Скрипты в переговорах: как использовать, чтобы получать прибыль

Что такое скрипт? В своем первоначальном виде – это программа, которая позволяет автоматизировать процесс. Позволю себе несколько расширить это определение. Скрипт – это набор инструментов, дополняющих строгий алгоритм действий. Поясню свое мнение.

В продажах или переговорах скрипт является неким речевым модулем, который сотрудник должен сказать в определенной ситуации. Иными словами, инструмент, который он должен применить. И вот тут начинаются тонкости. Мне понравился пример из автомобильной сферы.

Допустим, есть гаечный ключ на 17 и автослесарь, который умеет им пользоваться. Мы вооружили своего сотрудника ключом, который позволяет ему эффективно решать задачу закручивания гаек. Он мог бы пользоваться плоскогубцами или высверливать винты, но с ключом это делать значительно эффективнее. Впрочем, эта техника безотказно работает только на сборочном конвейере, когда раз за разом перед слесарем появляются одни и те же детали, куда надо ввинчивать одни и те же винты. Все просто. Скрипт безупречен!

Совершенно другая ситуация возникает, когда слесарь с гаечным ключом оказался в ремонтной мастерской. В этом случае необходимо сначала понять, что необходимо сделать, потом выбрать правильный инструмент и только потом правильно применить его. Эффективность ремонта уже зависит не столько от наличия ключа, сколько от мастерства слесаря. С другой стороны, без нужного инструмента даже самый опытный слесарь не сможет быстро отвернуть гайку.

Теперь вернемся к скриптам продаж. Дискуссии о пользе и вреде скриптов продаж возникают снова и снова. Одни эксперты утверждают, что с помощью «правильных скриптов» даже начинающий продавец может продавать много. И я согласен с этой точкой зрения. При однотипных «холодных звонках» десяткам клиентов в один день, когда практически все переговоры можно подвести под два-три сценария, даже десяток правильно составленных скриптов может существенно повысить эффективность работы сотрудника.

Другие эксперты утверждают, что скрипты вредны. Они убивают инициативу и «не работают». С этой точкой зрения я согласен лишь частично. Хороший гаечный ключ не может не откручивать гайку. Если же, имея ключ на 17, не удается починить машину, то возможен один из нескольких вариантов:

  • Ключ некачественный и им вообще ничего нельзя отвинтить.
  • Слесарь не знает, что делать. Ему нужен не этот ключ.
  • Слесарь не умеет пользоваться гаечным ключом.

Аналогично и со скриптами. Менеджер, который использовал скрипты и проиграл переговоры, мог допустить одну из ошибок: применил скрипт неправильно, применил не тот скрипт, примененный им скрипт изначально был плохо написан и не мог сработать в принципе.

Итак, чтобы умело пользоваться скриптами в сложных ситуациях, необходимо:

  • Научить менеджера правильно оценивать ситуацию.
  • Научить менеджера правильно выбирать скрипт и произносить его.
  • Составить необходимый и достаточный набор скриптов.

Какие скрипты должны быть в арсенале мощного отдела по работе с ключевыми клиентами?

Перед тем, как начать заниматься коммерческими переговорами, надо твердо уяснить три вещи:

Правило 1: коммерческие переговоры ведут люди, поэтому большинству используемых в них приемов можно найти аналогии в практике решения житейских ситуаций и бытовом общении.

Правило 2: в житейских ситуациях при принятии решений велика доля эмоциональных факторов, так как результат: «долго и счастливо» или «нельзя оценить деньгами»… Результат коммерческих переговоров обязательно должен иметь количественную (денежную) оценку.

Правило 3: чтобы эффективно противостоять давлению, слабая сторона в коммерческих переговорах должна или уходить в математику и расчет экономической эффективности принимаемых решений, чтобы полностью устранить эмоциональную составляющую. Или же искать аналогии ситуации в житейской сфере, чтобы уйти от оценки экономической эффективности и силы позиций сторон и привлечь на помощь свой жизненный опыт.

