Если в компании возник запрос на разработку ценностного предложения, то собственник или управляющий бизнесом как минимум знакомы с концепциями стратегического маркетинга. И это прекрасно. Готовность тратить ресурсы на маркетинг говорит об уверенности в себе, в своем продукте, в наличии потребительского спроса. Значит, компания развивается и, возможно, даже готовится к рывку — пора готовить план наступления.
Никто не справится с этим лучше, чем команда единомышленников, ядро компании, искушенный в нюансах топ-менеджмент! Это бесспорное, на первый взгляд, утверждение таит в себе несколько серьезных ловушек управленческого и психологического характера. Укажу наиболее распространенные, печальные последствия которых наблюдал неоднократно.
Любовь к продукту
В динамичной компании со здоровым микроклиматом и владельцы, и сотрудники всегда слегка влюблены в продукт или услугу, которую предлагают рынку. Это естественное свойство человеческой натуры, которое называется добросовестным отношением к делу и позволяет получать удовольствие от своей работы. Расплатой является потеря объективности — если среди читателей есть родители, то они легко поймут, о чем я.
Когда родители самостоятельно берутся за написание концепции стратегического маркетинга для своего чада, то «план по достижению успеха», скорее всего, окажется далек от реальности. И причин тому миллион: завышенные ожидания, непонимание интересов, отсутствие опыта и знания технологий, ошибочная или притянутая за уши профориентация, неправильная оценка среды, собственные комплексы. Что в итоге? Разочарование и взаимные упреки. Пример гротескный, но показательный. В бизнесе аналогичный подход выльется в потерю времени, денег и, вполне вероятно, конкурентных преимуществ.
Как шутят сами индийцы, каждый индийский родитель хочет, чтобы его ребенок стал инженером или доктором.
В качестве иллюстрации приведу анонимный пример. Некая логистическая компания, которая занимается грузовыми перевозками, до сих пор использует на сайте фотографии легковых автомобилей. Все потому, что компания выросла из этого сегмента рынка, любит свои корни и гордится своей историей. В результате эффективность сайта для коммуникаций с новыми клиентами — ноль. Те, кто ищет грузоперевозки и попадает на сайт с рекламы или по поисковым запросам, закрывают страницу, повышая статистику отказов.
В данном случае желание показать длинный путь, которым компания пришла к рынку профессиональных грузовых перевозок, играет против нее: позиционирование размывается, заказчикам эта информация не нужна, развитию бизнеса такой подход мешает.
Уважение к руководителю
Ситуация, когда инициатором разработки ценностного предложения является владелец или руководитель бизнеса, не так проста. Как правило, владелец уверен, что стратегический документ можно разработать инхаус и приводит два аргумента: экономия средств и сохранение «военной тайны» — конфиденциальной информации разной степени важности, которую нельзя раскрывать маркетологам-подрядчикам.
Оба аргумента не бесспорны, но сильны. Развернуто оспаривать их в данном тексте не вижу смысла, хотя экономия условна (отвлекаясь на стратегический маркетинг, специалисты ослабят текущие бизнес-процессы), а «военная тайна» — скорее всего, секрет Полишинеля, к тому же профессиональные маркетологи свято чтят NDA, чего и всем желают.
Так или иначе, но команда во главе с руководителем приступает к разработке ценностного предложения и попадает в когнитивную ловушку: нельзя «по четным» подчиняться начальнику, а «по нечетным» спорить с ним же, отстаивая свое видение маркетинговой стратегии. Поэтому менеджеры, скорее всего, примут точку зрения руководителя, работа утратит объективность, а вместе с ней и смысл.
И вновь анонимный, но выразительный пример. Есть компания, которая занимается подбором персонала для HoReCa. На рынке ее ценят именно за эту экспертизу. Владелец сам начинал с того, что занимался подбором поваров и администраторов для ресторанов. Со временем владелец пришел к выводу (возможно, вполне обоснованно), что лучше многих разбирается в ресторанном бизнесе и захотел писать ресторанные концепции.
В результате сайт компании, которая всегда позиционировалась как HR-сервис для HoReCa, постепенно заполнился постами о правильной организации ресторанного дела. Ценность сайта как канала коммуникаций с клиентами приблизилась к нулю, поскольку компетенции владельца бизнеса в разработке ресторанных концепций ничем не подтверждены, а HR-экспертиза в HoReCa больше не продвигается.
Уверенность в себе
Если инициатором разработки ценностного предложения является маркетинговое подразделение компании, тем более, успешной, то соблазн выполнить работу инхаус становится непреодолимым. Этому способствуют уверенность в собственных силах и удачный опыт продвижения на рынке товара или услуги.
Не буду повторяться про риски потери объективности, влияние субординации и профессиональную деформацию сейлзов, привыкших видеть достоинства своих и недостатки чужих товаров/услуг. Скажу лишь, что привлечение годного аутсорсера — это демонстрация силы, а не слабости инхаус-маркетинга.
Хороший подрядчик, скорее всего, будет владеть методиками, которые неизвестны или никогда не применялись в компании в силу отсутствия запроса на них. Кроме того, любой маркетинговый продукт, разработанный своими силами, но с привлечением опытного модератора, повысит компетенции маркетингового подразделения. А подрядчик с подтвержденной экспертизой — дополнительный аргумент при защите ценностного предложения перед руководителем или владельцем компании.
В любом случае, берясь за разработку ценностного предложения, помните, что оно, во-первых, всегда адресовано потребителю, а во-вторых, содержит четкие и исчерпывающие ответы на три вопроса:
- Что вы делаете?
- Как это удовлетворит потребности клиента?
