Почему Gucci и Louis Vuitton – тотемные метки топ-менеджера в России?

Социальные маркеры — так я обозначила все «тотемные метки» статуса человека в обществе. Они не ограничиваются предметами роскоши, как то: ювелирными изделиями или одеждой, но могут распространяться на любые предметы — будь то импортируемый для высшего общества шелк, табак и сахар в XVIII веке или частный самолет сегодня.

Социальные маркеры призваны дать вам емкое образное значение и открыть двери, которые без этих «тотемных меток» останутся наглухо закрытыми. По роду своей деятельности в пиаре я вижу, как топ-менеджеры при построении личного бренда опираются на внешность порой больше, чем на профессионализм. Так что же сегодня можно назвать актуальными социальными маркерами для тех, кто управляет бизнесом?

Пройдите в супермаркер

Несмотря на то, что высшим пилотажем в мире давно считается normcore — демонстративная, «умная» простота образа, а ключевыми ценностями — удобство, здоровье и натуральность, в России по-прежнему лучшие друзья, причем не только девушек, — бриллианты, сумки, часы, ручки, машины. Теория dress for success («одевайся для успеха») работает у нас как нигде.

Впрочем, не только у нас. Один из хрестоматийных мировых примеров — исследование Йельского университета, участниками которого были 128 человек в возрасте от 18 до 32 лет, с разным бэкграундом и уровнем дохода.

Им всем нужно было провести переговоры о покупке гипотетической фабрики. Участников разделили на три группы: первую попросили переодеться в деловые костюмы, вторую — в спортивные штаны, футболки и резиновые тапки, а третью, так называемую нейтральную группу, оставили в той одежде, которая была на них. Всем группам была названа рыночная стоимость продаваемого актива. Задача — купить «фабрику» за минимальные деньги.

Оказалось, что люди в костюмах менее всего склонны делать уступки, в результате они «купили» фабрику по самой выгодной для них цене. «Люди в трениках» напротив «приобрели» ее, заплатив максимальную комиссию, а представители нейтральной группы оказались посередине.

Соавтор проекта Майкл Краус тогда пояснил, что статусная одежда усиливает влияние ее обладателей на окружающих — строгий деловой стиль будто сообщает окружающим, что перед ними уверенный малый, который знает, что делает и чего хочет. Одежда была, есть и будет тотемной меткой, подчеркивает социальный статус, а в некоторых случаях, даже взгляды и убеждения человека. Причем, если дома, яхты, виллы сильных мира сего видят единицы, ближний круг, то одежда более «зрима»: часы Swatch на руке Абрамовича или Эрнста может любой разглядеть с фотографии в модном журнале.

Шеринговая экономика

Смена поколений, новые технологии и глобальные экономические процессы   активно меняют социальные маркеры и статусное потребление. По данным True-Luxury Global Consumer Insightот BCG и Altagamma, при покупке предметов роскоши до 45% покупателей ориентируются на соцсети, блогеров, инфлюенсеров, тогда как 6 лет назад к блогерам прислушивались лишь 11% российских потребителей сегмента luxury. Рекомендациям модных журналов готовы следовать 36% российских покупателей (37% в мире), а прислушиваться к месседжам брендов в России в отличие от Европы или США аудитория значительно менее склонна. 

Возможно, поэтому набирают популярность challenger-бренды? Эти бренды не ориентируются на раздутые маркетинговые бюджеты, не представляют коллекции на неделях моды, а продвигаются в Интернете. И что интересно, оттягивают часть аудитории премиальных брендов. Но «старая гвардия» это чувствует, поэтому в качестве амбассадора такой консервативный бренд как Tiffany приглашает Леди Гагу, а Ксения Собчак недоумевает, как Fendi мог довериться инстаграмщицам, которые теперь его продвигают посредством своих аккаунтов.

В мире же развивается шеринговая экономика — совместное проживание в коливингах, каршеринг, растут сервисы по аренде вещей или продаже товаров б/у, в том числе и в сегменте luxury. На eBay целую нишу занимают винтажные сумки модных домов. Разумное потребление? Не думаю.

Вспоминаются слова молодого американского адвоката, который метко подметил, что если его отцу-адвокату, чтобы накопить на квартиру на Манхэттене в 70-х годах прошлого века требовалось 8 лет работы, то молодому адвокату сегодня — около 100 лет. Не это ли объясняет повальную моду на совместное пользование в том числе и социальными маркерами? Ведь современный капитализм, как отмечают многие экономисты, даже в развитых странах не приводит к обогащению всех, а только единиц, и во всем мире растет разрыв между богатыми и бедными.

Раз так: хоть выше головы прыгни, но не купишь Bentley или пентхаус на Манхэттене, да что там говорить, даже сумочку Birkin за пару миллионов, а значит нужно создавать альтернативный тренд — разумное потребление. Или «отрываться» на доступной роскоши, не случайно за последние три года рост продаж в сегменте премиального ухода за лицом и «декоративки» выросла на 20%.

