Чем плоха разработка ценностного предложения инхаус

Если в компании возник запрос на разработку ценностного предложения, то собственник или управляющий бизнесом как минимум знакомы с концепциями стратегического маркетинга. И это прекрасно. Готовность тратить ресурсы на маркетинг говорит об уверенности в себе, в своем продукте, в наличии потребительского спроса. Значит, компания развивается и, возможно, даже готовится к рывку — пора готовить план наступления.

Никто не справится с этим лучше, чем команда единомышленников, ядро компании, искушенный в нюансах топ-менеджмент! Это бесспорное, на первый взгляд, утверждение таит в себе несколько серьезных ловушек управленческого и психологического характера. Укажу наиболее распространенные, печальные последствия которых наблюдал неоднократно.

Любовь к продукту

В динамичной компании со здоровым микроклиматом и владельцы, и сотрудники всегда слегка влюблены в продукт или услугу, которую предлагают рынку. Это естественное свойство человеческой натуры, которое называется добросовестным отношением к делу и позволяет получать удовольствие от своей работы. Расплатой является потеря объективности — если среди читателей есть родители, то они легко поймут, о чем я.

Когда родители самостоятельно берутся за написание концепции стратегического маркетинга для своего чада, то «план по достижению успеха», скорее всего, окажется далек от реальности. И причин тому миллион: завышенные ожидания, непонимание интересов, отсутствие опыта и знания технологий, ошибочная или притянутая за уши профориентация, неправильная оценка среды, собственные комплексы. Что в итоге? Разочарование и взаимные упреки. Пример гротескный, но показательный. В бизнесе аналогичный подход выльется в потерю времени, денег и, вполне вероятно, конкурентных преимуществ.

Как шутят сами индийцы, каждый индийский родитель хочет, чтобы его ребенок стал инженером или доктором.

В качестве иллюстрации приведу анонимный пример. Некая логистическая компания, которая занимается грузовыми перевозками, до сих пор использует на сайте фотографии легковых автомобилей. Все потому, что компания выросла из этого сегмента рынка, любит свои корни и гордится своей историей. В результате эффективность сайта для коммуникаций с новыми клиентами — ноль. Те, кто ищет грузоперевозки и попадает на сайт с рекламы или по поисковым запросам, закрывают страницу, повышая статистику отказов.

В данном случае желание показать длинный путь, которым компания пришла к рынку профессиональных грузовых перевозок, играет против нее: позиционирование размывается, заказчикам эта информация не нужна, развитию бизнеса такой подход мешает.

Уважение к руководителю

Ситуация, когда инициатором разработки ценностного предложения является владелец или руководитель бизнеса, не так проста. Как правило, владелец уверен, что стратегический документ можно разработать инхаус и приводит два аргумента: экономия средств и сохранение «военной тайны» — конфиденциальной информации разной степени важности, которую нельзя раскрывать маркетологам-подрядчикам.

Оба аргумента не бесспорны, но сильны. Развернуто оспаривать их в данном тексте не вижу смысла, хотя экономия условна (отвлекаясь на стратегический маркетинг, специалисты ослабят текущие бизнес-процессы), а «военная тайна» — скорее всего, секрет Полишинеля, к тому же профессиональные маркетологи свято чтят NDA, чего и всем желают.

Так или иначе, но команда во главе с руководителем приступает к разработке ценностного предложения и попадает в когнитивную ловушку: нельзя «по четным» подчиняться начальнику, а «по нечетным» спорить с ним же, отстаивая свое видение маркетинговой стратегии. Поэтому менеджеры, скорее всего, примут точку зрения руководителя, работа утратит объективность, а вместе с ней и смысл.

И вновь анонимный, но выразительный пример. Есть компания, которая занимается подбором персонала для HoReCa. На рынке ее ценят именно за эту экспертизу. Владелец сам начинал с того, что занимался подбором поваров и администраторов для ресторанов. Со временем владелец пришел к выводу (возможно, вполне обоснованно), что лучше многих разбирается в ресторанном бизнесе и захотел писать ресторанные концепции.

