Почему Gucci и Louis Vuitton – тотемные метки топ-менеджера в России?

Социальные маркеры — так я обозначила все «тотемные метки» статуса человека в обществе. Они не ограничиваются предметами роскоши, как то: ювелирными изделиями или одеждой, но могут распространяться на любые предметы — будь то импортируемый для высшего общества шелк, табак и сахар в XVIII веке или частный самолет сегодня.

Социальные маркеры призваны дать вам емкое образное значение и открыть двери, которые без этих «тотемных меток» останутся наглухо закрытыми. По роду своей деятельности в пиаре я вижу, как топ-менеджеры при построении личного бренда опираются на внешность порой больше, чем на профессионализм. Так что же сегодня можно назвать актуальными социальными маркерами для тех, кто управляет бизнесом?

Пройдите в супермаркер

Несмотря на то, что высшим пилотажем в мире давно считается normcore — демонстративная, «умная» простота образа, а ключевыми ценностями — удобство, здоровье и натуральность, в России по-прежнему лучшие друзья, причем не только девушек, — бриллианты, сумки, часы, ручки, машины. Теория dress for success («одевайся для успеха») работает у нас как нигде.

Впрочем, не только у нас. Один из хрестоматийных мировых примеров — исследование Йельского университета, участниками которого были 128 человек в возрасте от 18 до 32 лет, с разным бэкграундом и уровнем дохода.

Им всем нужно было провести переговоры о покупке гипотетической фабрики. Участников разделили на три группы: первую попросили переодеться в деловые костюмы, вторую — в спортивные штаны, футболки и резиновые тапки, а третью, так называемую нейтральную группу, оставили в той одежде, которая была на них. Всем группам была названа рыночная стоимость продаваемого актива. Задача — купить «фабрику» за минимальные деньги.

Оказалось, что люди в костюмах менее всего склонны делать уступки, в результате они «купили» фабрику по самой выгодной для них цене. «Люди в трениках» напротив «приобрели» ее, заплатив максимальную комиссию, а представители нейтральной группы оказались посередине.

Соавтор проекта Майкл Краус тогда пояснил, что статусная одежда усиливает влияние ее обладателей на окружающих — строгий деловой стиль будто сообщает окружающим, что перед ними уверенный малый, который знает, что делает и чего хочет. Одежда была, есть и будет тотемной меткой, подчеркивает социальный статус, а в некоторых случаях, даже взгляды и убеждения человека. Причем, если дома, яхты, виллы сильных мира сего видят единицы, ближний круг, то одежда более «зрима»: часы Swatch на руке Абрамовича или Эрнста может любой разглядеть с фотографии в модном журнале.

Шеринговая экономика

Смена поколений, новые технологии и глобальные экономические процессы   активно меняют социальные маркеры и статусное потребление. По данным True-Luxury Global Consumer Insightот BCG и Altagamma, при покупке предметов роскоши до 45% покупателей ориентируются на соцсети, блогеров, инфлюенсеров, тогда как 6 лет назад к блогерам прислушивались лишь 11% российских потребителей сегмента luxury. Рекомендациям модных журналов готовы следовать 36% российских покупателей (37% в мире), а прислушиваться к месседжам брендов в России в отличие от Европы или США аудитория значительно менее склонна. 

Возможно, поэтому набирают популярность challenger-бренды? Эти бренды не ориентируются на раздутые маркетинговые бюджеты, не представляют коллекции на неделях моды, а продвигаются в Интернете. И что интересно, оттягивают часть аудитории премиальных брендов. Но «старая гвардия» это чувствует, поэтому в качестве амбассадора такой консервативный бренд как Tiffany приглашает Леди Гагу, а Ксения Собчак недоумевает, как Fendi мог довериться инстаграмщицам, которые теперь его продвигают посредством своих аккаунтов.

В мире же развивается шеринговая экономика — совместное проживание в коливингах, каршеринг, растут сервисы по аренде вещей или продаже товаров б/у, в том числе и в сегменте luxury. На eBay целую нишу занимают винтажные сумки модных домов. Разумное потребление? Не думаю.

Вспоминаются слова молодого американского адвоката, который метко подметил, что если его отцу-адвокату, чтобы накопить на квартиру на Манхэттене в 70-х годах прошлого века требовалось 8 лет работы, то молодому адвокату сегодня — около 100 лет. Не это ли объясняет повальную моду на совместное пользование в том числе и социальными маркерами? Ведь современный капитализм, как отмечают многие экономисты, даже в развитых странах не приводит к обогащению всех, а только единиц, и во всем мире растет разрыв между богатыми и бедными.

