Чем плоха разработка ценностного предложения инхаус

Если в компании возник запрос на разработку ценностного предложения, то собственник или управляющий бизнесом как минимум знакомы с концепциями стратегического маркетинга. И это прекрасно. Готовность тратить ресурсы на маркетинг говорит об уверенности в себе, в своем продукте, в наличии потребительского спроса. Значит, компания развивается и, возможно, даже готовится к рывку — пора готовить план наступления.

Никто не справится с этим лучше, чем команда единомышленников, ядро компании, искушенный в нюансах топ-менеджмент! Это бесспорное, на первый взгляд, утверждение таит в себе несколько серьезных ловушек управленческого и психологического характера. Укажу наиболее распространенные, печальные последствия которых наблюдал неоднократно.

Любовь к продукту

В динамичной компании со здоровым микроклиматом и владельцы, и сотрудники всегда слегка влюблены в продукт или услугу, которую предлагают рынку. Это естественное свойство человеческой натуры, которое называется добросовестным отношением к делу и позволяет получать удовольствие от своей работы. Расплатой является потеря объективности — если среди читателей есть родители, то они легко поймут, о чем я.

Когда родители самостоятельно берутся за написание концепции стратегического маркетинга для своего чада, то «план по достижению успеха», скорее всего, окажется далек от реальности. И причин тому миллион: завышенные ожидания, непонимание интересов, отсутствие опыта и знания технологий, ошибочная или притянутая за уши профориентация, неправильная оценка среды, собственные комплексы. Что в итоге? Разочарование и взаимные упреки. Пример гротескный, но показательный. В бизнесе аналогичный подход выльется в потерю времени, денег и, вполне вероятно, конкурентных преимуществ.

Как шутят сами индийцы, каждый индийский родитель хочет, чтобы его ребенок стал инженером или доктором.

В качестве иллюстрации приведу анонимный пример. Некая логистическая компания, которая занимается грузовыми перевозками, до сих пор использует на сайте фотографии легковых автомобилей. Все потому, что компания выросла из этого сегмента рынка, любит свои корни и гордится своей историей. В результате эффективность сайта для коммуникаций с новыми клиентами — ноль. Те, кто ищет грузоперевозки и попадает на сайт с рекламы или по поисковым запросам, закрывают страницу, повышая статистику отказов.

В данном случае желание показать длинный путь, которым компания пришла к рынку профессиональных грузовых перевозок, играет против нее: позиционирование размывается, заказчикам эта информация не нужна, развитию бизнеса такой подход мешает.

Уважение к руководителю

Ситуация, когда инициатором разработки ценностного предложения является владелец или руководитель бизнеса, не так проста. Как правило, владелец уверен, что стратегический документ можно разработать инхаус и приводит два аргумента: экономия средств и сохранение «военной тайны» — конфиденциальной информации разной степени важности, которую нельзя раскрывать маркетологам-подрядчикам.

Оба аргумента не бесспорны, но сильны. Развернуто оспаривать их в данном тексте не вижу смысла, хотя экономия условна (отвлекаясь на стратегический маркетинг, специалисты ослабят текущие бизнес-процессы), а «военная тайна» — скорее всего, секрет Полишинеля, к тому же профессиональные маркетологи свято чтят NDA, чего и всем желают.

Так или иначе, но команда во главе с руководителем приступает к разработке ценностного предложения и попадает в когнитивную ловушку: нельзя «по четным» подчиняться начальнику, а «по нечетным» спорить с ним же, отстаивая свое видение маркетинговой стратегии. Поэтому менеджеры, скорее всего, примут точку зрения руководителя, работа утратит объективность, а вместе с ней и смысл.

И вновь анонимный, но выразительный пример. Есть компания, которая занимается подбором персонала для HoReCa. На рынке ее ценят именно за эту экспертизу. Владелец сам начинал с того, что занимался подбором поваров и администраторов для ресторанов. Со временем владелец пришел к выводу (возможно, вполне обоснованно), что лучше многих разбирается в ресторанном бизнесе и захотел писать ресторанные концепции.

В результате сайт компании, которая всегда позиционировалась как HR-сервис для HoReCa, постепенно заполнился постами о правильной организации ресторанного дела. Ценность сайта как канала коммуникаций с клиентами приблизилась к нулю, поскольку компетенции владельца бизнеса в разработке ресторанных концепций ничем не подтверждены, а HR-экспертиза в HoReCa больше не продвигается.

Уверенность в себе

Если инициатором разработки ценностного предложения является маркетинговое подразделение компании, тем более, успешной, то соблазн выполнить работу инхаус становится непреодолимым. Этому способствуют уверенность в собственных силах и удачный опыт продвижения на рынке товара или услуги.

