Что такое скрипт? В своем первоначальном виде – это программа, которая позволяет автоматизировать процесс. Позволю себе несколько расширить это определение. Скрипт – это набор инструментов, дополняющих строгий алгоритм действий. Поясню свое мнение.
В продажах или переговорах скрипт является неким речевым модулем, который сотрудник должен сказать в определенной ситуации. Иными словами, инструмент, который он должен применить. И вот тут начинаются тонкости. Мне понравился пример из автомобильной сферы.
Допустим, есть гаечный ключ на 17 и автослесарь, который умеет им пользоваться. Мы вооружили своего сотрудника ключом, который позволяет ему эффективно решать задачу закручивания гаек. Он мог бы пользоваться плоскогубцами или высверливать винты, но с ключом это делать значительно эффективнее. Впрочем, эта техника безотказно работает только на сборочном конвейере, когда раз за разом перед слесарем появляются одни и те же детали, куда надо ввинчивать одни и те же винты. Все просто. Скрипт безупречен!
Совершенно другая ситуация возникает, когда слесарь с гаечным ключом оказался в ремонтной мастерской. В этом случае необходимо сначала понять, что необходимо сделать, потом выбрать правильный инструмент и только потом правильно применить его. Эффективность ремонта уже зависит не столько от наличия ключа, сколько от мастерства слесаря. С другой стороны, без нужного инструмента даже самый опытный слесарь не сможет быстро отвернуть гайку.
Теперь вернемся к скриптам продаж. Дискуссии о пользе и вреде скриптов продаж возникают снова и снова. Одни эксперты утверждают, что с помощью «правильных скриптов» даже начинающий продавец может продавать много. И я согласен с этой точкой зрения. При однотипных «холодных звонках» десяткам клиентов в один день, когда практически все переговоры можно подвести под два-три сценария, даже десяток правильно составленных скриптов может существенно повысить эффективность работы сотрудника.
Другие эксперты утверждают, что скрипты вредны. Они убивают инициативу и «не работают». С этой точкой зрения я согласен лишь частично. Хороший гаечный ключ не может не откручивать гайку. Если же, имея ключ на 17, не удается починить машину, то возможен один из нескольких вариантов:
- Ключ некачественный и им вообще ничего нельзя отвинтить.
- Слесарь не знает, что делать. Ему нужен не этот ключ.
- Слесарь не умеет пользоваться гаечным ключом.
Аналогично и со скриптами. Менеджер, который использовал скрипты и проиграл переговоры, мог допустить одну из ошибок: применил скрипт неправильно, применил не тот скрипт, примененный им скрипт изначально был плохо написан и не мог сработать в принципе.
Итак, чтобы умело пользоваться скриптами в сложных ситуациях, необходимо:
- Научить менеджера правильно оценивать ситуацию.
- Научить менеджера правильно выбирать скрипт и произносить его.
- Составить необходимый и достаточный набор скриптов.
Какие скрипты должны быть в арсенале мощного отдела по работе с ключевыми клиентами?
Перед тем, как начать заниматься коммерческими переговорами, надо твердо уяснить три вещи:
Правило 1: коммерческие переговоры ведут люди, поэтому большинству используемых в них приемов можно найти аналогии в практике решения житейских ситуаций и бытовом общении.
Правило 2: в житейских ситуациях при принятии решений велика доля эмоциональных факторов, так как результат: «долго и счастливо» или «нельзя оценить деньгами»… Результат коммерческих переговоров обязательно должен иметь количественную (денежную) оценку.
Правило 3: чтобы эффективно противостоять давлению, слабая сторона в коммерческих переговорах должна или уходить в математику и расчет экономической эффективности принимаемых решений, чтобы полностью устранить эмоциональную составляющую. Или же искать аналогии ситуации в житейской сфере, чтобы уйти от оценки экономической эффективности и силы позиций сторон и привлечь на помощь свой жизненный опыт.
Главное требование к книге скриптов компании (сборник всех возможных вариантов речевых модулей для различных сценариев переговоров): она должна учитывать все возможные ситуации. Возможно два принципа формирования книги: от ситуации или от психотипа сотрудника. При подходе от психотипа в первую очередь учитываются особенности именно сотрудника, в частности, насколько он «дружит» с математикой, и на основе его сильных сторон выстраивается подход к формированию скриптов. Противоположный подход, который рекомендую и я, это подход «от ситуации».
Классификатор скриптов «от ситуации»
На рисунке – используемый мной вариант классификации предметов переговоров. Предмет переговоров определяется достаточно жестко. Это или вопросы ассортимента (все про SKU), или коммерческие условия: все, что влияет на взаимные обязательства сторон, которые можно привести к денежному выражению: скидки, отсрочки, премии, логистические условия и пр. Процедурные вопросы можно разделить на:
- Юридические (условия контракта и штрафы).
