Что такое скрипт? В своем первоначальном виде – это программа, которая позволяет автоматизировать процесс. Позволю себе несколько расширить это определение. Скрипт – это набор инструментов, дополняющих строгий алгоритм действий. Поясню свое мнение.
В продажах или переговорах скрипт является неким речевым модулем, который сотрудник должен сказать в определенной ситуации. Иными словами, инструмент, который он должен применить. И вот тут начинаются тонкости. Мне понравился пример из автомобильной сферы.
Допустим, есть гаечный ключ на 17 и автослесарь, который умеет им пользоваться. Мы вооружили своего сотрудника ключом, который позволяет ему эффективно решать задачу закручивания гаек. Он мог бы пользоваться плоскогубцами или высверливать винты, но с ключом это делать значительно эффективнее. Впрочем, эта техника безотказно работает только на сборочном конвейере, когда раз за разом перед слесарем появляются одни и те же детали, куда надо ввинчивать одни и те же винты. Все просто. Скрипт безупречен!
Совершенно другая ситуация возникает, когда слесарь с гаечным ключом оказался в ремонтной мастерской. В этом случае необходимо сначала понять, что необходимо сделать, потом выбрать правильный инструмент и только потом правильно применить его. Эффективность ремонта уже зависит не столько от наличия ключа, сколько от мастерства слесаря. С другой стороны, без нужного инструмента даже самый опытный слесарь не сможет быстро отвернуть гайку.
Теперь вернемся к скриптам продаж. Дискуссии о пользе и вреде скриптов продаж возникают снова и снова. Одни эксперты утверждают, что с помощью «правильных скриптов» даже начинающий продавец может продавать много. И я согласен с этой точкой зрения. При однотипных «холодных звонках» десяткам клиентов в один день, когда практически все переговоры можно подвести под два-три сценария, даже десяток правильно составленных скриптов может существенно повысить эффективность работы сотрудника.
Другие эксперты утверждают, что скрипты вредны. Они убивают инициативу и «не работают». С этой точкой зрения я согласен лишь частично. Хороший гаечный ключ не может не откручивать гайку. Если же, имея ключ на 17, не удается починить машину, то возможен один из нескольких вариантов:
- Ключ некачественный и им вообще ничего нельзя отвинтить.
- Слесарь не знает, что делать. Ему нужен не этот ключ.
- Слесарь не умеет пользоваться гаечным ключом.
Аналогично и со скриптами. Менеджер, который использовал скрипты и проиграл переговоры, мог допустить одну из ошибок: применил скрипт неправильно, применил не тот скрипт, примененный им скрипт изначально был плохо написан и не мог сработать в принципе.
Итак, чтобы умело пользоваться скриптами в сложных ситуациях, необходимо:
- Научить менеджера правильно оценивать ситуацию.
- Научить менеджера правильно выбирать скрипт и произносить его.
- Составить необходимый и достаточный набор скриптов.
Какие скрипты должны быть в арсенале мощного отдела по работе с ключевыми клиентами?
Перед тем, как начать заниматься коммерческими переговорами, надо твердо уяснить три вещи:
Правило 1: коммерческие переговоры ведут люди, поэтому большинству используемых в них приемов можно найти аналогии в практике решения житейских ситуаций и бытовом общении.
Правило 2: в житейских ситуациях при принятии решений велика доля эмоциональных факторов, так как результат: «долго и счастливо» или «нельзя оценить деньгами»… Результат коммерческих переговоров обязательно должен иметь количественную (денежную) оценку.
Правило 3: чтобы эффективно противостоять давлению, слабая сторона в коммерческих переговорах должна или уходить в математику и расчет экономической эффективности принимаемых решений, чтобы полностью устранить эмоциональную составляющую. Или же искать аналогии ситуации в житейской сфере, чтобы уйти от оценки экономической эффективности и силы позиций сторон и привлечь на помощь свой жизненный опыт.
Главное требование к книге скриптов компании (сборник всех возможных вариантов речевых модулей для различных сценариев переговоров): она должна учитывать все возможные ситуации. Возможно два принципа формирования книги: от ситуации или от психотипа сотрудника. При подходе от психотипа в первую очередь учитываются особенности именно сотрудника, в частности, насколько он «дружит» с математикой, и на основе его сильных сторон выстраивается подход к формированию скриптов. Противоположный подход, который рекомендую и я, это подход «от ситуации».
Классификатор скриптов «от ситуации»
На рисунке – используемый мной вариант классификации предметов переговоров. Предмет переговоров определяется достаточно жестко. Это или вопросы ассортимента (все про SKU), или коммерческие условия: все, что влияет на взаимные обязательства сторон, которые можно привести к денежному выражению: скидки, отсрочки, премии, логистические условия и пр. Процедурные вопросы можно разделить на:
- Юридические (условия контракта и штрафы).
