4 задачи, которые CRM-система не решит за руководителя

При внедрении CRM многие собственники мечтают, что система управления отношениями с клиентами решит все их проблемы: сама устранит слабые места компании, обучит работе сотрудников, научит менеджеров продавать, вовремя вложится в биткоин, начнет управлять государством и запустит компанию в космос.

CRM – это действительно крутой инструмент для бизнеса. Но ключевое слово здесь – «инструмент». Система способна дать толчок развитию компании, но вот чего от нее точно не стоит ожидать? Давайте разбираться.

1. «CRM наведет порядок у нас в компании»

Все просто – если люди привыкли к бардаку, они устроят бардак в системе. Ведь CRM – это не волшебная таблетка, это лопата, и чтобы выкопать яму, сначала нужно эту лопату заточить. Проблема многих клиентов при самостоятельной настройке CRM заключается в том, что у них не готова система, которая изначально рождается не в программном обеспечении, а на бумаге. Нужно знать, какая информация должна быть входящей, какая цель у того или иного этапа воронки, что считать достижением этой цели.

Например, в воронке продаж компании есть стадия «Выставление коммерческого предложения». Важно понимать, что именно подразумевается под этим этапом – КП уже выслано или только сформировано, на утверждении или принято? Следует четко знать, что считать результатом проделанной работы на всех стадиях. При этом результат – твердое, фактическое значение (документ, информация, оплата счета, подписание акта), позволяющее переключиться на следующий этап. Именно поэтому при внедрении CRM нужно сначала долго и методично погружаться в бизнес-процессы своей компании и выстроить схему работы в системе. Это можно сделать самостоятельно или с привлечением интеграторов.

Также порядок в CRM зависит от контроля со стороны руководителя. Что нужно периодически проверять в работе сотрудников, хотя бы выборочно: как называются клиенты, закрываются ли сделки вовремя, на правильных ли стадиях они стоят... Ошибки на этих этапах смазывают картину финальных отчетов об эффективности, о сроках нахождения клиентов на разных этапах, о планах продаж. В организациях также часто бывает, что в текущем месяце закрываются сделки, которые были оплачены в прошлом. Соответственно, по системе план продаж перевыполнен, а по факту денег гораздо меньше.

2. «Менеджеры сами разберутся, как работать с системой»

Есть заблуждение, что достаточно внедрить CRM, один раз обучить сотрудников и все – дальше работа пойдет сама собой. Но что на самом деле происходит в дальнейшем? Работники перестают выполнять необходимые действия, например, заполнять важные поля в CRM, если система не заставляет их это делать. А все потому, что люди всегда стремятся к оптимизации своей работы.

Менеджеры не будут думать о том, что информация из незаполненного поля через 3 этапа понадобится документоведу. А потом скорее всего случится так, что документовед будет просить менеджера перезвонить клиенту, и компания потеряет много времени двух людей на коммуникацию. А ведь можно было изначально сделать все правильно: настроить обязательные для заполнения поля, не пропускающие сотрудников на следующий этап.

3. «Вот внедрю CRM, продажи как пойдут!»

Не стоит верить в сказки. Давайте смотреть на реальность: сотрудники работали в Excel, общались в мессенджере и пользовались другими приложениями. На все эти действия у них уже набита рука, они знают, что для отправки коммерческого предложения нужно открыть почту, добавить файл с рабочего стола, что-то дописать и отправить. И тут внедряют совсем другой инструментарий – теперь необходимо открыть CRM, найти клиента, написать ему письмо, прикрепить коммерческое предложение.

Поэтому внедрение системы неизбежно в первые месяцы дает спад – сотрудникам надо привыкнуть к новому функционалу и алгоритму работы. Но после того как работники адаптируются к CRM, компания переходит к периоду кратного роста.

4. «Сотрудники все понимают и с радостью перейдут на CRM»

К слову, об адаптации. После настройки системы в организации начинается настоящее противостояние между теми, кто был инициатором внедрения CRM, и теми, кому теперь нужно этим пользоваться. Люди консервативны и действуют привычными методами, даже если это неэффективно. Поэтому у сотрудников, которые начинают работать в CRM, в первую очередь возникают мысли «как бы этого не делать?». Как с этим бороться?

