Как создать продукт вне конкуренции: стратегия голубого океана

Продажи – это коммуникации. Коммуникации, которые создают отношения или не создают их. Управляя коммуникациями, мы управляем продажами, создавая продукт, который имеет ценность для клиента и приносит прибыль. Все больше компаний понимает, что нельзя управлять продажами эффективно без правильного позиционирования своего продукта. У продукта должна быть ценность и эта ценность нематериальна.

Очень долго в головах у продавцов была идея, что люди платят за качество, за меньшую цену. Поэтому все устремления были направлены на повышение качества и снижение цены. Может, когда-то это было действительно актуально, когда товаров было мало, и они были уникальны. Но новое время все изменило. Сейчас ценность, уникальность товара не в том, что он лучше других, а в том, что он – иной. Он обладает ценностью, отличающей его от всех других товаров.

При этом ценность товара – это не только сам товар. Это и продавец, который его продает, и реклама, которая его сопровождает, и каналы продаж. А еще миссия производителя, его социальная ответственность, его отношение к экологии (например, полный переход штаб-квартиры Apple на солнечную энергию) и острым вопросам современности – гендерным и другим.

Мы не можем просто производить хороший товар и быть вне социальных событий мира. Ценность товара – это образ жизни, который он формирует, и с которым клиент хочет себя ассоциировать. И тут вопрос не только к товарам класса люкс, нет, товар high value – это абсолютно любой товар, который придает мне значимость как личности, а не только как потребителя.

Общество уходит от желания люкса в продукте и идет к желанию смысла в продукте. Причем люди готовы даже на ограничения и даже на некоторые жертвы, если товар имеет смысл. То есть, потребности из материальных переходят в потребности нематериальные, смысловые. Понятие fair trade, organic, eco – не просто характеристика, делающая товар дороже, это критерий выбора, ибо это жизненная позиция, ради которой клиент готов платить больше. В связи с этим наиболее практичной стратегией управления продажами является стратегия голубого океана. Это давно известная стратегия, но именно сейчас она начинает приобретать свой настоящий смысл, так как клиент дозрел до нее в полной мере.

При этом, что удивительно, многие традиционные обитатели голубого океана начинают совершать глупости, тянущие их в алый океан – океан посредственностей, а компании из алого океана начинают перебираться в голубой, отодвигая былых лидеров.

В чем же заключается система управления продажами стратегии голубого океана? Напомним, что эту концепцию предложили в свое время Ким Чан и Рене Моборн.

У нас нет конкурентов

Первый и самый важный критерий «У вас нет конкурентов!», этот постулат должна запомнить любая компания, которая хочет стать компанией с high value продуктом. Что это означает?

Тут проявляется главный парадокс стратегии голубого океана. С одной стороны, голубой океан можно построить только в высококонкурентной среде, иначе ваш продукт не high value, а типичный нишевой, то есть мало кому нужный и интересный. С другой стороны, важно забыть о конкурентах, то есть перестать постоянно мониторить рынок, изучая новые предложения и какие нынче тренды. Трендмейкеры рынка – это теперь вы! Здесь опять же важно не уходить в изоляцию, постоянно отслеживая желания клиента, но не потакать им, а предвосхищать их!

Сложно? Да, это сложно, но оно того стоит, ибо делает ваш продукт и вашу компанию ценной, high value. Компании голубого океана должны перестать сравнивать себя с конкурентами, и тем более, показывать рынку, что у них есть с конкурентами что-то общее.

Такую ошибку совершила Apple (классический пример компании голубого океана), когда стала судиться с Samsung и тогда весь мир неожиданно узнал, что IPhone почти наполовину состоит из комплектующих Samsung! После этого начался стремительный взлет Samsung.

Именно поэтому Xiaomi никогда не выйдет в голубой океан, пока не перестанет копировать Apple. А компании Apple абсолютно не надо волноваться, что ее копируют, таким образом, ее делают еще более привлекательной. Мало кто хочет пользоваться подделкой, то есть ощущать себя тоже подделкой. Как только у клиента появляется возможность, он покупает оригинал. Поэтому забудьте о конкурентах, их у вас нет, есть только ваш клиент, которому необходимо создать продукт high value. Отказ от конкурентной борьбы высвобождает массу энергии и средств на развитие. Вы постоянно развиваетесь, так как идете вперед, а не оглядываетесь по сторонам.