Главное требование к книге скриптов компании (сборник всех возможных вариантов речевых модулей для различных сценариев переговоров): она должна учитывать все возможные ситуации. Возможно два принципа формирования книги: от ситуации или от психотипа сотрудника. При подходе от психотипа в первую очередь учитываются особенности именно сотрудника, в частности, насколько он «дружит» с математикой, и на основе его сильных сторон выстраивается подход к формированию скриптов. Противоположный подход, который рекомендую и я, это подход «от ситуации».

Классификатор скриптов «от ситуации»

скрипты продаж

На рисунке – используемый мной вариант классификации предметов переговоров. Предмет переговоров определяется достаточно жестко. Это или вопросы ассортимента (все про SKU), или коммерческие условия: все, что влияет на взаимные обязательства сторон, которые можно привести к денежному выражению: скидки, отсрочки, премии, логистические условия и пр. Процедурные вопросы можно разделить на:

  • Юридические (условия контракта и штрафы).
  • Товародвижение (продажи, выкладки, неликвиды, остатки).
  • Ценообразование (переоценки, уровень цен относительно конкурентов).
  • И вопросы, связанные с продвижением товара: реклама, промоакции и т.д.

Такое деление позволяет провести дальнейшую классификацию вопросов и легко находить нужный скрипт.

Следующий уровень классификации – это статус контракта. У стандартного контракта может быть три уровня:

1. Начальная стадия – это как начало романа. Более заинтересованная сторона (как правило, в жизни – мужчина, в бизнесе – продавец) делает все, чтобы понравиться и договориться. Этакий буфетно-конфетный период, когда у одной стороны больше прав сказать «нет», чем у другой.

2. Второй этап – текущий контракт. У сторон есть взаимные интересы, и пусть позиции могут быть неравны, переговоры, как и в быту, носят конструктивный характер. «Милые бранятся – только тешатся».

3. Третий этап – завершающийся контракт. Наступает при окончании срока действия. Или сразу… Если одна из сторон переговоров абсолютно разочаровала другую в самом начале сотрудничества. И здесь может быть продолжение, разрыв отношений по взаимному соглашению… Инициатором расставания, как и в жизни, может быть та из сторон, которую «ситуация больше достала», причем необязательно сильнейшая.

Но все это более или менее рабочие моменты.

Особый статус у контракта – когда необходимо договариваться о возобновлении отношений. Так сказать, мириться. Такие переговоры требуют особых технологий как с точки зрения аргументации и техник ведения, как и участников переговоров. Здесь необходимы особые приемы и скрипты.

Следующий уровень классификации переговоров находится в области эмоций. В некоторой степени новые переговоры ведутся по «правилам хорошего тона». В переговорах с незнакомыми людьми мы редко проявляем явную симпатию или агрессию. Здесь возможны более рискованные приемы, так как в любом случае есть определенный кредит лояльности оппонента.

Если же есть история и опыт ведения переговоров, то можно понимать, к чему готовиться и какие скрипты использовать: для лояльного, нейтрального или враждебного оппонента. В зависимости от типа оппонента, ситуации переговоров и соотношения сил сторон выбирается способ ведения переговоров: аргументация, дезинформация, манипуляции или давление. В идеальной книге скриптов должны быть написаны варианты для любого способа переговоров.

Приведу пример ведения переговоров о вводе в ассортимент сети новых наименований товара:

