Чем плоха разработка ценностного предложения инхаус

Если в компании возник запрос на разработку ценностного предложения, то собственник или управляющий бизнесом как минимум знакомы с концепциями стратегического маркетинга. И это прекрасно. Готовность тратить ресурсы на маркетинг говорит об уверенности в себе, в своем продукте, в наличии потребительского спроса. Значит, компания развивается и, возможно, даже готовится к рывку — пора готовить план наступления.

Никто не справится с этим лучше, чем команда единомышленников, ядро компании, искушенный в нюансах топ-менеджмент! Это бесспорное, на первый взгляд, утверждение таит в себе несколько серьезных ловушек управленческого и психологического характера. Укажу наиболее распространенные, печальные последствия которых наблюдал неоднократно.

Любовь к продукту

В динамичной компании со здоровым микроклиматом и владельцы, и сотрудники всегда слегка влюблены в продукт или услугу, которую предлагают рынку. Это естественное свойство человеческой натуры, которое называется добросовестным отношением к делу и позволяет получать удовольствие от своей работы. Расплатой является потеря объективности — если среди читателей есть родители, то они легко поймут, о чем я.

Когда родители самостоятельно берутся за написание концепции стратегического маркетинга для своего чада, то «план по достижению успеха», скорее всего, окажется далек от реальности. И причин тому миллион: завышенные ожидания, непонимание интересов, отсутствие опыта и знания технологий, ошибочная или притянутая за уши профориентация, неправильная оценка среды, собственные комплексы. Что в итоге? Разочарование и взаимные упреки. Пример гротескный, но показательный. В бизнесе аналогичный подход выльется в потерю времени, денег и, вполне вероятно, конкурентных преимуществ.

Как шутят сами индийцы, каждый индийский родитель хочет, чтобы его ребенок стал инженером или доктором.

В качестве иллюстрации приведу анонимный пример. Некая логистическая компания, которая занимается грузовыми перевозками, до сих пор использует на сайте фотографии легковых автомобилей. Все потому, что компания выросла из этого сегмента рынка, любит свои корни и гордится своей историей. В результате эффективность сайта для коммуникаций с новыми клиентами — ноль. Те, кто ищет грузоперевозки и попадает на сайт с рекламы или по поисковым запросам, закрывают страницу, повышая статистику отказов.

В данном случае желание показать длинный путь, которым компания пришла к рынку профессиональных грузовых перевозок, играет против нее: позиционирование размывается, заказчикам эта информация не нужна, развитию бизнеса такой подход мешает.

Уважение к руководителю

Ситуация, когда инициатором разработки ценностного предложения является владелец или руководитель бизнеса, не так проста. Как правило, владелец уверен, что стратегический документ можно разработать инхаус и приводит два аргумента: экономия средств и сохранение «военной тайны» — конфиденциальной информации разной степени важности, которую нельзя раскрывать маркетологам-подрядчикам.

Оба аргумента не бесспорны, но сильны. Развернуто оспаривать их в данном тексте не вижу смысла, хотя экономия условна (отвлекаясь на стратегический маркетинг, специалисты ослабят текущие бизнес-процессы), а «военная тайна» — скорее всего, секрет Полишинеля, к тому же профессиональные маркетологи свято чтят NDA, чего и всем желают.

Так или иначе, но команда во главе с руководителем приступает к разработке ценностного предложения и попадает в когнитивную ловушку: нельзя «по четным» подчиняться начальнику, а «по нечетным» спорить с ним же, отстаивая свое видение маркетинговой стратегии. Поэтому менеджеры, скорее всего, примут точку зрения руководителя, работа утратит объективность, а вместе с ней и смысл.

И вновь анонимный, но выразительный пример. Есть компания, которая занимается подбором персонала для HoReCa. На рынке ее ценят именно за эту экспертизу. Владелец сам начинал с того, что занимался подбором поваров и администраторов для ресторанов. Со временем владелец пришел к выводу (возможно, вполне обоснованно), что лучше многих разбирается в ресторанном бизнесе и захотел писать ресторанные концепции.

В результате сайт компании, которая всегда позиционировалась как HR-сервис для HoReCa, постепенно заполнился постами о правильной организации ресторанного дела. Ценность сайта как канала коммуникаций с клиентами приблизилась к нулю, поскольку компетенции владельца бизнеса в разработке ресторанных концепций ничем не подтверждены, а HR-экспертиза в HoReCa больше не продвигается.

Уверенность в себе

Если инициатором разработки ценностного предложения является маркетинговое подразделение компании, тем более, успешной, то соблазн выполнить работу инхаус становится непреодолимым. Этому способствуют уверенность в собственных силах и удачный опыт продвижения на рынке товара или услуги.

