Чем плоха разработка ценностного предложения инхаус

Если в компании возник запрос на разработку ценностного предложения, то собственник или управляющий бизнесом как минимум знакомы с концепциями стратегического маркетинга. И это прекрасно. Готовность тратить ресурсы на маркетинг говорит об уверенности в себе, в своем продукте, в наличии потребительского спроса. Значит, компания развивается и, возможно, даже готовится к рывку — пора готовить план наступления.

Никто не справится с этим лучше, чем команда единомышленников, ядро компании, искушенный в нюансах топ-менеджмент! Это бесспорное, на первый взгляд, утверждение таит в себе несколько серьезных ловушек управленческого и психологического характера. Укажу наиболее распространенные, печальные последствия которых наблюдал неоднократно.

Любовь к продукту

В динамичной компании со здоровым микроклиматом и владельцы, и сотрудники всегда слегка влюблены в продукт или услугу, которую предлагают рынку. Это естественное свойство человеческой натуры, которое называется добросовестным отношением к делу и позволяет получать удовольствие от своей работы. Расплатой является потеря объективности — если среди читателей есть родители, то они легко поймут, о чем я.

Когда родители самостоятельно берутся за написание концепции стратегического маркетинга для своего чада, то «план по достижению успеха», скорее всего, окажется далек от реальности. И причин тому миллион: завышенные ожидания, непонимание интересов, отсутствие опыта и знания технологий, ошибочная или притянутая за уши профориентация, неправильная оценка среды, собственные комплексы. Что в итоге? Разочарование и взаимные упреки. Пример гротескный, но показательный. В бизнесе аналогичный подход выльется в потерю времени, денег и, вполне вероятно, конкурентных преимуществ.

Как шутят сами индийцы, каждый индийский родитель хочет, чтобы его ребенок стал инженером или доктором.

В качестве иллюстрации приведу анонимный пример. Некая логистическая компания, которая занимается грузовыми перевозками, до сих пор использует на сайте фотографии легковых автомобилей. Все потому, что компания выросла из этого сегмента рынка, любит свои корни и гордится своей историей. В результате эффективность сайта для коммуникаций с новыми клиентами — ноль. Те, кто ищет грузоперевозки и попадает на сайт с рекламы или по поисковым запросам, закрывают страницу, повышая статистику отказов.

В данном случае желание показать длинный путь, которым компания пришла к рынку профессиональных грузовых перевозок, играет против нее: позиционирование размывается, заказчикам эта информация не нужна, развитию бизнеса такой подход мешает.

Уважение к руководителю

Ситуация, когда инициатором разработки ценностного предложения является владелец или руководитель бизнеса, не так проста. Как правило, владелец уверен, что стратегический документ можно разработать инхаус и приводит два аргумента: экономия средств и сохранение «военной тайны» — конфиденциальной информации разной степени важности, которую нельзя раскрывать маркетологам-подрядчикам.

Оба аргумента не бесспорны, но сильны. Развернуто оспаривать их в данном тексте не вижу смысла, хотя экономия условна (отвлекаясь на стратегический маркетинг, специалисты ослабят текущие бизнес-процессы), а «военная тайна» — скорее всего, секрет Полишинеля, к тому же профессиональные маркетологи свято чтят NDA, чего и всем желают.

Так или иначе, но команда во главе с руководителем приступает к разработке ценностного предложения и попадает в когнитивную ловушку: нельзя «по четным» подчиняться начальнику, а «по нечетным» спорить с ним же, отстаивая свое видение маркетинговой стратегии. Поэтому менеджеры, скорее всего, примут точку зрения руководителя, работа утратит объективность, а вместе с ней и смысл.

И вновь анонимный, но выразительный пример. Есть компания, которая занимается подбором персонала для HoReCa. На рынке ее ценят именно за эту экспертизу. Владелец сам начинал с того, что занимался подбором поваров и администраторов для ресторанов. Со временем владелец пришел к выводу (возможно, вполне обоснованно), что лучше многих разбирается в ресторанном бизнесе и захотел писать ресторанные концепции.

В результате сайт компании, которая всегда позиционировалась как HR-сервис для HoReCa, постепенно заполнился постами о правильной организации ресторанного дела. Ценность сайта как канала коммуникаций с клиентами приблизилась к нулю, поскольку компетенции владельца бизнеса в разработке ресторанных концепций ничем не подтверждены, а HR-экспертиза в HoReCa больше не продвигается.

