Русские «понты» и гипертрофированное потребление

«Люксовое» потребление отличается от показательного потребления соответствием контексту.

Образ жизни, который определяет термин «роскошь», не может быть ограничен рамками места обитания: квартирой, домом, усадьбой. Каким бы великолепным не был ваш дом, вы не сможете абстрагироваться от окружающей вас экологической и социальной действительности. Они не могут не влиять на lifestyle. Но если общество не может обеспечить максимально комфортное существование тем, кто может себе это позволить, – ни о каком роскошном образе жизни в его современной трактовке речи быть не может.

Дело в том, что истинная роскошь еще и социально ответственна. Может, эта ответственность (или этичность) выражается не слишком демонстративно, но она присутствует. И присутствует именно в том, что истинная роскошь недемонстративна. Она спрятана от посторонних глаз, не афишируется и не рекламируется открыто. Настоящее богатство (а значит, и потребление предметов роскоши) приватно и молчаливо… Причем, я подозреваю, начало «скромной роскоши» положил Шарль Анри Сансон, слегка напугавший европейскую аристократию, имеющую привычку пировать открыто, путем удаления головы одного из пирующих на площади Бастилии...

«Этика роскоши» – понятие очень тонкое. Но, говоря о маркетинге роскоши, упускать ее из виду, тем не менее, крайне опасно. Безусловно, страны БРИК являются лакомым кусочком для многих производителей: новые рынки, расширение сбыта, географическая экспансия... Но подход к коммуникациям должен быть очень щепетильным. И, к сожалению, владельцы марок бессильны перед популяризаторами типа Божены Рынска с ее безграмотными книжками, описывающими разницу между Birkin и Kelly... Защитники роскоши и glamour из-за незнания истории развития сегмента не могут грамотно обороняться от обвинений в потребительстве, от тех, кто объясняет разницу в цене лишь «ярлыком» и глупостью покупателей. Увы, всеобщая «уравниловка» не только отбила вкус и тягу к прекрасному у подавляющего количества россиян, но и воспитала агрессивное отношение к потреблению, отличающемуся от своего собственного. Туфли за 500 евро воспринимаются не как атрибут уважающего себя человека, а как безрассудство и излишество. И это – наша болезнь. Последствие русского социализма, которое вряд ли можно искоренить в ближайшее время. А Ленина не трогайте – он тоже ездил на Роллс-Ройсе...

И это грустно... Нет, мне не жаль, что истинного люкса, люкса как образа жизни, в России еще долго не будет. Социум просто не даст этого сделать. Грустно то, что российские апологеты люкса так же далеки от понимания роскоши, как и их противники. То есть все, чем славен российский гламур, - это кич, а скорее, «понты». Я в принципе – отпетый сторонник гламура, но в том его понимании, когда умные, хорошо воспитанные и элегантно одетые люди встретились в красивом месте в приятное время, провели его с удовольствием и без досадных мелочей. Это и есть glamourous и по сути, и по форме, и по содержанию.

Но для правильного его восприятия необходимо воспитывать потребителей, формируя тот самый контекст... Отважатся ли на это производители продуктов роскоши в смутные времена, тем более в России? Не думаю. Да и есть ли в этом необходимость? Ведь необходимой для этого среды обитания нет. То, о чем я писал в самом начале, – возможность формирования роскошного стиля жизни – просто отсутствует. И зажиточным россиянам остается лишь одно: гипертрофированное потребление, то есть самоидентификация посредством материальной атрибутики.

Действительно, перекосы в потреблении, которые позволяли себе россияне, правдами и неправдами выдумывая рациональные мотивы покупки очень дорогих вещей, существуют. И тяжким грузом сейчас ложатся на плечи self-made people, тех, кто считает, что «вырос» за счет своего ума и сообразительности... Во многих случаях это действительно так, но, если вспомнить экономическую ситуацию в России за последние 10 лет, то c персоналом происходило то же, что и с рынками. Дефицит ресурса, бурный рост рынка и дешевые деньги были «драйвером карьеры». А потом оказалось, что и self-made специалистам мы платим огромные деньги за низкое качество услуг... Но это отдельный вопрос. Вернемся к потреблению.