  • Аргументация. Текущий контракт с партнером, готовым к конфликту. Мы понимаем, что продажи низкие. Во многом это обусловлено тем, что выбранный нами при начале сотрудничества ассортимент не имел промоподдержки. Предлагаем ввести два новых SKU, на которые у нас выделен бюджет. Мы можем использовать его на развитие продаж как новых, так и уже присутствующих в матрице товаров.
  • Дезинформация. Текущий контракт с дружелюбно настроенным партнером. Мы выпустили новинку, которая показала отличные продажи практически во всех магазинах, куда мы ее поставили. Вот статистика. Предлагаем срочно ввести ее в матрицу.
  • Манипуляция. Текущий контракт с партнером, с которым у нас нейтральные отношения. Мы выпустили новинку, которая уже показала отличные продажи практически во всех магазинах, куда мы ее поставили. Вот статистика. У нас сейчас много предзаказов. Если вы в течение трех дней не сделаете заказ, скорее всего, товара для вас не хватит.
  • Давление. Текущий контракт с партнером, с которым мы готовы начать конфликт. Если вы в течение трех дней не введете в ассортимент этот товар, вы останетесь без товара. В первую очередь сейчас отгрузки идут тем, кто ввел в матрицу новинки. Сами понимаете, предновогодний ажиотаж. Не успеваем. Зачем вам терять предновогодние продажи?

Есть другие способы описания ситуации переговоров, которые позволяют более тонко проанализировать ситуацию переговоров и выбрать правильный скрипт. Но об этом в одной статье не расскажешь!

И еще одно! Неправильно выбранный скрипт означает поражение в переговорах и ведет к финансовым потерям, в то время как правильный ускоряет достижение договоренностей.

Комментарии
Партнер, Москва

Вопрос о пользе и вреде скриптов вечен. Даже в статье уважаемого мной автора есть некоторое рассогласование в аргументации пользы скриптов.

Цитата:

"Одни эксперты утверждают, что с помощью «правильных скриптов» даже начинающий продавец может продавать много. И я согласен с этой точкой зрения. При однотипных «холодных звонках» десяткам клиентов в один день, когда практически все переговоры можно подвести под два-три сценария, даже десяток правильно составленных скриптов может существенно повысить эффективность работы сотрудника."

То есть одним из важных факторов успешного использования скриптов в работе продавца является поток "однотипных" холодных звонков.

Цитата:

"Итак, чтобы умело пользоваться скриптами в сложных ситуациях, необходимо:

  • Научить менеджера правильно оценивать ситуацию.
  • Научить менеджера правильно выбирать скрипт и произносить его.
  • Составить необходимый и достаточный набор скриптов."

А где же пункт о потоке "однотипных" холодных звонков?

При этом заголовок перед пунктами включает в себя понятие "сложные ситуации"

А до этого говорили об однотипности.

На мой взгляд здесь и возникает разрыв относительно эффективности использования скриптов в продажах.

Запросы носят стандартный характер или они сложны и носят индивидуальный характер?

Директор по маркетингу, Москва
Александр Тимошин пишет:
При этом заголовок перед пунктами включает в себя понятие "сложные ситуации"А до этого говорили об однотипности.На мой взгляд здесь и возникает разрыв относительно эффективности использования скриптов в продажах. Запросы носят стандартный характер или они сложны и носят индивидуальный характер?

Мне ближе подход девицы из Инстаграм, Марии Солодар, она проводит курсы построения автоматических алгоритмов продаж. То есть если вы можете прописать скрипты, если ваши продажи столь стандартны, то это можно вообще доверить компьютерной программе, которая будет присылать письма и звонить в определенном алгоритме.

Но только нужно ли это в реальности? Потребителям нет, не нужно чтобы им присылали что-то и звонили по скриптам, не важно, люди или компы. Не нужно в большинстве ситуаций. Есть наверное исключения.

Если потребителям не нужно, значит и продавцам в конечном итоге это не будет прибыльным. Попытки бороться со временем, применять старые методы в новой реальности.

Генеральный директор, Москва

Коллеги! Спасибо за комментарии. Я как раз и занимаюсь созданием скриптов для нестандартных ситуаций. Это когда сильный и опытный переговорщик оказывается под давлением еще более сильного и опытного. В этом случае при отсутствии скриптов он будет импровизировать, и не факт, что получится хорошо. Отработанный набор скриптов поможет:

1. Сразу найти правильные слова в сложной ситуации, применив готовый скрипт

2. Понять направление движения в переговорах и адаптировать "уже имеющийся в голове" скрипт под ситуацию.