Уверенность в себе

Если инициатором разработки ценностного предложения является маркетинговое подразделение компании, тем более, успешной, то соблазн выполнить работу инхаус становится непреодолимым. Этому способствуют уверенность в собственных силах и удачный опыт продвижения на рынке товара или услуги.

Не буду повторяться про риски потери объективности, влияние субординации и профессиональную деформацию сейлзов, привыкших видеть достоинства своих и недостатки чужих товаров/услуг. Скажу лишь, что привлечение годного аутсорсера — это демонстрация силы, а не слабости инхаус-маркетинга.

Хороший подрядчик, скорее всего, будет владеть методиками, которые неизвестны или никогда не применялись в компании в силу отсутствия запроса на них. Кроме того, любой маркетинговый продукт, разработанный своими силами, но с привлечением опытного модератора, повысит компетенции маркетингового подразделения. А подрядчик с подтвержденной экспертизой — дополнительный аргумент при защите ценностного предложения перед руководителем или владельцем компании.

В любом случае, берясь за разработку ценностного предложения, помните, что оно, во-первых, всегда адресовано потребителю, а во-вторых, содержит четкие и исчерпывающие ответы на три вопроса:

  • Что вы делаете?
  • Как это удовлетворит потребности клиента?
  • Чем вы лучше конкурентов?

Качество проработки ответов напрямую зависит от технологий, которые вы будете применять, и внешних факторов, которые будут влиять на результат. Технологии должны быть эффективными, а риски потери объективности — минимальными, тогда ваше ценностное предложение действительно станет «кнопкой успеха», центром притяжения покупателей и предметом зависти конкурентов.

Комментарии
Генеральный директор, Санкт-Петербург
Юрий Полозов пишет:

Уважаемый Андрей,

Ощущение удовольствия от покупки приобретают в Азбуке Вкуса невзирая на цену. В рыночном ларьке ищут а) свежую рыбу б) по минимальной цене.

Мне немного странно пояснять сию очевидную вещь маркетологу.

А мне немного странно пояснять, что такое "пример". Я нигде не писал ни про ларек, ни про Азбуку Вкуса. Я же даже написал, что рыбу-то не только на рынках покупают. Я пытаюсь до вас донести, что в разных ситуациях для разных людей будут важны разные характеристики продукта, и в случае с рыбой - это совершенно необязательно только свежесть. Или только цена. Или цена и свежесть вместе. Это может быть масса чего другого, а вот что это другое - на это и помогают найти ответы такие инструменты, как, например, шаблон ценностного предложения, на который тут ссылались выше в частности и стратегический маркетинг в целом.

Генеральный директор, Санкт-Петербург
Андрей Кочанов пишет:

Юрий, я тоже пытался донести Андрею, что кроме теории и красивых слов, надо уметь видеть и продукт (желательно изнутри) и его потребительскую ценность и покупателя этого продукта. У меня не получилось.

Вода в пустыне и вода в кране в квартире может быть одной водой, а вот ценности разные). И если человек в запое 3 дня, то похмеляться ему что 50-летним коньяком, что дешёвой водкой.) Это уже пример другого порядка) 

Андрей, я где-то говорил, что не надо понимать и продукт и потребителя? А еще и рынок и конкурентов надо понимать. И много чего еще. Я вам все задаю вопрос, с чем вы не согласны или что вызывает у вас вопросы, а ответ получить не могу.

Ваша позиция в том, что ценностное предложение без проблем разрабатывается изнутри компании или в чем? Так я даже и с этим соглашусь - видел отличные примеры, когда это так делалось. Но видел и противоположные тоже.

Кстати, тут еще редакция исказила смысл, исправив оригинальный заголовок "Разработка ценностного предложения инхаус: что может пойти не так" на "Чем плоха разработка ценностного предложения инхаус". Ничем она не плоха, бывает очень даже и хороша, но могут случиться проблемы, к которым надо быть готовым. Собственно об этом и статья.

Коммерческий директор, Москва

Прочитал статью. Почитал дискуссию (как всегда - гораздо интереснее статьи).

Мое сугубо личное мнение - очередной опус о том, как развести "лохов ушастых" на деньги за высокоумный "консалтинг" и вовремя слинять, не отвечая за результаты.

