Почему Gucci и Louis Vuitton – тотемные метки топ-менеджера в России?

Социальные маркеры — так я обозначила все «тотемные метки» статуса человека в обществе. Они не ограничиваются предметами роскоши, как то: ювелирными изделиями или одеждой, но могут распространяться на любые предметы — будь то импортируемый для высшего общества шелк, табак и сахар в XVIII веке или частный самолет сегодня.

Социальные маркеры призваны дать вам емкое образное значение и открыть двери, которые без этих «тотемных меток» останутся наглухо закрытыми. По роду своей деятельности в пиаре я вижу, как топ-менеджеры при построении личного бренда опираются на внешность порой больше, чем на профессионализм. Так что же сегодня можно назвать актуальными социальными маркерами для тех, кто управляет бизнесом?

Пройдите в супермаркер

Несмотря на то, что высшим пилотажем в мире давно считается normcore — демонстративная, «умная» простота образа, а ключевыми ценностями — удобство, здоровье и натуральность, в России по-прежнему лучшие друзья, причем не только девушек, — бриллианты, сумки, часы, ручки, машины. Теория dress for success («одевайся для успеха») работает у нас как нигде.

Впрочем, не только у нас. Один из хрестоматийных мировых примеров — исследование Йельского университета, участниками которого были 128 человек в возрасте от 18 до 32 лет, с разным бэкграундом и уровнем дохода.

Им всем нужно было провести переговоры о покупке гипотетической фабрики. Участников разделили на три группы: первую попросили переодеться в деловые костюмы, вторую — в спортивные штаны, футболки и резиновые тапки, а третью, так называемую нейтральную группу, оставили в той одежде, которая была на них. Всем группам была названа рыночная стоимость продаваемого актива. Задача — купить «фабрику» за минимальные деньги.

Оказалось, что люди в костюмах менее всего склонны делать уступки, в результате они «купили» фабрику по самой выгодной для них цене. «Люди в трениках» напротив «приобрели» ее, заплатив максимальную комиссию, а представители нейтральной группы оказались посередине.

Соавтор проекта Майкл Краус тогда пояснил, что статусная одежда усиливает влияние ее обладателей на окружающих — строгий деловой стиль будто сообщает окружающим, что перед ними уверенный малый, который знает, что делает и чего хочет. Одежда была, есть и будет тотемной меткой, подчеркивает социальный статус, а в некоторых случаях, даже взгляды и убеждения человека. Причем, если дома, яхты, виллы сильных мира сего видят единицы, ближний круг, то одежда более «зрима»: часы Swatch на руке Абрамовича или Эрнста может любой разглядеть с фотографии в модном журнале.

Шеринговая экономика

Смена поколений, новые технологии и глобальные экономические процессы   активно меняют социальные маркеры и статусное потребление. По данным True-Luxury Global Consumer Insightот BCG и Altagamma, при покупке предметов роскоши до 45% покупателей ориентируются на соцсети, блогеров, инфлюенсеров, тогда как 6 лет назад к блогерам прислушивались лишь 11% российских потребителей сегмента luxury. Рекомендациям модных журналов готовы следовать 36% российских покупателей (37% в мире), а прислушиваться к месседжам брендов в России в отличие от Европы или США аудитория значительно менее склонна. 

Возможно, поэтому набирают популярность challenger-бренды? Эти бренды не ориентируются на раздутые маркетинговые бюджеты, не представляют коллекции на неделях моды, а продвигаются в Интернете. И что интересно, оттягивают часть аудитории премиальных брендов. Но «старая гвардия» это чувствует, поэтому в качестве амбассадора такой консервативный бренд как Tiffany приглашает Леди Гагу, а Ксения Собчак недоумевает, как Fendi мог довериться инстаграмщицам, которые теперь его продвигают посредством своих аккаунтов.