Нельзя забывать, что через состояние «вторичной бедности» прошли и другие нации. На 50-100-200 лет раньше. И гипертрофированное потребление нуворишей, задача которого – продемонстрировать собственный статус, тоже имело место быть. Особенно заметным оно стало после промышленной революции. Помните пренебрежительное отношение аристократии к буржуа, описанное в многочисленных книгах и фильмах, действие которых происходит в конце XIX - начале XX века?

Но вернемся к России: гипертрофированному, показательному потреблению. Да, советское прошлое наложило свой отпечаток, от которого не так легко избавиться. Это потребление изголодавшихся, которое еще не удовлетворено. Отчасти, эта предыстория российского потребления – оправдание того, что в ущерб внутреннему комфорту строится внешне привлекательный образ за счет обуви, машин, одежды, аксессуаров, мест отдыха, средств связи. Именно поэтому большинство парковок в спальных районах буквально забиты дорогими иномарками. Но оправдание «исконно русского» показательного кич-потребления роскоши – совсем в другом.

В России все еще сильна (и будет сильна) идентификация с помощью материальной атрибутики, то есть формирование социального статуса и отношения к члену общества в соответствии с тем, что он носит, на чем ездит, что курит. К этому остается привыкнуть и жить по этим правилам. Почему?

Дело в том, что Россия – страна отсутствующих социальных ареалов. То есть в одном и том же доме могут быть роскошные апартаменты, коммунальная квартира и социальная баня во дворе... Как же тогда показать свою (реальную или фиктивную) принадлежность к определенной группе? Даже дом на Рублевке – не всегда ее показатель... В Лондоне фактом проживания в районе Mayfair все сказано, будь у тебя хоть Fiat Panda... А у нас?

Более того, наша тяга к «демократизации» (а может просто наглость и невоспитанность?) не понуждает держать себя в рамках. Например, не заходить в магазины, предназначенные для людей c другими доходами или другим социальным статусом. И это не мой снобизм – это отсутствие элементарного воспитания у неуместных посетителей, воспитания, не позволяющего вести себя неуважительно по отношению к окружающим… Не поймите меня превратно, я не говорю о фейсконтроле на входе в бутики. Я говорю о внутреннем контроле, когда ты не позволяешь себе идти туда, где будешь не к месту, тем самым смущая окружающих. Это как в кирзовых сапогах в театр...

Обратный ход тоже имеет силу. «Кидать пальцы» в дешевой забегаловке, интересуясь, из какой говядины приготовлен данный стейк (помните рекламу McDonalds: «Передайте шеф-повару…»), по крайней мере, некорректно. Зато дает нашим «новым русским» возможность почувствовать себя королями, первыми парнями на деревне… И это тоже самоконтроль – этичное поведение, призванное не демонстрировать свой социальный статус в той среде, к которой ты не относишься. Но разве в России об этом кто-то задумывается? Нет, потому как человек с деньгами в России – «хозяин жизни». Раболепие перед людьми с деньгами и властью у нас в крови. Особенно у тех, кто naturally born in the USSR (рожденных и повзрослевших в СССР).

Поэтому и выходит, что единственный шанс показать, что ты «не-оттуда-а-отсюда» для россиян – лишь в продуктах, зачастую являющихся не только непозволительной роскошью, но и употребляемых не к месту. Более того, в эту игру играют все. Большой черный джип или лимузин на дороге себя чувствует намного комфортнее и безопаснее, даже если двигается абсолютно по правилам. Сверкнув бриллиантом в гипермаркете, можно сразу расположить к себе менеджера, защищающего кассира и так далее...