Не буду повторяться про риски потери объективности, влияние субординации и профессиональную деформацию сейлзов, привыкших видеть достоинства своих и недостатки чужих товаров/услуг. Скажу лишь, что привлечение годного аутсорсера — это демонстрация силы, а не слабости инхаус-маркетинга.

Хороший подрядчик, скорее всего, будет владеть методиками, которые неизвестны или никогда не применялись в компании в силу отсутствия запроса на них. Кроме того, любой маркетинговый продукт, разработанный своими силами, но с привлечением опытного модератора, повысит компетенции маркетингового подразделения. А подрядчик с подтвержденной экспертизой — дополнительный аргумент при защите ценностного предложения перед руководителем или владельцем компании.

В любом случае, берясь за разработку ценностного предложения, помните, что оно, во-первых, всегда адресовано потребителю, а во-вторых, содержит четкие и исчерпывающие ответы на три вопроса:

  • Что вы делаете?
  • Как это удовлетворит потребности клиента?
  • Чем вы лучше конкурентов?

Качество проработки ответов напрямую зависит от технологий, которые вы будете применять, и внешних факторов, которые будут влиять на результат. Технологии должны быть эффективными, а риски потери объективности — минимальными, тогда ваше ценностное предложение действительно станет «кнопкой успеха», центром притяжения покупателей и предметом зависти конкурентов.

Расскажите коллегам:
Комментарии
Трейдер, Санкт-Петербург

Из статьи я понял, что инхаус это субъективно. Видимо должен следовать вывод, что аутхаус это объективно. Но откуда берётся эта объективность не понятно для меня. Более того, в статье на сайте автора есть такие слова:"Частая проблема — вы говорите о себе и своем продукте, а не о ценности для клиента".) 

Генеральный директор, Екатеринбург

Готовность тратить ресурсы на маркетинг говорит об уверенности в себе, в своем продукте, в наличии потребительского спроса.

Во-первых, не тратить ресурсы, а инвестировать в бизнес. Бизнес без маркетинга, это когда вы 100% монополист на рынке. Тогда вам ничего не нужно, ни продавцы, их заменять менеджеры по выдаче товара (кладовщики), ни продвижение продукта, без которого и так не обойдутся.

Во-вторых, если нет готовности к инвестированию в бизнес (маркетинг), то не то, что есть неуверенность в себе продукте и рынке. А возникает вопрос:

- А вы чем тут занимаетесь? Хватит баловаться, идите домой, всё, поразвлеклись!

 

Генеральный директор, Екатеринбург

…собственник или управляющий бизнесом как минимум знакомы с концепциями стратегического маркетинга…влияние субординации и профессиональную деформацию сейлзов, привыкших видеть достоинства своих и недостатки чужих товаров/услуг… привлечение годного аутсорсера — это демонстрация силы, а не слабости инхаус-маркетинга.

Для начала словарь терминов, чтобы понять о чём речь в статье.

Ценностное предложение — не слоган – «L’Oréal — вы этого достойны») и не позиционирование – «Ведущий интернет-провайдер в Москве». Это короткое описание того, как продукт решает проблему клиента.

Сейлз – направление деятельности в сфере услуг. Специалисты являются ключевым звеном в компании, так как каждая сфера деятельности в основном замыкается на отделе по сбыту. Это просто продавцы!

Аутсо́рсинг — передача организацией, на основании договора, определённых видов или функций производственной предпринимательской деятельности другой компании, действующей в нужной области. Договор подряда.

Инхаус (In-house) — наем сотрудника, который будет заниматься продвижением сайта, и больше ничем другим. Программист и администратор в одном флаконе, если повезёт, то и копирайтер и дизайнер. Но, это редкость.

 

Так где здесь про стратегию развития бизнеса или про стратегический маркетинг?

Генеральный директор, Санкт-Петербург
Андрей Кочанов пишет:
Из статьи я понял, что инхаус это субъективно. Видимо должен следовать вывод, что аутхаус это объективно. Но откуда берётся эта объективность не понятно для меня. Более того, в статье на сайте автора есть такие слова:"Частая проблема — вы говорите о себе и своем продукте, а не о ценности для клиента".) 

Андрей, если вы сформулирете вопрос, я попробую на него ответить. Если же вопрос в том, откуда возьмется "объективность" при взгляде со стороны, то ответ достаточно очевиден: проще беспристрастно посмотреть на продукт, когда ты не являешься его создателем.