Не буду повторяться про риски потери объективности, влияние субординации и профессиональную деформацию сейлзов, привыкших видеть достоинства своих и недостатки чужих товаров/услуг. Скажу лишь, что привлечение годного аутсорсера — это демонстрация силы, а не слабости инхаус-маркетинга.

Хороший подрядчик, скорее всего, будет владеть методиками, которые неизвестны или никогда не применялись в компании в силу отсутствия запроса на них. Кроме того, любой маркетинговый продукт, разработанный своими силами, но с привлечением опытного модератора, повысит компетенции маркетингового подразделения. А подрядчик с подтвержденной экспертизой — дополнительный аргумент при защите ценностного предложения перед руководителем или владельцем компании.

В любом случае, берясь за разработку ценностного предложения, помните, что оно, во-первых, всегда адресовано потребителю, а во-вторых, содержит четкие и исчерпывающие ответы на три вопроса:

  • Что вы делаете?
  • Как это удовлетворит потребности клиента?
  • Чем вы лучше конкурентов?

Качество проработки ответов напрямую зависит от технологий, которые вы будете применять, и внешних факторов, которые будут влиять на результат. Технологии должны быть эффективными, а риски потери объективности — минимальными, тогда ваше ценностное предложение действительно станет «кнопкой успеха», центром притяжения покупателей и предметом зависти конкурентов.

Комментарии
Генеральный директор, Санкт-Петербург
Владимир Волков пишет:

Прочитал статью. Почитал дискуссию (как всегда - гораздо интереснее статьи).

Мое сугубо личное мнение - очередной опус о том, как развести "лохов ушастых" на деньги за высокоумный "консалтинг" и вовремя слинять, не отвечая за результаты.

Да почему слинять. У нас есть ситуации, когда мы оплату привязываем к результатам нашей работы. Но только если можем на них влиять, то есть если нам дают доступ к людям/процессам и пр. Ведь недостаточно, например, разработать ценностное предложение, нужно его еще и внедрить: в инструменты продаж, в продвижение и т.д.

Один из последних наших кейсов: мы разрабатывали новое позиционирование услуги с оплатой за результат. Как мерить результат? Договорились с заказчиком, что мы на основе разработанного нами позиционирования делаем посадочную (у заказчика была своя и на нее уже был трафик) и проводим A/B тест на том же трафике. Наш вариант посадочной с другим позиционированием услуги конвертировал в 3 раза лучше. Ну вот вам и результат и оплата за него.

Генеральный директор, Санкт-Петербург
Юрий Полозов пишет:

 

Я тоже пытаюсь до Вас донести, что далеко не всем субъектам рынка нужна разработка стратегии маркетинга, ибо они уже её давно оптимально реализовали применительно к своему продукту/рынку/клиенту. Без знания концепций и пр. Путем проб и ошибок.

Сами. 

И улучшать у них уже нечего, пока не изменится что-то в вышеописанной триаде.

 

Так и отлично :) Разве я где-то писал, что это нужно всем? Реализовали, путем проб и ошибок, сами - ну и супер же!

Генеральный директор, Санкт-Петербург
Юрий Полозов пишет:
Андрей Федоров пишет:
99% российского малого бизнеса не готовы инвестировать в маркетинг,

Уважаемый Андрей.

На основе каких исследований Вы делаете это заявление? Где можно с ним ознакомиться? По какой страте малого бизнеса оно было сделано и что именно понимали его авторы под "инвестициями в маркетинг"?

Простите, пропустил. Конечно, это гипербола и нет никаких исслледований (да и не может быть). Я делаю такой вывод на основе своего общения с представителями малого бизнеса. Даже скорее про микро здесь речь идет. Они не готовы вкладываться в маркетинг не потому, что чего не понимают, а потому что ну просто ресурсов у них нет на это - ни денег, ни специалистов, ни времени. Другие заботы, такова уж ситуация. 

Для иллюстрации: есть у нас клиент, продает резиновую обувь оптом. Мы ему делали упаковку для онлайна, а наш партнер - рекламу. Некоторое время назад ему пришлось все маркетинговые активности остановить, потому что государство подкинуло им удовольствие в виде маркировки обуви. И вот они все этим занимаются, на развитие маркетинга не остается ни времени, ни возможности внимания, ни денег.

Генеральный директор, Санкт-Петербург
Юрий Полозов пишет:
Андрей Кочанов пишет:
Юрий, я тоже пытался донести Андрею, что кроме теории и красивых слов, надо уметь видеть и продукт (желательно изнутри) и его потребительскую ценность и покупателя этого продукта.