Раз так: хоть выше головы прыгни, но не купишь Bentley или пентхаус на Манхэттене, да что там говорить, даже сумочку Birkin за пару миллионов, а значит нужно создавать альтернативный тренд — разумное потребление. Или «отрываться» на доступной роскоши, не случайно за последние три года рост продаж в сегменте премиального ухода за лицом и «декоративки» выросла на 20%.

Потребительское ДНК

Те, кто стремятся к вершинам карьеры, не должны «смешивать с грязью» классические социальные маркеры — дорогая одежда открывает двери в высшее общество и более того, даже мозги заставляет работать по-другому. Известное исследование о социальных маркерах проводилось в университете штата Калифорния и Колумбийском университете. Там пришли к выводу, что люди, одетые официально, более продуктивны на рабочем месте, более успешны и занимают лучшие должности, чем люди, которые привыкли одеваться неформально. Американские исследователи пришли к выводу, что «неформалы» больше отвлекаются на рабочем месте и, следовательно, не делают карьеру.

Возможно, подсознательно, чувствуя это, нацеленные на успех люди живут не по средствам: на последние кредитные деньги покупают Mercedes и при этом ютятся в съемных квартирах. Мало кому придет в голову в той же Швеции брать кредит на правильное пальто или часы, в России же такие кредиты еще совсем недавно составляли немалую долю рынка потребкредитования.

О гаджетах нет и речи — купить смартфон за 100 тысяч рублей при зарплате 60 тысяч рублей даже сейчас не считается безумием. Причина, снова же, не столько в стремлении пустить пыль в глаза, но в желании оказаться своим, среди людей со схожим потребительским ДНК, а значит — образом жизни и мыслей. Социальные маркеры успеха вполне могут притягивать и притягивают деньги и успех, и тогда без сомнения игра стоит свеч.

Можно возразить — как быть с хрестоматийными примерами — Стивом Джобсом, Марком Цукербергом и их бадлонами, худи и джинсами?

Все так, с одной оговоркой: одежда в Кремниевой долине давно не является социальным маркером, в отличие от России. В Калифорнии расплачиваются за статус — самой высокой в мире ставкой за жилье, собственными научными «Оскарами», культурными институциями или космическими проектами, как у четы Юрия и Юлии Мильнер.

Стиль «Стив Джобс» в России пока срабатывает, скорее для того мира, что называется творческим бизнесом — айтишников, медиа и других. Во всех остальных случаях вы вряд ли получите контракт, если клиент не считает определенные статусные маркеры, подсказывающие: мы с тобой одной крови, любим одно и то же, а значит, смотрим в одну сторону.

В России одежда — это всегда визитная карточка, а в некоторых случаях… психотерапевт.  С помощью часов Rolex их обладатель не только подчеркивает свой статус, но и, возможно, решает внутренние психологические проблемы — заявляет о своем успехе, нужности и незаменимости, даже спасается от одиночества. Кстати, откуда это негласное столичное правило: Cartier носить исключительно на одной руке с Rolex?

Дорого и мило

На Западе же, а российская элита ориентирована на него, в целом социальные fashion-маркеры пропагандируют минимализм и простоту образов. Если лет 5-10 назад российские топ-менеджеры госкорпораций предпочитали Brioni, юристы — Ralph Lauren, творческие — Armani и Etro, а молодежь вне зависимости от сферы деятельности Gucci и Dolce & Gabbana, то сегодня на пике простота и выдержанность тонов Celine, минимализм Balenciaga, The Row, BottegaVeneta. Можно вести речь о настоящей революции брендов — Dolce & Gabbana с нарочитой чувственностью и сексуальностью уступает место Balenciaga, Celine et cetera.

Деловой стиль даже для тех, кто в принципе не ходит в офис, сегодня намного умнее, чем даже два года назад, но вот фокус: при этом он не стал менее обязательным, если стоит задача попасть на топовые посты в корпорации. И если вам говорят обратное — «никто уже не обращает внимание на все эти понты, главное, чтобы профессионал был хороший», то он просто не видит и не знает этих тотемных меток, но замечу, спешит судить и распространять мифы об эре черных водолазок.

Я опросила ведущих хэд-хантеров России и каждый признался, что не отличит на кандидате Brioni от Zara и оригинал Chanel от реплики. Это значит, что не стоит волноваться за свой костюм, готовясь на встречу с охотниками за головами. Настоящее испытание гардероба ждет только при встрече с акционерами бизнеса.

