Как поднять продажи при помощи ценностного предложения

Кому нужны суперпродавцы? Которые зимой снег эскимосам могут продать. Когда задаю этот вопрос на конференциях, обычно поднимается лес рук. И вправду, кто ж откажется? Но я тот еще Коровьев, поэтому вкрадчиво продолжаю: «А кто из вас хочет у таких продавцов покупать?». Слушатели столбенеют, редко когда робко поднимется одна-две руки.

А что вы бы предпочли на месте клиентов: интересное предложение или общение с продавцом, безупречно владеющим арсеналом различных инструментов продаж? Согласен, что во всем нужна золотая середина, но все же? Думаю, вопрос риторический.

Вот только в жизни чаще все наоборот: продавцов активно обучают инструментам продаж, но практически ничего не делают с предложением, которые они транслируют рынку. С моей точки зрения, идти к b2b-клиенту без сильного предложения – сродни попытке воевать с винтовкой против танка. Да, это логичное следствие производственной модели бизнеса: произведем, что умеем, а потом впихнем в рынок. Но черт возьми…

Три подхода к активным продажам в b2b

Идея мэтра Нила Рэкхема разделить продажи на транзакционные, консультационные и стратегические подтолкнула меня к созданию собственной классификации:

ценностные продажи

В этой статье мы сосредоточимся на активных продажах (мое мнение о разнице между транзакционными и экспертными подходами в пассивных b2b-продажах можно прочесть тут).

Преобладающая в российской бизнес-культуре логика «производственного» мышления обусловливает доминирование презентационных продаж. Такие менеджеры убеждены, что самое главное в их работе — максимально подробно и доходчиво рассказать о своих продукте / компании. Отсюда массовые проблемы с выявлением потребностей (этот навык при таком подходе просто не нужен), а ключевой запрос на очередной тренинг по продажам — как научиться бороться с возражениями и сопротивлением. В условиях насыщенного рынка – самая неэффективная тактика продаж. Клиентам не нужны товары или услуги сами по себе — они нанимают (и увольняют) их для выполнения конкретной работы.

Экспертный подход предполагает использование вопросов, направленных на поиск «боли» и неудовлетворенности (тот же SPIN). Но если самостоятельно обратившиеся («теплые») клиенты охотно отвечают на вопросы, то «холодные» — нет. Они просто не понимают, зачем им это делать. К тому же опасаются, что все сказанное будет использовано против них — изначальный уровень доверия к менеджеру по продажам находится чуть ли не в отрицательной зоне. Лично я от экспертного подхода в активных b2b-продажах отказался несколько лет назад, отдав предпочтение ценностному.

В основе ценностных продаж лежит ценностное предложение — некое решение, решающее актуальную задачу/проблему конкретного клиентского сегмента (а не продажа на основе ценностей — с таким мнением приходится иногда сталкиваться). В какой-то степени они являются следствием экспертного подхода: если похожие компании раз за разом сталкиваются со схожей проблемой, то почему бы не разработать одно решение? Продавать его потом будет гораздо проще. В России методология ценностных продаж только-только получает распространение, но я уверен, что будущее именно за ней.

Например, менеджер по продажам продвигает ингредиенты для производства тортов. Он может:

  • Рассказать технологу, какая у них компания, и какие замечательные растительные сливки они выпускают (презентационные продажи).
  • Начать задавать ему вопросы с целью «прощупать» болевые зоны (экспертные продажи).
  • Предложить сократить возврат нереализованной продукции из-за потери товарного вида на 30-40% (ценностные продажи).

Внимание, вопрос: в каком случае менеджер быстрее продаст пробную выработку? Отвечая на него, держите в голове, что пробная выработка значит:

  • Задержаться после смены и задержать рабочих (кто из вас пробовал бесплатно задержать рабочих после работы?).
  • Списать сырье, а потом за это отчитаться.
  • Вымыть оборудование.
  • Организовать хранение тортов в условиях, имитирующих работу торгового оборудования.

Ради чего технолог скорее пойдет на такие поведенческие издержки?

Откуда взять ценностное предложение?

Разработка ценностного предложения — это технологичный процесс, состоящий из нескольких этапов (те, кто знаком с дизайн-мышлением, увидят, что в основе лежит именно этот подход).

1. Исследование потребительского опыта. Обычно для этого используют глубинные интервью по специальной методике. Задача — найти типичные боли и/или неудовлетворенности у своей целевой аудитории, которые она заинтересована решить (есть масса проблем, которые воспринимаются как фоновый шум и не побуждают к изменениям).

2. Разработка прототипа решения. Ключевое слово — прототип, причем с установкой, что он окажется нерабочим (лично меня эта установка уже не раз спасала от влюбленности в красивые, но не работающие решения).