В результате сайт компании, которая всегда позиционировалась как HR-сервис для HoReCa, постепенно заполнился постами о правильной организации ресторанного дела. Ценность сайта как канала коммуникаций с клиентами приблизилась к нулю, поскольку компетенции владельца бизнеса в разработке ресторанных концепций ничем не подтверждены, а HR-экспертиза в HoReCa больше не продвигается.

Уверенность в себе

Если инициатором разработки ценностного предложения является маркетинговое подразделение компании, тем более, успешной, то соблазн выполнить работу инхаус становится непреодолимым. Этому способствуют уверенность в собственных силах и удачный опыт продвижения на рынке товара или услуги.

Не буду повторяться про риски потери объективности, влияние субординации и профессиональную деформацию сейлзов, привыкших видеть достоинства своих и недостатки чужих товаров/услуг. Скажу лишь, что привлечение годного аутсорсера — это демонстрация силы, а не слабости инхаус-маркетинга.

Хороший подрядчик, скорее всего, будет владеть методиками, которые неизвестны или никогда не применялись в компании в силу отсутствия запроса на них. Кроме того, любой маркетинговый продукт, разработанный своими силами, но с привлечением опытного модератора, повысит компетенции маркетингового подразделения. А подрядчик с подтвержденной экспертизой — дополнительный аргумент при защите ценностного предложения перед руководителем или владельцем компании.

В любом случае, берясь за разработку ценностного предложения, помните, что оно, во-первых, всегда адресовано потребителю, а во-вторых, содержит четкие и исчерпывающие ответы на три вопроса:

  • Что вы делаете?
  • Как это удовлетворит потребности клиента?
  • Чем вы лучше конкурентов?

Качество проработки ответов напрямую зависит от технологий, которые вы будете применять, и внешних факторов, которые будут влиять на результат. Технологии должны быть эффективными, а риски потери объективности — минимальными, тогда ваше ценностное предложение действительно станет «кнопкой успеха», центром притяжения покупателей и предметом зависти конкурентов.

Комментарии
Режиссер, Санкт-Петербург
Андрей Федоров пишет:
Андрей Кочанов пишет:

 

Давайте тогда так. Почему Вы не рассматривали такой вариант? Для меня он логичней)

Я, например, на месте той логистической компании, о которой в статье идёт речь, возразил бы против того, чтобы с сайта убрать легковой автомобиль. Аргументы были бы следующие. Например обыграть и сделать Слоган : "Мы к грузу относимся как такси для VIP-клиентов к своим пассажирам!" Или "Груз в наших грузовых машинах перевозится быстро и комфортно, как в легковых!"  (или что-то в этом духе). Это я к тому, что гордиться своей историей (если гордость заслуженная) это составная часть успеха в будущем. И это можно и нужно монетизировать и развивать. Это и есть ценностное предложение - продолжать свою успешную историю, а не перечёркивать бывшие достижения. 

Это я к тому, что у Вас в статье и в примерах противоречия (ИМХО). Ценность должна быть для двух сторон, а иначе это реклама. И я уже об этом писал. Что здесь непонятно? Лучше всего монетизируется доверие. Долгосрочное доверие это соответствие слов и дел. Это распространяется и на консультируемых и консультирующих) 

Ценностное предложение может иметь отношение к истории, а может и не иметь. Иногда компаниям приходится менять бизнес-модель и в том числе ценностное предложение (как один из компонентов бизнес-модели).

Про ту логистическую компанию: возможно, в каком-то случае ваша идея и была бы обоснованной - надо смотреть конкретно. В том случае, нет, это было необоснованно. В частности, два потенциальных инвестора дали компании такую же обратную связь: "Мы не понимаем, чем вы заниметесь. Грузовые перевозки? Почему у вас легковая машина нарисована? Так только грузовые или такси тоже?".

Покажите, пожалуйста, пример конкретного противоречия в статье или примерах.

Пока писал предыдущий ответ, Вы ответили. Извините,  но я Вам не верю в этой ветке. Ваши слова здесь не вызывают доверия. Это моё личное мнение. Я закончил. Всего хорошего. 

Генеральный директор, Санкт-Петербург
Андрей Кочанов пишет:

Пока писал предыдущий ответ, Вы ответили. Извините,  но я Вам не верю. Ваши слова в этой ветке не вызывают доверия. Это моё личное мнение. Я закончил. Всего хорошего. 

