Почему Gucci и Louis Vuitton – тотемные метки топ-менеджера в России?

Социальные маркеры — так я обозначила все «тотемные метки» статуса человека в обществе. Они не ограничиваются предметами роскоши, как то: ювелирными изделиями или одеждой, но могут распространяться на любые предметы — будь то импортируемый для высшего общества шелк, табак и сахар в XVIII веке или частный самолет сегодня.

Социальные маркеры призваны дать вам емкое образное значение и открыть двери, которые без этих «тотемных меток» останутся наглухо закрытыми. По роду своей деятельности в пиаре я вижу, как топ-менеджеры при построении личного бренда опираются на внешность порой больше, чем на профессионализм. Так что же сегодня можно назвать актуальными социальными маркерами для тех, кто управляет бизнесом?

Пройдите в супермаркер

Несмотря на то, что высшим пилотажем в мире давно считается normcore — демонстративная, «умная» простота образа, а ключевыми ценностями — удобство, здоровье и натуральность, в России по-прежнему лучшие друзья, причем не только девушек, — бриллианты, сумки, часы, ручки, машины. Теория dress for success («одевайся для успеха») работает у нас как нигде.

Впрочем, не только у нас. Один из хрестоматийных мировых примеров — исследование Йельского университета, участниками которого были 128 человек в возрасте от 18 до 32 лет, с разным бэкграундом и уровнем дохода.

Им всем нужно было провести переговоры о покупке гипотетической фабрики. Участников разделили на три группы: первую попросили переодеться в деловые костюмы, вторую — в спортивные штаны, футболки и резиновые тапки, а третью, так называемую нейтральную группу, оставили в той одежде, которая была на них. Всем группам была названа рыночная стоимость продаваемого актива. Задача — купить «фабрику» за минимальные деньги.

Оказалось, что люди в костюмах менее всего склонны делать уступки, в результате они «купили» фабрику по самой выгодной для них цене. «Люди в трениках» напротив «приобрели» ее, заплатив максимальную комиссию, а представители нейтральной группы оказались посередине.

Соавтор проекта Майкл Краус тогда пояснил, что статусная одежда усиливает влияние ее обладателей на окружающих — строгий деловой стиль будто сообщает окружающим, что перед ними уверенный малый, который знает, что делает и чего хочет. Одежда была, есть и будет тотемной меткой, подчеркивает социальный статус, а в некоторых случаях, даже взгляды и убеждения человека. Причем, если дома, яхты, виллы сильных мира сего видят единицы, ближний круг, то одежда более «зрима»: часы Swatch на руке Абрамовича или Эрнста может любой разглядеть с фотографии в модном журнале.

Шеринговая экономика

Смена поколений, новые технологии и глобальные экономические процессы   активно меняют социальные маркеры и статусное потребление. По данным True-Luxury Global Consumer Insightот BCG и Altagamma, при покупке предметов роскоши до 45% покупателей ориентируются на соцсети, блогеров, инфлюенсеров, тогда как 6 лет назад к блогерам прислушивались лишь 11% российских потребителей сегмента luxury. Рекомендациям модных журналов готовы следовать 36% российских покупателей (37% в мире), а прислушиваться к месседжам брендов в России в отличие от Европы или США аудитория значительно менее склонна. 

Возможно, поэтому набирают популярность challenger-бренды? Эти бренды не ориентируются на раздутые маркетинговые бюджеты, не представляют коллекции на неделях моды, а продвигаются в Интернете. И что интересно, оттягивают часть аудитории премиальных брендов. Но «старая гвардия» это чувствует, поэтому в качестве амбассадора такой консервативный бренд как Tiffany приглашает Леди Гагу, а Ксения Собчак недоумевает, как Fendi мог довериться инстаграмщицам, которые теперь его продвигают посредством своих аккаунтов.

В мире же развивается шеринговая экономика — совместное проживание в коливингах, каршеринг, растут сервисы по аренде вещей или продаже товаров б/у, в том числе и в сегменте luxury. На eBay целую нишу занимают винтажные сумки модных домов. Разумное потребление? Не думаю.

Вспоминаются слова молодого американского адвоката, который метко подметил, что если его отцу-адвокату, чтобы накопить на квартиру на Манхэттене в 70-х годах прошлого века требовалось 8 лет работы, то молодому адвокату сегодня — около 100 лет. Не это ли объясняет повальную моду на совместное пользование в том числе и социальными маркерами? Ведь современный капитализм, как отмечают многие экономисты, даже в развитых странах не приводит к обогащению всех, а только единиц, и во всем мире растет разрыв между богатыми и бедными.

