Как по способу ведения переговоров понять, будет ли подписан контракт

Цель коммерческих переговоров – заключить контракт на выгодных условиях. Но есть и еще один важный фактор – время! Чем быстрее будет подписан контракт, тем лучше. С другой стороны, чем больше времени тратит на переговоры ваш партнер, тем больше он заинтересован в сотрудничестве. Это надо использовать при выборе способа ведения переговоров. Существует пять основных техник, которые я часто использую: аргументация, дезинформация, манипуляция, давление, игнорирование. Каждая из техник эффективно работает только при определенных условиях и при правильном применении позволяет быстрее заключить выгодный контракт.

Но как понять, что происходит за столом переговоров именно сейчас? Надо выявить, какую технику применяет оппонент и на каком этапе находятся переговоры.

Любые коммерческие переговоры – это продажа, так как речь идет о деньгах. Для подписания выгодного контракта в первую очередь необходимо, чтобы оппонент (будущий партнер) захотел работать с нами, захотел вместе заработать, сэкономить или истратить деньги.

И вот тут и кроется главный секрет опытных переговорщиков: способ ведения переговоров в первую очередь зависит от соотношения заинтересованности участников переговоров в достижении результата. Ведь для чего нужны все продающие техники, метод SPIN и прочее? Для того, чтобы повысить заинтересованность партнера в принятии нашего решения. Партнер должен осознать, что у него есть проблема ( не использовать возможность зарабатывать больше – это тоже проблема!), что эта проблема очень серьезная, и если не решить ее, под угрозой окажется его бизнес, а может быть даже благосостояние семьи. Но мы знаем, как решить проблему!

Коммерческие переговоры пройдут успешно, если оба переговорщика видят выгоды от сотрудничества, доверяют друг другу и готовы обсуждать детали и договариваться.

В этом случае переговоры можно описать с помощью следующих десяти шагов:

Рис. 1. Десять шагов коммерческих переговоров

Эти десять шагов переговоров в том или ином виде известны всем. И для подписания контракта необходимо пройти путь от начала до конца. Так для чего же переговорщики используют жесткие техники? Для того, чтобы без обсуждения проскочить один или несколько этапов, решив вопросы, которые должны были обсуждаться, в свою пользу.

Представьте стандартную ситуацию продажи: торговый представитель приходит в офис потенциального покупателя и начинает вести переговоры. Он заинтересован в подписании контракта, у него пока нет никаких прав на использование жестких техник. Он должен пройти последовательно каждый этап, аргументированно доказывая обоснованность своих рассуждений. Его речь строится приблизительно так:

«Добрый день. Меня зовут Василий, я директор департамента продаж холдинга ННН.

Наши насосы широко известны во всем мире и уже многие компании экономят, используя их, от 10 до 15 тысяч рублей в месяц. Экономия достигается за счет экономии энергии, большого меж сервисного интервала, специальных условий технического обслуживания, которые мы предоставляем в качестве бонуса нашим клиентам.

Я предлагаю вам оборудовать ваше новое производство нашими насосами. По нашим подсчетам, на вашем производстве используется семь насосов модификации А7В15. Установив наши насосы, вы будете экономить от 70 до 100 тысяч рублей в месяц. Мне кажется, это неплохая экономия!

Вот расчеты, подтверждающие, что, установив наше оборудование, вы уменьшите срок окупаемости в полтора раза».

Это общая структура продающей речи. Конечно, в зависимости от техники и навыков переговорщика можно периодически задавать вопросы, но это не меняет сути. Торговый представитель прошел шаги с 1 по 4 и подготовил почву для начала переговоров по существу.

Как может вести себя потенциальный покупатель?

В его распоряжении есть множество сценариев. Выбор сценария зависит от того, насколько он заинтересован в подписании контракта и насколько убедительной ему показались речь и аргументы торгового представителя в пользу подписания контракта.

Рассмотрим случай, когда «продающая речь» торгового представителя не произвела впечатления и покупатель не заинтересован в подписании контракта на предложенных условиях. В этом случае он может использовать жесткую технику, которую я называю техникой дискредитации. Это самая жесткая техника, единственная задача которой – немедленно прекратить переговоры или заключить контракт на своих условиях. При этом покупатель совершенно не огорчится, если торговый представитель просто уйдет.

Схематически переговоры по методу дискредитации можно представить в виде трех шагов:

Рис. 2. Схема переговоров по методу дискредитации

Покупатель не считает целесообразным тратить время на завоевание доверия, его не беспокоит выгода оппонента и разные прочие мелочи. У него есть понимание того, что он хочет получить или же уже готовое решение от другого производителя.

Ответ звучит приблизительно так:

«Ваше предложение нам не интересно. Это слишком дорого. Возможно, мы рассмотрим возможность сотрудничества с вами, если вы предоставите нам скидку 50% и два года бесплатного обслуживания. Я понимаю, что вы не можете сейчас сделать такое предложение, поэтому предлагаю сейчас закончить переговоры. Окончательное решение по закупкам я буду принимать послезавтра. У вас есть один день на то, чтобы доработать предложение».