- Товародвижение (продажи, выкладки, неликвиды, остатки).
- Ценообразование (переоценки, уровень цен относительно конкурентов).
- И вопросы, связанные с продвижением товара: реклама, промоакции и т.д.
Такое деление позволяет провести дальнейшую классификацию вопросов и легко находить нужный скрипт.
Следующий уровень классификации – это статус контракта. У стандартного контракта может быть три уровня:
1. Начальная стадия – это как начало романа. Более заинтересованная сторона (как правило, в жизни – мужчина, в бизнесе – продавец) делает все, чтобы понравиться и договориться. Этакий буфетно-конфетный период, когда у одной стороны больше прав сказать «нет», чем у другой.
2. Второй этап – текущий контракт. У сторон есть взаимные интересы, и пусть позиции могут быть неравны, переговоры, как и в быту, носят конструктивный характер. «Милые бранятся – только тешатся».
3. Третий этап – завершающийся контракт. Наступает при окончании срока действия. Или сразу… Если одна из сторон переговоров абсолютно разочаровала другую в самом начале сотрудничества. И здесь может быть продолжение, разрыв отношений по взаимному соглашению… Инициатором расставания, как и в жизни, может быть та из сторон, которую «ситуация больше достала», причем необязательно сильнейшая.
Но все это более или менее рабочие моменты.
Особый статус у контракта – когда необходимо договариваться о возобновлении отношений. Так сказать, мириться. Такие переговоры требуют особых технологий как с точки зрения аргументации и техник ведения, как и участников переговоров. Здесь необходимы особые приемы и скрипты.
Следующий уровень классификации переговоров находится в области эмоций. В некоторой степени новые переговоры ведутся по «правилам хорошего тона». В переговорах с незнакомыми людьми мы редко проявляем явную симпатию или агрессию. Здесь возможны более рискованные приемы, так как в любом случае есть определенный кредит лояльности оппонента.
Если же есть история и опыт ведения переговоров, то можно понимать, к чему готовиться и какие скрипты использовать: для лояльного, нейтрального или враждебного оппонента. В зависимости от типа оппонента, ситуации переговоров и соотношения сил сторон выбирается способ ведения переговоров: аргументация, дезинформация, манипуляции или давление. В идеальной книге скриптов должны быть написаны варианты для любого способа переговоров.
Приведу пример ведения переговоров о вводе в ассортимент сети новых наименований товара:
- Аргументация. Текущий контракт с партнером, готовым к конфликту. Мы понимаем, что продажи низкие. Во многом это обусловлено тем, что выбранный нами при начале сотрудничества ассортимент не имел промоподдержки. Предлагаем ввести два новых SKU, на которые у нас выделен бюджет. Мы можем использовать его на развитие продаж как новых, так и уже присутствующих в матрице товаров.
- Дезинформация. Текущий контракт с дружелюбно настроенным партнером. Мы выпустили новинку, которая показала отличные продажи практически во всех магазинах, куда мы ее поставили. Вот статистика. Предлагаем срочно ввести ее в матрицу.
- Манипуляция. Текущий контракт с партнером, с которым у нас нейтральные отношения. Мы выпустили новинку, которая уже показала отличные продажи практически во всех магазинах, куда мы ее поставили. Вот статистика. У нас сейчас много предзаказов. Если вы в течение трех дней не сделаете заказ, скорее всего, товара для вас не хватит.
- Давление. Текущий контракт с партнером, с которым мы готовы начать конфликт. Если вы в течение трех дней не введете в ассортимент этот товар, вы останетесь без товара. В первую очередь сейчас отгрузки идут тем, кто ввел в матрицу новинки. Сами понимаете, предновогодний ажиотаж. Не успеваем. Зачем вам терять предновогодние продажи?
Есть другие способы описания ситуации переговоров, которые позволяют более тонко проанализировать ситуацию переговоров и выбрать правильный скрипт. Но об этом в одной статье не расскажешь!
И еще одно! Неправильно выбранный скрипт означает поражение в переговорах и ведет к финансовым потерям, в то время как правильный ускоряет достижение договоренностей.
Денис, да без сомнения! Вы правы на все 100. Только анекдот не про мышек....
:))))))))))))))
Как правило, эффективно скрипты работают только у того кто их написал. Нет ни чего хуже, чем бестолковый продавец пытающийся продавать читаю кем то написаный скрипт, но при этом абсолютно не понимая, о чем речь.
Добрый день.
Я практикующий продавец, работаю с ключевыми клиентами, опыт продаж селзом в FMCG на разных уровнях больше 10 лет.