Уважаемый Андрей,

меня задела в его высказываниях этакая пренебрежительность к малому бизнесу. Типа этим-то недоступны высокие материи и концепции стратегического  маркетинга, "99% МБ не готовы инвестировать в маркетинг" (С).

Так как наша компания из этого самого круга (пожалуй в нынешней ситуации ближе к микробизнесу), то я принял сей пассаж близко к сердцу.

Хорошо, ну вот, видимо, вы инвестируете в маркетинг и разбираетесь в нем - могу только за вас порадоваться. К сожалению, как правило, это не так, если мы говорим про микро- и малый бизнес. Не могут они себе позволить ни специалистов, ни бюджетов.

Генеральный директор, Санкт-Петербург
Андрей Кочанов пишет:

Давайте, ещё раз попробую. Вы просите от меня конкретных вопросов. На мой взгляд было бы логично, если бы не:

1. Статья "читаема", но имеет общий характер,  сам подход имеет место быть, и ему сотни лет. "Подняться над суетой"  "Посмотреть под другим углом", "Отринуть всё личное". Поэтому для меня важна практическая составляющая. Зайдя на сайт, пролистав кейсы я этой практичности не увидел. Задал вопрос про шарики. Удивило что шоколадные но без углеводов. Высокое содержание белков. Значит остальное жиры. Какие белки, какие жиры? Это принципиально для позиционирования как здорового питания. Понял, что Вас это не сильно "парило".

2. У нас с Вами разные подходы. Я придаю большое значение словам, Вы имеете другой подход. 

3. Спорить об общих словах не вижу смысла. Между двумя точками можно провести множество линий, но только одну прямую) 

Андрей, давайте и правда уже закончим, потому что я вас все прошу задать конкретный вопрос, а вы этого не делаете, а только зачем-то пишете общие слова.

Генеральный директор, Санкт-Петербург
Юрий Полозов пишет:

Уважаемый Андрей,

Продолжаю думать, что это не для красного словца было брошено, а имеет некое обоснование.

Иначе как можно доверять его другим аргументам?

Консультант, который "не заморачивается смыслом своих слов", должен просить подаяние подле паперти, а не статьи в профессиональном сообществе публиковать.

Обоснование - мой личный опыт и опыт моих коллег. Я маркетингом занимаюсь 15 лет и сделал сотни проектов в разных сферах - пусть это и не больше всех, но все же, мне кажется, достаточно, чтобы иметь право делать выводы не на основе непонятно как сделанных исследований, а на основе того, что я вижу и в чем участвую сам.

Да, у вас может быть другой опыт и соответственно другие выводы, но я же вам не навязываю свои - я говорю о том, что вижу я. Вы видите что-то другое, ну и отлично. Если в вашем мире микро и малый бизнес думает не о выживании, а о развитии, могу только порадоваться.

Трейдер, Санкт-Петербург
Андрей Федоров пишет:
Андрей Кочанов пишет:

Давайте, ещё раз попробую. Вы просите от меня конкретных вопросов. На мой взгляд было бы логично, если бы не:

1. Статья "читаема", но имеет общий характер,  сам подход имеет место быть, и ему сотни лет. "Подняться над суетой"  "Посмотреть под другим углом", "Отринуть всё личное". Поэтому для меня важна практическая составляющая. Зайдя на сайт, пролистав кейсы я этой практичности не увидел. Задал вопрос про шарики. Удивило что шоколадные но без углеводов. Высокое содержание белков. Значит остальное жиры. Какие белки, какие жиры? Это принципиально для позиционирования как здорового питания. Понял, что Вас это не сильно "парило".

2. У нас с Вами разные подходы. Я придаю большое значение словам, Вы имеете другой подход. 

3. Спорить об общих словах не вижу смысла. Между двумя точками можно провести множество линий, но только одну прямую) 

Андрей, давайте и правда уже закончим, потому что я вас все прошу задать конкретный вопрос, а вы этого не делаете, а только зачем-то пишете общие слова.

Вы опять считаете, что я не задавал конкретные вопросы? Мне казалось, что Вы не хотите на них отвечать.

Давайте тогда так. Почему Вы не рассматривали такой вариант? Для меня он логичней)

Я, например, на месте той логистической компании, о которой в статье идёт речь, возразил бы против того, чтобы с сайта убрать легковой автомобиль. Аргументы были бы следующие. Например обыграть и сделать Слоган : "Мы к грузу относимся как такси для VIP-клиентов к своим пассажирам!" Или "Груз в наших грузовых машинах перевозится быстро и комфортно, как в легковых!"  (или что-то в этом духе). Это я к тому, что гордиться своей историей (если гордость заслуженная) это составная часть успеха в будущем. И это можно и нужно монетизировать и развивать. Это и есть ценностное предложение - продолжать свою успешную историю, а не перечёркивать бывшие достижения. 