«Только очень поверхностный человек не судит по внешности», – сказал Оскар Уайльд и был абсолютно прав. Потому как сказал он эту фразу как раз тогда, когда она стала истиной: в период расцвета английского капитализма, в конце XIX века. Как раз приблизительно в этой экономической и социальной ситуации находится сейчас Россия.

Я уже писал в предыдущей публикации о том, что лакшери-рынку кризис не так страшен. И получаемая информация о продажах продуктов этого сегмента лишь подтверждает эти догадки. Российский истеблишмент не может себе позволить отказаться от показательного потребления лакшери-продуктов. Пусть рост данного сегмента незначителен (сократился приток новых потребителей), но те, кто внутри него – уже в ловушке. Пусть даже это не истинный люкс (который в нашей стране особо и не востребован), но зато so-luxury и «новая роскошь» в России до сих пор расходятся и будут расходиться, «как горячие пирожки». Noblesse oblige. Положение обязывает.

Поэтому и задача маркетинга в данных условиях развития подсегментов luxury в России не сформировать пул приверженцев марки, а взвинтить продажи, чтобы вытащить производителя из кризиса. За счет российских «понтов» это сделать вполне реально. И Россия в очередной раз спасет мир.

Фото: pixabay.com

Эта публикация была размещена на предыдущей версии сайта и перенесена на нынешнюю версию. После переноса некоторые элементы публикации могут отражаться некорректно. Если вы заметили погрешности верстки, сообщите, пожалуйста, по адресу correct@e-xecutive.ru
Комментарии
Директор по рекламе, Москва

На этом рынке отлично процветает цена в три конца за подделки, сам рынок то очень 'дикий' с традициями игры на фейках

Партнер, Финляндия

Вопрос в том, где покупать... Исключительно. Конечно, подделки встречаются и у нас, но глупо покупать сумку LV в неизвестном магазине. Т.ч. в ключе статьи не думаю, что разговор о фейках - уместен. Но не об этих покупателях речь. А количество подделок 'зашкаливает' не только в России. Я думаю здесь мы не в лидерах :-)

Нач. отдела, зам. руководителя, Москва

Я, признаться, слегка шокирована призывом автора к 'внутреннему контролю' (например, не заходить в дорогой магазин, если не можешь там ничего купить). Якобы, на западе все поголовно обладают этим ценным качеством. Всем известный факт, что дорогие лондонские магазины Harrods и Harvey Nickols в числе своих посетителей имеют намного больше туристов, чем покупателей, а также целые отделы именной сувенирной продукции, нацеленной на этих самых туристов, что, несомненно, говорит о том, что посетители с 'недостаточным' доходом, тем не менее, являются желанными гостями этих магазинов.

Арт-директор, Украина

Статья говорит о само-контроле, а не о фейс-контроле, то есть именно со стороны потребителей роскоши. Причем, ходи себе в МакДональдс, если нравится, но нечего туда брульянты одевать, как и спортивные штаны в оперу, даже если можешь себе позволить отдельную ложу. Дополнительные возможности должны сопровождаться дополнительным самоконтролем - именно это, на мой взгляд, правильная философия, касающаяся не только вопросов потребления.

Коммерческий директор, Москва
Эдуард Челбашев пишет:как и спортивные штаны в оперу, даже если можешь себе позволить отдельную ложу. Дополнительные возможности должны сопровождаться дополнительным самоконтролем
Ну так с этим у наших граждан все в порядке. Странно себя ведущие граждане вполне укладываются в среднее по популяции количество больных шизофренией. Ну, а то, что среди богатых их процент гораздо выше, чем в среднем по популяции, по некоторым иследованиям привышает 50%, - вполне логично (подумал: что бы вести бизнес в России надо быть шизофреником :D ). Странно ведущие себя шизофреники - тема ли для разговора? А вот с нашими европейскими и американскими друзьями в этом плане все гораздо хуже. Спортивные штаны в оперу - это конечно нет, а вот кроссовки - запросто. Ломонуться бегом в гардероб с последними звуками музыки - они, наши друзья из старого света. А кто в Большом всем на потеху водку с икрой заказывает и чокается? А с надменно-спесивыми лицами кто ходит? И это повально. Так что нет. Наши граждане в плане самоконтроля и соответствия ситуации фору и старому, и новому свету дадут. То, как у нас себя ведет 1-2% населения, не показатель. Хотя наши более буйные, это да. Если прийдут в оперу в спортивных штанах - могут драку устроить, если их не пустили. Ну так к больным людям надо сочувственно относится
Директор по развитию, Санкт-Петербург

