Почему Gucci и Louis Vuitton – тотемные метки топ-менеджера в России?

Социальные маркеры — так я обозначила все «тотемные метки» статуса человека в обществе. Они не ограничиваются предметами роскоши, как то: ювелирными изделиями или одеждой, но могут распространяться на любые предметы — будь то импортируемый для высшего общества шелк, табак и сахар в XVIII веке или частный самолет сегодня.

Социальные маркеры призваны дать вам емкое образное значение и открыть двери, которые без этих «тотемных меток» останутся наглухо закрытыми. По роду своей деятельности в пиаре я вижу, как топ-менеджеры при построении личного бренда опираются на внешность порой больше, чем на профессионализм. Так что же сегодня можно назвать актуальными социальными маркерами для тех, кто управляет бизнесом?

Пройдите в супермаркер

Несмотря на то, что высшим пилотажем в мире давно считается normcore — демонстративная, «умная» простота образа, а ключевыми ценностями — удобство, здоровье и натуральность, в России по-прежнему лучшие друзья, причем не только девушек, — бриллианты, сумки, часы, ручки, машины. Теория dress for success («одевайся для успеха») работает у нас как нигде.

Впрочем, не только у нас. Один из хрестоматийных мировых примеров — исследование Йельского университета, участниками которого были 128 человек в возрасте от 18 до 32 лет, с разным бэкграундом и уровнем дохода.

Им всем нужно было провести переговоры о покупке гипотетической фабрики. Участников разделили на три группы: первую попросили переодеться в деловые костюмы, вторую — в спортивные штаны, футболки и резиновые тапки, а третью, так называемую нейтральную группу, оставили в той одежде, которая была на них. Всем группам была названа рыночная стоимость продаваемого актива. Задача — купить «фабрику» за минимальные деньги.

Оказалось, что люди в костюмах менее всего склонны делать уступки, в результате они «купили» фабрику по самой выгодной для них цене. «Люди в трениках» напротив «приобрели» ее, заплатив максимальную комиссию, а представители нейтральной группы оказались посередине.

Соавтор проекта Майкл Краус тогда пояснил, что статусная одежда усиливает влияние ее обладателей на окружающих — строгий деловой стиль будто сообщает окружающим, что перед ними уверенный малый, который знает, что делает и чего хочет. Одежда была, есть и будет тотемной меткой, подчеркивает социальный статус, а в некоторых случаях, даже взгляды и убеждения человека. Причем, если дома, яхты, виллы сильных мира сего видят единицы, ближний круг, то одежда более «зрима»: часы Swatch на руке Абрамовича или Эрнста может любой разглядеть с фотографии в модном журнале.

Шеринговая экономика

Смена поколений, новые технологии и глобальные экономические процессы   активно меняют социальные маркеры и статусное потребление. По данным True-Luxury Global Consumer Insightот BCG и Altagamma, при покупке предметов роскоши до 45% покупателей ориентируются на соцсети, блогеров, инфлюенсеров, тогда как 6 лет назад к блогерам прислушивались лишь 11% российских потребителей сегмента luxury. Рекомендациям модных журналов готовы следовать 36% российских покупателей (37% в мире), а прислушиваться к месседжам брендов в России в отличие от Европы или США аудитория значительно менее склонна. 

Возможно, поэтому набирают популярность challenger-бренды? Эти бренды не ориентируются на раздутые маркетинговые бюджеты, не представляют коллекции на неделях моды, а продвигаются в Интернете. И что интересно, оттягивают часть аудитории премиальных брендов. Но «старая гвардия» это чувствует, поэтому в качестве амбассадора такой консервативный бренд как Tiffany приглашает Леди Гагу, а Ксения Собчак недоумевает, как Fendi мог довериться инстаграмщицам, которые теперь его продвигают посредством своих аккаунтов.

В мире же развивается шеринговая экономика — совместное проживание в коливингах, каршеринг, растут сервисы по аренде вещей или продаже товаров б/у, в том числе и в сегменте luxury. На eBay целую нишу занимают винтажные сумки модных домов. Разумное потребление? Не думаю.

Вспоминаются слова молодого американского адвоката, который метко подметил, что если его отцу-адвокату, чтобы накопить на квартиру на Манхэттене в 70-х годах прошлого века требовалось 8 лет работы, то молодому адвокату сегодня — около 100 лет. Не это ли объясняет повальную моду на совместное пользование в том числе и социальными маркерами? Ведь современный капитализм, как отмечают многие экономисты, даже в развитых странах не приводит к обогащению всех, а только единиц, и во всем мире растет разрыв между богатыми и бедными.

