Социальные маркеры — так я обозначила все «тотемные метки» статуса человека в обществе. Они не ограничиваются предметами роскоши, как то: ювелирными изделиями или одеждой, но могут распространяться на любые предметы — будь то импортируемый для высшего общества шелк, табак и сахар в XVIII веке или частный самолет сегодня.
Социальные маркеры призваны дать вам емкое образное значение и открыть двери, которые без этих «тотемных меток» останутся наглухо закрытыми. По роду своей деятельности в пиаре я вижу, как топ-менеджеры при построении личного бренда опираются на внешность порой больше, чем на профессионализм. Так что же сегодня можно назвать актуальными социальными маркерами для тех, кто управляет бизнесом?
Пройдите в супермаркер
Несмотря на то, что высшим пилотажем в мире давно считается normcore — демонстративная, «умная» простота образа, а ключевыми ценностями — удобство, здоровье и натуральность, в России по-прежнему лучшие друзья, причем не только девушек, — бриллианты, сумки, часы, ручки, машины. Теория dress for success («одевайся для успеха») работает у нас как нигде.
Впрочем, не только у нас. Один из хрестоматийных мировых примеров — исследование Йельского университета, участниками которого были 128 человек в возрасте от 18 до 32 лет, с разным бэкграундом и уровнем дохода.
Им всем нужно было провести переговоры о покупке гипотетической фабрики. Участников разделили на три группы: первую попросили переодеться в деловые костюмы, вторую — в спортивные штаны, футболки и резиновые тапки, а третью, так называемую нейтральную группу, оставили в той одежде, которая была на них. Всем группам была названа рыночная стоимость продаваемого актива. Задача — купить «фабрику» за минимальные деньги.
Оказалось, что люди в костюмах менее всего склонны делать уступки, в результате они «купили» фабрику по самой выгодной для них цене. «Люди в трениках» напротив «приобрели» ее, заплатив максимальную комиссию, а представители нейтральной группы оказались посередине.
Соавтор проекта Майкл Краус тогда пояснил, что статусная одежда усиливает влияние ее обладателей на окружающих — строгий деловой стиль будто сообщает окружающим, что перед ними уверенный малый, который знает, что делает и чего хочет. Одежда была, есть и будет тотемной меткой, подчеркивает социальный статус, а в некоторых случаях, даже взгляды и убеждения человека. Причем, если дома, яхты, виллы сильных мира сего видят единицы, ближний круг, то одежда более «зрима»: часы Swatch на руке Абрамовича или Эрнста может любой разглядеть с фотографии в модном журнале.
Шеринговая экономика
Смена поколений, новые технологии и глобальные экономические процессы активно меняют социальные маркеры и статусное потребление. По данным True-Luxury Global Consumer Insightот BCG и Altagamma, при покупке предметов роскоши до 45% покупателей ориентируются на соцсети, блогеров, инфлюенсеров, тогда как 6 лет назад к блогерам прислушивались лишь 11% российских потребителей сегмента luxury. Рекомендациям модных журналов готовы следовать 36% российских покупателей (37% в мире), а прислушиваться к месседжам брендов в России в отличие от Европы или США аудитория значительно менее склонна.
Возможно, поэтому набирают популярность challenger-бренды? Эти бренды не ориентируются на раздутые маркетинговые бюджеты, не представляют коллекции на неделях моды, а продвигаются в Интернете. И что интересно, оттягивают часть аудитории премиальных брендов. Но «старая гвардия» это чувствует, поэтому в качестве амбассадора такой консервативный бренд как Tiffany приглашает Леди Гагу, а Ксения Собчак недоумевает, как Fendi мог довериться инстаграмщицам, которые теперь его продвигают посредством своих аккаунтов.
В мире же развивается шеринговая экономика — совместное проживание в коливингах, каршеринг, растут сервисы по аренде вещей или продаже товаров б/у, в том числе и в сегменте luxury. На eBay целую нишу занимают винтажные сумки модных домов. Разумное потребление? Не думаю.
Вспоминаются слова молодого американского адвоката, который метко подметил, что если его отцу-адвокату, чтобы накопить на квартиру на Манхэттене в 70-х годах прошлого века требовалось 8 лет работы, то молодому адвокату сегодня — около 100 лет. Не это ли объясняет повальную моду на совместное пользование в том числе и социальными маркерами? Ведь современный капитализм, как отмечают многие экономисты, даже в развитых странах не приводит к обогащению всех, а только единиц, и во всем мире растет разрыв между богатыми и бедными.
Раз так: хоть выше головы прыгни, но не купишь Bentley или пентхаус на Манхэттене, да что там говорить, даже сумочку Birkin за пару миллионов, а значит нужно создавать альтернативный тренд — разумное потребление. Или «отрываться» на доступной роскоши, не случайно за последние три года рост продаж в сегменте премиального ухода за лицом и «декоративки» выросла на 20%.