Когда нет больше аргументов, приходится обращаться к вере :) Я не могу ничего поделать с вашими верой или неверием. Удачи :)

Директор по продажам, Тольятти
Андрей Федоров пишет:
Разве я где-то писал, что это нужно всем?

Уважаемый Андрей,

Да, в общем-то. Когда сетовали с упрёком, что 99% МБ не имеют возможности инвестировать в маркетинг.

Возможно, что многим это и ни к чему, так как справляются сами. Упомянутым рестораторам, начавшим продавать блюда на вынос, кто-то из аутхауса стратегию советовал? по концепции?

Да нет же. Сами придумали.. или подглядели где.

Директор по продажам, Тольятти
Андрей Федоров пишет:
это не так, если мы говорим про микро- и малый бизнес. Не могут они себе позволить ни специалистов, ни бюджетов.

Уважаемый Андрей,

Возвращаясь к определению маркетинга. А что Вы понимаете под инвестициями в маркетинг? Контракт с консалтинговой фирмой на разработку корректировки ценностного предложения? Задание на разработку посадочной страницы продуктового сайта? Заказ на корректировку SEO сайта?

Предоставление товарного бонуса партнеру на реализацию проекта продвижения выпускаемого компанией продукта на aliexpress укладывается в Ваше понимание этого деяния?

Директор по продажам, Тольятти
Андрей Федоров пишет:
Я делаю такой вывод на основе своего общения с представителями малого бизнеса. Даже скорее про микро здесь речь идет. Они не готовы вкладываться в маркетинг не потому, что чего не понимают, а потому что ну просто ресурсов у них нет на это - ни денег, ни специалистов, ни времени. Другие заботы, такова уж ситуация. 

Уважаемый Андрей,

Видимо и маркетинг у них не той системы https://youtu.be/X85IfIjHqQo

Режиссер, Санкт-Петербург
Андрей Федоров пишет:
Андрей Кочанов пишет:

Пока писал предыдущий ответ, Вы ответили. Извините,  но я Вам не верю. Ваши слова в этой ветке не вызывают доверия. Это моё личное мнение. Я закончил. Всего хорошего. 

Когда нет больше аргументов, приходится обращаться к вере :) Я не могу ничего поделать с вашими верой или неверием. Удачи :)

Андрей, если Вы хотите чтобы последнее слово осталось за Вами, то я не возражаю). Но если Вы искренне считаете (образно пишу)- что можно рассказывать о пользе вегетарианства, жуя говяжий стейк с кровью, то я возражу.)

Нельзя требовать конкретики от оппонента, не выполняя этого правила самому. Где у Вас хотя бы один раз была конкретика? Одни общие слова и много противоречий. 

В статье было написано: В любом случае, берясь за разработку ценностного предложения, помните, что оно, во-первых, всегда адресовано потребителю, а во-вторых, содержит четкие и исчерпывающие ответы на три вопроса:

  • Что вы делаете?
  • Как это удовлетворит потребности клиента?
  • Чем вы лучше конкурентов?

Хотя бы один пример приведён? Вы всё время описывали "недостатки" инхаусного подхода, какие клиенты "недалёкие". Легковая машина на сайте - это глупость. Когда я описал подход "что нам мешает, то нам поможет" и привёл примеры возможных слоганов, тут же у Вас появились мифические инвесторы, которые очень озабочены сайтом) (любопытно, а что ценностного могли  увидеть эти инвесторы в той компании кроме истории?)) ) и выяснилось, что успешная история компании может быть основой ценностного предложения, а может не быть. Почему в данном случае "может не быть" Вы умолчали.

Бедные шоколадные шарики. То они бедны углеводами (их нет), то их 32%. То 99% МБ... , то это метафора. 15 лет опыта, сотни проектов - и ничего конкретного. 

Ценностное предложение это оффера.Это Вы в этой ветке подтвердили. Хотя для меня оффер это сильно усечённое ценовое предложение, если оно рассчитано на генерацию лидов. У меня есть предположение, что как раз такими офферами Вы и занимаетесь. Это возможно подтверждается Вашими словами о том, что делали упаковку для обуви онлайн. Почему я заостряю на это внимание? Да очень просто. Если бы было написано в статье что Вы специализируетесь на создании УТП или ЦП для лидогенерации, то я бы всего этого не писал.