Генеральный директор, Санкт-Петербург
Валерий Меркулов пишет:

 

Во-первых, не тратить ресурсы, а инвестировать в бизнес. Бизнес без маркетинга, это когда вы 100% монополист на рынке. Тогда вам ничего не нужно, ни продавцы, их заменять менеджеры по выдаче товара (кладовщики), ни продвижение продукта, без которого и так не обойдутся.

Это похоже на словесные игры. Когда вы инвестируете в бизнес, вы в том числе тратите ресурсы - сути это не меняет.

 

Валерий Меркулов пишет:

Во-вторых, если нет готовности к инвестированию в бизнес (маркетинг), то не то, что есть неуверенность в себе продукте и рынке. А возникает вопрос:

- А вы чем тут занимаетесь? Хватит баловаться, идите домой, всё, поразвлеклись!

 

99% российского малого бизнеса не готовы инвестировать в маркетинг, но я бы не сказал, что они все поголовно балуются. Другое дело, что часто это и не бизнес на самом деле, а самозанятость или хобби, но они так не считают.

Трейдер, Санкт-Петербург
Андрей Федоров пишет:

Андрей, если вы сформулирете вопрос, я попробую на него ответить. Если же вопрос в том, откуда возьмется "объективность" при взгляде со стороны, то ответ достаточно очевиден: проще беспристрастно посмотреть на продукт, когда ты не являешься его создателем.

Андрей, цитирую Вас и прошу разъяснить о каких технологиях идёт речь и каким образом определить минимальность рисков потери объективности :

В любом случае, берясь за разработку ценностного предложения, помните, что оно, во-первых, всегда адресовано потребителю, а во-вторых, содержит четкие и исчерпывающие ответы на три вопроса:

  • Что вы делаете?
  • Как это удовлетворит потребности клиента?
  • Чем вы лучше конкурентов?

Качество проработки ответов напрямую зависит от технологий, которые вы будете применять, и внешних факторов, которые будут влиять на результат. Технологии должны быть эффективными, а риски потери объективности — минимальными, 

Генеральный директор, Санкт-Петербург
Валерий Меркулов пишет:

 

Для начала словарь терминов, чтобы понять о чём речь в статье.

Ценностное предложение — не слоган – «L’Oréal — вы этого достойны») и не позиционирование – «Ведущий интернет-провайдер в Москве». Это короткое описание того, как продукт решает проблему клиента.

Сейлз – направление деятельности в сфере услуг. Специалисты являются ключевым звеном в компании, так как каждая сфера деятельности в основном замыкается на отделе по сбыту. Это просто продавцы!

Аутсо́рсинг — передача организацией, на основании договора, определённых видов или функций производственной предпринимательской деятельности другой компании, действующей в нужной области. Договор подряда.

Инхаус (In-house) — наем сотрудника, который будет заниматься продвижением сайта, и больше ничем другим. Программист и администратор в одном флаконе, если повезёт, то и копирайтер и дизайнер. Но, это редкость.

 

Так где здесь про стратегию развития бизнеса или про стратегический маркетинг?

Спасибо, что привели термины, хотя часть и некорректно. Почему у вас инхаус только про сайт? Инхаус - это все, что выполняется внутри организации, с использованием ее штатных сотрудников.

Я, правда, не вижу особого смысла расшифровывать общеупотребимые в профессиональном сообществе термины, когда статья публикуется на площадке для этого самого сообщества. Но, возможно, это действительно будет полезно, спасибо.

Про развитие бизнеса и стратегический маркетинг: статья не об этом, и нигде об этом не говорится. Но само понятие "ценностное предложение", если мы проведем некую границу между маркетингом стратегическим и тактическим, скорее будет относиться к первому.

Генеральный директор, Екатеринбург
Андрей Федоров пишет:
Валерий Меркулов пишет:

 

Во-первых, не тратить ресурсы, а инвестировать в бизнес. Бизнес без маркетинга, это когда вы 100% монополист на рынке. Тогда вам ничего не нужно, ни продавцы, их заменять менеджеры по выдаче товара (кладовщики), ни продвижение продукта, без которого и так не обойдутся.

Это похоже на словесные игры. Когда вы инвестируете в бизнес, вы в том числе тратите ресурсы - сути это не меняет.

Так и весь бизнес - это игра слов! И суть это меняет кардинально.

Пример реального текста на сайте «Идеальный турник», и как можно исправить текст:


Заголовок ИТ: Наши каталоги с ценами на уличные тренажеры спортивные также будут полезны людям, занимающимся обустройством детских площадок.

Мой вариант заголовка: «Если Вы решили обустроить детскую площадку, то не начинайте проект пока не получите каталог с уличными тренажёрами по специальной цене».