Раз так: хоть выше головы прыгни, но не купишь Bentley или пентхаус на Манхэттене, да что там говорить, даже сумочку Birkin за пару миллионов, а значит нужно создавать альтернативный тренд — разумное потребление. Или «отрываться» на доступной роскоши, не случайно за последние три года рост продаж в сегменте премиального ухода за лицом и «декоративки» выросла на 20%.

Потребительское ДНК

Те, кто стремятся к вершинам карьеры, не должны «смешивать с грязью» классические социальные маркеры — дорогая одежда открывает двери в высшее общество и более того, даже мозги заставляет работать по-другому. Известное исследование о социальных маркерах проводилось в университете штата Калифорния и Колумбийском университете. Там пришли к выводу, что люди, одетые официально, более продуктивны на рабочем месте, более успешны и занимают лучшие должности, чем люди, которые привыкли одеваться неформально. Американские исследователи пришли к выводу, что «неформалы» больше отвлекаются на рабочем месте и, следовательно, не делают карьеру.

Возможно, подсознательно, чувствуя это, нацеленные на успех люди живут не по средствам: на последние кредитные деньги покупают Mercedes и при этом ютятся в съемных квартирах. Мало кому придет в голову в той же Швеции брать кредит на правильное пальто или часы, в России же такие кредиты еще совсем недавно составляли немалую долю рынка потребкредитования.

О гаджетах нет и речи — купить смартфон за 100 тысяч рублей при зарплате 60 тысяч рублей даже сейчас не считается безумием. Причина, снова же, не столько в стремлении пустить пыль в глаза, но в желании оказаться своим, среди людей со схожим потребительским ДНК, а значит — образом жизни и мыслей. Социальные маркеры успеха вполне могут притягивать и притягивают деньги и успех, и тогда без сомнения игра стоит свеч.

Можно возразить — как быть с хрестоматийными примерами — Стивом Джобсом, Марком Цукербергом и их бадлонами, худи и джинсами?

Все так, с одной оговоркой: одежда в Кремниевой долине давно не является социальным маркером, в отличие от России. В Калифорнии расплачиваются за статус — самой высокой в мире ставкой за жилье, собственными научными «Оскарами», культурными институциями или космическими проектами, как у четы Юрия и Юлии Мильнер.

Стиль «Стив Джобс» в России пока срабатывает, скорее для того мира, что называется творческим бизнесом — айтишников, медиа и других. Во всех остальных случаях вы вряд ли получите контракт, если клиент не считает определенные статусные маркеры, подсказывающие: мы с тобой одной крови, любим одно и то же, а значит, смотрим в одну сторону.

В России одежда — это всегда визитная карточка, а в некоторых случаях… психотерапевт.  С помощью часов Rolex их обладатель не только подчеркивает свой статус, но и, возможно, решает внутренние психологические проблемы — заявляет о своем успехе, нужности и незаменимости, даже спасается от одиночества. Кстати, откуда это негласное столичное правило: Cartier носить исключительно на одной руке с Rolex?

Дорого и мило

На Западе же, а российская элита ориентирована на него, в целом социальные fashion-маркеры пропагандируют минимализм и простоту образов. Если лет 5-10 назад российские топ-менеджеры госкорпораций предпочитали Brioni, юристы — Ralph Lauren, творческие — Armani и Etro, а молодежь вне зависимости от сферы деятельности Gucci и Dolce & Gabbana, то сегодня на пике простота и выдержанность тонов Celine, минимализм Balenciaga, The Row, BottegaVeneta. Можно вести речь о настоящей революции брендов — Dolce & Gabbana с нарочитой чувственностью и сексуальностью уступает место Balenciaga, Celine et cetera.

Деловой стиль даже для тех, кто в принципе не ходит в офис, сегодня намного умнее, чем даже два года назад, но вот фокус: при этом он не стал менее обязательным, если стоит задача попасть на топовые посты в корпорации. И если вам говорят обратное — «никто уже не обращает внимание на все эти понты, главное, чтобы профессионал был хороший», то он просто не видит и не знает этих тотемных меток, но замечу, спешит судить и распространять мифы об эре черных водолазок.

