Как оценить ROI маркетинговых активностей

Запуская ролик на телевидении, объявляя о скидках в рознице, предлагая торговым точкам программы лояльности, мы хотим одного: чтобы затраты на активность дали положительный ROI. Как узнать, окупились ли наши усилия? Получена ли прибыль? В зависимости от имеющихся вводных, есть несколько вариантов.

1. Моделирование рынка

Это, пожалуй, самый мощный, дорогой и стратегический подход. Можно моделировать объем рынка, портфеля или отдельного бренда. Как это происходит? Вы собираете все имеющиеся данные, способные влиять на продажи продукта, и находите зависимость между ними и продажами категории, компании и отдельных марок.

Плюс данного метода – помимо просто оценки эффективности, он дает возможность спрогнозировать будущее в зависимости от выбранного сценария. Например, от разных вариантов ценовой стратегии, дистрибуции, затрат на ТВ-рекламу, а также от изменений ВВП, инфляции, динамики населения, регуляторных ограничений.

Минусы тоже есть. Зачастую динамика макроэкономических факторов перекрывает эффект маркетинговых усилий. И потому маркетинговая составляющая модели, особенно для небольших кампаний, имеет шанс «затеряться» на фоне мощных глобальных изменений. К тому же построить такую модель достаточно сложно: либо в штате есть опытный статистик, либо в бюджете – деньги на сторонних экспертов.

Вывод: данный подход хорошо работает при более или менее стабильной экономике и для компаний с достаточным бюджетом и размахом маркетинговой поддержки. Если это – не ваш случай, идем дальше.

2. Исследование потребителей

Суть данного подхода – узнать, как отличается поведение потребителей, столкнувшихся с той или иной кампанией бренда, от поведения потребителей, которые с его рекламой не сталкивались. Сколько из них покупали продукт в принципе, насколько часто, сколько упаковок брали за одну покупку. Данный метод дешевле, быстрее и требует меньших ресурсов, чем предыдущий. Кроме того, он сфокусирован на том, что нас, собственно, и интересует: на эффекте от использования тех или иных инструментов.

Минусы. Во-первых, потребитель может не знать о программах, которые вы проводите с точками напрямую, но которые никак не влияют на то, что запоминает покупатель в точке. Например, если целью кампании было увеличение повторных заказов продукта точкой, увеличение представленности определенного варианта на полке и прочее. Измерить эффективность подобных программ лояльности с помощью исследования потребителей не получится.

Во-вторых, при одновременном присутствии «на воздухе» – ролика, и в сети – баннера, все вспомнят про ролик. Интернет-реклама имеет шанс не набрать достаточного количества респондентов и не быть по достоинству оцененной. А для крупного бренда будет сложно найти тех, кто с рекламой данной марки не сталкивался, и сравнивать поведение, например, видевших ролик или наружку будет практически не с кем.

Как следствие, данный метод имеет смысл применить, если:

  • Вы тратите на все каналы продвижения примерно одинаковые деньги.
  • Ваш бренд еще не заполнил весь ТВ-эфир, борды на улицах города и интернет-форумы, популярные среди вашей целевой аудитории.
  • Большая часть активностей ориентирована на конечного потребителя.

А что делать, если все же нужно оценить программы, ориентированные на торговые точки? Тогда применяем третий метод.

3. Анализ продаж

На первый взгляд все просто: берем продажи продукта во время акции – например, в декабре, вычитаем те, которые шли до акции, – то есть ноябрьские, и получаем эффект от активности. Потом умножаем его на маржу от одной единицы продукта, и экономический эффект нашей активности готов. Правильно? Не всегда.

Давайте для примера возьмем продвижение плиточного шоколада с фундуком с TPR, то есть со скидкой, в небольшой локальной торговой сети города N. Рост продаж в декабре может быть связан с этой активностью. А также с тем, что декабрь – месяц предпраздничный, и продажи шоколада, как категории, увеличиваются. А еще, возможно, с тем роликом, который вы запустили в середине ноября.

Чтобы понять, каков был чистый эффект именно от скидки, нужно посмотреть, как вели себя продажи данного SKU в точках, где скидки не было. В идеале берем аналогичную сеть в том же городе N, и смотрим, на сколько процентов выросли в декабре продажи «контрольной» сети. Потом продажи «акционной» сети увеличиваем на эти же проценты, и получаем новую базу для сравнения. Но останавливаться на этом преждевременно.

Поскольку имела место скидка, точки акционной сети закупали шоколада с фундуком больше, чем обычно. Возможно, они его успели распродать в том же декабре. Но возможно, что не успели. Тогда в январе они его закупят меньше, чем обычно. Этот эффект падения «после промо» тоже нужно принимать во внимание, подводя итог продажам. И не всегда можно взять только один месяц – в нашем случае январь – чтобы учесть это полностью. В зависимости от оборачиваемости товара и размера сети, это могут быть два-три месяца даже в FMCG.

И еще. Кроме шоколада с фундуком, вы, возможно, производите еще какие-то сорта. Без фундука, например. После объявления скидки сеть начала затариваться акционным товаром, обычный же шоколад закупала в меньшем объеме. А ведь вполне возможно, что маржа у обычного шоколада выше, и в прибыли вы прогадали. Поэтому эффект от той или иной активности лучше оценивать для бренда в целом. И совсем хорошо, если вы посмотрите на весь портфель компании, который «играет» в одной продуктовой категории.