Сократ, по-моему, или Диоген (это - вернее) сказал фразу, которая в рабском переводе с древнегреческого звучит примерно так: 'Боги, как много на свете вещей, без которых я могу обойтись'.Тяга,хотя и тщательно маскируемая, к роскоши в любом смысле даже потомственного аристократа по сути ничем не отличается от страсти нувориша к статусным символам.Суть - в Евангелии: 'Суета сует и всяческая суета...'И ещё 'Скромность - паче гордыни'Декларируя и тягу, и отвращение к роскоши, и хорошее знание 'темы' люди демонстрируют один и тот же порок. А кто-то даже не задумывается над этим.

Партнер, Финляндия

Тимур, а что плохого в том, чтобы окружить себя необходимыми вещами достойного качества, есть качественную еду и пить качественное вино? Роскошь в ее истинном проявлении - не оголтелое потребление, а сбалансированный выбор лучшего из возможного.

Партнер, Финляндия

Ольга, в Harrod's есть туристический 'загончик'... Но там покупают сувениры богатые туристы, а не просто туристы. Помимо 'туристических' маршрутов в этих магазинах есть еще и 'потребительские' - они грамотно разведены. Местные пользуются боковыми входами :-)

Директор по рекламе, Москва

Сергей, где покупать в РФ это в принципе неважно как раз из за фейков или подделоких на рынке до 70% причем в солидных местахкак то заехал в один крутой бутик к владельцу - он позвонил типа едетя так скромно одеваюсь, меня охранник спрашивает - ты что тут делаешь, я говорю да вот типа этот перец позвонил его ждувсе засуетились и стали выносить куда то вещи с вешалок осталось процентов 30чел приехал мы поговорили о делах, я ушел но из головы не шло, почему они так суетилиськогда работал с MFW и сетями бутиков с фабриками владельцы рассказывали как они выходят на уровень отделки сразу к ним люди - шить копии, они вот отказывались, не хотели принципиально, это крутит не владелец обычно а персонал и это непобедимона рынке отделочных материалов - сейчас подбирали отделочные материалы для люкс проекта, потратили полгода отбирать настоящее от китайских подделок - это политика поставщиковесли что в Москве настоящее стоит три цены, проще заказать на фабрике в европе в ТРИ раза дешевлевсе фейки стоят как оригиналы те же три ценыЕсли сюда везут одежные коллекции то все раскупаются с колес, но в коллекции владельцы бутиков накупают 'для ассортимента' разные не ходовые вещи, путь которым потом на распродажи и только через лет пять они там появляются по вменяемым ценама не через год-двапониже чем люкс полно марок типа 'Тимур и Юля' - TJ я реально там покупал пока мне не рассказали историю маркитаких марок море в РФсвободны от фейка русские модельеры вошедшие в моду года три назадно у тех доходность очень мала - много расходов на коллекции, показы, арендурынок люкса очень пока специфически устроен и нет правил где купить и не прогадатьв РФ могут быть очень странные миксты из реальности и мистики в одном флаконечто где куплено, непонятнокем повешено в бутике, как бы не желал владелец истины - он там не сидит круглый деньа ограниченный ассортимент для нефтянников - да виситв три конца им незаметно

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
HR-новости
90% россиян сталкивались с переработками

Среда — самый загруженный день недели, когда сотрудники перерабатывают чаще всего.

Сколько офисные работники в России тратят на дорогу, еду и одежду

В опросе приняли участие 3824 офисных работника из 8 городов-миллионников.