- Чем вы лучше конкурентов?
Качество проработки ответов напрямую зависит от технологий, которые вы будете применять, и внешних факторов, которые будут влиять на результат. Технологии должны быть эффективными, а риски потери объективности — минимальными, тогда ваше ценностное предложение действительно станет «кнопкой успеха», центром притяжения покупателей и предметом зависти конкурентов.
Да почему слинять. У нас есть ситуации, когда мы оплату привязываем к результатам нашей работы. Но только если можем на них влиять, то есть если нам дают доступ к людям/процессам и пр. Ведь недостаточно, например, разработать ценностное предложение, нужно его еще и внедрить: в инструменты продаж, в продвижение и т.д.
Один из последних наших кейсов: мы разрабатывали новое позиционирование услуги с оплатой за результат. Как мерить результат? Договорились с заказчиком, что мы на основе разработанного нами позиционирования делаем посадочную (у заказчика была своя и на нее уже был трафик) и проводим A/B тест на том же трафике. Наш вариант посадочной с другим позиционированием услуги конвертировал в 3 раза лучше. Ну вот вам и результат и оплата за него.
Так и отлично :) Разве я где-то писал, что это нужно всем? Реализовали, путем проб и ошибок, сами - ну и супер же!
Простите, пропустил. Конечно, это гипербола и нет никаких исслледований (да и не может быть). Я делаю такой вывод на основе своего общения с представителями малого бизнеса. Даже скорее про микро здесь речь идет. Они не готовы вкладываться в маркетинг не потому, что чего не понимают, а потому что ну просто ресурсов у них нет на это - ни денег, ни специалистов, ни времени. Другие заботы, такова уж ситуация.
Для иллюстрации: есть у нас клиент, продает резиновую обувь оптом. Мы ему делали упаковку для онлайна, а наш партнер - рекламу. Некоторое время назад ему пришлось все маркетинговые активности остановить, потому что государство подкинуло им удовольствие в виде маркировки обуви. И вот они все этим занимаются, на развитие маркетинга не остается ни времени, ни возможности внимания, ни денег.
Хорошо, ну вот, видимо, вы инвестируете в маркетинг и разбираетесь в нем - могу только за вас порадоваться. К сожалению, как правило, это не так, если мы говорим про микро- и малый бизнес. Не могут они себе позволить ни специалистов, ни бюджетов.
Андрей, давайте и правда уже закончим, потому что я вас все прошу задать конкретный вопрос, а вы этого не делаете, а только зачем-то пишете общие слова.
Обоснование - мой личный опыт и опыт моих коллег. Я маркетингом занимаюсь 15 лет и сделал сотни проектов в разных сферах - пусть это и не больше всех, но все же, мне кажется, достаточно, чтобы иметь право делать выводы не на основе непонятно как сделанных исследований, а на основе того, что я вижу и в чем участвую сам.
Да, у вас может быть другой опыт и соответственно другие выводы, но я же вам не навязываю свои - я говорю о том, что вижу я. Вы видите что-то другое, ну и отлично. Если в вашем мире микро и малый бизнес думает не о выживании, а о развитии, могу только порадоваться.
Вы опять считаете, что я не задавал конкретные вопросы? Мне казалось, что Вы не хотите на них отвечать.
Давайте тогда так. Почему Вы не рассматривали такой вариант? Для меня он логичней)
Я, например, на месте той логистической компании, о которой в статье идёт речь, возразил бы против того, чтобы с сайта убрать легковой автомобиль. Аргументы были бы следующие. Например обыграть и сделать Слоган : "Мы к грузу относимся как такси для VIP-клиентов к своим пассажирам!" Или "Груз в наших грузовых машинах перевозится быстро и комфортно, как в легковых!" (или что-то в этом духе). Это я к тому, что гордиться своей историей (если гордость заслуженная) это составная часть успеха в будущем. И это можно и нужно монетизировать и развивать. Это и есть ценностное предложение - продолжать свою успешную историю, а не перечёркивать бывшие достижения.
Это я к тому, что у Вас в статье и в примерах противоречия (ИМХО). Ценность должна быть для двух сторон, а иначе это реклама. И я уже об этом писал. Что здесь непонятно? Лучше всего монетизируется доверие. Долгосрочное доверие это соответствие слов и дел. Это распространяется и на консультируемых и консультирующих)
Да, я считаю, что вы не задаете конкретных вопросов, потому что вы их не задаете. Да, вам показалось, что я не хочу на них отвечать. Задайте, пожалуйста, конкретный вопрос, и я на него отвечу. Вопрос - это когда в конце стоит вопросительный знак. Конкретный - в данном контексте имеющий отношение к теме, а не риторический или общефилософский.
Ценностное предложение может иметь отношение к истории, а может и не иметь. Иногда компаниям приходится менять бизнес-модель и в том числе ценностное предложение (как один из компонентов бизнес-модели).
Про ту логистическую компанию: возможно, в каком-то случае ваша идея и была бы обоснованной - надо смотреть конкретно. В том случае, нет, это было необоснованно. В частности, два потенциальных инвестора дали компании такую же обратную связь: "Мы не понимаем, чем вы заниметесь. Грузовые перевозки? Почему у вас легковая машина нарисована? Так только грузовые или такси тоже?".
Покажите, пожалуйста, пример конкретного противоречия в статье или примерах.
Андрей, это уже не смешно. Я начинаю считать, что Вы издеваетесь. Вы что вопросительный знак не видите? Конкретный пример из Вашей же статьи привёл. Я делаю вывод, если не сможете опровергнуть, что конкретика не Ваша сильная сторона.