3. Тестирование и доработка (Customer Development). Короткими итерациями, в постоянном контакте с представителями ЦА, прототип доводится до рабочего состояния: решает проблему клиента и клиент готов за него заплатить.

4. Упаковка и масштабирование. Если очень укрупненно, то отвечаем на вопросы:

  • Кому мы продаем (ЦА, объединенная общей проблемой).
  • Через какие каналы продаж.
  • Какой месседж транслируем (важно ответить на вопрос, ради чего клиенту что-то менять).
  • Что делаем после того, когда продали идею.

Кейс от McDonalds

В американской сети McDonalds задались целью увеличить продажи молочных коктейлей. Использование данных опросов клиентов и акции значимых результатов не дали, поэтому начали просто наблюдать за покупателями и уточнять у них причины покупки (выявлять типовые сценарии покупательского поведения). Вскоре стало ясно, что коктейли покупают две основные группы клиентов:

  • Те, кто использует его как альтернативу завтраку по пути на работу (первый пик продаж — до 8 утра).
  • Мамочки, которые забрали детей из школы, и теперь хотят, чтобы ребенок перекусил на скорую руку (но не перебил аппетит). Идеально — чтобы посидел спокойно, пока они едут домой (второй пик продаж).

И те, и другие предъявляют к продукту немного разные требования. Если для первых важнее густота (дольше пить), сытность, то вторым, наоборот, что-то легкое, но обязательно натуральное, с кусочками фруктов. Удобная упаковка, чтобы не облиться — must have. В общем, продуктовую линейку срочно пересмотрели, организовали торговые автоматы (чтобы время в очереди не терять). Продажи группы «Молочные коктейли» резко пошли вверх.

Кейс компании «Поликарбо»

С развитием конкуренции маржинальность оптовых продаж сильно просела, поэтому решили заняться розничными продажами теплиц для дачников. Оказалось, что маржинальность в розничном сегменте тоже ниже некуда: самые дешевые теплицы на рынке стоят 14 тысяч рублей при минимальной себестоимости 12 тысяч. Руководитель много времени провел, принимая звонки от клиентов, и выяснил, что для покупателей критичным является вопрос стоимости доставки — иногда она сопоставима с ценой заказа (фактически, транспортники зарабатывали на заказах больше, чем в «Поликарбо»). Появилась идея — сделать бесплатную доставку по всей Московской области. Это позволило бы выйти из соревнования по цене и продавать чуть дороже, чем конкуренты, но с учетом бесплатной доставки все равно выгоднее для заказчика.

Расчеты показали, что экономика начинает сходиться, если одной машиной развозить сразу 10+ заказов. Изменили технологию перевозки поликарбоната, приобрели более подходящий транспорт, водителям начали платить в два раза выше рынка — это мотивировало работать в сезон с большими переработками. В результате реализации ценностного предложения объем продаж увеличили втрое (хотя спрос на поликарбонат в регионе остался на прежнем уровне).

Возвращаясь к кейсу «Поликарбо». Конкуренты скопировать ценностное предложение так и не решились. Я их хорошо понимаю — такой подход требует коренной перестройки бизнес-мышления. А продавать нужно уже сегодня. Именно поэтому на своих тренинговых проектах мне приходится отходить от классической методологии и разрабатывать ценностные предложения буквально на коленке. Самое сложное в этом — найти для них идеи.

Где взять идеи для ценностного предложения

Гипотезы для ценностных предложений я ищу в трех зонах:

1. История продаж

Логика простая: если клиенты продолжают сотрудничество, значит, они по какой-то причине раз за разом выбирают именно эту компанию. Остается только понять, что объединяет этих клиентов и что именно они ценят. Менеджеров обычно спрашивать бесполезно — даже после успешной продажи они редко когда могут объяснить, почему у них купили.

Что именно я анализирую

На какие вопросы ищу ответы

Последние сделки

Клиентов категории А

Самые значимые сегменты клиентов (по выручке, по количеству АКБ, по динамике роста)

Запросы, которые мы не смогли обработать

Ушедшие/вернувшиеся клиенты

Кто чаще оказывается нашим клиентом и почему?

Почему у нас купили?

Почему продолжают с нами сотрудничать?

Почему от нас уходят? (источники неудовлетворенности)

Что бы хотели изменить в работе с нами? (источники неудовлетворенности)

Изменения в бизнесе после начала сотрудничества (что это им дало?)