В мире же развивается шеринговая экономика — совместное проживание в коливингах, каршеринг, растут сервисы по аренде вещей или продаже товаров б/у, в том числе и в сегменте luxury. На eBay целую нишу занимают винтажные сумки модных домов. Разумное потребление? Не думаю.

Вспоминаются слова молодого американского адвоката, который метко подметил, что если его отцу-адвокату, чтобы накопить на квартиру на Манхэттене в 70-х годах прошлого века требовалось 8 лет работы, то молодому адвокату сегодня — около 100 лет. Не это ли объясняет повальную моду на совместное пользование в том числе и социальными маркерами? Ведь современный капитализм, как отмечают многие экономисты, даже в развитых странах не приводит к обогащению всех, а только единиц, и во всем мире растет разрыв между богатыми и бедными.

Раз так: хоть выше головы прыгни, но не купишь Bentley или пентхаус на Манхэттене, да что там говорить, даже сумочку Birkin за пару миллионов, а значит нужно создавать альтернативный тренд — разумное потребление. Или «отрываться» на доступной роскоши, не случайно за последние три года рост продаж в сегменте премиального ухода за лицом и «декоративки» выросла на 20%.

Потребительское ДНК

Те, кто стремятся к вершинам карьеры, не должны «смешивать с грязью» классические социальные маркеры — дорогая одежда открывает двери в высшее общество и более того, даже мозги заставляет работать по-другому. Известное исследование о социальных маркерах проводилось в университете штата Калифорния и Колумбийском университете. Там пришли к выводу, что люди, одетые официально, более продуктивны на рабочем месте, более успешны и занимают лучшие должности, чем люди, которые привыкли одеваться неформально. Американские исследователи пришли к выводу, что «неформалы» больше отвлекаются на рабочем месте и, следовательно, не делают карьеру.

Возможно, подсознательно, чувствуя это, нацеленные на успех люди живут не по средствам: на последние кредитные деньги покупают Mercedes и при этом ютятся в съемных квартирах. Мало кому придет в голову в той же Швеции брать кредит на правильное пальто или часы, в России же такие кредиты еще совсем недавно составляли немалую долю рынка потребкредитования.

О гаджетах нет и речи — купить смартфон за 100 тысяч рублей при зарплате 60 тысяч рублей даже сейчас не считается безумием. Причина, снова же, не столько в стремлении пустить пыль в глаза, но в желании оказаться своим, среди людей со схожим потребительским ДНК, а значит — образом жизни и мыслей. Социальные маркеры успеха вполне могут притягивать и притягивают деньги и успех, и тогда без сомнения игра стоит свеч.

Можно возразить — как быть с хрестоматийными примерами — Стивом Джобсом, Марком Цукербергом и их бадлонами, худи и джинсами?

Все так, с одной оговоркой: одежда в Кремниевой долине давно не является социальным маркером, в отличие от России. В Калифорнии расплачиваются за статус — самой высокой в мире ставкой за жилье, собственными научными «Оскарами», культурными институциями или космическими проектами, как у четы Юрия и Юлии Мильнер.

Стиль «Стив Джобс» в России пока срабатывает, скорее для того мира, что называется творческим бизнесом — айтишников, медиа и других. Во всех остальных случаях вы вряд ли получите контракт, если клиент не считает определенные статусные маркеры, подсказывающие: мы с тобой одной крови, любим одно и то же, а значит, смотрим в одну сторону.

В России одежда — это всегда визитная карточка, а в некоторых случаях… психотерапевт.  С помощью часов Rolex их обладатель не только подчеркивает свой статус, но и, возможно, решает внутренние психологические проблемы — заявляет о своем успехе, нужности и незаменимости, даже спасается от одиночества. Кстати, откуда это негласное столичное правило: Cartier носить исключительно на одной руке с Rolex?