Раз так: хоть выше головы прыгни, но не купишь Bentley или пентхаус на Манхэттене, да что там говорить, даже сумочку Birkin за пару миллионов, а значит нужно создавать альтернативный тренд — разумное потребление. Или «отрываться» на доступной роскоши, не случайно за последние три года рост продаж в сегменте премиального ухода за лицом и «декоративки» выросла на 20%.

Потребительское ДНК

Те, кто стремятся к вершинам карьеры, не должны «смешивать с грязью» классические социальные маркеры — дорогая одежда открывает двери в высшее общество и более того, даже мозги заставляет работать по-другому. Известное исследование о социальных маркерах проводилось в университете штата Калифорния и Колумбийском университете. Там пришли к выводу, что люди, одетые официально, более продуктивны на рабочем месте, более успешны и занимают лучшие должности, чем люди, которые привыкли одеваться неформально. Американские исследователи пришли к выводу, что «неформалы» больше отвлекаются на рабочем месте и, следовательно, не делают карьеру.

Возможно, подсознательно, чувствуя это, нацеленные на успех люди живут не по средствам: на последние кредитные деньги покупают Mercedes и при этом ютятся в съемных квартирах. Мало кому придет в голову в той же Швеции брать кредит на правильное пальто или часы, в России же такие кредиты еще совсем недавно составляли немалую долю рынка потребкредитования.

О гаджетах нет и речи — купить смартфон за 100 тысяч рублей при зарплате 60 тысяч рублей даже сейчас не считается безумием. Причина, снова же, не столько в стремлении пустить пыль в глаза, но в желании оказаться своим, среди людей со схожим потребительским ДНК, а значит — образом жизни и мыслей. Социальные маркеры успеха вполне могут притягивать и притягивают деньги и успех, и тогда без сомнения игра стоит свеч.

Можно возразить — как быть с хрестоматийными примерами — Стивом Джобсом, Марком Цукербергом и их бадлонами, худи и джинсами?

Все так, с одной оговоркой: одежда в Кремниевой долине давно не является социальным маркером, в отличие от России. В Калифорнии расплачиваются за статус — самой высокой в мире ставкой за жилье, собственными научными «Оскарами», культурными институциями или космическими проектами, как у четы Юрия и Юлии Мильнер.

Стиль «Стив Джобс» в России пока срабатывает, скорее для того мира, что называется творческим бизнесом — айтишников, медиа и других. Во всех остальных случаях вы вряд ли получите контракт, если клиент не считает определенные статусные маркеры, подсказывающие: мы с тобой одной крови, любим одно и то же, а значит, смотрим в одну сторону.

В России одежда — это всегда визитная карточка, а в некоторых случаях… психотерапевт.  С помощью часов Rolex их обладатель не только подчеркивает свой статус, но и, возможно, решает внутренние психологические проблемы — заявляет о своем успехе, нужности и незаменимости, даже спасается от одиночества. Кстати, откуда это негласное столичное правило: Cartier носить исключительно на одной руке с Rolex?

Дорого и мило

На Западе же, а российская элита ориентирована на него, в целом социальные fashion-маркеры пропагандируют минимализм и простоту образов. Если лет 5-10 назад российские топ-менеджеры госкорпораций предпочитали Brioni, юристы — Ralph Lauren, творческие — Armani и Etro, а молодежь вне зависимости от сферы деятельности Gucci и Dolce & Gabbana, то сегодня на пике простота и выдержанность тонов Celine, минимализм Balenciaga, The Row, BottegaVeneta. Можно вести речь о настоящей революции брендов — Dolce & Gabbana с нарочитой чувственностью и сексуальностью уступает место Balenciaga, Celine et cetera.

Деловой стиль даже для тех, кто в принципе не ходит в офис, сегодня намного умнее, чем даже два года назад, но вот фокус: при этом он не стал менее обязательным, если стоит задача попасть на топовые посты в корпорации. И если вам говорят обратное — «никто уже не обращает внимание на все эти понты, главное, чтобы профессионал был хороший», то он просто не видит и не знает этих тотемных меток, но замечу, спешит судить и распространять мифы об эре черных водолазок.

Я опросила ведущих хэд-хантеров России и каждый признался, что не отличит на кандидате Brioni от Zara и оригинал Chanel от реплики. Это значит, что не стоит волноваться за свой костюм, готовясь на встречу с охотниками за головами. Настоящее испытание гардероба ждет только при встрече с акционерами бизнеса.

И акционеры может быть и рады будут взять вас в партнеры на многомиллионную сделку, но не факт, что это случится, не будь на вас бриллиантов, браслета и правильных часов, и при этом вас не зовут Чичваркин. Мое мнение — в России не возьмут даже на маломиллионную сделку. И если кому-то кажется, что мы все медленно и верно ползем в сторону Силиконовой долины, черных водолазок и футболок из вторсырья, то даже в московском бизнес-сообществе так не будет еще лет десять. В остальных регионах — двадцать, а в некоторых — никогда.