Потребительское ДНК

Те, кто стремятся к вершинам карьеры, не должны «смешивать с грязью» классические социальные маркеры — дорогая одежда открывает двери в высшее общество и более того, даже мозги заставляет работать по-другому. Известное исследование о социальных маркерах проводилось в университете штата Калифорния и Колумбийском университете. Там пришли к выводу, что люди, одетые официально, более продуктивны на рабочем месте, более успешны и занимают лучшие должности, чем люди, которые привыкли одеваться неформально. Американские исследователи пришли к выводу, что «неформалы» больше отвлекаются на рабочем месте и, следовательно, не делают карьеру.

Возможно, подсознательно, чувствуя это, нацеленные на успех люди живут не по средствам: на последние кредитные деньги покупают Mercedes и при этом ютятся в съемных квартирах. Мало кому придет в голову в той же Швеции брать кредит на правильное пальто или часы, в России же такие кредиты еще совсем недавно составляли немалую долю рынка потребкредитования.

О гаджетах нет и речи — купить смартфон за 100 тысяч рублей при зарплате 60 тысяч рублей даже сейчас не считается безумием. Причина, снова же, не столько в стремлении пустить пыль в глаза, но в желании оказаться своим, среди людей со схожим потребительским ДНК, а значит — образом жизни и мыслей. Социальные маркеры успеха вполне могут притягивать и притягивают деньги и успех, и тогда без сомнения игра стоит свеч.

Можно возразить — как быть с хрестоматийными примерами — Стивом Джобсом, Марком Цукербергом и их бадлонами, худи и джинсами?

Все так, с одной оговоркой: одежда в Кремниевой долине давно не является социальным маркером, в отличие от России. В Калифорнии расплачиваются за статус — самой высокой в мире ставкой за жилье, собственными научными «Оскарами», культурными институциями или космическими проектами, как у четы Юрия и Юлии Мильнер.

Стиль «Стив Джобс» в России пока срабатывает, скорее для того мира, что называется творческим бизнесом — айтишников, медиа и других. Во всех остальных случаях вы вряд ли получите контракт, если клиент не считает определенные статусные маркеры, подсказывающие: мы с тобой одной крови, любим одно и то же, а значит, смотрим в одну сторону.

В России одежда — это всегда визитная карточка, а в некоторых случаях… психотерапевт.  С помощью часов Rolex их обладатель не только подчеркивает свой статус, но и, возможно, решает внутренние психологические проблемы — заявляет о своем успехе, нужности и незаменимости, даже спасается от одиночества. Кстати, откуда это негласное столичное правило: Cartier носить исключительно на одной руке с Rolex?

Дорого и мило

На Западе же, а российская элита ориентирована на него, в целом социальные fashion-маркеры пропагандируют минимализм и простоту образов. Если лет 5-10 назад российские топ-менеджеры госкорпораций предпочитали Brioni, юристы — Ralph Lauren, творческие — Armani и Etro, а молодежь вне зависимости от сферы деятельности Gucci и Dolce & Gabbana, то сегодня на пике простота и выдержанность тонов Celine, минимализм Balenciaga, The Row, BottegaVeneta. Можно вести речь о настоящей революции брендов — Dolce & Gabbana с нарочитой чувственностью и сексуальностью уступает место Balenciaga, Celine et cetera.

Деловой стиль даже для тех, кто в принципе не ходит в офис, сегодня намного умнее, чем даже два года назад, но вот фокус: при этом он не стал менее обязательным, если стоит задача попасть на топовые посты в корпорации. И если вам говорят обратное — «никто уже не обращает внимание на все эти понты, главное, чтобы профессионал был хороший», то он просто не видит и не знает этих тотемных меток, но замечу, спешит судить и распространять мифы об эре черных водолазок.

Я опросила ведущих хэд-хантеров России и каждый признался, что не отличит на кандидате Brioni от Zara и оригинал Chanel от реплики. Это значит, что не стоит волноваться за свой костюм, готовясь на встречу с охотниками за головами. Настоящее испытание гардероба ждет только при встрече с акционерами бизнеса.

И акционеры может быть и рады будут взять вас в партнеры на многомиллионную сделку, но не факт, что это случится, не будь на вас бриллиантов, браслета и правильных часов, и при этом вас не зовут Чичваркин. Мое мнение — в России не возьмут даже на маломиллионную сделку. И если кому-то кажется, что мы все медленно и верно ползем в сторону Силиконовой долины, черных водолазок и футболок из вторсырья, то даже в московском бизнес-сообществе так не будет еще лет десять. В остальных регионах — двадцать, а в некоторых — никогда.

Читайте также:

Комментарии
Директор по развитию, Екатеринбург
Олег Шурин пишет:

Был такой американский сериал "Хорошая жена". И там было показано, как АНБ с помощью выключенного телефона прослушивали преговоры.

 х/ф «Сноуден» (Snowden), 2016 режиссёр – Оливер Стоун.

 

Директор по развитию, Екатеринбург

Интесная статья в КП "Прижимистые миллионеры, которые умеют экономить на всем". https://www.ural.kp.ru/daily/26498.4/3366490/

Ханс Раусинг, состояние: $11 млрд

Владелец компании Tetral Pak носит дешевые часы фирмы "Таймекс", стрижется у деревенского парикмахера, сам себе готовит и требует положенной пенсионеру скидки при покупке билетов в театр. Не так давно «король упаковки» приобрел российскую «Ниву» 12-летней давности.