Дорого и мило

На Западе же, а российская элита ориентирована на него, в целом социальные fashion-маркеры пропагандируют минимализм и простоту образов. Если лет 5-10 назад российские топ-менеджеры госкорпораций предпочитали Brioni, юристы — Ralph Lauren, творческие — Armani и Etro, а молодежь вне зависимости от сферы деятельности Gucci и Dolce & Gabbana, то сегодня на пике простота и выдержанность тонов Celine, минимализм Balenciaga, The Row, BottegaVeneta. Можно вести речь о настоящей революции брендов — Dolce & Gabbana с нарочитой чувственностью и сексуальностью уступает место Balenciaga, Celine et cetera.

Деловой стиль даже для тех, кто в принципе не ходит в офис, сегодня намного умнее, чем даже два года назад, но вот фокус: при этом он не стал менее обязательным, если стоит задача попасть на топовые посты в корпорации. И если вам говорят обратное — «никто уже не обращает внимание на все эти понты, главное, чтобы профессионал был хороший», то он просто не видит и не знает этих тотемных меток, но замечу, спешит судить и распространять мифы об эре черных водолазок.

Я опросила ведущих хэд-хантеров России и каждый признался, что не отличит на кандидате Brioni от Zara и оригинал Chanel от реплики. Это значит, что не стоит волноваться за свой костюм, готовясь на встречу с охотниками за головами. Настоящее испытание гардероба ждет только при встрече с акционерами бизнеса.

И акционеры может быть и рады будут взять вас в партнеры на многомиллионную сделку, но не факт, что это случится, не будь на вас бриллиантов, браслета и правильных часов, и при этом вас не зовут Чичваркин. Мое мнение — в России не возьмут даже на маломиллионную сделку. И если кому-то кажется, что мы все медленно и верно ползем в сторону Силиконовой долины, черных водолазок и футболок из вторсырья, то даже в московском бизнес-сообществе так не будет еще лет десять. В остальных регионах — двадцать, а в некоторых — никогда.

Читайте также:

Расскажите коллегам:
Комментарии
Дмитрий Чуркин +4100 Дмитрий Чуркин Директор по развитию, Самара

Всё уже давно не так. Возможно автор статьи вращается в таком узком кругу, но в целом мир российского бизнеса уже давно отдрейфовал к простой, функциональной одежде.

Сделки в 100 млн заключаются ребятами в джинсах и пуловерах, с "мобильными" часами на запястьях и с айфонами не дороже сотни тысяч (Верту ушли в прошлое, причем, в этих кругах появление с верту вызовет иронию или даже сарказм).

Признаком статуса остаются автомобили, на которых они приезжают на переговоры, но это не понты - это максимум удобства и функциональности.

Единственный критерий, по которому серьезные дяди выбирают партнеров и контрагентов: "С ним можно иметь дело". То есть, человек надежен и проверен всеми возможными "рентгенами" 

Генеральный директор, Великобритания

Я всей душой за Celine и мне очень понравилось как написана статья, прочитала с удовольствием, хотя и не согласна. Вернее мне кажется все стало очень неоднозначно. Самые важные мои договорённости были подписаны как и выше Дмитрий написал, с людьми без претензий в потертых джинсах, но роскошных кабинетах. Самые влиятельные люди на переговоры заявляются в футболках. 

Но и тот факт что по внешнему виду встречают - тоже неоспорим. В Лондоне при всей демократичности очень важно произвести правильное впечатление и правильной одеждой в том числе. Так что при всей моей любви к серным водолазам  статье все же комплименты. 

Дмитрий Чуркин +4100 Дмитрий Чуркин Директор по развитию, Самара
Ирина Да Роза пишет:

В Лондоне при всей демократичности очень важно произвести правильное впечатление и правильной одеждой в том числе. Так что при всей моей любви к серным водолазам  статье все же комплименты. 

