правильные вопросы!

Прекрасную аналогию привели с Lean! Все дружно бросились, а что это такое по существу никто в целом не понимает), потому что есть цель и готовый пример, а про вопросы забыли... 

Консультант, Москва
Александр Зубов пишет:
Задавайте правильные вопросы!

Спрашивайте о том, что интересно человеку, что его волнует, что  является его внутренней доминантой - и он ваш!

Управляющий директор, Казахстан

Задавая вопросы мы подстегиваем свое мышление, воображение.  начинаем думать, а когла человек думает, то мозг напрягается. а большинство людей к сожалению не хотят напрягаться, думать. Я давно открыл для себя вопросы. еще будучи бедным студентом я задавал себе вопросы: Что я должен делать чтобы стать успешным? Какие действия я должен препринять? Какие навыки я должен изучать? что для меня приоритет? Кем я себя вижу через 5 лет? через 10 лет? и отвечая на эти вопросы самому себе я достиг не плохих результатов!!!

Консультант, Нижний Новгород
Валентина Путилина пишет:
Спрашивайте о том, что интересно человеку, что его волнует, что  является его внутренней доминантой - и он ваш!

Ответ на вопрос Что?(Кто?) является первоочередным только в продажах. При изучении, исследовании чего-либо, решении какой-либо проблемы, управлении чем-либо самый главный вопрос - это Почему? Потому что только при надлежащем понимании причинно-следственных связей вы сможете правильно ответить на последующие вопросы Что? и Как?

Консультант, Москва
Александр Зубов пишет:
Ответ на вопрос Что?(Кто?) является первоочередным только в продажах. При изучении, исследовании чего-либо, решении какой-либо проблемы, управлении чем-либо самый главный вопрос - это Почему? Потому что только при надлежащем понимании причинно-следственных связей вы сможете правильно ответить на последующие вопросы Что? и Как?

Есть несколько  советы  тренеров НЛП как относится к некоторым  вопросам, и в отношении вопроса "почему?." Они советуют быть с ним осторожным в самом начале общения, когда позиции собеседников еще не ясны и первичное интервью имеет  назначения общего  знакомства и вызывания доверия.  А  этот вопрос  заставляет  собеседника задуматься над ситуацией к которой "почему" относится, и вызвать то эмоциональное состояние, которое эту ситуацию сопровождало,  так что  вернуть его в состояние первичного ознакомительного и доверительного  интервью будет очень сложно. Причинно - следственные связи в выявлении  проблемы - это хорошо! Но не всегда стоит начинать именно с этого вопроса, если есть необходимость получить  от собеседника откровенный ответ.

Директор по работе с клиентами, Москва
Валентина Путилина пишет:
Есть несколько  советы  тренеров НЛП как относится к некоторым  вопросам, и в отношении вопроса "почему?." Они советуют быть с ним осторожным в самом начале общения, когда позиции собеседников еще не ясны и первичное интервью имеет  назначения общего  знакомства и вызывания доверия.  А

Too much психологии  для простой  задачи - прежде чем выписать рецепт проведите диагностику - как вы ее будете проводить зависит о ситуации - как ,почему, зачем, где и т.д. Не нужно приумножать сущности, там где в этом нет необходимости ( кроме продажи NLP консалтмнга) :) 

Консультант, Москва
Юрий Кильдеев пишет:
Не нужно приумножать сущности, там где в этом нет необходимости ( кроме продажи NLP консалтмнга) :) 

Вы правы - если  ситуация ясна обеим сторонам, то действительно "не соит преумножать сущности", хотя, как вы совершенно верно отметили,  стоит подумать о том, кто, где, зачем  будет предлагать рецепт разрешения сложной ситуации, естественно после полной, точной и последовательной  её диагностики.

Консультант, Нижний Новгород
Валентина Путилина пишет:

Есть несколько  советы  тренеров НЛП как относится к некоторым  вопросам, и в отношении вопроса "почему?." Они советуют быть с ним осторожным в самом начале общения, когда позиции собеседников еще не ясны и первичное интервью имеет  назначения общего  знакомства и вызывания доверия.  

Прошу прощения, - не уточнил. Вопрос Почему? следует адресовать прежде всего себе, а не собеседнику. Особенно малознакомому или незнакомому вовсе. Иначе он легко может воспринять его как допросы. А допросы никому не нравятся. Но те вопросы, которые вы все же станете ему задавать, должны исходить из вашего этого внутреннего Почему?

Можно и напрямую задавать вопрос Почему? Но здесь есть одна тонкость. Объектом этого вопроса должен быть не сам собеседник, а некоторая ситуация, система, проблема, явление или результат. На "Почему вы...?" люди скорее всего будут отвечать завуалированно, обтекаемо или вообще уходить от ответа. Никто вам душу выворачивать наизнанку и объяснить мотивы своего поступка или выбора не будет. Нередко они вообще были импульсивны и человек даже не сможет рационально их объяснить. А вот если вы спросите: "Как вы считаете, почему...?", то своим экспертным мнением люди с готовностью с вами поделятся. Как делает куча "экспертов" на любом форуме, включая данный.

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
HR-новости
ИИ спрогнозирует увольнение

«Сбербанк» начал оценивать соискателей при найме консультантов с помощью ИИ.

Безработица-2020 останется прежней

Министерство труда и социальной защиты России спрогнозировало стабильность.

Как управлять коллективом?

В Ижевске состоялась конференция «Региональная модель управления человеческими ресурсами».

Кто хочет знать зарплату коллег

Служба Исследований hh.ru выяснила, кто из соискателей знает размер зарплаты своих коллег.