Когда я начинал свой путь ещё мерчом, то скрипты мне очень помогли сделать первые шаги в профессии: это сэкономило мне кучу времени при общении с партнёрами, потому что первый универсальный скрипт помог мне построить свои спичи в удобные лаконичные послания. Они не были шаблонными, т.к. ориентированы были на разных клиентов (мои продажи сразу были не одноразовыми, а практически одним и тем же клиентам - розничным торговым точкам), но при этом помогли ясно и точно доносить свою мысль до покупателя идеи. Скрипт назывался: Perfect Sales Format и в далёком 2005 практиковался в дистрибуторах P&G.
Сейчас я так же использую скрипты.
Они основаны на паттернах поведения партнёров. У всех в работе и партнёрских взаимоотношениях есть стандартные ситуации, и знание их, а особенно систематизация, помогает при очередных переговорах ускорить процесс, а так же избежать "ловушек", о которых я уже заранее осведомлен, т.к. изучил своего партнера.
Я заранее знаю, на что он будет обращать внимание на переговорах и в какой последовательности, поэтому заранее готовлю информацию, аналитику, а так же готовлю презентацию в заранее продуманной форме. Это тоже скрипт.
Особенности партнёра, которые помогают управлять процессом переговоров, вынесены у меня в карту клиента, потому что по прошествии некоторого времени паттерны могут забываться, а так вот всегда под рукой готовые скрипты.
У меня похожий опыт и я подтверждаю справедливость ваших слов. В DHL были рекомендательного характера таблицы с ответами на стандартные вопросы и возражения. Они помогали. Это правда.
Но там это не доводилось до абсурда. Сейчас много бизнес тренеров на полном серьезе говорят что продавцам нужно точно придерживаться тех скриптов, что были разработаны. Они утверждают, что точное соблюдение скриптов повышает результат.
На прошлой неделе мне позвонили 9 раз. 2 бота под именем Димы Билана и Анны Семенович, 4 живых голоса из Сбербанка, крупного финансового фонда, компании по изготовлению окон , медицинского центра и 3 поставщика с предложениями для моей компании. Все до одного говорили скриптами. Отличались ли чем-нибудь скрипты? Да, практически ничем, за исключением предмета разговора. Чем были похожи? Полным непониманием психологии коммуникации и специфики процессов общения в русской культуре. И знаете, вряд ли в этом можно винить тех, кто звонил. Их, по-настоящему, жалко.
Мой любимый банк этим тоже грешил) И да, девчонок во фронт-офисе и на обзвоне реально жалела. Приветливые, искренне готовые помочь и явно с мозгами. И как же грустнобыло наблюдать, что в завершающий момент общения человек на глазах превращается в механическую говорящую обезьяну. При этом стоишь и видишь, что ей самой стыдно, в глазах чуть ли не слезы стоят. Так вот, я не молчала и троллила в этот момент дебилов из её руководства, внедривших эти скрипты.
Везде же камеры. Так что все просто. Вычленяешь ключевую фразу, которую она должна произнести n раз, и демонстративно загибала пальцы. Девчонку подбадривала, типа ничего, осталось сказать ещё 3 раза. Одновременно - уже как бы и не ей говорила - типа наберут маркетолухов по объявлениям, а банк клиентов потерять рискует.
То же самое и при звонках, но уже с прямым обращением к тем, кто произносить тупую речевку заставил. Перестали звонить? Нет, конечно. Но предложения делают уже не скриптами, а по-человечески.
Вот в этом все и дело. Там выше коллега упомянул P&G и скрипты и я вспомнил про DHL скрипты. Но это про 2002 год. Друг у меня работал в P&G а я в DHL. В Иркутске в то время активные продажи, кроме редких еще западных компаний никто не практиковал, звонки, визиты, автомобили брендированные для коммерческих представителей, CRM. Такого в российских компаниях не было. Поэтому методы великолепно работали. Они не были девальвированы их массовым применением.
Теперь ситуация другая. Так называемые активные методы стали дурным тоном. Они стали спамерскими методами. Потому что их избыток и чрезмерное использование сделало их вредным явлением в бизнесе.
В данном случае и не про "филина/консультанта", мышки пришли со своей проблемой к стратегу, он и озвучил...)))
А тактикой и реализацией занимаются другие подразделения...)))
Но у мышек нет необходимых ресурсов (и мозгов), чтобы привлечь реализаторов стратегии.
Очень приятно читать теоретические умозаключения - но как говорил мне CEO одной мультинациональной компании - как лучше научить юношу как обращаться с девушкой - провести 10 семинаров с консультантами или одно практическре занятие.
Обращаюсь ко всем кто верит в скрипты - приведите любой пример скрипта как продать кредитку банка? Можно из учебника (автор РФ).
"Они утверждают, что точное соблюдение скриптов повышает результат" и следствие:
и следствие:
НО! все равно работает. Даже эти ....банки и то имеют некоторый выхлоп, хотя страшно подумать насколько заряжены кредиты, что бы отбивать эту покраску паровоза маникюрной кисточкой.