Чем плоха разработка ценностного предложения инхаус

Если в компании возник запрос на разработку ценностного предложения, то собственник или управляющий бизнесом как минимум знакомы с концепциями стратегического маркетинга. И это прекрасно. Готовность тратить ресурсы на маркетинг говорит об уверенности в себе, в своем продукте, в наличии потребительского спроса. Значит, компания развивается и, возможно, даже готовится к рывку — пора готовить план наступления.

Никто не справится с этим лучше, чем команда единомышленников, ядро компании, искушенный в нюансах топ-менеджмент! Это бесспорное, на первый взгляд, утверждение таит в себе несколько серьезных ловушек управленческого и психологического характера. Укажу наиболее распространенные, печальные последствия которых наблюдал неоднократно.

Любовь к продукту

В динамичной компании со здоровым микроклиматом и владельцы, и сотрудники всегда слегка влюблены в продукт или услугу, которую предлагают рынку. Это естественное свойство человеческой натуры, которое называется добросовестным отношением к делу и позволяет получать удовольствие от своей работы. Расплатой является потеря объективности — если среди читателей есть родители, то они легко поймут, о чем я.

Когда родители самостоятельно берутся за написание концепции стратегического маркетинга для своего чада, то «план по достижению успеха», скорее всего, окажется далек от реальности. И причин тому миллион: завышенные ожидания, непонимание интересов, отсутствие опыта и знания технологий, ошибочная или притянутая за уши профориентация, неправильная оценка среды, собственные комплексы. Что в итоге? Разочарование и взаимные упреки. Пример гротескный, но показательный. В бизнесе аналогичный подход выльется в потерю времени, денег и, вполне вероятно, конкурентных преимуществ.

Как шутят сами индийцы, каждый индийский родитель хочет, чтобы его ребенок стал инженером или доктором.

В качестве иллюстрации приведу анонимный пример. Некая логистическая компания, которая занимается грузовыми перевозками, до сих пор использует на сайте фотографии легковых автомобилей. Все потому, что компания выросла из этого сегмента рынка, любит свои корни и гордится своей историей. В результате эффективность сайта для коммуникаций с новыми клиентами — ноль. Те, кто ищет грузоперевозки и попадает на сайт с рекламы или по поисковым запросам, закрывают страницу, повышая статистику отказов.

В данном случае желание показать длинный путь, которым компания пришла к рынку профессиональных грузовых перевозок, играет против нее: позиционирование размывается, заказчикам эта информация не нужна, развитию бизнеса такой подход мешает.

Уважение к руководителю

Ситуация, когда инициатором разработки ценностного предложения является владелец или руководитель бизнеса, не так проста. Как правило, владелец уверен, что стратегический документ можно разработать инхаус и приводит два аргумента: экономия средств и сохранение «военной тайны» — конфиденциальной информации разной степени важности, которую нельзя раскрывать маркетологам-подрядчикам.

Оба аргумента не бесспорны, но сильны. Развернуто оспаривать их в данном тексте не вижу смысла, хотя экономия условна (отвлекаясь на стратегический маркетинг, специалисты ослабят текущие бизнес-процессы), а «военная тайна» — скорее всего, секрет Полишинеля, к тому же профессиональные маркетологи свято чтят NDA, чего и всем желают.

Так или иначе, но команда во главе с руководителем приступает к разработке ценностного предложения и попадает в когнитивную ловушку: нельзя «по четным» подчиняться начальнику, а «по нечетным» спорить с ним же, отстаивая свое видение маркетинговой стратегии. Поэтому менеджеры, скорее всего, примут точку зрения руководителя, работа утратит объективность, а вместе с ней и смысл.

И вновь анонимный, но выразительный пример. Есть компания, которая занимается подбором персонала для HoReCa. На рынке ее ценят именно за эту экспертизу. Владелец сам начинал с того, что занимался подбором поваров и администраторов для ресторанов. Со временем владелец пришел к выводу (возможно, вполне обоснованно), что лучше многих разбирается в ресторанном бизнесе и захотел писать ресторанные концепции.

В результате сайт компании, которая всегда позиционировалась как HR-сервис для HoReCa, постепенно заполнился постами о правильной организации ресторанного дела. Ценность сайта как канала коммуникаций с клиентами приблизилась к нулю, поскольку компетенции владельца бизнеса в разработке ресторанных концепций ничем не подтверждены, а HR-экспертиза в HoReCa больше не продвигается.

Уверенность в себе

Если инициатором разработки ценностного предложения является маркетинговое подразделение компании, тем более, успешной, то соблазн выполнить работу инхаус становится непреодолимым. Этому способствуют уверенность в собственных силах и удачный опыт продвижения на рынке товара или услуги.