Это я к тому, что у Вас в статье и в примерах противоречия (ИМХО). Ценность должна быть для двух сторон, а иначе это реклама. И я уже об этом писал. Что здесь непонятно? Лучше всего монетизируется доверие. Долгосрочное доверие это соответствие слов и дел. Это распространяется и на консультируемых и консультирующих) 

Генеральный директор, Санкт-Петербург
Андрей Кочанов пишет:

Вы опять считаете, что я не задавал конкретные вопросы? Мне казалось, что Вы не хотите на них отвечать.

 

Да, я считаю, что вы не задаете конкретных вопросов, потому что вы их не задаете. Да, вам показалось, что я не хочу на них отвечать. Задайте, пожалуйста, конкретный вопрос, и я на него отвечу. Вопрос - это когда в конце стоит вопросительный знак. Конкретный - в данном контексте имеющий отношение к теме, а не риторический или общефилософский.

Генеральный директор, Санкт-Петербург
Андрей Кочанов пишет:

 

Давайте тогда так. Почему Вы не рассматривали такой вариант? Для меня он логичней)

Я, например, на месте той логистической компании, о которой в статье идёт речь, возразил бы против того, чтобы с сайта убрать легковой автомобиль. Аргументы были бы следующие. Например обыграть и сделать Слоган : "Мы к грузу относимся как такси для VIP-клиентов к своим пассажирам!" Или "Груз в наших грузовых машинах перевозится быстро и комфортно, как в легковых!"  (или что-то в этом духе). Это я к тому, что гордиться своей историей (если гордость заслуженная) это составная часть успеха в будущем. И это можно и нужно монетизировать и развивать. Это и есть ценностное предложение - продолжать свою успешную историю, а не перечёркивать бывшие достижения. 

Это я к тому, что у Вас в статье и в примерах противоречия (ИМХО). Ценность должна быть для двух сторон, а иначе это реклама. И я уже об этом писал. Что здесь непонятно? Лучше всего монетизируется доверие. Долгосрочное доверие это соответствие слов и дел. Это распространяется и на консультируемых и консультирующих) 

Ценностное предложение может иметь отношение к истории, а может и не иметь. Иногда компаниям приходится менять бизнес-модель и в том числе ценностное предложение (как один из компонентов бизнес-модели).

Про ту логистическую компанию: возможно, в каком-то случае ваша идея и была бы обоснованной - надо смотреть конкретно. В том случае, нет, это было необоснованно. В частности, два потенциальных инвестора дали компании такую же обратную связь: "Мы не понимаем, чем вы заниметесь. Грузовые перевозки? Почему у вас легковая машина нарисована? Так только грузовые или такси тоже?".

Покажите, пожалуйста, пример конкретного противоречия в статье или примерах.

Трейдер, Санкт-Петербург
Андрей Федоров пишет:
Андрей Кочанов пишет:

Вы опять считаете, что я не задавал конкретные вопросы? Мне казалось, что Вы не хотите на них отвечать.

 

Да, я считаю, что вы не задаете конкретных вопросов, потому что вы их не задаете. Да, вам показалось, что я не хочу на них отвечать. Задайте, пожалуйста, конкретный вопрос, и я на него отвечу. Вопрос - это когда в конце стоит вопросительный знак. Конкретный - в данном контексте имеющий отношение к теме, а не риторический или общефилософский.

Андрей, это уже не смешно. Я начинаю считать, что Вы издеваетесь. Вы что вопросительный знак не видите? Конкретный пример из Вашей же статьи привёл. Я делаю вывод, если не сможете опровергнуть, что конкретика не Ваша сильная сторона. 

 

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
HR-новости
Зарплаты в период пандемии выросли неравномерно

В процентном отношении больше остальных выиграли медики, чьи зарплаты поднялись на 20,5%.

В каких сферах вырос спрос на специалистов

Бизнес, несмотря на сложности, взял курс на восстановление.

Более 60% сотрудников Кремниевой долины заявили о выгорании на удаленке

В опросе участвовали более 3 тыс. сотрудников таких компаний, как Amazon, Microsoft, Google и Facebook.

43% работодателей планируют сократить число рабочих мест

По оценкам компаний, в течение следующих пяти лет 40% работников будут вынуждены пройти переквалификацию.