Важно отметить один момент, который может быть опасен: такая изоляция может создать ощущение непогрешимости, то есть монопольности и это может привести к ошибкам. Как, например, IPhone X со стеклянной задней панелью, которая легко бьется, и беспроводной зарядкой, которая убивает батарею. Мы не идеальны, об этом нужно помнить.

Запрет на изменение цены

Второй критерий стратегии голубого океана – это цена, вернее, запрет на изменение цены. Компании со стратегией голубого океана находятся в разных ценовых категориях ( Louis Vuitton, Apple, IKEA, Starbucks, McDonalds, Zara), но у всех именно та ценовая категория, которая ценна для клиента, поэтому, когда мы меняем цену, мы изменяем ценность для клиента.

Неважно, в какую сторону мы меняем цену, главное – изменение системы в глазах клиента. Что показательно, особенно губительно может быть снижение цены. Именно поэтому была ошибкой дешевая версия IPhone 5c, или стратегия снижения цен в McDonalds. Это может даже приносить прибыль сейчас, но убивает компанию голубого океана, делая ее менее ценной в глазах клиента.

Зачастую снижение цены достигается за счет экономии на персонале, транспорте (отказ IKEA от автобусов) – все это может снижать ценность компании, следовательно, снижать ценность продукта и снижать продажи. Потому что клиент платит за ощущения, которое дарит компания голубого океана, и появление неудобств очень сильно бьет по эмоциональному восприятию.

Акцент на достоинствах

Третий критерий стратегии голубого океана – это преимущественный акцент на развитии достоинств и меньшее внимание недостаткам. Недостатки должны быть у продукта high value, это делает его живым, то есть вызывающим эмоции. Но эти недостатки должны не перечеркивать достоинства, а просто быть. Ведь чем занимаются компании из алого океана? Они постоянно ищут недостатки своего продукта и постоянно их исправляют, вместо того чтобы улучшать продукт, делать его более ценным. Зона развития таких компаний не в плюсах продукта, как у компаний голубого океана, а в минусах.

Конечно, компании голубого океана тоже работают с минусами, но делают это очень избирательно, и только с теми проблемами, что снижают high value продукта в глазах клиента. Это, пожалуй, один из самых сложных критериев стратегии голубого океана, ведь бывает сложно понять, какие недостатки критичны и требуют немедленного исправления, так как могут снижать high value продукта в глазах клиента, а какие не критичны и их можно игнорировать (например, отсутствие дополнительных usb-портов у продукции Apple).

Есть один очень простой способ определить, что менять, а что можно оставить, это основная философия стратегии голубого океана – инновация ценности. У продукта high value есть два важных свойства. Он инновационный, то есть несет что-то новое, развивая клиента, но при этом эти инновации реально нужны клиенту.

Есть примеры, ставшие классическими, когда «голубые» компании буквально гибли, забыв эту философию. Kodak и Nokia – безусловные яркие представители голубого океана, забыли, что кроме ценности в виде стабильности для клиентов важна еще и инновация.

Компания Motorola, наоборот, увлеклась инновациями, забыв, что инновации должны быть ценными для клиента, и после безусловного хита RAZR выпустила телефон с круглым дисплеем Aura, который был очень сложен в исполнении, но совершенно не нужен клиенту. И клиенты этого им не простили.

Поэтому только те недостатки, что противоречат философии инновации ценности и следует исправлять, остальные – это милые недостатки, только придающие эмоциональность, а значит high value вашему продукту. Используя при управлении продажами эти три основных критерия стратегии голубого океана: нет конкурентов, нет изменения цены и развитие достоинств, без упора на недостатки, можно создать правильный продукт high value, который создаст гарантированную лояльность клиента, а значит и прибыль, что и является целью продаж.

Комментарии
Менеджер, Украина

Копируют товар когда не знают, что нужно конечному потребителю. А когда знают, что нужно покупателю, то делают товар для него. И покупатель благодарен - его потребности удовлетворены.

Директор по развитию, Москва

Качество товара осталось важным фактором.