А жалоба на то, что МБ не вкладывает деньги в ту область, где Вы хотите зарабатывать, не очень уместна. МБ умеет и вынужден считать деньги и тратит на то, где видит отдачу. МБ более тщательно выбирает контрагентов, и ему больше нужен результат, чем откат.)

"Вам не нравятся кошки? Вы просто не умеете их готовить!" 

Директор по продажам, Тольятти
Андрей Кочанов пишет:
А жалоба на то, что МБ не вкладывает деньги в ту область, где Вы хотите зарабатывать, не очень уместна. МБ умеет и вынужден считать деньги и тратит на то, где видит отдачу. МБ более тщательно выбирает контрагентов, и ему больше нужен результат, чем откат.

Уважаемый Андрей,

аплодирую стоя.

Могу только добавить, что маркетинг не сводится к ценностному предложению, он аккумулирует куда больше видов активностей субъекта рынка.

Режиссер, Санкт-Петербург
Юрий Полозов пишет:
Андрей Кочанов пишет:
А жалоба на то, что МБ не вкладывает деньги в ту область, где Вы хотите зарабатывать, не очень уместна. МБ умеет и вынужден считать деньги и тратит на то, где видит отдачу. МБ более тщательно выбирает контрагентов, и ему больше нужен результат, чем откат.

Уважаемый Андрей,

аплодирую стоя.

Могу только добавить, что маркетинг не сводится к ценностному предложению, он аккумулирует куда больше видов активностей субъекта рынка.

Уважаемый Юрий, спасибо. 

Статья была про ценностное предложение, поэтому я им и ограничился, чтобы не уходить в "дебри" маркетинга. Тем более ,что, действительно, существует много определений и маркетинга и офферов. А вот к мелочам (это не о Вас) надо "трепетней" относиться.) Классический пример с запятой в предложении :"Казнить нельзя помиловать"))

Всего доброго. 

Генеральный директор, Санкт-Петербург
Юрий Полозов пишет:
Андрей Федоров пишет:
Разве я где-то писал, что это нужно всем?

Уважаемый Андрей,

Да, в общем-то. Когда сетовали с упрёком, что 99% МБ не имеют возможности инвестировать в маркетинг.

Возможно, что многим это и ни к чему, так как справляются сами. Упомянутым рестораторам, начавшим продавать блюда на вынос, кто-то из аутхауса стратегию советовал? по концепции?

Да нет же. Сами придумали.. или подглядели где.

Нет, я просто констатировал факт. Справляются сами - отлично. Тот факт, что кто-то справляется сам, противоречит идее, что не все смогут справиться сами?

Генеральный директор, Санкт-Петербург
Юрий Полозов пишет:
Андрей Федоров пишет:
это не так, если мы говорим про микро- и малый бизнес. Не могут они себе позволить ни специалистов, ни бюджетов.

Уважаемый Андрей,

Возвращаясь к определению маркетинга. А что Вы понимаете под инвестициями в маркетинг? Контракт с консалтинговой фирмой на разработку корректировки ценностного предложения? Задание на разработку посадочной страницы продуктового сайта? Заказ на корректировку SEO сайта?

Предоставление товарного бонуса партнеру на реализацию проекта продвижения выпускаемого компанией продукта на aliexpress укладывается в Ваше понимание этого деяния?

Да, перечисленное вами я отношу к инвестициям в маркетинг.

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
HR-новости
Рост заболеваемости коронавирусом пока не пугает россиян

Количество россиян, говорящих о необходимости карантина, за полгода снизилось в 2,5 раза.

Половина россиян продолжает работать на больничном

Больше всего на больничном работают бухгалтеры и IT-специалисты.

Facebook наденет на своих сотрудников AR-очки

Facebook уверяет, что будет очень осторожен в том, как использовать и применять очки в общественных местах.

Walmart увеличит почти в два раза зарплату 165 тысячам сотрудников

Работники компании будут получать от 15 долларов до 30 долларов в час.