Читайте также:

Комментарии
Исполнительный директор, Самара

Всё уже давно не так. Возможно автор статьи вращается в таком узком кругу, но в целом мир российского бизнеса уже давно отдрейфовал к простой, функциональной одежде.

Сделки в 100 млн заключаются ребятами в джинсах и пуловерах, с "мобильными" часами на запястьях и с айфонами не дороже сотни тысяч (Верту ушли в прошлое, причем, в этих кругах появление с верту вызовет иронию или даже сарказм).

Признаком статуса остаются автомобили, на которых они приезжают на переговоры, но это не понты - это максимум удобства и функциональности.

Единственный критерий, по которому серьезные дяди выбирают партнеров и контрагентов: "С ним можно иметь дело". То есть, человек надежен и проверен всеми возможными "рентгенами" 

Генеральный директор, Великобритания

Я всей душой за Celine и мне очень понравилось как написана статья, прочитала с удовольствием, хотя и не согласна. Вернее мне кажется все стало очень неоднозначно. Самые важные мои договорённости были подписаны как и выше Дмитрий написал, с людьми без претензий в потертых джинсах, но роскошных кабинетах. Самые влиятельные люди на переговоры заявляются в футболках. 

Но и тот факт что по внешнему виду встречают - тоже неоспорим. В Лондоне при всей демократичности очень важно произвести правильное впечатление и правильной одеждой в том числе. Так что при всей моей любви к серным водолазам  статье все же комплименты. 

Исполнительный директор, Самара
Ирина Да Роза пишет:

В Лондоне при всей демократичности очень важно произвести правильное впечатление и правильной одеждой в том числе. Так что при всей моей любви к серным водолазам  статье все же комплименты. 

Да это везде так. С "футболками" я, правда, не сталкивался, если лето - это могут быть джинсы, кроссовки и поло, но всё безупречно подобранное по цветовой гамме и стилю, и недешевое конечно же. Смотришь на такого в поло, и кажется, что он в шикарном деловом костюме с галстуком от Бриони. Вот это стиль и шик - выглядеть в кэжуал так, как будто на тебе фрак и бабочка. И вот именно такие люди и делают серьёзные дела.

А луи вютоны, бриони и брюлики в перстнях - это скорее про чиновников районного масштаба, которые "прославиться делами" не могут, но надо же как-то показать, померить свою значимость. Вот и меряют - в каратах.

Аналитик, Москва

Хочу поблагодарить Автора за науку. На полный фарш мне жалко денег, а вот сориентироваться в модных трендах надо.

Конечно можно всё это назвать пижонством, но я солгасен - это скорее маркеры. Понятно, что высокой моде нужны доходы и  стало быть, установка на такие маркеры. Не все хотят следовать за ними, не все имеют возможность, не все считают это важным и необходимым. Лично я предпочитаю что-то близкое к деловому стилю. Хоть галстук. ))
По наличию таких цацок можно быстро определить, кто перед тобой. Это важно. Но у меня как-то всегда выходило, что такой тип в "маркерах" никогда не вызывал доверия. Ну кинет же! При первом удобном случае кинет!

Хороший вкус и чувсто меры - самый хороший маркер.

Согласен с Ириной:

все стало очень неоднозначно.

Консультант по корп. финансам

И если вам говорят обратное — «никто уже не обращает внимание на все эти понты, главное, чтобы профессионал был хороший», то он просто не видит и не знает этих тотемных меток, но замечу, спешит судить и распространять мифы об эре черных водолазок.

Просто разные люди говорят про разные сферы.

Кстати, в статье тоже не так четко прописано, для кого все это действует, а для кого нет.

Не может быть такого, что PR менеджеры и директора по производству выглядят по-разному? Или что генеральный директор естественной госмонополии отличается от генерального директора какого-нибудь частного завода под Новосибирском? И акционеры там ведут себя по-разному.

Написано про исключения про IT, особенности "молодежи", но все-таки не все так ясно.

И акционеры может быть и рады будут взять вас в партнеры на многомиллионную сделку, но не факт, что это случится, не будь на вас бриллиантов, браслета и правильных часов, и при этом вас не зовут Чичваркин.

Как и если они будут - тоже ведь не факт.

И я лично не совсем понял, что значит взять в партнеры на маломиллионную и многомиллионую сделку. До этого же речь шла о трудоустройстве топ-менеджеров. Имеется ввиду годовая зарплата?