Да это везде так. С "футболками" я, правда, не сталкивался, если лето - это могут быть джинсы, кроссовки и поло, но всё безупречно подобранное по цветовой гамме и стилю, и недешевое конечно же. Смотришь на такого в поло, и кажется, что он в шикарном деловом костюме с галстуком от Бриони. Вот это стиль и шик - выглядеть в кэжуал так, как будто на тебе фрак и бабочка. И вот именно такие люди и делают серьёзные дела.

А луи вютоны, бриони и брюлики в перстнях - это скорее про чиновников районного масштаба, которые "прославиться делами" не могут, но надо же как-то показать, померить свою значимость. Вот и меряют - в каратах.

Аналитик, Москва

Хочу поблагодарить Автора за науку. На полный фарш мне жалко денег, а вот сориентироваться в модных трендах надо.

Конечно можно всё это назвать пижонством, но я солгасен - это скорее маркеры. Понятно, что высокой моде нужны доходы и  стало быть, установка на такие маркеры. Не все хотят следовать за ними, не все имеют возможность, не все считают это важным и необходимым. Лично я предпочитаю что-то близкое к деловому стилю. Хоть галстук. ))
По наличию таких цацок можно быстро определить, кто перед тобой. Это важно. Но у меня как-то всегда выходило, что такой тип в "маркерах" никогда не вызывал доверия. Ну кинет же! При первом удобном случае кинет!

Хороший вкус и чувсто меры - самый хороший маркер.

Согласен с Ириной:

все стало очень неоднозначно.

Консультант по корп. финансам

И если вам говорят обратное — «никто уже не обращает внимание на все эти понты, главное, чтобы профессионал был хороший», то он просто не видит и не знает этих тотемных меток, но замечу, спешит судить и распространять мифы об эре черных водолазок.

Просто разные люди говорят про разные сферы.

Кстати, в статье тоже не так четко прописано, для кого все это действует, а для кого нет.

Не может быть такого, что PR менеджеры и директора по производству выглядят по-разному? Или что генеральный директор естественной госмонополии отличается от генерального директора какого-нибудь частного завода под Новосибирском? И акционеры там ведут себя по-разному.

Написано про исключения про IT, особенности "молодежи", но все-таки не все так ясно.

И акционеры может быть и рады будут взять вас в партнеры на многомиллионную сделку, но не факт, что это случится, не будь на вас бриллиантов, браслета и правильных часов, и при этом вас не зовут Чичваркин.

Как и если они будут - тоже ведь не факт.

И я лично не совсем понял, что значит взять в партнеры на маломиллионную и многомиллионую сделку. До этого же речь шла о трудоустройстве топ-менеджеров. Имеется ввиду годовая зарплата?

Валерий Андреев +12765 Валерий Андреев Директор по продажам, Санкт-Петербург

Понты, были есть и будут. И, по одёжке всегда встретят, но по уму проводят. Был тут в прошлом году жискус о внешнем виде топ-менеджеров. Да, важно держать , преподнести и вести себя сообразно событию, месту и обществу. Но, достойно! Приличная опрятная одежда, правильная литературная речь, знание предмета дискуссии.  Для многих обществ очень важен статус. Это понятно. Это пропуск. Что ж, ничего зазорного в этом нет, если оденешься соответствующе. Однако, супер дорогие часы и кохинор на пальце не прикроют невежество, коварность, подлость и жлобство. Подо всеми костюмами всего лишь люди... при правильной и искренней само подаче оценят это, а не точно такой же костюм.

Дмитрий Чуркин +4100 Дмитрий Чуркин Директор по развитию, Самара
Валерий Андреев пишет:
Дмитрий Чуркин пишет:
Ничего пафосного, просто стиль. 

Да, вроде, на сайте есть эти же фото. Всё прилично , опрятно и достойно.