Во-первых, нужно показать работникам, что это неотвратимо. Например, считать их закрытые сделки только по CRM. В этом случае люди с удовольствием начинают вести систему, ведь от этого зависит их личный доход.

Во-вторых, важно, чтобы то количество энергии, которое сотрудник вкладывает в бездействие, было ровно таким же, чтобы взять и сделать. Когда вы донесете работникам, что по энергии эти варианты одинаковы, они начнут думать не о том, как бы не работать в системе, а о том, как это делать максимально быстро и удобно.

Это правильная позиция, ведь тогда появляется диалог с людьми, которые готовы оптимизировать систему для работы. Например, сотрудники могут пожаловаться, что они заполняют 15 полей, а используют из них всего 5. Тогда необходимо либо рассмотреть их замечание – возможно, они правы, и часть полей лишние. Либо объяснить, почему в системе именно так: остальные 10 полей нужны отделу маркетинга / снабжения / логистики / бухгалтерии.

Также важно помнить, что CRM приносит пользу компании только в том случае, если в ней работают так, как задумывал владелец / проектировщик. Чтобы команда пользовалась CRM, нужно ограничить другие возможности. Если сотрудники переписываются через Telegram, создайте новый общий Telegram и сделайте доступ к нему только из системы. Если работники привыкли общаться между собой в чате WhatsApp, начните переписываться с ними через CRM, рано или поздно они тоже перейдут туда. Своими усилиями постепенно вы изживете эту историю.

Результат возможен только тогда, когда руководитель донес сотрудникам, зачем работать в системе и почему им это нужно. Это управленческое решение, которое CRM за вас не примет.

Выводы

Да, при внедрении системы придется работать, сталкиваться с сопротивлениями и снова работать. CRM не наводит порядок в компании, не обучает сотрудников и не контролирует их действия. Но этот инструмент при правильном использовании обеспечит эффективную работу с важным активом компании – с клиентами.

Если подытожить все вышесказанное, то CRM – это система, в которой работают люди. Поэтому все управленческие решения по работе с этими людьми придется принимать руководителю.

Также читайте:

Расскажите коллегам:
Комментарии
Генеральный директор, Тольятти
Юлия Козеева пишет:
Как раз сейчас занимаюсь внедрением crm. Посоветуйте, какие знания и навыки необходимы при запуске этого проекта, а также дальнейшего его ведения и улучшения.

Уважаемая Юлия,

сдается мне, что ситуация в Вашей компании иллюстрирует минимум два пункта из статьи.

Могу посоветовать для начала следующее:

- собрать ту информацию, которую о клиенте на разных стадиях получает и обрабатывает персонал Вашей компании, контактирующий с клиентом;

- обобщить и структурировать сей массив данных, обращая внимание, что "адрес" для бухгалтерии может означать совсем иное, нежели "адрес" для службы логистики. Кроме того у клиента (если он юрлицо) может быть более одного сотрудника, с которым приходится контактировать Вашим коллегам;

- на базе структурированной информации разработать "карточку клиента" применительно к особенностям как Вашей компании, так и Ваших клиентов. В карточке должны быть учтены все необходимые разным подразделениям/сотрудникам  данные о клиенте и его сотрудниках. Все эти данные должны быть разделены на "основные" и "оперативные". К основным относятся более-менее постоянные и важные для идентификации предприятия сведения про регистрационные данные, юрадрес, ФИО директора, почтовые и телефонные реквизиты. То есть те данные, которыми так или иначе пользуются все сотрудники. "Оперативные" - те, которыми пользуются Ваши коллеги в своей текущей работе (контактное лицо с его данными, коммерческое предложение, договор, счет и пр.). Данные должны быть сформированы в группы по их общности и первичности возникновения информации; 

- за каждую группу данных должен отвечать конкретный отдел/служба/сотрудник. Например - данные по выставленным счетам должны вноситься службой, формирующей таковые (лучше всего, чтобы они непосредственно из СРМ и создавались - это экономит время и не приближает тепловую смерть Вселенной); данные по контактам с персоналом клиента должны вноситься менеджерами, которые таковые осуществляют;

- крайне необходимо разработать правила внесения информации и структуры данных. Иначе может получиться ситуация, что в СРМ приведены пять предприятий ООО "Ромашка", причем все с одним и тем же ИНН, но с разными стадиями прохождения условной воронки, причем с двумя из них заключены договора, а отгрузки по базе идут для трех других компаний, которые по стадии  воронки находятся на изучении коммпредложения.