Директор по продажам, Санкт-Петербург

Понты, были есть и будут. И, по одёжке всегда встретят, но по уму проводят. Был тут в прошлом году жискус о внешнем виде топ-менеджеров. Да, важно держать , преподнести и вести себя сообразно событию, месту и обществу. Но, достойно! Приличная опрятная одежда, правильная литературная речь, знание предмета дискуссии.  Для многих обществ очень важен статус. Это понятно. Это пропуск. Что ж, ничего зазорного в этом нет, если оденешься соответствующе. Однако, супер дорогие часы и кохинор на пальце не прикроют невежество, коварность, подлость и жлобство. Подо всеми костюмами всего лишь люди... при правильной и искренней само подаче оценят это, а не точно такой же костюм.

Исполнительный директор, Самара
Валерий Андреев пишет:
Дмитрий Чуркин пишет:
Ничего пафосного, просто стиль. 

Да, вроде, на сайте есть эти же фото. Всё прилично , опрятно и достойно.

У меня в профиле, на личной страничке E-xe, фото с последнего совещания в эту среду - тоже очень говорящее :)

Консультант, Санкт-Петербург
Дмитрий Чуркин пишет:
Да это везде так. С "футболками" я, правда, не сталкивался, если лето - это могут быть джинсы, кроссовки и поло, но всё безупречно подобранное по цветовой гамме и стилю, и недешевое конечно же. Смотришь на такого в поло, и кажется, что он в шикарном деловом костюме с галстуком от Бриони. Вот это стиль и шик - выглядеть в кэжуал так, как будто на тебе фрак и бабочка. И вот именно такие люди и делают серьёзные дела.

Могут быть и джинсы. Конечно, не из супермаркета. У того же Gucci есть линейка джинсов. Самые дешевые модели от Secret Circus дороже Бриони - стоимость самых простых моделей от $300К.

Консультант, Москва

Много советов от разных специалистов  " Как должен выглядеть деловой мужчина" и женщина, конечно,  тоже, Есть книги на тему "Одежда для успеха".

Меня  из всей статьи больше всего впечатлило утверждение автора:

"Стиль «Стив Джобс» в России пока срабатывает, скорее для того мира, что называется творческим бизнесом — айтишников, медиа и других. Во всех остальных случаях вы вряд ли получите контракт, если клиент не считает определенные статусные маркеры, подсказывающие: мы с тобой одной крови, любим одно и то же, а значит, смотрим в одну сторону".

Стериотип очень силен! Действительно, человек в повседневном бытие может придерживаться вольного стиля в одежде, он к нему привыкает, ему в такой одежде очень комфортно.

Но если назревает вопрос о получении инвестиций, то вопрос о маркерах в деловой одежде изучается, чтобы    получить средства на развитие своего бизнеса.  Или  заключить сделку с выгодным клиентом,. Благо, что  советов  как одеться на такую встречу много, и выбрать подходящий наряд можно очень легко! Даже можно не покупать его, а взять на прокат. То есть решить этот вопрос достаточно просто, даже не имея средств на дорогой деловой костюм.

Вопрос в другом! Человек существо привычек, в том числе и в манере одеваться. Представить себе человека повседневно поклоняющегося стилю Стива Джобса, и вот он впервые надевает дорогой  деловой костюм, взятый напрокат. Может ли он  в глазах инвестора или Vip- клиента "сойти за своего"?

Правильный ответ - НЕТ не может! Кроме делового костюма, который придает солидность, нужна еще и уверенность в себе. Эта уверенность обеспечивается тем, что соискатель не ДУМАЕТ постоянно  как он выглядит в деловом костьме, соответствует ли статусу "СВОЙ",  ведь  эта озабоченность выдает его с головой. Он как говорят психологи - не конгруетен! Говорит одно, а язык тела выдает другое. И это очень сильно заметно  инвестору  на бессознательном интуитивном уровне - это не "СВОЙ", это подделка под своего!Где - то так!

Генеральный директор, Москва

Когда-то кто-то сказал:

Меняются времена, нравы, мода, но строгий темный костюм остается главным нарядом мужчины.

Фотографии с экономического форума в Давосе, тому подтверждение

https://yandex.ru/images/search?from=tabbar&text=%D1%84%D0%BE%D1%82%D0%BE%20%D1%81%20%D1%84%D0%BE%D1%80%D1%83%D0%BC%D0%B0%20%D0%B2%20%D0%B4%D0%B0%D0%B2%D0%BE%D1%81%D0%B5

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
HR-новости
Сколько офисные работники в России тратят на дорогу, еду и одежду

В опросе приняли участие 3824 офисных работника из 8 городов-миллионников.