- Товародвижение (продажи, выкладки, неликвиды, остатки).
- Ценообразование (переоценки, уровень цен относительно конкурентов).
- И вопросы, связанные с продвижением товара: реклама, промоакции и т.д.
Такое деление позволяет провести дальнейшую классификацию вопросов и легко находить нужный скрипт.
Следующий уровень классификации – это статус контракта. У стандартного контракта может быть три уровня:
1. Начальная стадия – это как начало романа. Более заинтересованная сторона (как правило, в жизни – мужчина, в бизнесе – продавец) делает все, чтобы понравиться и договориться. Этакий буфетно-конфетный период, когда у одной стороны больше прав сказать «нет», чем у другой.
2. Второй этап – текущий контракт. У сторон есть взаимные интересы, и пусть позиции могут быть неравны, переговоры, как и в быту, носят конструктивный характер. «Милые бранятся – только тешатся».
3. Третий этап – завершающийся контракт. Наступает при окончании срока действия. Или сразу… Если одна из сторон переговоров абсолютно разочаровала другую в самом начале сотрудничества. И здесь может быть продолжение, разрыв отношений по взаимному соглашению… Инициатором расставания, как и в жизни, может быть та из сторон, которую «ситуация больше достала», причем необязательно сильнейшая.
Но все это более или менее рабочие моменты.
Особый статус у контракта – когда необходимо договариваться о возобновлении отношений. Так сказать, мириться. Такие переговоры требуют особых технологий как с точки зрения аргументации и техник ведения, как и участников переговоров. Здесь необходимы особые приемы и скрипты.
Следующий уровень классификации переговоров находится в области эмоций. В некоторой степени новые переговоры ведутся по «правилам хорошего тона». В переговорах с незнакомыми людьми мы редко проявляем явную симпатию или агрессию. Здесь возможны более рискованные приемы, так как в любом случае есть определенный кредит лояльности оппонента.
Если же есть история и опыт ведения переговоров, то можно понимать, к чему готовиться и какие скрипты использовать: для лояльного, нейтрального или враждебного оппонента. В зависимости от типа оппонента, ситуации переговоров и соотношения сил сторон выбирается способ ведения переговоров: аргументация, дезинформация, манипуляции или давление. В идеальной книге скриптов должны быть написаны варианты для любого способа переговоров.
Приведу пример ведения переговоров о вводе в ассортимент сети новых наименований товара:
- Аргументация. Текущий контракт с партнером, готовым к конфликту. Мы понимаем, что продажи низкие. Во многом это обусловлено тем, что выбранный нами при начале сотрудничества ассортимент не имел промоподдержки. Предлагаем ввести два новых SKU, на которые у нас выделен бюджет. Мы можем использовать его на развитие продаж как новых, так и уже присутствующих в матрице товаров.
- Дезинформация. Текущий контракт с дружелюбно настроенным партнером. Мы выпустили новинку, которая показала отличные продажи практически во всех магазинах, куда мы ее поставили. Вот статистика. Предлагаем срочно ввести ее в матрицу.
- Манипуляция. Текущий контракт с партнером, с которым у нас нейтральные отношения. Мы выпустили новинку, которая уже показала отличные продажи практически во всех магазинах, куда мы ее поставили. Вот статистика. У нас сейчас много предзаказов. Если вы в течение трех дней не сделаете заказ, скорее всего, товара для вас не хватит.
- Давление. Текущий контракт с партнером, с которым мы готовы начать конфликт. Если вы в течение трех дней не введете в ассортимент этот товар, вы останетесь без товара. В первую очередь сейчас отгрузки идут тем, кто ввел в матрицу новинки. Сами понимаете, предновогодний ажиотаж. Не успеваем. Зачем вам терять предновогодние продажи?
Есть другие способы описания ситуации переговоров, которые позволяют более тонко проанализировать ситуацию переговоров и выбрать правильный скрипт. Но об этом в одной статье не расскажешь!
И еще одно! Неправильно выбранный скрипт означает поражение в переговорах и ведет к финансовым потерям, в то время как правильный ускоряет достижение договоренностей.
Я не могу себе представить ту отрасль B2B, где бы дело сейчас могло решаться на основе холодных звонков. Не работает в принципе sales force как метод, когда вам надо продавать много много единиц в объеме единичных сделок и постоянно нужны новые клиенты. Эти отрасли на маркетинг должны переключаться. Создавать интересы и запросы. И тогда не холодные звонки, а обработка входящих обращений или лидов.