Вторая ветка подготовки к внедрению СРМ - изучение применяемого в Вашей компании цикла работы с клиентом, начиная от подготовки контакта (сбор и изучение информации о предприятии, планирование контакта, осуществление и пр..). Тут что-то советовать сложно, так как цикл для работы на В2В с промоборудованием кардинально и сильно отличается от цикла работы в B2C с разовым клиентом.

Далее следует определить состав и назначение аналитической информации из СРМ. Кто как часто какую информацию должен получать, в каком виде и как он будет её использовать? Имейте в виду, что нельзя получить аналитику, если не введены исходные данные для нея.

Все вышеописанное называется "обследование автоматизируемого объекта с целью подготовки технического задания на разработку и внедрение системы автоматизации". Этому учат по специальности "Информационные системы в экономике", например. Для внедрения любой информационной системы  ответственному желательно иметь такие знания. Также хорошо помогает навык приведения структуры базы данных к первой нормальной форме.

Для дальнейшего ведения и улучшения любой системы хорошо помогают рефлексия, трудолюбие и опыт. 

В любом сочетании.

Надеюсь, что мой совет был Вам полезен.

Генеральный директор, Москва
Юрий Полозов пишет:
Надеюсь, что мой совет был Вам полезен.

Тема раскрыта!

Генеральный директор, Тольятти
Евгений Равич пишет:
Тема раскрыта!

Уважаемый Евгений,

Увы, только первый этап и то частично. Нет требований к системе, способов тестирования и ещё пары важных разделов, предусмотренных ЕСПД.

Генеральный директор, Москва
Юрий Полозов пишет:
Евгений Равич пишет:
Тема раскрыта!

Уважаемый Евгений,

Увы, только первый этап и то частично. Нет требований к системе, способов тестирования и ещё пары важных разделов, предусмотренных ЕСПД.

Конечно. Но всё, что предлагается - правильно.

Проект внедрения CRM, тем более - в большой организации, может занять много времени, а наращивание функционала и интеграция с другими приложениями - нетривиальная задача, которая редко может быть решена в рамках одного этапа проекта.

Что при всем этом радует - 

Этому учат

Генеральный директор, Ростов-на-Дону
Евгений Равич пишет:
Проект внедрения CRM, тем более - в большой организации, может занять много времени, а наращивание функционала и интеграция с другими приложениями - нетривиальная задача, которая редко может быть решена в рамках одного этапа проекта.

Да, именно так оно и бывает. А ещё бизнес постоянно меняется и подстраивается под новые реалии. Следовательно, система должна быть подстроена под бизнес. Ни в коем случае нельзя подстраивать свой бизнес под систему. Поэтому, можно сказать, что пока ваш бизнес растет, развивается и постоянно меняется, система обязана делать то же самое.

Генеральный директор, Москва
Яна Горлова пишет:
Евгений Равич пишет:
Проект внедрения CRM, тем более - в большой организации, может занять много времени, а наращивание функционала и интеграция с другими приложениями - нетривиальная задача, которая редко может быть решена в рамках одного этапа проекта.

Да, именно так оно и бывает. А ещё бизнес постоянно меняется и подстраивается под новые реалии. Следовательно, система должна быть подстроена под бизнес. Ни в коем случае нельзя подстраивать свой бизнес под систему. Поэтому, можно сказать, что пока ваш бизнес растет, развивается и постоянно меняется, система обязана делать то же самое.

Это касается всех приложений и средств автоматизации. Попробуйте не вносить изменения, скажем, в бухгалтерскую или складскую системы, и они быстро станут бесполезными или просто опасными для их владельца.