Это самый жесткий из вариантов ответа. Он показывает полную незаинтересованность.

  • Покупатель не пытается набить себе цену фразой «У нас очень известная компания и стоит очередь из поставщиков».
  • Он не демонстрирует выгоды поставщика «понимаю, что вы хотите работать с нами, так как одна сделка может загрузить ваше производство на несколько месяцев».
  • Не дает альтернатив и возможности обсуждения условий прямо сейчас.
  • Готов отказаться от сделки, если в течении одного дня условия не будут приняты.

Каковы причины такого ответа, какие ошибки допустил торговый представитель?

Скорее всего ошибки были допущены еще на этапе подготовки к переговорам: недостаточно были изучены потребности потенциального партнера и акцент был сделан не на те выгоды. Возможно, покупателю интересна не экономия на эксплуатационных расходах и срок окупаемости, а сроки установки оборудования. Или у него уже есть быстрое решение. Возможно, у него есть негативный опыт работы с нашей компанией и пока этот негатив закрыт не будет, какие-либо переговоры невозможны.

Что делать в подобной ситуации?

Попробовать изменить ситуацию на месте уже не получится. Можно, конечно, сохранить лицо и сказать «Хорошо, мы подумаем», но, я думаю, это плохое решение.

Фраза «Такие условия для нас неприемлемы. Очень жаль, что вы отказываетесь от такой экономии. Сделанное предложение является на сегодня лучшим на рынке и вы это прекрасно понимаете. Возможно, есть смысл озвучить его более подробно?» дает закупщику шанс «откатить» ситуацию, если он все таки хочет договориться, а требуемая скидка была просто точкой входа в переговоры.

Если же он ответит: «Очень жаль, идите и думайте» – значит, контракт ему абсолютно не интересен. Надо идти считать деньги и думать, что выгоднее – более качественно подготовиться или давать огромные скидки.

Если же покупатель ответил:

«Да, я слышал о вашей компании. Но это для нас слишком дорого. Ваши конкуренты сделали более выгодное предложение и мы склонны его принять».

Это уже совершенно другое дело! Нам оставляют возможность для диалога. Нам обосновывают причину возможного отказа. Нам дают информацию об альтернативном варианте (пока не ясно, является ли эта информация истинной или ложной, но это дает возможность для переговоров).

Это значит, что мы правильно подготовились и с нами общаются на уровне дезинформации или даже аргументации. В этом случае торговый представитель получает шанс продолжить переговоры, усиливая ощущение выгоды от сотрудничества или легкости принятия решения.

Если вы понимаете, что конкуренты действительно сделали более выгодное предложение, но их насосы имеют меньший ресурс, подчеркиваете свое преимущество

«Да, возможно вам предложили более низкие цены. Но сила нашего предложения именно в том, что оно снижает эксплуатационные расходы в течении всего срока службы оборудования + у нас ресурс работы на 30 % больше, чем у основных конкурентов. Я сделал предварительный расчет: вот ваша экономия на эксплуатационных расходах, вот ваши затраты на закупку нового насоса конкурентов через 3 года, вот экономия на техобслуживании. Итого за 4 года, принимая наше предложения, ваша выгода по сравнению с предложением конкурентов составит 2,5 миллиона рублей. Мне кажется, это отличное предложение».


Executive.ru открыл канал в мессенджере Telegram. Хотите быть в курсе самых главных событий российского менеджмента? Присоединяйтесь!
Комментарии
Консультант, Москва

А если это просто "не твой день" ?

... рефлексия - суета - неверные выводы - ошибочные действия ... .

Генеральный директор, Москва

Если не твой день, то подготовку к переговорам надо начинать с надевания "удачного" галстука и "вставания с той ноги". А неверный вывод.... Чем больше информации анализируешь и больше моделей поведения рассматриваешь, тем меньше шанс допустить ошибку

Руководитель проекта, Москва

Очень понравилась статья. Все из реальной жизни. Подготовка к переговорам должна вестись тщательно, аргументация приводиться с учетом интересов конкретного сотрудника, ведущего переговоры со стороны потенциального заказчика. Например, аргументы об экономии в течении жизненного цикла продукта будут больше интересны собственнику или генеральному директору. Надежность и высокий уровень сервисной поддержки, возможность обучения собственной ремонтной службы - аргументы для главного механика. И т.д.

Генеральный директор, Москва

Неплохая статья. И даже вроде с наглядным примером. Но данный пример, не совсем полон. Т.к. при озвученных суммах экономии, не указана разница в стоимости оборудования. И очень может быть, что срок окупаемости за счет этой экономии будет очень большим.

Также на мой взгляд не совсем верно интрпретировано поведение покупателя. Может в его словах есть сермяжная правда? И может действительно цены завышены?

