Что такое скрипт? В своем первоначальном виде – это программа, которая позволяет автоматизировать процесс. Позволю себе несколько расширить это определение. Скрипт – это набор инструментов, дополняющих строгий алгоритм действий. Поясню свое мнение.
В продажах или переговорах скрипт является неким речевым модулем, который сотрудник должен сказать в определенной ситуации. Иными словами, инструмент, который он должен применить. И вот тут начинаются тонкости. Мне понравился пример из автомобильной сферы.
Допустим, есть гаечный ключ на 17 и автослесарь, который умеет им пользоваться. Мы вооружили своего сотрудника ключом, который позволяет ему эффективно решать задачу закручивания гаек. Он мог бы пользоваться плоскогубцами или высверливать винты, но с ключом это делать значительно эффективнее. Впрочем, эта техника безотказно работает только на сборочном конвейере, когда раз за разом перед слесарем появляются одни и те же детали, куда надо ввинчивать одни и те же винты. Все просто. Скрипт безупречен!
Совершенно другая ситуация возникает, когда слесарь с гаечным ключом оказался в ремонтной мастерской. В этом случае необходимо сначала понять, что необходимо сделать, потом выбрать правильный инструмент и только потом правильно применить его. Эффективность ремонта уже зависит не столько от наличия ключа, сколько от мастерства слесаря. С другой стороны, без нужного инструмента даже самый опытный слесарь не сможет быстро отвернуть гайку.
Теперь вернемся к скриптам продаж. Дискуссии о пользе и вреде скриптов продаж возникают снова и снова. Одни эксперты утверждают, что с помощью «правильных скриптов» даже начинающий продавец может продавать много. И я согласен с этой точкой зрения. При однотипных «холодных звонках» десяткам клиентов в один день, когда практически все переговоры можно подвести под два-три сценария, даже десяток правильно составленных скриптов может существенно повысить эффективность работы сотрудника.
Другие эксперты утверждают, что скрипты вредны. Они убивают инициативу и «не работают». С этой точкой зрения я согласен лишь частично. Хороший гаечный ключ не может не откручивать гайку. Если же, имея ключ на 17, не удается починить машину, то возможен один из нескольких вариантов:
- Ключ некачественный и им вообще ничего нельзя отвинтить.
- Слесарь не знает, что делать. Ему нужен не этот ключ.
- Слесарь не умеет пользоваться гаечным ключом.
Аналогично и со скриптами. Менеджер, который использовал скрипты и проиграл переговоры, мог допустить одну из ошибок: применил скрипт неправильно, применил не тот скрипт, примененный им скрипт изначально был плохо написан и не мог сработать в принципе.
Итак, чтобы умело пользоваться скриптами в сложных ситуациях, необходимо:
- Научить менеджера правильно оценивать ситуацию.
- Научить менеджера правильно выбирать скрипт и произносить его.
- Составить необходимый и достаточный набор скриптов.
Какие скрипты должны быть в арсенале мощного отдела по работе с ключевыми клиентами?
Перед тем, как начать заниматься коммерческими переговорами, надо твердо уяснить три вещи:
Правило 1: коммерческие переговоры ведут люди, поэтому большинству используемых в них приемов можно найти аналогии в практике решения житейских ситуаций и бытовом общении.
Правило 2: в житейских ситуациях при принятии решений велика доля эмоциональных факторов, так как результат: «долго и счастливо» или «нельзя оценить деньгами»… Результат коммерческих переговоров обязательно должен иметь количественную (денежную) оценку.
Правило 3: чтобы эффективно противостоять давлению, слабая сторона в коммерческих переговорах должна или уходить в математику и расчет экономической эффективности принимаемых решений, чтобы полностью устранить эмоциональную составляющую. Или же искать аналогии ситуации в житейской сфере, чтобы уйти от оценки экономической эффективности и силы позиций сторон и привлечь на помощь свой жизненный опыт.
Главное требование к книге скриптов компании (сборник всех возможных вариантов речевых модулей для различных сценариев переговоров): она должна учитывать все возможные ситуации. Возможно два принципа формирования книги: от ситуации или от психотипа сотрудника. При подходе от психотипа в первую очередь учитываются особенности именно сотрудника, в частности, насколько он «дружит» с математикой, и на основе его сильных сторон выстраивается подход к формированию скриптов. Противоположный подход, который рекомендую и я, это подход «от ситуации».
Классификатор скриптов «от ситуации»
На рисунке – используемый мной вариант классификации предметов переговоров. Предмет переговоров определяется достаточно жестко. Это или вопросы ассортимента (все про SKU), или коммерческие условия: все, что влияет на взаимные обязательства сторон, которые можно привести к денежному выражению: скидки, отсрочки, премии, логистические условия и пр. Процедурные вопросы можно разделить на:
- Юридические (условия контракта и штрафы).