И акционеры может быть и рады будут взять вас в партнеры на многомиллионную сделку, но не факт, что это случится, не будь на вас бриллиантов, браслета и правильных часов, и при этом вас не зовут Чичваркин. Мое мнение — в России не возьмут даже на маломиллионную сделку. И если кому-то кажется, что мы все медленно и верно ползем в сторону Силиконовой долины, черных водолазок и футболок из вторсырья, то даже в московском бизнес-сообществе так не будет еще лет десять. В остальных регионах — двадцать, а в некоторых — никогда.

Читайте также:

Расскажите коллегам:
Комментарии
Генеральный директор, Екатеринбург

"Главное, чтобы костюмчик сидел!"

Понятно, что встречают по одёжке. Но если о тебе уже знают, и с трепетом ждут встречи с тобой, и ты уже всем, всё доказал. То не важно в чём ты будешь одет.

Но...

Это уровень Стива Джобса:

  • Очки немецкой марки Lunor в оправе Роберта Марка, специально для Джобса очки круглой формы (от $450 в зависимости от оправы: серебро-золото-платина).
  • Водолазки производились дизайнерским домом японского дизайнера Иссей Мияки, и были именными, чёрного цвета, $210.
  • Джинсы исключительно Levi’s 501, $50.
  • Кроссовки фирмы NEW Balance, а модели периодически менялись в диапазоне New Balance 990, 991, 992, 993, $200.

ИТОГО: от $860

"Простенько", но со вкусом. Но, не советую повторять! 

В начале своей карьеры Стив Джобс носил классический костюм, белую рубашку и галстук.

Даже Марк Цукерберг, пришёл на слушанье (отчитываться о своём не патриотичном поведении) в конгрессе США, в цивильном костюме.

Всё хорошо к месту!

Даже сейчас в некоторых арабских странах, чтобы развестись, надо всего на всего, выйти на улицу и крикнуть 3 раза: «Развод, развод, развод!»

После чего «раведёнка» даже в дом не может зайти. Всё, нет у неё больше ничего, кроме того, что есть на ней!

Вот их жёны и носят всё украшения на себе.

На некоторых посмотришь, ну точно жена арабского шейха.

Генеральный директор, Екатеринбург

Кстати, откуда это негласное столичное правило: Cartier носить исключительно на одной руке с Rolex?

Было такое в пьесе В.Маяковского «Клон»:

«Не в галстуке дело, а в том, что не галстук к нему, а он к галстуку привязан. Даже не думает — головой пошевелить боится.

... Не надевайте двух галстуков одновременно, особенно разноцветных, и зарубите на носу: нельзя на выпуск носить крахмальную рубаху!»

Генеральный директор, Москва
Дмитрий Чуркин пишет:

Сделки в 100 млн заключаются ребятами в джинсах и пуловерах, с "мобильными" часами на запястьях и с айфонами не дороже сотни тысяч (Верту ушли в прошлое, причем, в этих кругах появление с верту вызовет иронию или даже сарказм).

А иногда и без них и в бане.

Генеральный директор, Екатеринбург

О гаджетах нет и речи — купить смартфон за 100 тысяч рублей при зарплате 60 тысяч рублей даже сейчас не считается безумием. Причина, снова же, не столько в стремлении пустить пыль в глаза, но в желании оказаться своим, среди людей со схожим потребительским ДНК, а значит — образом жизни и мыслей. Социальные маркеры успеха вполне могут притягивать и притягивают деньги и успех, и тогда без сомнения игра стоит свеч.

Видел, как Никита Михалков достал из кармана кнопочный, типа Nokia, перевязанный синей изолентой. Работает и ладно! Это телефон, он свою функцию выполняет.

Кому, и что Никита Сергеевич должен доказывать?

 

Дмитрий Чуркин +4100 Дмитрий Чуркин Директор по развитию, Самара
Олег Шурин пишет:
А иногда и без них и в бане.

Думаю, уже давно - НЕТ.

Генеральный директор, Екатеринбург

Посмотрел бы я на того работодателя, который принял на работу топ-менеджера лишь по тому, что тот приехал на Bentley, в костюме Hugo Boss, в ботинках Brioni, и с часами OMEGA или Rolex.

Вопрос:

– Если ты такой упакованный, то зачем тебе работа? Открывай свой бизнес! А мне нужен тот, кто будет jobывать сутками и с курами.

 

Я бы взял того, у которого ипотека, двое детей и жена беременная, брат и сестра безработные, и родители на пенсии. Здесь есть потенциал!