Директор по продажам, Тольятти
Андрей Федоров пишет:
Я пытаюсь до вас донести, что в разных ситуациях для разных людей будут важны разные характеристики продукта, и в случае с рыбой - это совершенно необязательно только свежесть. Или только цена. Или цена и свежесть вместе. Это может быть масса чего другого, а вот что это другое - на это и помогают найти ответы такие инструменты, как, например, шаблон ценностного предложения, на который тут ссылались выше в частности и стратегический маркетинг в целом.

Уважаемый Андрей,

Я тоже пытаюсь до Вас донести, что далеко не всем субъектам рынка нужна разработка стратегии маркетинга, ибо они уже её давно оптимально реализовали применительно к своему продукту/рынку/клиенту. Без знания концепций и пр. Путем проб и ошибок.

Сами. 

И улучшать у них уже нечего, пока не изменится что-то в вышеописанной триаде.

Андрей Федоров пишет:
Я вам все задаю вопрос, с чем вы не согласны или что вызывает у вас вопросы, а ответ получить не могу.

Видимо Ваш оппонент берет пример с Вас.

Я вот продолжаю ждать ответа на заданные Вам вопросы:

Андрей Федоров пишет:
99% российского малого бизнеса не готовы инвестировать в маркетинг,

Уважаемый Андрей.

На основе каких исследований Вы делаете это заявление? Где можно с ним ознакомиться? По какой страте малого бизнеса оно было сделано и что именно понимали его авторы под "инвестициями в маркетинг"?

Директор по продажам, Тольятти
Андрей Кочанов пишет:
Юрий, я тоже пытался донести Андрею, что кроме теории и красивых слов, надо уметь видеть и продукт (желательно изнутри) и его потребительскую ценность и покупателя этого продукта.

Уважаемый Андрей,

меня задела в его высказываниях этакая пренебрежительность к малому бизнесу. Типа этим-то недоступны высокие материи и концепции стратегического  маркетинга, "99% МБ не готовы инвестировать в маркетинг" (С).

Так как наша компания из этого самого круга (пожалуй в нынешней ситуации ближе к микробизнесу), то я принял сей пассаж близко к сердцу.

Директор по продажам, Тольятти
Владимир Волков пишет:
Мое сугубо личное мнение - очередной опус о том, как развести "лохов ушастых" на деньги за высокоумный "консалтинг"

Уважаемый Владимир,

Не полностью соглашусь. Есть ситуации, когда описанное в статье будет полезным. Да вот прямо щаз карантинные мероприятия в стране стерли в пыль больше половины ресторанного бизнеса. 

Выжил тот, кто быстро освоил нишу доставки еды. Остальные замерли и не факт, что откроются после отмены ограничительных мероприятий (даже если помещение в собственности, коммуналка денег-то просит каждый месяц, да и персонал уже разбежался).

Что им делать с помещениями? Снова запускать ресторан? Пойдут ли клиенты? Ну и зараза-то никуда не делась, после ковида-19 появится какой-нибудь дивок-91 и всё по новой?

Тут нужен хороший совет по стратегии.

И он "инхаус" вряд ли возможен.

Режиссер, Санкт-Петербург
Юрий Полозов пишет:

Уважаемый Андрей,

меня задела в его высказываниях этакая пренебрежительность к малому бизнесу. Типа этим-то недоступны высокие материи и концепции стратегического  маркетинга, "99% МБ не готовы инвестировать в маркетинг" (С).

Так как наша компания из этого самого круга (пожалуй в нынешней ситуации ближе к микробизнесу), то я принял сей пассаж близко к сердцу.

Уважаемый Юрий, позволю себе предположить, что автор не сильно "заморачивается" словами, а точнее, что за ними стоит. "99% МБ не готовы" - мягко говоря, самонадеянно, так утверждать. Это как я напишу -99% читателей считает, что статья не о чём.)

Продолжу, я, например, на месте той логистической компании, о которой в статье идёт речь, возразил против того, чтобы с сайта убрать легковой автомобиль. Аргументы были следующие. Например Слоган : "Мы к грузу относимся как такси для VIP-клиентов к своим пассажирам!" Или "Груз в наших грузовых машинах перевозится быстро и комфортно, как в легковых!" Это я к тому что гордиться своей историей (если гордость заслуженная) это составная часть успеха в будущем. И это можно и нужно монетизировать и развивать. Это и есть ценностное предложение. 