Я опросила ведущих хэд-хантеров России и каждый признался, что не отличит на кандидате Brioni от Zara и оригинал Chanel от реплики. Это значит, что не стоит волноваться за свой костюм, готовясь на встречу с охотниками за головами. Настоящее испытание гардероба ждет только при встрече с акционерами бизнеса.

И акционеры может быть и рады будут взять вас в партнеры на многомиллионную сделку, но не факт, что это случится, не будь на вас бриллиантов, браслета и правильных часов, и при этом вас не зовут Чичваркин. Мое мнение — в России не возьмут даже на маломиллионную сделку. И если кому-то кажется, что мы все медленно и верно ползем в сторону Силиконовой долины, черных водолазок и футболок из вторсырья, то даже в московском бизнес-сообществе так не будет еще лет десять. В остальных регионах — двадцать, а в некоторых — никогда.

Читайте также:

Комментарии
Генеральный директор, Москва
Дмитрий Чуркин пишет:

Всё уже давно не так. Возможно автор статьи вращается в таком узком кругу, но в целом мир российского бизнеса уже давно отдрейфовал к простой, функциональной одежде.

Совершенно согласен! Приведу пример. Знакомый бизнесмен. Компания входит в ТОП-3 в своем сегменте Российского рынка. Личное состояние не один десяток миллионов евро. Тем не менее периодически ездит на работу в метро (аргумент - так быстрее), одевается просто (без витонов, бриони, гуччи и им подобных) - любимая одежда водолазка и джинсы левайс. Носит на руке часы "Полёт" еще СССР-овского производства. Телефон совсем простенький. Имеет три высших образования. Два из них (фундаментальных) в области  математики и физики. Любимая поговорка: "Каждый интелегентный человек обязан знать Excel. Даже ВЫ!". При этом, даже в наше непростое время, устраивает шикарнейшие корпоративы для персонала. Работает компания в отличнейшем удобном офисе. Бесплатные обеды для всех сотрудников. Зарплаты выше рынка на 10-15%, при этом абсолютно белые. Как то так... 

Консультант по корп. финансам
Михаил Шепелёв пишет:

Знакомый бизнесмен. ... периодически ездит на работу в метро (аргумент - так быстрее), одевается просто (без витонов, бриони, гуччи и им подобных) - любимая одежда водолазка и джинсы левайс. Носит на руке часы "Полёт" еще СССР-овского производства. Телефон совсем простенький. ... При этом, даже в наше непростое время, устраивает шикарнейшие корпоративы для персонала. Работает компания в отличнейшем удобном офисе. Бесплатные обеды для всех сотрудников. Зарплаты выше рынка на 10-15%, при этом абсолютно белые. Как то так... 

Вот опять, все-таки акционеры и топы - разные вещи.

Это частый нюанс в таких обсуждениях. 

Поэтому когда читаешь Ваш комментарий, сразу появляется два вопроса:

1. Можо уточнить, в чем ходят и как добираются до работы директора этой компании?

2. Можно как-нибудь в личке узнать, что это за компания:))

Генеральный директор, Москва
Дмитрий Чуркин пишет:

Всё уже давно не так. Возможно автор статьи вращается в таком узком кругу, но в целом мир российского бизнеса уже давно отдрейфовал к простой, функциональной одежде.

Сделки в 100 млн заключаются ребятами в джинсах и пуловерах, с "мобильными" часами на запястьях и с айфонами не дороже сотни тысяч (Верту ушли в прошлое, причем, в этих кругах появление с верту вызовет иронию или даже сарказм).

Признаком статуса остаются автомобили, на которых они приезжают на переговоры, но это не понты - это максимум удобства и функциональности.

Единственный критерий, по которому серьезные дяди выбирают партнеров и контрагентов: "С ним можно иметь дело". То есть, человек надежен и проверен всеми возможными "рентгенами" 

Да, я опрашивала много людей. И все про Джобса и про "все не так", когда спршаиваешь - а какой это бренд, разводят руками. я действительно делала исследование. и все те, кто заключает сделки ответили мне противоложным образом. 

об этом и статья. и начала я ее писать не из за одежды в общем-то, мне были интересны именно эти комментарии и удивление, откуда этот такой мощный романтизм и идеализация в глазах современников. 

Генеральный директор, Москва
Ирина Да Роза пишет:

Я всей душой за Celine и мне очень понравилось как написана статья, прочитала с удовольствием, хотя и не согласна. Вернее мне кажется все стало очень неоднозначно. Самые важные мои договорённости были подписаны как и выше Дмитрий написал, с людьми без претензий в потертых джинсах, но роскошных кабинетах. Самые влиятельные люди на переговоры заявляются в футболках. 