Технологии стоят дороже. И все-равно чья микросхема. Пример - как вырастить себе адекватного конкурента.

"У нас нет конкурентов" - замечательный постулат. Но позволить себе это могут единицы. Это не для массового применения. Такая идеология работает не сразу, требует пересмотра многих организационных и административных решений, меняется управление (менеджмент). Нужен запас прочности и хорошая добавленная стоимость.

Аналитик, Нижний Новгород

Философия статьи понятно. И это очень вредная философия. Можно согласиться только с последними абзацами. В целом, же предлагается создавать ценность продукта за счёт имиджа, ничего не делая кроме.

Цитата: "Сейчас ценность, уникальность товара не в том, что он лучше других, а в том, что он – иной".

Т.е. критерий не польза, а имидж. Так уже было много раз когда потребителем манипулировали. Например, зубная паста со втором считалась очень полезной. На самом деле пользы никакой. Даже некоторый вред. Продажники теряют нравственные ориентиры ради стремления увеличения прибыли не за счёт инноваций, а за счёт болтовни. Мне, как закупщику приходится сталкиваться с попытками манипуляций постоянно.

Цитата: "А еще миссия производителя, его социальная ответственность, его отношение к экологии (например, полный переход штаб-квартиры Apple на солнечную энергию) и острым вопросам современности – гендерным и другим. То есть, потребности из материальных переходят в потребности нематериальные, смысловые".

Имидж конечно важен, только как дополнение к реальной ценности. Например, если я знаю о поставщике как о меценате, то это преимущество при прочих равных. Но не самоценно, что пытается внушить автор.

Цитата: "В связи с этим наиболее практичной стратегией управления продажами является стратегия голубого океана."

Просто жесть. Для оболванивания молодых неопытных менеджеров по продаже наверно сойдёт. Стратегия "Голубого океана" предполагает создание нового продукта который, кстати, не может состояться без широчайшей рекламы, без активного или даже агрессивного маркетинга, какой-бы он хороший ни был. Но говорить что новый продукт можно создать из обычного, неинновационного только за счёт рекламы, это профанация идей заложенных основателем идеи стратегий "Голубого океана".

Цитата: "Трендмейкеры рынка – это теперь вы! Здесь опять же важно не уходить в изоляцию, постоянно отслеживая желания клиента, но не потакать им, а предвосхищать их!"

Да, потребитель может не знать, что новый продукт очень хорош. Так было во многих известных случаях. Если использовать предложенные примеры, то никто не предполагал, что небогатый выбор быстрых блюд Макдональдса окажется очень удачной идеей экономящей время и позволяющей получить привычное качество где угодно, хоть в Азии, хоть в Африке. Для этого потребовалась широкая реклама, но в основе идеи была не только реклама, но и продукт. То же с Эпл. Они первыми предугадали предназначение гаджетов и сделали их максимально удобными по принципу - увидел, нажал. Эпл ценится даже не за железо, а за простоту пользования. В прошивках уже есть всё необходимое и реально работающее. Помню как я мучился с кнопочной Нокией бизнес класса отправляя почту, просматривая документы на ходу.

Цитата: "Мало кто хочет пользоваться подделкой, то есть ощущать себя тоже подделкой. Как только у клиента появляется возможность, он покупает оригинал".

Вот в "это" нам предлагают поверить. Эпл наверно опирался на подобных консультантов, так как в какой-тог момент компания потеряла берега предлагая цену чисто за имидж, за пустую ненаполненную полезным продуктом рекламу. Каждый год я разбиваю свой телефон. Покупать Айфон за 40 - 60тыс. накладно. А нужно много чего. Оказалось Сяоми ничуть не хуже в ситуации когда гаджет уже не элемент статуса, а повседневная необходимость. Ослеплённые догмами ценности без ценности, Эпл не заметил изменений на рынке и такие как я делают выбор в пользу вполне достаточных Сяоми. Они в разы дешевле. Поняв свою ошибку в опоре на рекламу без уникального продукта, у Эпл сдали нервы и компания попыталась решить проблему судебными исками. И здесь я согласен с автором. Решение не то. Нужно как Стив искать нужные инновации позволяющие оторваться от качественных копий.