- Товародвижение (продажи, выкладки, неликвиды, остатки).
- Ценообразование (переоценки, уровень цен относительно конкурентов).
- И вопросы, связанные с продвижением товара: реклама, промоакции и т.д.
Такое деление позволяет провести дальнейшую классификацию вопросов и легко находить нужный скрипт.
Следующий уровень классификации – это статус контракта. У стандартного контракта может быть три уровня:
1. Начальная стадия – это как начало романа. Более заинтересованная сторона (как правило, в жизни – мужчина, в бизнесе – продавец) делает все, чтобы понравиться и договориться. Этакий буфетно-конфетный период, когда у одной стороны больше прав сказать «нет», чем у другой.
2. Второй этап – текущий контракт. У сторон есть взаимные интересы, и пусть позиции могут быть неравны, переговоры, как и в быту, носят конструктивный характер. «Милые бранятся – только тешатся».
3. Третий этап – завершающийся контракт. Наступает при окончании срока действия. Или сразу… Если одна из сторон переговоров абсолютно разочаровала другую в самом начале сотрудничества. И здесь может быть продолжение, разрыв отношений по взаимному соглашению… Инициатором расставания, как и в жизни, может быть та из сторон, которую «ситуация больше достала», причем необязательно сильнейшая.
Но все это более или менее рабочие моменты.
Особый статус у контракта – когда необходимо договариваться о возобновлении отношений. Так сказать, мириться. Такие переговоры требуют особых технологий как с точки зрения аргументации и техник ведения, как и участников переговоров. Здесь необходимы особые приемы и скрипты.
Следующий уровень классификации переговоров находится в области эмоций. В некоторой степени новые переговоры ведутся по «правилам хорошего тона». В переговорах с незнакомыми людьми мы редко проявляем явную симпатию или агрессию. Здесь возможны более рискованные приемы, так как в любом случае есть определенный кредит лояльности оппонента.
Если же есть история и опыт ведения переговоров, то можно понимать, к чему готовиться и какие скрипты использовать: для лояльного, нейтрального или враждебного оппонента. В зависимости от типа оппонента, ситуации переговоров и соотношения сил сторон выбирается способ ведения переговоров: аргументация, дезинформация, манипуляции или давление. В идеальной книге скриптов должны быть написаны варианты для любого способа переговоров.
Приведу пример ведения переговоров о вводе в ассортимент сети новых наименований товара:
- Аргументация. Текущий контракт с партнером, готовым к конфликту. Мы понимаем, что продажи низкие. Во многом это обусловлено тем, что выбранный нами при начале сотрудничества ассортимент не имел промоподдержки. Предлагаем ввести два новых SKU, на которые у нас выделен бюджет. Мы можем использовать его на развитие продаж как новых, так и уже присутствующих в матрице товаров.
- Дезинформация. Текущий контракт с дружелюбно настроенным партнером. Мы выпустили новинку, которая показала отличные продажи практически во всех магазинах, куда мы ее поставили. Вот статистика. Предлагаем срочно ввести ее в матрицу.
- Манипуляция. Текущий контракт с партнером, с которым у нас нейтральные отношения. Мы выпустили новинку, которая уже показала отличные продажи практически во всех магазинах, куда мы ее поставили. Вот статистика. У нас сейчас много предзаказов. Если вы в течение трех дней не сделаете заказ, скорее всего, товара для вас не хватит.
- Давление. Текущий контракт с партнером, с которым мы готовы начать конфликт. Если вы в течение трех дней не введете в ассортимент этот товар, вы останетесь без товара. В первую очередь сейчас отгрузки идут тем, кто ввел в матрицу новинки. Сами понимаете, предновогодний ажиотаж. Не успеваем. Зачем вам терять предновогодние продажи?
Есть другие способы описания ситуации переговоров, которые позволяют более тонко проанализировать ситуацию переговоров и выбрать правильный скрипт. Но об этом в одной статье не расскажешь!
И еще одно! Неправильно выбранный скрипт означает поражение в переговорах и ведет к финансовым потерям, в то время как правильный ускоряет достижение договоренностей.
нее, настоящий скрипт описал Михаил Лурье:
"Михаил Лурье пишет:
Вот я за последний месяц столкнулся с очень необычной вещью. На мои мобильные телефоны стали приходить звонки с автоматическим скриптом, то есть зачитывается текст, задаются вопросы и ожидаются ответы голосом или нажатием кнопки.Причем количество таких звонков достаточно большое."
А Вы в этих встречах участвовали?
В существующей практике холодный звонок в В2В не есть продажа, цель звонка - сделать подводку под реальный контакт специалиста - т.е. разгрузить специалиста от грязной работы.
Цель была достигнута несколькими участниками - с точки зрения рынка - дятлами ушастыми, говорящими в начале строго по скрипту.