Кейс компании-дистрибьютора молочных продуктов под собственной ТМ

Берем 100 клиентов категории А, собираем всех торговых представителей. Называем клиента, просим торгового его описать: локация, формат, торговая площадь, количество кассовых узлов. Похожие компании объединяем в сегменты. Получаем четыре сегмента:

  • Продуктовые киоски (возле метро, рынки).
  • Традиционная розница (закрытый формат торговли).
  • Минимаркеты (самообслуживание).
  • Супермаркеты.

Быстро понимаем, что позиции компании наиболее сильны в первых двух сегментах. Ключевые преимущества — лояльность покупателей к ТМ («вкусно») и ранняя доставка. В этих торговых форматах первый пик продаж приходится на утро. Соответственно, гипотеза для ценностного предложения — увеличение выручки по молочным продуктам за счет наличия с самого утра свежей продукции, которая нравится покупателям. Ее нужно проверить, проанализировав, какой прирост наблюдался у новых клиентов.

Заодно увидели, что в двух других сегментах дела обстоят гораздо хуже — типовое предложение компании в них является не проходным — в первую очередь, из-за маленькой отсрочки. Результатом стал пересмотр торговой политики, сегментация клиентов и разработка предложения для каждого сегмента.

2. Продукт

Работая с ним, я ищу ответы на эти вопросы:

  • Почему нужно купить именно ваш продукт? В чем его отличия/преимущества?
  • У каких клиентских сегментов, и какие проблемы/задачи эти преимущества могут решить?
  • Как эти проблемы/задачи решаются сейчас?
  • Создает ли этот продукт дополнительную ценность по сравнению с существующими?
  • Чем докажете?

Пример. Виртуальный сервер, или Центр обработки данных (ЦОД), в презентационной парадигме продается очень плохо — люди просто не понимают, в чем его суть. Что можно с этим сделать?

1. Сформулировать идеи, как можно использовать ЦОД:

  • Дешевая обработка больших данных (без покупки железа).
  • Хранение архивных данных.
  • Бэкап (резервное копирование данных).
  • Защита от DDoS-атак.

2. Определить целевых клиентов для каждого продукта.

3. Описать, как эти проблемы/задачи решаются сейчас и почему нужно перейти на это решение именно сейчас.

В результате появляется, например, такая гипотеза для ценностного предложения: сократить расходы на IT-подразделение на 20-30%. Это предложение будет актуальным, в первую очередь, для тех компаний, где количество данных увеличивается по экспоненте, что требует постоянной покупки дополнительного серверного оборудования. К слову, после тестирования и упаковки ценностных предложений продажи ЦОД были увеличены в четыре раза.

3. Условия, сервис

В b2b-продажах в предложение, помимо самого продукта/услуги, входит масса факторов: доставка, упаковка, условия оплаты, сервис, стоимость владения. Если упаковка кондитерки позволяет уменьшить процент боя при транспортировке в 4-5 раз, я попробую с этим поиграть (и уж ни в коем случае не буду рассказывать о вкусном печенье из натуральных ингредиентов — его же не есть будут, а продавать). Если мои сервисные центры находятся не только в областном, но и в районных центрах, я буду прикидывать, как это скажется на сокращении у моих клиентов часов простоя (заодно и переведу их в денежные потери). В общем, мысль вы уловили, да?

Удивительно, но почти все наши клиенты обнаруживают, за что их можно любить выбирать: «Вы показали нам, какие мы крутые!». А правильно найденные и упакованные ценностные предложения в разы повышают эффективность менеджеров по продажам.

Если есть интерес к продолжению темы, поставьте «Нравится» («Оценить статью»). Если эта публикация наберет 50 лайков, напишу продолжение — как эффективно упаковать ценностное предложение и донести его до клиента, не вызвав сопротивление.

Комментарии
Генеральный директор, Нижний Новгород

Преобладающая в российской бизнес-культуре логика «производственного» мышления обусловливает доминирование презентационных продаж.

С развитием интернет-коммуникаций попыток продаж, осуществляемых посредством холодных звонков, быть, по идее, не должно. Тем не менее, отделы продаж, работающие таким образом, до сих пор живут. Но вряд ли процветают.

Исправить ситуацию можно, если выполнить глобальный рестайлинг продаж и сделать так, чтобы они полностью закрывались горячими и теплыми обращениями покупателей. Решить эту задачу можно, если наладить системный интернет-маркетинг. В нем органично сочетаются презентационные и экспертные продажи.

На все сегменты В2В кроме, разве что, FMCG, метод ложится идеально

Консультант, Москва
Елена Рыжкова пишет:
Преобладающая в российской бизнес-культуре логика «производственного» мышления обусловливает доминирование презентационных продаж.