Руководитель проекта, Москва

Стратегия Глубого океана, одна из самых адекватных и реализуемых идей в бизнесе. И конечно, она требует изменения всей системы управления. И естественно, она не является панацеей от человеческой глупости, но она реально работает если ее использовать.

Кстати, Apple тоже должен быть осторожен иначе его уникальность может привести к монополии, а это грозит деградацией.

Сила Статегии Голубого Океана в ее простоте.

Я не считаю, что сложные системы могут быть жизнеспособны, такие как идеи Адизиса и т.д потому, что чем сложнее система менеджмента, чем она менее реализуема.

И вот список некоторых компаний и людей. которые реализовали свою стратегию Голубого Океана: IKEA, Leroy Merlin (активно ее строит в секторе DIY), Crocs, McDonald's (все остальные копия), Tesla (в мире электромобилей), Starbucks, Auchan

В России таких компаний пока нет, но есть шанс у "Перекрестка" и "Пятерочки".

К сожалению. не реализовали свой шанс ДИКСИ, которые могли стать по-настоящему иными, но не получилось, и ушли в безликость.

Из людей, например, это Madonna, Michael Jackson, у нас Алла Пугачева. И кстати, все они свой океан немного растеряли стремясь угнаться за клиентом.

Руководитель управления, Казань
Михаил Боднарук пишет:
И вот список некоторых компаний и людей.

Михаил, Вы своим списком, только подтвердили, что данная теория очень слабая и действует в единичных случаях. Создать такую систему сложно - в связи с отсутствием системы, а растерять достаточно просто.

Финансовый контролер, Казань
Денис Перевезнов пишет:...

Я бы сделал другой вывод, что эта стратегия работает, но найти к ней тактику очень сложно.

Руководитель управления, Казань
Петр Подолякин пишет:
Я бы сделал другой вывод, что эта стратегия работает, но найти к ней тактику очень сложно.

По моему, мнению подгоняют "решение под ответ", нашли несколько лидеров где они были первыми в различных областях и давай под лидеров писать стратегии...

Основатели компаний, некоторые уже к сожалению покойные, во время создания, точно не об "Голубом океане" думали.


Аналитик, Нижний Новгород
Михаил Боднарук пишет:
В России таких компаний пока нет, но есть шанс у "Перекрестка" и "Пятерочки".
К сожалению. не реализовали свой шанс ДИКСИ, которые могли стать по-настоящему иными, но не получилось, и ушли в безликость.

Вот уж, Михаил, Не соглашусь. А Росатом? Что это, если не пример? Добавьте сюда Газпром и не только.

Директор по маркетингу, Москва
Михаил Трофименко пишет:
Добавьте сюда Газпром и не только.

написал и потом стер, извините.

Руководитель проекта, Москва
Денис Перевезнов пишет:
По моему, мнению подгоняют "решение под ответ", нашли несколько лидеров где они были первыми в различных областях и давай под лидеров писать стратегии...

Денис, НИ ОДНА компания из Голубого океана НИКОГДА не была первой, этого точно не было.

Apple это вообще компания, которая изначально много заимствовала у других, они не изобретали "железо", они изобрели применение этого железа.

Смысл Голубого окена не новизна, а инаковость,

А инаковость возможно проявить только на уже сформированном рынке. Именно поэтому нишевые компании не могут быть Голубым океаном, только в максимально конкуретной среде может быть реализована стратегия Голубого океана, именно поэтому "Азбука вкуса, не является Голубым океано, так как рынок премиальных супермаркетов слишком узок.

А вот Вкусвилл и ресторан Грабли это большая заявка на Голубой океан.

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
Цифры и факты
Москва станет велосипедной

Тренд дня: Москва потратит 743,1 млн руб. на развитие велотранспорта.

«Яндекс.Такси» заработает в Израиле

Факт дня: «Яндекс.Такси» будет работать в Израиле под брендом Yango.

«Вкуссвилл» идет в школу

Компания дня: «Вкусвилл» ведет переговоры со школами Москвы об установке вендинговых автоматов.

«Цифра» оцифрует промышленность

Цифра дня: «Дочка» Реновы покупает разработчика промышленного софта за 2 млрд..