3. С помощью скрипта взять паузу для того, чтобы, выйдя из под удара найти правильный ответ на вопрос.

И, конечно, жестких рекомендаций нет. Нужен набор из сотни скриптов и предполагаемый сценарий переговоров. Тогда уже это сработает. Жесткого сценария с набором обязательных фраз я себе не представляю, а вот алгоритм действий в часто встречающихся ситуациях - это Да!

Директор по продажам, Санкт-Петербург
Виктор Москалев пишет:
Потребителям нет, не нужно чтобы им присылали что-то и звонили по скриптам, не важно, люди или компы. Не нужно в большинстве ситуаций.

Ну как же.

Холодный звонок из спама превращается в полезное обращение

1. Как точка кристаллизации , микро-толчок к осознанию необходимости принятия решения - вроде и надо бы уже то, се, но болото засосало - а вот и точка опоры - внешнее обращение как раз по поводу и в тему.

2. Запрос уже сформирован, но не выражен в действие поиска - и тут тебе делают предложение.

3. Идет поиск и ты получаешь дополнительное предложение.

А вот глухая защита от "спама" - это беда, явный признак болота.

Генеральный директор, Москва
Виктор Шкурин пишет:
Виктор Москалев пишет:
Потребителям нет, не нужно чтобы им присылали что-то и звонили по скриптам, не важно, люди или компы. Не нужно в большинстве ситуаций.

Ну как же.

Холодный звонок из спама превращается в полезное обращение

1. Как точка кристаллизации , микро-толчок к осознанию необходимости принятия решения - вроде и надо бы уже то, се, но болото засосало - а вот и точка опоры - внешнее обращение как раз по поводу и в тему.

2. Запрос уже сформирован, но не выражен в действие поиска - и тут тебе делают предложение.

3. Идет поиск и ты получаешь дополнительное предложение.

А вот глухая защита от "спама" - это беда, явный признак болота.

По своему опыту работы с холодными звонками и последующего анализа их эффективности, могу высказать свое личное мнение:

Низкая эффективность холодных звонков, часто связана не только с несвоевременностью данного звонка (человеку в принципе, сейчас этот товар или услуга не нужны), но и с не учитываемым многими психологическим фактором.

Люди хотят иметь ощущение СВОЕГО права выбора, когда они могут САМИ поискать что-то в интернете, почитать отзывы и комментарии, сравнить цены у разных поставщиков и уже по СОВОКУПНОСТИ всего этого осуществить покупку.

Директор по продажам, Санкт-Петербург
Олег Шурин пишет:
Люди хотят иметь ощущение СВОЕГО права выбора, когда они могут САМИ поискать что-то в интернете, почитать отзывы и комментарии, сравнить цены у разных поставщиков и уже по СОВОКУПНОСТИ всего этого осуществить покупку.

Да, в тексте я упустил существенный момент - я писал строго про В2В, где холодный звонок не является собственно самой продажей.

И да, холодный звонок, возможно, вызовет интерес к самой теме, но не реализуется во встречу с продажником, например, именно из-за того, что с попугаями говорить особенно и не о чем, а именно попугай в данном случае и является лицом компании. Зато другие компании получат входящее обращение :) А так как, в принципе у всех беда с звонильщиками, то и звонки работают на весь рынок.

Т.е. это еще вопрос - насколько не эффективны холодные звонки в масштабах рынка :), правда издержки и положительные эффекты распределяются точно не равномерно.

И вообще - по личному опыту, были ли случаи, когда из спама узнавалось нечто новое и ненужное, а через некоторое время - вспоминалось это ненужное тогда, как нужное сейчас? А ведь без этого спама и не было бы представления о том, что существует это нечто.

У меня точно это было и не раз - спам, как источник знания :) или спам, как источник исправления устаревшего представления.