У меня сейчас (что очень печалит) часто создаётся мнение, что процессы имеют поверхностный характер и создаются для процесса, а не для результата((

 

Директор по продажам, Тольятти
Андрей Кочанов пишет:
Уважаемый Юрий, позволю себе предположить, что автор не сильно "заморачивается" словами, а точнее, что за ними стоит.

Уважаемый Андрей,

Продолжаю думать, что это не для красного словца было брошено, а имеет некое обоснование.

Иначе как можно доверять его другим аргументам?

Консультант, который "не заморачивается смыслом своих слов", должен просить подаяние подле паперти, а не статьи в профессиональном сообществе публиковать.

Режиссер, Санкт-Петербург
Андрей Федоров пишет:

Андрей, я где-то говорил, что не надо понимать и продукт и потребителя? А еще и рынок и конкурентов надо понимать. И много чего еще. Я вам все задаю вопрос, с чем вы не согласны или что вызывает у вас вопросы, а ответ получить не могу.

Ваша позиция в том, что ценностное предложение без проблем разрабатывается изнутри компании или в чем? Так я даже и с этим соглашусь - видел отличные примеры, когда это так делалось. Но видел и противоположные тоже.

Кстати, тут еще редакция исказила смысл, исправив оригинальный заголовок "Разработка ценностного предложения инхаус: что может пойти не так" на "Чем плоха разработка ценностного предложения инхаус". Ничем она не плоха, бывает очень даже и хороша, но могут случиться проблемы, к которым надо быть готовым. Собственно об этом и статья.

Давайте, ещё раз попробую. Вы просите от меня конкретных вопросов. На мой взгляд было бы логично, если бы не:

1. Статья "читаема", но имеет общий характер,  сам подход имеет место быть, и ему сотни лет. "Подняться над суетой"  "Посмотреть под другим углом", "Отринуть всё личное". Поэтому для меня важна практическая составляющая. Зайдя на сайт, пролистав кейсы я этой практичности не увидел. Задал вопрос про шарики. Удивило что шоколадные но без углеводов. Высокое содержание белков. Значит остальное жиры. Какие белки, какие жиры? Это принципиально для позиционирования как здорового питания. Понял, что Вас это не сильно "парило".

2. У нас с Вами разные подходы. Я придаю большое значение словам, Вы имеете другой подход. 

3. Спорить об общих словах не вижу смысла. Между двумя точками можно провести множество линий, но только одну прямую) 

Режиссер, Санкт-Петербург
Юрий Полозов пишет:
Андрей Кочанов пишет:
Уважаемый Юрий, позволю себе предположить, что автор не сильно "заморачивается" словами, а точнее, что за ними стоит.

Уважаемый Андрей,

Продолжаю думать, что это не для красного словца было брошено, а имеет некое обоснование.

Иначе как можно доверять его другим аргументам?

Консультант, который "не заморачивается смыслом своих слов", должен просить подаяние подле паперти, а не статьи в профессиональном сообществе публиковать.

Уважаемый Юрий, все ошибаются. Одни признают ошибки, учатся,  идут дальше. Другие живут так как считают нужным для себя. Вообще-то вариаций работы-не работы с ошибками очень много, а не две какя выше написал. Каждый имеет право выбора)

По поводу "профессионального сообщества". Я думаю что большинство понимает, что это социальная сеть с интересом к менеджменту. Иметь должность-профессию, не означает быть профессионалом в этой области. Собственно изначальная идея была расти в профессиональном уровне, в том числе, благодаря общению здесь. ИМХО. 

1 3 5 7 9
Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
HR-новости
Рост заболеваемости коронавирусом пока не пугает россиян

Количество россиян, говорящих о необходимости карантина, за полгода снизилось в 2,5 раза.

Половина россиян продолжает работать на больничном

Больше всего на больничном работают бухгалтеры и IT-специалисты.

Facebook наденет на своих сотрудников AR-очки

Facebook уверяет, что будет очень осторожен в том, как использовать и применять очки в общественных местах.

Walmart увеличит почти в два раза зарплату 165 тысячам сотрудников

Работники компании будут получать от 15 долларов до 30 долларов в час.