 

И последний вопрос:

– Если ты такой крутой топ-менеджер, руководил крупной компанией, знаком с солидными «акулами бизнеса», так почему ищешь работу, а не за тобой гоняются на перегонки, чтобы успеть перехватить? И что за цацки ты на себя нацепил? Так ты и мои деньги также бессмысленно будешь расходовать?

 

Генеральный директор, Москва
Дмитрий Чуркин пишет:
Олег Шурин пишет:
А иногда и без них и в бане.

Думаю, уже давно - НЕТ.

По секрету скажу, что ДА.

Некоторые люди предпочитают для переговоров баню, не из-за любви к ней, а из-за того, что в ней

  • голому человеку трудно спрятать подслушивающее или записывающее устройство
  • температура в парилке выводит из строя подслушивающее или записывающее устройство 
Генеральный директор, Екатеринбург

На собеседование на вакансию топ-менеджера мужчина должен прийти в костюме, а не в шортах. И женщина в костюме, а не в мини-юбке, и не в бальном платье. А есть у них часы или нет…

И не важно на чём он приехал, на Mercedes-Maybach S-Класса или на метро. Кстати на во многих случаясь сейчас на метро быстрее.

Главное, чтобы пришёл вовремя!

Время-деньги!

И что волнует прежде всего работодателя, так это всего на всего один вопрос:

– Принесёт он мне деньги или нет?

 

Встречают по одежке, а провожают-то по уму.

Дмитрий Чуркин +4100 Дмитрий Чуркин Директор по развитию, Самара
Олег Шурин пишет:

По секрету скажу, что ДА.

Видимо, у нас с Вами разные уровни партреров.

Представляю, как я назначал бы встречу в бане коммерческому директору Ariston Russia года три назад.  Или недавнему покупателю бизнеса стоимостью 180 млн. через нашу компанию. На этом моё общение с тем и другим сразу и закончилось бы. Навсегда.

А люди серьёзные, если уж не доверяют контрагенту - носят с собой такую маленькую черную коробочку. Которая позволяет блокировать все звукоснимающие устройства в радиусе 30 метров. И никакой бани (каменный век, право слово). 

А в баню мы с партнерами ходим, а как же! Но не о делах поговорить, а попариться под травный чаёк с медом, порелаксировать, отдохнуть ))

 

Генеральный директор, Москва
Дмитрий Чуркин пишет:
Олег Шурин пишет:

По секрету скажу, что ДА.

Видимо, у нас с Вами разные уровни партреров.

Представляю, как я назначал бы встречу в бане коммерческому директору Ariston Russia года три назад.  Или недавнему покупателю бизнеса стоимостью 180 млн. через нашу компанию. На этом моё общение с тем и другим сразу и закончилось бы. Навсегда.

А люди серьёзные, если уж не доверяют контрагенту - носят с собой такую маленькую черную коробочку. Которая позволяет блокировать все звукоснимающие устройства в радиусе 30 метров. И никакой бани (каменный век, право слово). 

А в баню мы с партнерами ходим, а как же! Но не о делах поговорить, а попариться под травный чаёк с медом, порелаксировать, отдохнуть ))

Вы безусловно правы. Существуют разные уровни партнеров. И действительно, как правило в банях встречаются не исполнительные директора с коммерческими, а непосредственно собственники бизнесов. При случае поинтересуйтесь у своего собственника, проводит ли он важные переговоры в неформальной обстановке вне офиса?

Ну и конечно, безусловно так ведут переговоры далеко не все. Видимо в основном, люди старой формации.

Насчет коробочек Вы тоже конечно правы. Но с другой стороны, постоянные утечки записей переговоров и разговоров на самом разном уровне, ставят вопрос об их эффективности. Последний случай с публикацией высказываний украинского премьера, с закрытого совещания финансового блока правительства, о Зеленском, хороший тому пример.

Был такой американский сериал "Хорошая жена". И там было показано, как АНБ с помощью выключенного телефона прослушивали преговоры.

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
HR-новости
Треть профессионалов не доверяют своему руководству

Специалисты меньше, чем руководители и директора, склонны к доверию.

Зарплатные ожидания IT-специалистов превышают возможности работодателей в 1,5-2 раза

Общий рост зарплат в IT-сфере за первые 9 месяцев 2023 года составил 15-20%.

Россияне стали меньше тревожиться из-за работы

Год назад уровень тревожности россиян по поводу различных возможных проблем на работе был выше.

Уровень счастья напрямую влияет на продуктивность большинства россиян

При этом почти каждый четвертый респондент считает, что их руководитель ничего не делает для счастья сотрудников.