Генеральный директор, Москва

Рискую получить кучу летящих в голову сапогов от разгневанной публики, однако... :))))

На мой взгляд "скрипт" это не работает. Точнее работает только в той ситуации, когда и работать то продавцу не нужно. Но тогда зачем скрипт? Если мы имеем дело с хоть немного задумывающимся визави, то скрипт летит мимо. Наоборот, он начинает раздражать, и вместо сделки (покупки/продажи) вы получаете негатив.

Автор приводит метафору, сравнивая скрипт с гаечным ключом, цитирую: "Хороший гаечный ключ не может не откручивать гайку. Если же, имея ключ на 17, не удается починить машину, то возможен один из нескольких вариантов:

  • Ключ некачественный и им вообще ничего нельзя отвинтить.
  • Слесарь не знает, что делать. Ему нужен не этот ключ.
  • Слесарь не умеет пользоваться гаечным ключом."

Так вот, есть еще несколько вариантов: 1. Это не гаечный ключ, 2. Это не гайка. 3. Это и не гайка и не гаечный ключ, и инструмент (если так можно назвать скрипт) не подходит к детали (к конкретной ситуации для совершения сделки)

Хотя, уважаемый автор, наверное и сам это знает, раз руководит компанией консалтером. Но так как это его работа (я сейчас не делаю личных выпадов, просто это мое мнение), то результат в перспективе не важен. Для консалтера не важен....

Партнер, Москва
Виктор Шкурин пишет:
Запрос уже сформирован, но не выражен в действие поиска - и тут тебе делают предложение.

Виктор, а какова вероятность, что холодный звонок "попадет" на носителя уже сформированного запроса?

Основная проблема холодных звонков в том, что это стрельба по площадям.

Легко посчитать производительность звонящего, однако с эффективностью сложности. Если под эффективностью понимать или встречу продавца (то, что Вы написали для рынка В2В или хотя бы желание узнать более подробно где можно купить)

Не знаю как у Вас, а у меня периодически "находят" эти "холодные" звонки.

Ощущения всегда негативные, так как я не заказывал этот звонок и поэтому сразу отторжение.

Генеральный директор, Нижний Новгород
Михаил Шепелёв пишет:
Рискую получить кучу летящих в голову сапогов от разгневанной публики, однако... :))))

Ничего, я рядом встану) Времена, видимо, смутные настали. На рынок вылезли предприниматели, ничего умнее Кийосаки не читавшие. Отсюда и слепая вера в эти скрипты. А коли спрос имеется - так чего ж теряться) Да и скриптами барыжить проще, чем книгу продаж писать. На скрипты-то спрос есть, а книгу продаж и саму вначале продавать надо.

Насчет результата - всегда можно сказать, что не скрипт плохой, а попугай, которому его дали, неправильный)

Генеральный директор, Москва
Михаил Шепелёв пишет:
Хотя, уважаемый автор, наверное и сам это знает, раз руководит компанией консалтером. Но так как это его работа (я сейчас не делаю личных выпадов, просто это мое мнение), то результат в перспективе не важен. Для консалтера не важен....

Михаил. Спасибо за комментарий. Вариантов, на самом деле еще больше. Это не машина. Человек без рук и т.д. ... Насчет результата-поспорю. Я не совсем консалтер. Я бизнес-тренер - практик. Поэтому с тренингов у меня люди выходят с готовыми решениями своих кейсов, в том числе с речевыми модулями. А статья, как Вы понимаете, это очень краткое изложение общих мыслей. Подробнее, если интересно, здесь: https://www.liga-commersantov.ru/trening-sergeya-i...

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
Цифры и факты
Тереза Мэй может уйти в отставку

Персона дня: Если депутаты палаты общин вынесут правительству вотум недоверия, оно уйдет в отставку.

Нефтяников ждет налог на скважины

Факт дня: Минэкономразвития подготовило законопроект налога на скважины.

«Мегафон» поделился блокчейном

Компания дня: «Мегафон» продал 50% разработчика коммерческих применений блокчейна.

ЦБ следит за переводами за рубеж

Тренд дня: ЦБ требует от банков усилить контроль за денежными переводами за рубеж.