Не буду повторяться про риски потери объективности, влияние субординации и профессиональную деформацию сейлзов, привыкших видеть достоинства своих и недостатки чужих товаров/услуг. Скажу лишь, что привлечение годного аутсорсера — это демонстрация силы, а не слабости инхаус-маркетинга.

Хороший подрядчик, скорее всего, будет владеть методиками, которые неизвестны или никогда не применялись в компании в силу отсутствия запроса на них. Кроме того, любой маркетинговый продукт, разработанный своими силами, но с привлечением опытного модератора, повысит компетенции маркетингового подразделения. А подрядчик с подтвержденной экспертизой — дополнительный аргумент при защите ценностного предложения перед руководителем или владельцем компании.

В любом случае, берясь за разработку ценностного предложения, помните, что оно, во-первых, всегда адресовано потребителю, а во-вторых, содержит четкие и исчерпывающие ответы на три вопроса:

  • Что вы делаете?
  • Как это удовлетворит потребности клиента?
  • Чем вы лучше конкурентов?

Качество проработки ответов напрямую зависит от технологий, которые вы будете применять, и внешних факторов, которые будут влиять на результат. Технологии должны быть эффективными, а риски потери объективности — минимальными, тогда ваше ценностное предложение действительно станет «кнопкой успеха», центром притяжения покупателей и предметом зависти конкурентов.

Комментарии
Генеральный директор, Санкт-Петербург
Андрей Кочанов пишет:

Андрей, если Вы хотите чтобы последнее слово осталось за Вами, то я не возражаю). Но если Вы искренне считаете (образно пишу)- что можно рассказывать о пользе вегетарианства, жуя говяжий стейк с кровью, то я возражу.)

Нельзя требовать конкретики от оппонента, не выполняя этого правила самому. Где у Вас хотя бы один раз была конкретика? Одни общие слова и много противоречий. 

В статье было написано: В любом случае, берясь за разработку ценностного предложения, помните, что оно, во-первых, всегда адресовано потребителю, а во-вторых, содержит четкие и исчерпывающие ответы на три вопроса:

  • Что вы делаете?
  • Как это удовлетворит потребности клиента?
  • Чем вы лучше конкурентов?

Хотя бы один пример приведён?

 

Да, в статье приведено 2 пример. Сколько вам было бы достаточно? Кажется, довольно очевидным, что детально несколько примеров в одной статье не разобрать - они разрастется неприлично. Больше количество примеров есть на нашем сайте. Вы же там были уже, не видел их?

 

 

Вы всё время описывали "недостатки" инхаусного подхода, какие клиенты "недалёкие".

Я нигде не говорил, что они недалекие. Основная мысль в том, что нельзя посмотреть на продукт снаружи, находясь изнутри в нем. Именно поэтому мы разрабатываем ценностные предложения для других компаний, а для себя заказываем у других ребят.

 

 

Андрей Кочанов пишет:

Легковая машина на сайте - это глупость. Когда я описал подход "что нам мешает, то нам поможет" и привёл примеры возможных слоганов, тут же у Вас появились мифические инвесторы, которые очень озабочены сайтом) (любопытно, а что ценностного могли  увидеть эти инвесторы в той компании кроме истории?)) ) и выяснилось, что успешная история компании может быть основой ценностного предложения, а может не быть. Почему в данном случае "может не быть" Вы умолчали.

Слоган не являетя ценноостным предложением, тут вы просто не владеете терминологинй. Рекомендую обрататиться к статье Что такое ценностное предложение, ну и можете самостоятельно поискать источники, если мы для вас не авторитет.

Инвесторы не мифические, но с вашим неверием я ничего не могу поделать. Озабочены они были не сайтом, а презентацией, где было показано так же, как на сайте. И у них возник закономерный вопрос.

 


Бедные шоколадные шарики. То они бедны углеводами (их нет), то их 32%.

Что вам эти шарики жить не дают? На их место могло быть что угодно - вы вырвали из контекста пример, приведенный для иллюстрации.

А теперь, пожалуйста, покажите, где я написал, что там нет углеводов. Ну и раз уж вам эти шарики так жить не дают, вот вам фото с составом (хотя я до сих пор не могу понять, зачем вам это):

 

Андрей Кочанов пишет:

15 лет опыта, сотни проектов - и ничего конкретного. 

 

Я повторяю: задайте конкретный вопрос - получите конкретный ответ.