Потребительское ДНК
Те, кто стремятся к вершинам карьеры, не должны «смешивать с грязью» классические социальные маркеры — дорогая одежда открывает двери в высшее общество и более того, даже мозги заставляет работать по-другому. Известное исследование о социальных маркерах проводилось в университете штата Калифорния и Колумбийском университете. Там пришли к выводу, что люди, одетые официально, более продуктивны на рабочем месте, более успешны и занимают лучшие должности, чем люди, которые привыкли одеваться неформально. Американские исследователи пришли к выводу, что «неформалы» больше отвлекаются на рабочем месте и, следовательно, не делают карьеру.
Возможно, подсознательно, чувствуя это, нацеленные на успех люди живут не по средствам: на последние кредитные деньги покупают Mercedes и при этом ютятся в съемных квартирах. Мало кому придет в голову в той же Швеции брать кредит на правильное пальто или часы, в России же такие кредиты еще совсем недавно составляли немалую долю рынка потребкредитования.
О гаджетах нет и речи — купить смартфон за 100 тысяч рублей при зарплате 60 тысяч рублей даже сейчас не считается безумием. Причина, снова же, не столько в стремлении пустить пыль в глаза, но в желании оказаться своим, среди людей со схожим потребительским ДНК, а значит — образом жизни и мыслей. Социальные маркеры успеха вполне могут притягивать и притягивают деньги и успех, и тогда без сомнения игра стоит свеч.
Можно возразить — как быть с хрестоматийными примерами — Стивом Джобсом, Марком Цукербергом и их бадлонами, худи и джинсами?
Все так, с одной оговоркой: одежда в Кремниевой долине давно не является социальным маркером, в отличие от России. В Калифорнии расплачиваются за статус — самой высокой в мире ставкой за жилье, собственными научными «Оскарами», культурными институциями или космическими проектами, как у четы Юрия и Юлии Мильнер.
Стиль «Стив Джобс» в России пока срабатывает, скорее для того мира, что называется творческим бизнесом — айтишников, медиа и других. Во всех остальных случаях вы вряд ли получите контракт, если клиент не считает определенные статусные маркеры, подсказывающие: мы с тобой одной крови, любим одно и то же, а значит, смотрим в одну сторону.
В России одежда — это всегда визитная карточка, а в некоторых случаях… психотерапевт. С помощью часов Rolex их обладатель не только подчеркивает свой статус, но и, возможно, решает внутренние психологические проблемы — заявляет о своем успехе, нужности и незаменимости, даже спасается от одиночества. Кстати, откуда это негласное столичное правило: Cartier носить исключительно на одной руке с Rolex?
Дорого и мило
На Западе же, а российская элита ориентирована на него, в целом социальные fashion-маркеры пропагандируют минимализм и простоту образов. Если лет 5-10 назад российские топ-менеджеры госкорпораций предпочитали Brioni, юристы — Ralph Lauren, творческие — Armani и Etro, а молодежь вне зависимости от сферы деятельности Gucci и Dolce & Gabbana, то сегодня на пике простота и выдержанность тонов Celine, минимализм Balenciaga, The Row, BottegaVeneta. Можно вести речь о настоящей революции брендов — Dolce & Gabbana с нарочитой чувственностью и сексуальностью уступает место Balenciaga, Celine et cetera.
Деловой стиль даже для тех, кто в принципе не ходит в офис, сегодня намного умнее, чем даже два года назад, но вот фокус: при этом он не стал менее обязательным, если стоит задача попасть на топовые посты в корпорации. И если вам говорят обратное — «никто уже не обращает внимание на все эти понты, главное, чтобы профессионал был хороший», то он просто не видит и не знает этих тотемных меток, но замечу, спешит судить и распространять мифы об эре черных водолазок.
Я опросила ведущих хэд-хантеров России и каждый признался, что не отличит на кандидате Brioni от Zara и оригинал Chanel от реплики. Это значит, что не стоит волноваться за свой костюм, готовясь на встречу с охотниками за головами. Настоящее испытание гардероба ждет только при встрече с акционерами бизнеса.
И акционеры может быть и рады будут взять вас в партнеры на многомиллионную сделку, но не факт, что это случится, не будь на вас бриллиантов, браслета и правильных часов, и при этом вас не зовут Чичваркин. Мое мнение — в России не возьмут даже на маломиллионную сделку. И если кому-то кажется, что мы все медленно и верно ползем в сторону Силиконовой долины, черных водолазок и футболок из вторсырья, то даже в московском бизнес-сообществе так не будет еще лет десять. В остальных регионах — двадцать, а в некоторых — никогда.
Читайте также:
Совершенно согласен! Приведу пример. Знакомый бизнесмен. Компания входит в ТОП-3 в своем сегменте Российского рынка. Личное состояние не один десяток миллионов евро. Тем не менее периодически ездит на работу в метро (аргумент - так быстрее), одевается просто (без витонов, бриони, гуччи и им подобных) - любимая одежда водолазка и джинсы левайс. Носит на руке часы "Полёт" еще СССР-овского производства. Телефон совсем простенький. Имеет три высших образования. Два из них (фундаментальных) в области математики и физики. Любимая поговорка: "Каждый интелегентный человек обязан знать Excel. Даже ВЫ!". При этом, даже в наше непростое время, устраивает шикарнейшие корпоративы для персонала. Работает компания в отличнейшем удобном офисе. Бесплатные обеды для всех сотрудников. Зарплаты выше рынка на 10-15%, при этом абсолютно белые. Как то так...