У этого подхода есть еще несколько «тонких мест», с которыми в каждом случае приходится разбираться отдельно:

  • выбор контрольных точек, которые мы считаем сравнимыми;
  • активность конкурентов;
  • качество execution – насколько четко воплощается задуманное в реальных торговых точках.

Таким образом, этот подход к оценке эффективности можно посоветовать относительно небольшим бизнесам, для которых важна поддержка марки в рознице.

Эту статью можно использовать в качестве небольшой шпаргалки. Какой метод предпочесть в каждом конкретном случае, решать вам. А иногда полезной может оказаться комбинация разных подходов.

Комментарии
Нач. отдела, зам. руководителя, Санкт-Петербург

Людмила, спасибо за материал. Но мне кажется, что название, преамбула и заголовки не соответствуют содержанию.

Также для такого важно вопроса важно добавить научности, формул и примеров. Тема интересная, но глубоко не раскрыта.

Также вызвало сомнение следующее утверждение -- "Во-вторых, при одновременном присутствии «на воздухе» – ролика, и в сети – баннера, все вспомнят про ролик. Интернет-реклама имеет шанс не набрать достаточного количества респондентов и не быть по достоинству оцененной" -- это утверждение, на мой взгляд, очень относительно, точнее оно субъективно. Почему все вспомнят про ролик?

Управляющий директор, Москва

Не знаю, когда в заголовке говорится об ROI, но в статье нет формулы расчета этой величины, уже возникает вопрос. Когда сразу пишется, что требуется, чтобы "затраты на активность дали положительный ROI", то становится понятно, что финансовые метрики не являются сильной стороной автора. Наконец, что делать, если кампания преследует какие-то долгосрочные цели или цели изменения показателей, не влияющие напрямую на продажи, например, крупный туроператор хочет продвинуть какое-то направление в сознание потребителей как предпочтительное место летнего семейного отдыха. Тогда "бухгалтерский" расчет прибыли за период вполне может дать отрицательную величину: расходы сейчас, а доходы несколько лет потом и в неизвестном размере ...
Короче, поднят очень важный и нужный вопрос, но подход настолько слаб ...

Нач. отдела, зам. руководителя, Санкт-Петербург

Михаил, согласен, я наверное слишком мягко выразил свои мысли. Вообще, эффективность -- наверное, самая интересная тема, но она точно не раскрыта в данной статье.

Арт-директор, Москва

Есть занимательная система для сквозной аналитики. У нее свой коллтрекинг, а./б.-тесты, может отслеживать мультиканальность. Там могут интегрироваться такие рекламные каналы как директ, adwords, вконтакте, таргет мэйл, CRM-система, телефония. Интеграциии под ключ бесплатны. Месячная подписка от 9 тыс. рублей. Тест 2 недели бесплатно. Все подробности на сквозная-аналитика.рф

Директор по рекламе, Москва

лучше всего строить проактивные модели и потом отслеживать работающие факторы эффективности по тестам на локальных группах и затем запускать флайтовые кампании

при снижении потребления в целом товары начинают конкурировать по приоритету для потребителя и общие воздействия "на лояльность вообщем" или на фоновый медиа шум могут оказаться никак не влияющими на реальную модель, например за счет не набранных достаточных контактов в единицу времени или слишком большой аудитории рассказали недостаточное количество раз (расфокусировка кампаний)

говорили не то, что влияет на изменения в модели потребительского поведения

на проверенных и сфокусированных кампаниях ROI за сезон очевиден
хотели стимулировать 743 000 человек (которые "в модели") - получили к результату за сезон +n покупок и понимаем, что модель проработает еще год а потом будет совсем другая приоритетность у покупателей (тогда и продукт будет под новые условия)

Руководитель, Москва

Прочитал заголовок "Как оценить ROI маркетинговых активностей"
А где хоть один кейс с расчётом? Хотя бы самый простой...
Непонятно, зачем так делать.

Генеральный директор, Москва

Когда речь идет о продаже штучных товаров и\или через интернет считать легко, так как каждую покупку совершенно не проблема привязать к маркетинговой акции. Гораздо интереснее как посчитать ROI от рекламы массового товара, который еще через ритейлеров\реселлеров продается.

Консультант, Москва

Дмитрий, изначально в названии статьи звучало слово "эффективность", что не то же самое, что ROI. Откуда появилось "ROI", думаю, сможет подсказать редакция.
Станислав, вопрос действительно интересный, поскольку для оценки эффективности важно найти сравнимую базу, а она не всегда очевидна. Есть относительно несложные ситуации. Например, реклама идет на одном из региональных каналов. Тогда можно сравнивать динамику продаж в регионе с рекламой и без рекламы. Или реклама идет на национальном телевидении, но не в прайм-тайм. Тогда можно найти потребителей категории, которые рекламу не видели. Если же ролик показывают "ковровой бомбардировкой", то оценка эффективности превращается в квест, в решении которого фигурируют исторические данные, динамика рынка, экспертное мнение индустрии и пр.

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
Цифры и факты
ВТБ собрался бороться с долларом

Проект дня: глава ВТБ предложил расширить международные расчеты в рублях.

J&J выплатит штраф $4,5 млрд

Цифра дня: Суд присяжных оштрафовал Johnson&Johnson на $4 млрд за асбест.

​МТС будет продвигать ASUS

Факт дня: МТС станет основным продавцом смартфонов ASUS в России.

​Сбербанк и «Тинькофф» решили сотрудничать

Тренд дня: Сбербанк и «Тинькофф банк» тестируют сервис переводов между банками.