 

Андрей Кочанов пишет:

 

Ценностное предложение это оффера.Это Вы в этой ветке подтвердили. Хотя для меня оффер это сильно усечённое ценовое предложение, если оно рассчитано на генерацию лидов. У меня есть предположение, что как раз такими офферами Вы и занимаетесь. Это возможно подтверждается Вашими словами о том, что делали упаковку для обуви онлайн. Почему я заостряю на это внимание? Да очень просто. Если бы было написано в статье что Вы специализируетесь на создании УТП или ЦП для лидогенерации, то я бы всего этого не писал.

Вы не владеете терминами. Не думал, что в профессиональном сообществе надо рассказывать, что такое ценностное предложение. Это моя ошибка. Я выше привел статью, поищите еще. На русском почти ничего не найдете, ищите value proposition - на английском материалов полно.

 

Андрей Кочанов пишет:

 

А жалоба на то, что МБ не вкладывает деньги в ту область, где Вы хотите зарабатывать, не очень уместна. МБ умеет и вынужден считать деньги и тратит на то, где видит отдачу. МБ более тщательно выбирает контрагентов, и ему больше нужен результат, чем откат.)

Вас понесло :) Причем тут вообще откаты, о чем вы вообще? Да, бизнес (и не только малый) считает деньги, отлично. К счастью, мы умеем делать так, чтобы наши клиенты продавали больше и дороже. На сайте есть кейсы про это - ну вы же там были. Впрочем, я уже заранее предвижу разговоры про вашу веру или неверение, но, повторюсь, с этим я ничего поделать не могу.

Генеральный директор, Санкт-Петербург
Юрий Полозов пишет:

 

Могу только добавить, что маркетинг не сводится к ценностному предложению, он аккумулирует куда больше видов активностей субъекта рынка.

Разумеется. А кто-то где-то говорил, что маркетинг сводится к ценностному предложению?

Режиссер, Санкт-Петербург

 

 

Андрей Федоров пишет:
Андрей Кочанов пишет:

Андрей, если Вы хотите чтобы последнее слово осталось за Вами, то я не возражаю). Но если Вы искренне считаете (образно пишу)- что можно рассказывать о пользе вегетарианства, жуя говяжий стейк с кровью, то я возражу.)

Нельзя требовать конкретики от оппонента, не выполняя этого правила самому. Где у Вас хотя бы один раз была конкретика? Одни общие слова и много противоречий. 

В статье было написано: В любом случае, берясь за разработку ценностного предложения, помните, что оно, во-первых, всегда адресовано потребителю, а во-вторых, содержит четкие и исчерпывающие ответы на три вопроса:

  • Что вы делаете?
  • Как это удовлетворит потребности клиента?
  • Чем вы лучше конкурентов?

Хотя бы один пример приведён?

 

Да, в статье приведено 2 пример. Сколько вам было бы достаточно? Кажется, довольно очевидным, что детально несколько примеров в одной статье не разобрать - они разрастется неприлично. Больше количество примеров есть на нашем сайте. Вы же там были уже, не видел их?

 

Андрей Фёдоров, прошу процитировать где Вы в статье указываете 2 примера ценностного предложения в которых содержатся ответы на 3 эти вопроса. Спасибо. 
Генеральный директор, Санкт-Петербург
Андрей Кочанов пишет:

 

 

Андрей Фёдоров, прошу процитировать где Вы в статье указываете 2 примера ценностного предложения в которых содержатся ответы на 3 эти вопроса. Спасибо. 

Ну не искажайте :) Статья не о разработке ценностных предложений и не о том, что такое ценностное предложение, а том, что при разработке ценностных предложений внутри компании (инхаус) можно столкнуться с проблемами. Два примера этого приведено: про логистическую и HR компании.

Примеры разработки, формулировок и анализа ценностных предложений вы можете посмотреть на нашем сайте - это выходит за рамки статьи здесь.

Директор по продажам, Тольятти
Андрей Федоров пишет:
Да, перечисленное вами я отношу к инвестициям в маркетинг.

Уважаемый Андрей,

отлично.

Продолжим уточнения.

Покупку/заказ форменной одежды для фронт-персонала? Обновление стенда с выкладкой продукции? Новая вывеска? Ежедневная уборка зоны работы с клиентами? Акция "Скидка на товар дня"?

 

Директор по продажам, Тольятти
Андрей Федоров пишет:
Тот факт, что кто-то справляется сам, противоречит идее, что не все смогут справиться сами?

Уважаемый Андрей,

"тот факт" противоречит идее, что "99% не имеют возможности инвестировать в маркетинг, так как не имеют ни специалистов, ни бюджетов".  

Генеральный директор, Санкт-Петербург
Юрий Полозов пишет:

 

"тот факт" противоречит идее, что "99% не имеют возможности инвестировать в маркетинг, так как не имеют ни специалистов, ни бюджетов".  