У меня в профиле, на личной страничке E-xe, фото с последнего совещания в эту среду - тоже очень говорящее :)

Директор по маркетингу, Санкт-Петербург
Дмитрий Чуркин пишет:
Да это везде так. С "футболками" я, правда, не сталкивался, если лето - это могут быть джинсы, кроссовки и поло, но всё безупречно подобранное по цветовой гамме и стилю, и недешевое конечно же. Смотришь на такого в поло, и кажется, что он в шикарном деловом костюме с галстуком от Бриони. Вот это стиль и шик - выглядеть в кэжуал так, как будто на тебе фрак и бабочка. И вот именно такие люди и делают серьёзные дела.

Могут быть и джинсы. Конечно, не из супермаркета. У того же Gucci есть линейка джинсов. Самые дешевые модели от Secret Circus дороже Бриони - стоимость самых простых моделей от $300К.

Консультант, Москва

Много советов от разных специалистов  " Как должен выглядеть деловой мужчина" и женщина, конечно,  тоже, Есть книги на тему "Одежда для успеха".

Меня  из всей статьи больше всего впечатлило утверждение автора:

"Стиль «Стив Джобс» в России пока срабатывает, скорее для того мира, что называется творческим бизнесом — айтишников, медиа и других. Во всех остальных случаях вы вряд ли получите контракт, если клиент не считает определенные статусные маркеры, подсказывающие: мы с тобой одной крови, любим одно и то же, а значит, смотрим в одну сторону".

Стериотип очень силен! Действительно, человек в повседневном бытие может придерживаться вольного стиля в одежде, он к нему привыкает, ему в такой одежде очень комфортно.

Но если назревает вопрос о получении инвестиций, то вопрос о маркерах в деловой одежде изучается, чтобы    получить средства на развитие своего бизнеса.  Или  заключить сделку с выгодным клиентом,. Благо, что  советов  как одеться на такую встречу много, и выбрать подходящий наряд можно очень легко! Даже можно не покупать его, а взять на прокат. То есть решить этот вопрос достаточно просто, даже не имея средств на дорогой деловой костюм.

Вопрос в другом! Человек существо привычек, в том числе и в манере одеваться. Представить себе человека повседневно поклоняющегося стилю Стива Джобса, и вот он впервые надевает дорогой  деловой костюм, взятый напрокат. Может ли он  в глазах инвестора или Vip- клиента "сойти за своего"?

Правильный ответ - НЕТ не может! Кроме делового костюма, который придает солидность, нужна еще и уверенность в себе. Эта уверенность обеспечивается тем, что соискатель не ДУМАЕТ постоянно  как он выглядит в деловом костьме, соответствует ли статусу "СВОЙ",  ведь  эта озабоченность выдает его с головой. Он как говорят психологи - не конгруетен! Говорит одно, а язык тела выдает другое. И это очень сильно заметно  инвестору  на бессознательном интуитивном уровне - это не "СВОЙ", это подделка под своего!Где - то так!

Генеральный директор, Москва

Когда-то кто-то сказал:

Меняются времена, нравы, мода, но строгий темный костюм остается главным нарядом мужчины.

Фотографии с экономического форума в Давосе, тому подтверждение

https://yandex.ru/images/search?from=tabbar&text=%D1%84%D0%BE%D1%82%D0%BE%20%D1%81%20%D1%84%D0%BE%D1%80%D1%83%D0%BC%D0%B0%20%D0%B2%20%D0%B4%D0%B0%D0%B2%D0%BE%D1%81%D0%B5

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
HR-новости
Половина компаний доплачивают сотрудникам за лояльность

У 46% работодателей есть надбавки за стаж и бонусы за долгую работу в компании.

Спрос на специалистов по анализу данных вырос в 30 раз за 10 лет

Самыми быстрорастущими направлениеми стали инфраструктура данных и DevOps, анализ данных, инженерия данных, BigData и ML. 

Названы сферы, где проще всего трудоустроиться пенсионерам

Треть опрошенных отметили, что работодатели стали охотнее приглашать на собеседования кандидатов пенсионного возраста.

SuperJob ввел аукционную модель найма сотрудников

Теперь работодатели смогут открыто торговаться за соискателя.