На практике, особенно в крупных компаниях, ищется баланс между доступным  функционалом и особенностями внедрения коробочных и полузаказных систем с одной стороны, и желаемой степенью формализации и поддержки существующих и уже запланированных процессов с другой. Идеальных решений в мире IT не существует, в каждой компании свои успехи и проблемы.

Из того, что должно быть, чтобы быстрее двигаться к цели - адекватное планирование, проектная дисциплина, понимание своих возможностей  ... и немного удачи.

Менеджер группы продуктов, Санкт-Петербург

Регулярные ошибки в CRM:

1) слишком много полей, причем часто с кривым переводом и интуитивно непонятные. То есть не "зачем?", а "что это вообще такое?"

2) требуется вносить данные о клиенте, которые он сам считает комм.тайной. доля рынка, потенциальная доля поставщика, средние цены итд.

Такое даже спрашивать иногда неприлично, а выведывание за спиной через третьих лиц не даёт ни гарантий верности, ни репутации. В итоге эти показатели заносят от балды.

3) этапов воронки слишком много, или слишком мало. Оптимально 5-6. Встречал воронку в 10 этапов, до конца которой доходит меньше 1%  входящих лидов.

4) слишком много уведомлений от CRM системы, которые невозможно отключить и которые мешают сосредоточиться. Пуш, рассылки, емэйлы, звонки, чатобот - что угодно, лишь бы заставить занести данные. (Которые потом никто не будет смотреть)

5) вносится чисто формальная информация, так что менеджеру на подмену ничего не понятно о фактическом положении дел и нужно все пере спрашивать.

6) не работают с конверсиями переходов по стадиям. Клиент отвалился- да и болт на него, следующий.

7) метрики CRM не привязаны к результативности, или не привязаны к мотивации. Встречается KPI " качество ведения CRM", но менеджеру непонятно зачем эти действия, поэтому он просто механически это делает.

И так далее.

CRM чаще всего требует собственник / РОП для планирования выполнения БП и загрузки производства, и пока менеджеры не вовлечены в этот процесс напрямую, эта CRM для них как пятая нога у собаки.

Генеральный директор, Ростов-на-Дону
Алексей Барканов пишет:
1) слишком много полей, причем часто с кривым переводом и интуитивно непонятные. То есть не "зачем?", а "что это вообще такое?"

Вопрос решается стандартным функционалом Битрикс24 путем настройки отображения именно тех полей, которые вам нужны, а также настройки их обязательности на каждом из этапов.

Алексей Барканов пишет:
2) требуется вносить данные о клиенте, которые он сам считает комм.тайной. доля рынка, потенциальная доля поставщика, средние цены итд.

Те поля, которые вам не нужны, можно скрыть и таким образом их не заполнять. Как итог, поля внутри карточки будут содержать только ту информацию о клиенте, которая вам нужна.

Алексей Барканов пишет:
3) этапов воронки слишком много, или слишком мало. Оптимально 5-6. Встречал воронку в 10 этапов, до конца которой доходит меньше 1%  входящих лидов.

Этот вопрос также решается путём стандартной настройки этапов воронки. Очень важно понимать, что воронка в Битрикс24 нужна не для отображения названий каких-то стадий, а для понимания, на каком этапе бизнес-процесса вашей компании находится клиент. Именно поэтому важно перед началом настройки воронки спроектировать внутренний процесс вашей компании, потому что это позволит понять, какие поля вам нужны в карточках и какие действия требуются от менеджера на том или ином этапе воронки.

Алексей Барканов пишет:
4) слишком много уведомлений от CRM системы, которые невозможно отключить и которые мешают сосредоточиться. Пуш, рассылки, емэйлы, звонки, чатобот - что угодно, лишь бы заставить занести данные. (Которые потом никто не будет смотреть)

Уведомления также настраиваются. Можно выбирать, какие из них вам нужны и когда они будут вам приходить.

Алексей Барканов пишет:
5) вносится чисто формальная информация, так что менеджеру на подмену ничего не понятно о фактическом положении дел и нужно все пере спрашивать.