Контент ИТ: Занятия на тренажерах способствуют гармоничному физическому развитию детей и подростков, повышают силу и выносливость.
Во время прогулки ребенок будет не только дышать воздухом, но и тренироваться – а значит пребывание на улице однозначно пойдет ему на пользу!

Мой вариант контента: «Не только дети и подростки, но и их родители будут безмерно благодарны за возможность заниматься спортивными упражнениями на свежем воздухе, и главное рядом с домом.
Дети заняты спортом, и родители их видят. Грамотно созданная спортивная площадка поможет организовать не только досуг детей и подростков, но и привьёт здоровый образ жизни.
Как грамотно организовать спортивную площадку во дворе дома, вас бесплатно проконсультирует наш специалист. Он подберёт то оборудование, которое наилучшим образом уместится в ваш бюджет, не теряя при этом в качестве и надёжности.
Позвоните нашему менеджеру по горячей линии 8 800… или закажите каталог заполнив форму заявку, указав Имя и e-mail.
В течение нескольких минут вам на почту придёт каталог.
Мы рады вам помочь и подобрать для вас наилучший вариант, удовлетворяющий по цене и качеству».

Есть разница? Так что мелочей в бизнесе не бывает!

 

Генеральный директор, Санкт-Петербург
Андрей Кочанов пишет:
Андрей Федоров пишет:

Андрей, если вы сформулирете вопрос, я попробую на него ответить. Если же вопрос в том, откуда возьмется "объективность" при взгляде со стороны, то ответ достаточно очевиден: проще беспристрастно посмотреть на продукт, когда ты не являешься его создателем.

Андрей, цитирую Вас и прошу разъяснить о каких технологиях идёт речь и каким образом определить минимальность рисков потери объективности :

В любом случае, берясь за разработку ценностного предложения, помните, что оно, во-первых, всегда адресовано потребителю, а во-вторых, содержит четкие и исчерпывающие ответы на три вопроса:

  • Что вы делаете?
  • Как это удовлетворит потребности клиента?
  • Чем вы лучше конкурентов?

Качество проработки ответов напрямую зависит от технологий, которые вы будете применять, и внешних факторов, которые будут влиять на результат. Технологии должны быть эффективными, а риски потери объективности — минимальными, 

Технологии как совокупности методов и инструментов для разработки ценностных предложений могут использоваться разные. Мы часто используем шаблон ценностного предложения Остервальдера, но, конечно, это не единственный метод.

Как определить минимальность рисков потери объективности - я не знаю: инструмент для измерения рисков объективности мне не известен. Но минимизируем мы такие риски (как умеем) за счет взляда на продукт со стороны, с помощью проведения custdev интервью с потребителями, а также разных инструментов тестирования получившихся гипотез, например, с помощью А/Б тестов.

Генеральный директор, Екатеринбург
Андрей Федоров пишет:

Спасибо, что привели термины, хотя часть и некорректно. Почему у вас инхаус только про сайт? Инхаус - это все, что выполняется внутри организации, с использованием ее штатных сотрудников.

Я, правда, не вижу особого смысла расшифровывать общеупотребимые в профессиональном сообществе термины, когда статья публикуется на площадке для этого самого сообщества. Но, возможно, это действительно будет полезно, спасибо.

Про развитие бизнеса и стратегический маркетинг: статья не об этом, и нигде об этом не говорится. Но само понятие "ценностное предложение", если мы проведем некую границу между маркетингом стратегическим и тактическим, скорее будет относиться к первому.

Именно поэтому и надо некоторые термины расшифровывать, так как есть разные его понимания. Если говорить про термин "маркетинг" - это более 2000 определений. Поэтому под тем, что вы понимаете, кто-нибудь понимает совершенно другое. Примеры приводить не буду.

Так как и про Инхаус - у вас свое понимание. Я привёл общепризнанное, и видите уже есть не стыковки. А корректные они или нет, тут может спор затянутся на много часов. 

А "ценностное предложение", оно ближе будет к офферу, чем к стратегии. Но, вы наверное со мной в этом не согласитесь. 

Что и доказывает, что расшифровка нужна.

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
HR-новости
Завершился региональный этап Всероссийского конкурса молодых IT-предпринимателей

В общей сложности среди участников конкурса 833 команды из 212 образовательных организаций.

Две трети работодателей увеличили за последний год количество временных сотрудников

Многие сотрудники стали выбирать проектную или временную занятость. 

Компания Google снова отложила возвращение сотрудников в офисы

Сотрудники компании должны были начать работать из офиса с 10 января.

Большинство россиян обедают на работе едой из дома

Для многих питаться в обещпите стало дорого.