Но и тот факт что по внешнему виду встречают - тоже неоспорим. В Лондоне при всей демократичности очень важно произвести правильное впечатление и правильной одеждой в том числе. Так что при всей моей любви к серным водолазам  статье все же комплименты. 

спасибо) тоже люблю Celine

Генеральный директор, Москва
Валерий Андреев пишет:

Понты, были есть и будут. И, по одёжке всегда встретят, но по уму проводят. Был тут в прошлом году жискус о внешнем виде топ-менеджеров. Да, важно держать , преподнести и вести себя сообразно событию, месту и обществу. Но, достойно! Приличная опрятная одежда, правильная литературная речь, знание предмета дискуссии.  Для многих обществ очень важен статус. Это понятно. Это пропуск. Что ж, ничего зазорного в этом нет, если оденешься соответствующе. Однако, супер дорогие часы и кохинор на пальце не прикроют невежество, коварность, подлость и жлобство. Подо всеми костюмами всего лишь люди... при правильной и искренней само подаче оценят это, а не точно такой же костюм.

спасибо, Валерий, тоже так считаю

Генеральный директор, Москва
Валерий Меркулов пишет:

Посмотрел бы я на того работодателя, который принял на работу топ-менеджера лишь по тому, что тот приехал на Bentley, в костюме Hugo Boss, в ботинках Brioni, и с часами OMEGA или Rolex.

Вопрос:

– Если ты такой упакованный, то зачем тебе работа? Открывай свой бизнес! А мне нужен тот, кто будет jobывать сутками и с курами.

 

Я бы взял того, у которого ипотека, двое детей и жена беременная, брат и сестра безработные, и родители на пенсии. Здесь есть потенциал!

 

И последний вопрос:

– Если ты такой крутой топ-менеджер, руководил крупной компанией, знаком с солидными «акулами бизнеса», так почему ищешь работу, а не за тобой гоняются на перегонки, чтобы успеть перехватить? И что за цацки ты на себя нацепил? Так ты и мои деньги также бессмысленно будешь расходовать?

 

это не цацки, это те предметы, без которых тебя просто не считают. ваша логика близка мне и понятна, но уверяю вас - большинство работодателей отпугнет неблагоприятный социальный статус, значит что то не так с головой, если запустил свою жизнь в такую яму. куда ему на высокие позиции.

Директор по развитию, Екатеринбург
Дарья Субоч пишет:
Валерий Меркулов пишет:

Я бы взял того, у которого ипотека, двое детей и жена беременная, брат и сестра безработные, и родители на пенсии. Здесь есть потенциал!

это не цацки, это те предметы, без которых тебя просто не считают. ваша логика близка мне и понятна, но уверяю вас - большинство работодателей отпугнет неблагоприятный социальный статус, значит что то не так с головой, если запустил свою жизнь в такую яму. куда ему на высокие позиции.

В какую яму запустил?

Что нет часов дорогих?

Единственное, что есть ипотека. Продал часы, внёс первый взнос. По-моему, всё логично. 

Двое детей и ждёт третьего? Думает о будущем и уверен в своих силах, что решит проблему с жильём, воспитает детей и даст им достойное образование.

Что брат с сестрой безработные? Но, он тут причём? Они взрослые. Найдут современем работу, и решат свои проблемы сами. Будет возможность, поможет.

Родители на пенсии? А в этом есть его вина? Да, и разве это горе? Родители будут жене помогать, а он родителям. Это лучше, чем неизвестно какую "нянечку" нанимать.

Так и что с ним по-вашему нет так?

Вполне рассудительный молодой человек, ищет престижную высокооплачиваемую работу, и готов трудится, чтобы обеспечить себе, жене и детям достойное будущее.

Но, я полагаю, что вы его на работу не возьмёте, а возьмёте того, кто потратил $50 000 на часы, чтобы не выглядеть как лох в глазах работодателя.

А когда станет руководителем, то тоже будет принимать решение оглядываясь на то, что о нём подумают другие? И вам нужен такой руководитель?

 

1 2 4
Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
HR-новости
90% россиян сталкивались с переработками

Среда — самый загруженный день недели, когда сотрудники перерабатывают чаще всего.

Сколько офисные работники в России тратят на дорогу, еду и одежду

В опросе приняли участие 3824 офисных работника из 8 городов-миллионников.