А если взять большинство B2B то это либо длительные повторяющиеся поставки, в которой каждый клиент - это работа по крайней мере нескольких месяцев целенаправленная по его обхаживанию, либо крупные поставки, но тоже с такими же принципами.
И в больших проектах нужно делать первые шаги, устанавливать контакт. Но это только лохи без подготовки вступают в бой, набирая по справочнику все подряд компании. Это все равно что поляну вытоптать, которую собираешься скашивать. Потому что результаты холодных звонков далеко не всегда позитивны. После звонка клиент может начать думать о вас хуже, чем если никогда о вас не знал.
Золотые слова!!!
Сильный и опытный переговорщик и скрипты - две вещи несовместимые, как гений и злодейство:-). "Скриптами" для профессионалов являются знания, опыт и талант. Они их сами и создают. Профессионал может "переиграть" профессионала только в том случае, если его действия не будут читаться, как прописи другой стороной. А скрипты - это прописи.
"Скрипты" - это попытка "запротоколировать" удачные решения профессионалов и размножить их для всех. По этому поводу компании создают манускрипты в сотни страниц (слайдов, электронных файлов), которые охватывают все случаи жизни плюс непредвиденные ситуации ("Книга продаж", "Настольная книга продаж", "Золотые страницы" и пр.). При этом все (или почти все) понимают, что "освоить" сотни страниц бесценного опыта как "отче наш" - невозможно. Поэтому "скрипрайтеры" пытаются сократиться - "только алгоритмы", "только типовые модели переговоров", "только сложные случаи" и прочее. Но эти дайджесты тоже множатся и выходят за пределы "освояемости".
Примеры и образцы нужны. Лучшие практики необходимо изучать. Для обучения. И для поиска "своего" почерка. Далее можно долго рассуждать, кто такой хороший продавец. Но точно не тот, кто выучил больше страниц "скриптов".
Согласен. Продажи это вообще творческий вид деятельности. Ведь вы пытаетесь добиться от другого человека или даже целой организации определенных действий, которые они вообще то не обязаны делать и никак вам не подчиняются. Так что это упражнения по влиянию. Учиться можно, но совершенно разных людей дрессировать на один тип поведения глупо. Или набирать одинаковых. Но где их взять? Сейчас при слове продажи от вас убежит сразу молодой человек и скажет, что он чем то другим хочет заняться, только не продажами. Влияние десятилетнего кризиса. Продажи не растут. У продавцов проблемы на всех уровнях в организациях. Нет той элитности этих подразделений, что была раньше, когда продажи росли всего и вся и продавцы ходили в медалях и орденах и с бонусами.
Это классика:-). Только, если не ошибаюсь, в оригинале совет совы (или филина) был следующим: "Станьте ёжиками". Далее по тексту.
Виктор Москалев пишет:
а где противоречие?
Часть так, часть сяк. У лидеров рынка - холодные звонки - мелочь посшибать, у мелких игроков наоборот - не затратный способ получить клиентов для выживания.
Вы описали НЕ-СКРИПТ. Это ПЛАН.
И сами на свой вопрос и ответили: чем отличается ПОДГОТОВКА (план действий) от заучивания скрипта. И, соответственно, в чем отличие ворона, говорящего "Карр", от попугая, повторяющего за ним это "Карр".
вы будете смеяться, но я на семинаре участвовал в звонках по скрипту от меткомбината - вполне себе участниками - чистыми дятлами на этом рынке - назначались встречи и это на высоко-конкурентном рынке черного проката :(
да запросто, Любовь.
Деловая игра называется, но не обычная лоховская разводилово на киселе, а конкретно-производственная, воспроизводящая конкретную рабочую ситуацию, созданную при квалифицированной помощи сотрудников фирмы, - ситуацию в которой в учебно-практической ситуации отрабатываются конкретные листы книги продаж :)
И раз в неделю на пару тройку часов играть.
Если кому надо - обращайтесь.
Вот только есть еще загвозка - подхватить необходимо сотрудников, дать им возможность расти и применять знания, превращая их в навык.
опять таки - кому надо - обращайтесь :)
Все так. И, тем не менее, мы сейчас обсуждаем продажи:-). И, да, не элитарных когда-то подразделений, а сегодняшних, потому что они продолжают быть. И продавать.
Скрипты в немалой степени нанесли вред продажам как профессии и творческому виду деятельности. А тут еще и боты подоспели. Я не против ботов, там где они могут заменить "однотипное информирование". Но крылатая фраза "Вы девушка, или автоответчик?" родилась задолго до появления робота Веры. Это реакция потребителя на скрипты.