Здесь вы затронули очень важную тему, которая касается обучения сотрудников. Важность ее заключается в том, что все менеджеры должны вести карточки своих клиентов: писать комментарии на каждом из этапов (что было сделано, что запланировано, к чему пришли), указывать темы звонков, которые они планируют на клиентов. Также могу добавить, что, помимо телефонии, подключение мессенджеров позволяет фиксировать всю коммуникацию с клиентом прямо в его карточке. Таким образом, любой сотрудник может взять эту карточку в работу и не тратить время на уточнение, так как он уже в курсе всех дел.

Алексей Барканов пишет:
6) не работают с конверсиями переходов по стадиям. Клиент отвалился- да и болт на него, следующий.

Этот вопрос также решается через обучение. Очень важно донести менеджерам, что клиенты не бесплатные для компании, а также что необходимо переключать стадии на каждом из этапов воронки, иначе не будет работать встроенная аналитика CRM-системы.

Алексей Барканов пишет:
7) метрики CRM не привязаны к результативности, или не привязаны к мотивации. Встречается KPI " качество ведения CRM", но менеджеру непонятно зачем эти действия, поэтому он просто механически это делает.

Битрикс24 не является системой учета KPI, но позволяет, например, установить какие-нибудь приложения из Маркета, которые могут считать KPI. Помимо этого, вы можете использовать метрики из аналитики CRM-системы для подсчета своего KPI, но очень важно, что CRM-система должна быть правильно настроена, чтобы эти показатели верно подсчитывались.

 

 

 

Генеральный директор, Тольятти
Алексей Барканов пишет:
Регулярные ошибки в CRM:

Уважаемый Алексей,

Смею заметить, что описанное Вами не ошибки CRM, а ошибки/недоделки/непонятки заложенные при ея внедрении.

Система всего лишь инструмент, причем довольно гибкий. Инструмент можно применять по назначению, а можно попытаться сделать из него нечто более развесистое и выдающееся.

Так, например, двуручной пилой можно пилить бревна вдвоем (и почти любой сможет без особых усилий освоить технику такой работы). Можно смастерить возвратное устройство и пилить в одиночку (сил уйдет в два раза с лишним больше, но это жы повышает эффективность бизнеса, так как зарплата-то одна).

А можно оснастить пилу смычком и извлекать из нея разнообразные звуки, вполне мелодично звучит такой вариант.

Но играть на нем смогут "не только лишь все"(С).

Да и будет ли пилить бревна умеющий этакое?

Президент, председатель правления, Москва

Бывают ситуации когда CRM только усложняет процесс.

Практика показала, что в некоторых отраслях эффективность CRM равна нулю, не потому, что неправильно внедрили, а потому как не нужна в принципе.

В одной из моих компаний разработчике софта систем мониторинга всего два клиента - МЧС и РосАвтодор (плюс каждое из региональных отделений, это как отдельный клиент). В другой компании из медиа сферы - 100 крупных клиентов на всю страну. Всех руководителей этих компаний мы знаем лично и поименно и дружим с ними от 10 до 15 лет.

В обоих компаниях отказались от CRM, и как не странно, но продажи после отказа от CRM выросли процентов на 30.

В третьей моей компании, где десятки тысяч мелких клиентов тоже отказались от CRM и тоже видим рост продаж. Нет смысла мониторить каждую тысячу руб.  и каждого мелкого клиента купившего на 15 тысяч руб., это обходится дороже, чем прибыль с одного клиента, оказались от избыточного ведения лишних систем и показатели пошли вверх.

Не везде CRM нужны. Иногда лишние системы усложняют задачу, тем более эти системы всегда требует отдельного администрирования, но и они же и впустую тратят время сотрудников которые работают с этими системами. Иногда более простое эффективнее сложного.

2
Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
HR-новости
Треть профессионалов не доверяют своему руководству

Специалисты меньше, чем руководители и директора, склонны к доверию.

Зарплатные ожидания IT-специалистов превышают возможности работодателей в 1,5-2 раза

Общий рост зарплат в IT-сфере за первые 9 месяцев 2023 года составил 15-20%.

Россияне стали меньше тревожиться из-за работы

Год назад уровень тревожности россиян по поводу различных возможных проблем на работе был выше.

Уровень счастья напрямую влияет на продуктивность большинства россиян

При этом почти каждый четвертый респондент считает, что их руководитель ничего не делает для счастья сотрудников.