Юрий, да, я вашу мысль понял, и, конечно, в таком контексте будет некорректно говорить, что малый бизнес не готов инвестировать в маркетинг.

Если понимать маркетинг так широко (с чем я в общем-то согласен), то, конечно, какие-то инвестиции есть всегда. Однако, то утверждение про 99% было сделано в другом контексте, когда я отвечал на сообщения "Бизнес без маркетинга, это когда вы 100% монополист на рынке. Тогда вам ничего не нужно, ни продавцы ... ни продвижение продукта, без которого и так не обойдутся. ... если нет готовности к инвестированию в бизнес (маркетинг), то не то, что есть неуверенность в себе продукте и рынке. "

Возможно, у меня деформация, но, когда я говорю про маркетинг в контексте маркетинга стратегического (а статья в контексте стратегического маркетинга), я не имею в виду покупку одежды для персонала, заказ визиток, уборку в помещении или то, что продавец не должен материться на покупателя. Статья не об этом, и было бы странно обсуждать маркетинг в этом контексте.

Стратегический маркетинг - про позиционирование, отстройку от конкурентов, исследование потребителей и вообще выбор целевого потребителя, его потребности, ну и также про ценностное предложение, которое мы тут обсуждаем.

UPD. Перечитал начало ветки и увидел свою ошибку. Да, будет некорректно говорить про "малый бизнес", надо было написать "микропредприятия". Но меня вообще смущает официальная наша классификация, когда почти 800 млн оборота (почти миллиард!) - это все еще малый бизнес. Я в первую очередь говорил про компании с оборотом до 100 млн, но акцент там был все же не на этом, а на том, что я бы не стал говорить, что те, кто не инвестирует в маркетинг, занимаются "баловством". Они нисколько не балуются и не развлекаются (как было сказано другим участником в сообщении, которое и породило это обсуждение), а делают, что могут, исходя из имеющихся у них ресурсов - речь была именно об этом.

Директор по продажам, Тольятти
Андрей Федоров пишет:
Юрий, да, я вашу мысль понял, и, конечно, в таком контексте будет некорректно говорить, что малый бизнес не готов инвестировать в маркетинг.

Уважаемый Андрей,

Принято.

Режиссер, Санкт-Петербург
Андрей Федоров пишет:
Андрей Кочанов пишет:

 

 

Андрей Фёдоров, прошу процитировать где Вы в статье указываете 2 примера ценностного предложения в которых содержатся ответы на 3 эти вопроса. Спасибо. 

Ну не искажайте :) Статья не о разработке ценностных предложений и не о том, что такое ценностное предложение, а том, что при разработке ценностных предложений внутри компании (инхаус) можно столкнуться с проблемами. Два примера этого приведено: про логистическую и HR компании.

Примеры разработки, формулировок и анализа ценностных предложений вы можете посмотреть на нашем сайте - это выходит за рамки статьи здесь.

Андрей, я процитировал Ваши слова. Как я их могу исказить? Или Вы такое не писали? Тогда проверьте сами, то что писали и какой смысл вкладывали.

Обращаю также Ваше внимание на то, что выше в ответе Юрию Полозову 06.08.в 13:10 пишите- цитата :"а статья в контексте стратегического маркетинге" При этом 03.08.в 21:10 в ответе Валерию Меркулову пишите, цитирую :"Про развитие бизнеса и стратегический маркетинг: статья не об этом и нигде об этом не говорится." У меня возникает вопрос - А как это понимать?

Когда Вы 03.08. писали про 99%МБ, то там были такие слова :"Другое дело, что это часто и не бизнес на самом деле, а занятость, хобби, но они так не считают". Откуда такая уверенность-самоуверенность? А у Вас бизнес или хобби?)) Кстати, Валерий Меркулов 03.08. тоже писал Вам о том, что статья крутится только возле сайтов. Если статья про" улучшение" сайтов, так и расшифровали бы это, и я бы не задавал все свои вопросы. И я об этом уже Вам писал. 

Руководитель проекта, Москва

Хорошая статья. Понравился пример с родителями.

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
HR-новости
Рост заболеваемости коронавирусом пока не пугает россиян

Количество россиян, говорящих о необходимости карантина, за полгода снизилось в 2,5 раза.

Половина россиян продолжает работать на больничном

Больше всего на больничном работают бухгалтеры и IT-специалисты.

Facebook наденет на своих сотрудников AR-очки

Facebook уверяет, что будет очень осторожен в том, как использовать и применять очки в общественных местах.

Walmart увеличит почти в два раза зарплату 165 тысячам сотрудников

Работники компании будут получать от 15 долларов до 30 долларов в час.