– Мне не нужен "Мерседес" в качестве символа престижа.

За последние три года потратил $17 млн на благотворительность.

 

Директор по продажам, Санкт-Петербург
Валерий Меркулов пишет:
За последние три года потратил $17 млн на благотворительность.

Мог и по более, за Счёт сэкономленных-то.

Инженер-конструктор, Санкт-Петербург
Олег Шурин пишет:
Насчет коробочек Вы тоже конечно правы. Но с другой стороны, постоянные утечки записей переговоров и разговоров на самом разном уровне, ставят вопрос об их эффективности. Последний случай с публикацией высказываний украинского премьера, с закрытого совещания финансового блока правительства, о Зеленском, хороший тому пример.

Как я понял, коллега имел в виду, что у одного товарища в кармане звукозаписывающее устройство, а у другого в кармане устройство подавляющее звукозапись.То и другое имеет небольшой радиус действий.

Если в помещении или где-то рядом установлено специальное оборудование, то никакая коробочка не поможет. Специальный микрофон направленного действия может работать на большой дистанции.

Можем вспомнить прослушку через колебание стекол в помещении, которые сканируются лазером, через различные резонаторы и т.д.

Директор по развитию, Екатеринбург
Валерий Андреев пишет:
Валерий Меркулов пишет:
За последние три года потратил $17 млн на благотворительность.

Мог и по более, за Счёт сэкономленных-то.

Ханс Раусинг, состояние которого $11 млрд владелец компании Tetral Pak с часами TIMEX, от $100 и выше. Может позволить себе всё, и даже больше, чем все участники форума Exe, вместе взятые.

А $17 000 000 на благотворительность, многие ли российские олигархи могут его в этом превзойти?

Это так, риторический вопрос.

Кроме Алишера Усманова. Он то мечеть построит, то Дворец гимнастики Ирины Винер-Усмановой в Лужниках, то заплатит за Капелло.

Ханс Раусинг сказал: «Мне не нужен Mercedes в качестве символа престижа».

То есть, как символ успешности, или доказательства другим, что он чего достиг, и что с ним нужно считаться. Кому и что ему надо доказывать?

Обычно у многих на доказательство своей успешности уходит столько энергии, что не остаётся на реальные дела.

Я бы сказал: «Если от наличия или отсутствия денег зависит Ваша самооценка, знайте – Вы на службе у денег, а не деньги служат Вам».

 

 

Аналитик, Брянск

Зачем павлину хвост? Ведь индюки ведут себя по другому. Дарья говорила о "тотемных метках". В Папуа-Новая Гвинея каждое племя имеет свои татуировки, именно по ним и определяется свой-чужой и статус в племени. Здесь тоже самое.

Директор по продажам, Санкт-Петербург
Валерий Меркулов пишет:
«Если от наличия или отсутствия денег зависит Ваша самооценка, знайте – Вы на службе у денег, а не деньги служат Вам».

Мудро. Древняя, но всегда актуальная, мудрость. Народная, ибо из жизни.

 

 

Генеральный директор, Москва

Вот перечень прижизненных характеристик недавно умершего владельца ИКЕА Ингваре Кампраде с состоянием 40 млрд. долларов:

  • машине, которую он водит, исполнилось уже 15 лет
  • пользуется одним и тем же креслом 32 года
  • в командировках живет в трехзвездочных отелях,
  • за завтраком (особенно когда тот входит в стоимость проживания) наедается до отвала, чтобы хватило до конца дня, а если все же приходится оплачивать питание из своего кармана, ходит в дешевые ресторанчики и покупает гамбургеры.
  • посещая во время командировок различные страны, он редко ездит на такси, предпочитая общественный транспорт
  • при поездках на поезде покупает билеты только во второй класс,
  • сам носит багаж,
  • приобретает на распродажах дешевую одежду,
  • лучшим отпуском считает путешествие на велосипеде
  • от своих подчинённых требует использовать обе стороны листа бумаги
Директор по продажам, Владивосток
Олег Шурин пишет:
Вот перечень прижизненных характеристик
  • являлся самым богатым алкоголиком в мире
Генеральный директор, Москва
Роман Крячко пишет:
Олег Шурин пишет:
Вот перечень прижизненных характеристик
  • являлся самым богатым алкоголиком в мире

Не знал! Если так, то это самый яркий анти-пример лозунгу

Алкоголь - убивает!

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
HR-новости
Каждый восьмой россиянин изменил планы на отпуск из-за коронавируса

Работа.ру выяснила, что из-за новостей о коронавирусе 12% опрошенных изменили свои планы на отпуск. 

Правительство хочет снизить страховые взносы для работодателей

Тем самым планируется стимулировать процесс «обеления зарплат». Ставку могут снизить с текущих 30% до потенциальных 23–25%.

Почти треть жителей России скрывали служебные романы

Сервис Работа.ру выяснил, как жители России относятся к служебным романам, чего опасаются и что для них важнее — карьера или любовь.