С развитием интернет-коммуникаций попыток продаж, осуществляемых посредством холодных звонков, быть, по идее, не должно. Тем не менее, отделы продаж, работающие таким образом, до сих пор живут. Но вряд ли процветают.
Исправить ситуацию можно, если выполнить глобальный рестайлинг продаж и сделать так, чтобы они полностью закрывались горячими и теплыми обращениями покупателей. Решить эту задачу можно, если наладить системный интернет-маркетинг. В нем органично сочетаются презентационные и экспертные продажи.
На все сегменты В2В кроме, разве что, FMCG, метод ложится идеально


Конечно. Везде, где можно с помощью интернет-маркетинга дотянуться до целевой аудитории, стоит это делать. Нужно лишь определиться с месседжем, который мы передаём с помощью интернет-маркетинга.

Но если выбирать между менеджером по продажам и интернет-маркетологом, я выберу второго


Генеральный директор, Нижний Новгород
Альберт Тютин пишет:
Но если выбирать между менеджером по продажам и интернет-маркетологом, я выберу второго

Я тоже, потому что интернет-маркетолог - это сферический конь в вакууме.

Генеральный директор, Москва

Уважаемый Альберт! Статья оставила странное впечатление. Вроде много размышлений и примеров, но возникло стойкое ощущение некоей "каши-малы".

В начале статьи Вы четко обозначаете, что разговор пойдет о продажах в B2B, и тут же приводите примеры из B2C...

Консультант, Москва
Олег Шурин пишет:

Уважаемый Альберт! Статья оставила странное впечатление. Вроде много размышлений и примеров, но возникло стойкое ощущение некоей "каши-малы".

В начале статьи Вы четко обозначаете, что разговор пойдет о продажах в B2B, и тут же приводите примеры из B2C...

Справедливое замечание по поводу примеров. Я сам не ходил по дорожке «как должно быть». Как тренер по продажам я занимаюсь разработкой ценностных предложений «на коленках». И там все примеры из b2b

Партнер, Москва

Уважаемый Альберт! Хороший пример про молочные коктейли.

"В американской сети McDonalds задались целью увеличить продажи молочных коктейлей. Использование данных опросов клиентов и акции значимых результатов не дали, поэтому начали просто наблюдать за покупателями и уточнять у них причины покупки (выявлять типовые сценарии покупательского поведения)."

Однако хорошо было бы сослаться на автора этого кейса - Клейтона Кристенсена.

К тому же этот кейс он использовал для описания своего подхода, который укладывается в один вопрос:

На какую работу клиент нанимает .... ? В кейсе многоточие было заполнено молочным коктейлем.

Генеральный директор, Москва
Альберт Тютин пишет:
Олег Шурин пишет:

Уважаемый Альберт! Статья оставила странное впечатление. Вроде много размышлений и примеров, но возникло стойкое ощущение некоей "каши-малы".

В начале статьи Вы четко обозначаете, что разговор пойдет о продажах в B2B, и тут же приводите примеры из B2C...

Справедливое замечание по поводу примеров. Я сам не ходил по дорожке «как должно быть». Как тренер по продажам я занимаюсь разработкой ценностных предложений «на коленках». И там все примеры из b2b

Извините, но не совсем уловил смысл Ваших слов.

Инженер, Владимир

О ценностном предложении почти 40лет назад написали Портер и Трауд... Зачем этот "компот" о ценностях? Как говорили метры - ценность должна быть в продукте/услуге (Где искать и как - тоже написали)и отражаться во всех коммуникациях, включая распределение(по Вашему - продажи). Вот и вся статья - одно предложение.

Консультант, Москва
Игорь Одинов пишет:
О ценностном предложении почти 40лет назад написали Портер и Трауд... Зачем этот "компот" о ценностях? Как говорили метры - ценность должна быть в продукте/услуге (Где искать и как - тоже написали)и отражаться во всех коммуникациях, включая распределение(по Вашему - продажи). Вот и вся статья - одно предложение.

Апплодирую стоя: мэтры книги целые писали, а вы одним предложением управились. Тогда наверняка сможете объяснить, почему до сих пор в этой парадигме почти никто не работае

Генеральный директор, Нижний Новгород
Игорь Одинов пишет:
Как говорили метры

Ух ты) хотелось бы хоть одним глазком взглянуть на говорящие 100 сантиметров

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
HR-новости
Бизнес увеличивает бюджеты на ИТ

Увеличить бюджеты на ИТ планируют 75% российских компаний.

ИИ спрогнозирует увольнение

«Сбербанк» начал оценивать соискателей при найме консультантов с помощью ИИ.

Безработица-2020 останется прежней

Министерство труда и социальной защиты России спрогнозировало стабильность.

Как управлять коллективом?

В Ижевске состоялась конференция «Региональная модель управления человеческими ресурсами».