Вот опять, все-таки акционеры и топы - разные вещи.
Это частый нюанс в таких обсуждениях.
Поэтому когда читаешь Ваш комментарий, сразу появляется два вопроса:
1. Можо уточнить, в чем ходят и как добираются до работы директора этой компании?
2. Можно как-нибудь в личке узнать, что это за компания:))
Да, я опрашивала много людей. И все про Джобса и про "все не так", когда спршаиваешь - а какой это бренд, разводят руками. я действительно делала исследование. и все те, кто заключает сделки ответили мне противоложным образом.
об этом и статья. и начала я ее писать не из за одежды в общем-то, мне были интересны именно эти комментарии и удивление, откуда этот такой мощный романтизм и идеализация в глазах современников.
спасибо) тоже люблю Celine
спасибо, Валерий, тоже так считаю
это не цацки, это те предметы, без которых тебя просто не считают. ваша логика близка мне и понятна, но уверяю вас - большинство работодателей отпугнет неблагоприятный социальный статус, значит что то не так с головой, если запустил свою жизнь в такую яму. куда ему на высокие позиции.
В какую яму запустил?
Что нет часов дорогих?
Единственное, что есть ипотека. Продал часы, внёс первый взнос. По-моему, всё логично.
Двое детей и ждёт третьего? Думает о будущем и уверен в своих силах, что решит проблему с жильём, воспитает детей и даст им достойное образование.
Что брат с сестрой безработные? Но, он тут причём? Они взрослые. Найдут современем работу, и решат свои проблемы сами. Будет возможность, поможет.
Родители на пенсии? А в этом есть его вина? Да, и разве это горе? Родители будут жене помогать, а он родителям. Это лучше, чем неизвестно какую "нянечку" нанимать.
Так и что с ним по-вашему нет так?
Вполне рассудительный молодой человек, ищет престижную высокооплачиваемую работу, и готов трудится, чтобы обеспечить себе, жене и детям достойное будущее.
Но, я полагаю, что вы его на работу не возьмёте, а возьмёте того, кто потратил $50 000 на часы, чтобы не выглядеть как лох в глазах работодателя.
А когда станет руководителем, то тоже будет принимать решение оглядываясь на то, что о нём подумают другие? И вам нужен такой руководитель?
На мой взгляд, игры с одеждой и остальной атрибутикой работают максимум на уровне +/-2 от текущего уровня человека. Остальное проверяется деловой репутацией, рекомендациями, реализованными проектами.
Есть такое понятие, как "конгруэнтность" - соответствие, адекватность, согласованность. В контексте этой темы, на мой взгляд, важна конгруэнтность самому себе.
У Вас реально многомиллионные сделки и Вам важны/удобны/каприз Swatch, Birkin, пр. - отлично.
Вы - топ-менеджер "средней руки" компании и изо всех сил набираете Cartier, Brioni, Maserati и пр. - кого Вы пытаетесь обмануть и зачем?
Интересная статья. Спасибо ). Совершенно неоднозначная тема.
У меня периодически появляются среди клиентов супер-богатые люди. Честно, если бы я их увидела просто на улице, никогда бы не подумала, что они олигархи. Просто одеты. Просто себя ведут. Понятно, что просто одеты - это не равно бедно. Вещи безусловно качественные, но без "лейблов наружу".
На определенном уровне благосостояния и осознанности дорогие "цацки" воспринимаются как обычные вещи, а не как смысл жизни и способ самоутвердится в каком-то закрытом обществе. Они так живут. На их уровне нет других магазинов.
Естественно, важно место и время для правильной одежды. Смешно наблюдать за девушками в дорогущих туфлях, которые бороздят шпильками пляжный песок. Также приходить на собеседование в рваных джинсах - моветон.
Есть понятие делового этикета. Но есть ли большой смысл акцентировать внимание на стоимости костюма? Соискатель, парнёр пришёл на встречу в костюме. Значит, человек адекватен и понимает условия игры. А дальше важно каков его профессионализм и что за человек пришёл ко мне.
Мне, как работадателю или партнёру важнее понять - сможет ли этот человек помочь достичь мою цель. Слышит ли он меня. Старается ли понять, что я ему вещаю. Или он сосредоточен на своём внешнем виде и старается производить впечатление? Не моя задача радовать его Эго.
А по поводу войти в закрытое сообщество с помощью брендовых вещей - думаю нужно выбирать клуб по своим интересам и ценностям.
Я адепт идеи, что жизнь должна приносить удовольствие. Поэтому покупать и носить нужно то, что нравится вам. И цена здесь вторична.