Но есть нюанс - говорящими по скрипту на входе, на втором шаге, м.б. на третьем -а затем теряющими экран со скриптом - не дятлы все таки :), да и не уследить в незнакомой програмке.
Сама контора, которая проводила семинар, втирала "говорение СТРОГО по скрипту, как залог успеха", что с моей точки зрения принципиально крайне вредно, но на этапе врабатывания - является реальным выходом.
Меня собственно на семинаре поразил именно тот факт, что холодный звонок работает - если есть счастливая случайность :) совпадения потребности той стороны и предложения со стороны этой.
А процент брака какой? Срывы звонков какие?
Я сижу, занят. Раздается звонок. Я думаю, может что важное, а там Тинькофф банк какую-то лабуду предлагает. После этого репутация Тинькофф банк в моем восприятии подмочена. Они прибегают к холодным звонкам, значит у них что?
Несолидный банк во всяком случае. Репутация подмочена звонком неудачным. Кто это измеряет?
То, о чем Вы говорите (деловая игра, или бизнес-практикум, или интеграционная сессия) - это хороший рабочий инструмент руководителя. Поддержу Вас, потому что без малого 25 лет занимаюсь обучением в бизнесе. Уверена, что "отрабатывание" - здесь главное слово. Но не "листы книги продаж".
На бизнес-практикуме имеет смысл отработать конкретную производственную ситуацию и найти решение, с которым работать дальше ("Как продать продукт П клиенту К"). Руководители именно так применяют этот инструмент. Если это делать регулярно, как часть рабочего процесса (даже в рамках оперативок), люди приобщаются к структурированию своего практического опыта. Опыт + анализ + практическое применение = формирование навыка. Если на деловых играх тратить время на заучивание скриптов, до навыка может и не дойти.
Но "учебники" по БАЗОВЫМ НАВЫКАМ ПРОДАЖ (применительно к специфике конкретной компании), безусловно, нужны, для обучения новичков. И осваивать эти базовые навыки новички могут, в т.ч., сами, используя, например, современные технологии (электронные курсы и видеотренажеры). А потом "в поля", и тут уже учиться реальным продажам.
Потому что продажам надо учиться в продажах ("плавать учатся не в классе, а там, где плавают"). И это задача руководителей, в руках у которых должны быть практичные инструменты - управления и обучения продажам одновременно ("два в одном").
Противники этого подхода создают мануалы со скриптами на все случаи жизни и "отправляют на обучение" своих сотрудников, чтобы они "оттуда" вернулись продавцами. Поборники подхода (это бизнес-интегрированное обучение) создают лучшие практики продаж и возможности стать хорошими продавцами.
А Вы уверены на 100%, что этот "результативный" звонок был действительно результативным, а не звонком в дружественную организаторам семинара компанию, с целью подтверждения работоспособности их метода?
значит они и работают черте с кем и черте как. И работают вполне успешно （внешне）.
Я не пойму - речь о том, что холодные звонки не работают？Работают. Регулярно плаваю в этом болоте.
Работает ли реклама на ТВ？судя по стоимости минуты - работает, судя по моим ощущениям - если работает, то работает часто в минус. Но мои ощущения не имеют ни чего общего с тем, что видно изнутри. А м.б. и имеют - кто его знает.
да, уверен. Это была рабочая база обзвона, который был в работе. Я и связался с холодными звонками как с источником доп.продаж после периода ознакомления своими руками на семинарах, пробах и т.д.. На себя же все меряешь и проявляешь сильную критичность, а люди они такие разные все таки.
так "книга продаж" прекрасный источник, говорящий о реальных событиях.
Цимес в том, что возможно отказаться от поиска решения ситуации на основании предложенной практики （готового решения）- это сильно сокращает время.
Трудность в том, что решение может быть не лучшим, ограниченным и/или неподходящим участникам группы.
Мы же уже выяснили, что скрипт как тупое говорение не понятого и не принятого текста не есть хорошо.
А до навыка и дойти технически не может. Навык возникает из практики применения знания, а потребное время предоставлено быть не может.
я не согласен. ВСЕГДА правильно учиться в учебных условиях. Что касается плаванья - вы ошибаетесь. Плавать （постановка основных движений начального этапа）учатся на суше, а в воде учатся не бояться воды.
а что плохого？Вот только к этому чаще всего не прилагается погружение в предмет, типа чего нам знать как эта лампочка светит, нам лампочку продавать надо.
Ну так и к "без скрипту" знание не прилагается.
Смешно когда в рознице покупатель продавцу обьясняет что к чему в его товаре. да и в опте тоже такое сплошь и рядом.
Думаю, под этим подпишутся многие - не скрипты, а алгоритмы действий для самых частых ситуаций.
И да - алгоритмы, примеры, образцы полезны для наиболее быстрого и малозатратного введения в должность новых сотрудников.