И покупатель делает все правильно, пытаясь минимизировать издержки. И ведь он же не просто отфутболивает продавца, а озвучивает свои конкретные пожелания.

С которыми по идее и нужно начинать работать.

Автор видимо забывает, что существуют техники не только для продавцов, но и для закупщиков.

По поводу такой большой разницы в ресурсе работы насосов. У современных европейских насосов, ресурс примерно одинаков.

И если ваш представитель об этом заявляет, то логично было бы от него услышать о увеличенной гарантии производителя или поставщика. А так это просто слова.

И самое главное. У нас как правило, запуск объекта и последующая эксплуатация оборудования, это как говорят в Одессе - две большие разницы. Это разные сметы и бюджеты. И очень часто причина отказов, заключена именно в этом.

Генеральный директор, Москва

Олег Шурин, спасибо за в целом положительный комментарий. В статье все дано не просто крупными, а огромными мазками. Кстати, две возможные выгоды в зависимости от типа оппонента все таки показаны. На практике вариантов необозримо больше. Даже "отправить" торгового представителя можно пятью разными способами. А техники для закупщиков... Я больше десяти лет занимался закупками, откуда и знаю многие (далеко не все) техники ведения переговоров. И даже обучаю им. По отзывам, весьма успешно :)

Генеральный директор, Москва
Сергей Илюха пишет:
Олег Шурин, спасибо за в целом положительный комментарий. В статье все дано не просто крупными, а огромными мазками. Кстати, две возможные выгоды в зависимости от типа оппонента все таки показаны. На практике вариантов необозримо больше. Даже "отправить" торгового представителя можно пятью разными способами. А техники для закупщиков... Я больше десяти лет занимался закупками, откуда и знаю многие (далеко не все) техники ведения переговоров. И даже обучаю им. По отзывам, весьма успешно :)

Да я не покушаюсь на Вашу экспертность. Просто работая в этой сфере (HVAC) больше 20 лет, я знаю этот тему и со стороны покупателя и со стороны продавца.

Я понимаю, что Вы в своем примере все нарисовали большими мазками. Но видимо из-за этого складывается впечатление о неадекватности руководителя. Ему предлагают 100 тыс. в месяц экономии, а он нос воротит.

На сам деле, все дело в нюансах, о которых Вы умолчали.

Генеральный директор, Санкт-Петербург

Не увидел в схеме самого главного - этапа выявления потребностей. Вы можете готовиться, уготовиться к переговорам (готовиться безусловно надо), но Ваша предварительная гипотеза потребности клиента только гипотеза. Её надо уточнять, или заново выявлять потребность клиента открытым вопросом, или конкретизировать область потребности путем проговаривания гипотезы и задавания уточняющих вопросов. Даже если у Вас есть хороший эмоциональный контакт (доверие, внимание и т.д.) с клиентом вы не сможете показать клиенту выгоду, т.к. выгода субъективна для каждого покупателя, и со своей гипотезой потребности Вы не сделаете КП, которое будет актуально для конкретного клиента, ну или это будет лотерея. Без потребности Вы не сможете поработать с возражениями на КП, т.к. нет понимания нужд клиента. Сложилась ощущение, что это статья для тех коробейников, которые по квартирам ходят, пылесосы пенсионерам втюхивают.

Генеральный директор, Москва

Святослав Иванов. Разные варианты вопросов, выявление потребностей, борьба с возражениями - это всего лишь техники. Почетное право задавать вопросы надо заслужить. Даже Рэкхем об этом писал. Да и я тоже... Если интересно подробнее, посмотрите мою точку зрения здесь: Переговорная жесть: как отучиться продавать по шаблону

Генеральный директор, Санкт-Петербург
Сергей Илюха пишет:
Святослав Иванов. Разные варианты вопросов, выявление потребностей, борьба с возражениями - это всего лишь техники. Почетное право задавать вопросы надо заслужить. Даже Рэкхем об этом писал. Да и я тоже... Если интересно подробнее, посмотрите мою точку зрения здесь: Переговорная жесть: как отучиться продавать по шаблону

Вас точно не били покупатели? Если продавец пытается заслужить право задавать вопросы, это не продажник, это теленок. Ему в библиотеку книжки клеить. Перечитайте мой пост - потребность клиента краеугольный камень. Выявление потребности и ее удовлетворение это база сегодняшних взаимоотношений с клиентами. Не узнаете потребности, не удовлетворите её, не продадите. Конечно есть исключение для категории визионеров вроде почившего дядьки из Эпл, он предлагал целый мир не задавая вопросов, и все шли за надкусанными яблоками. Создать свою вселенную и населить её реальными людьми, это почти божественная работа. Ваша статья не о визинерах а о сейлзах. И если сейлз думает что ему надо заслужить право задать вопрос, то это профнепригодность.

Генеральный директор, Москва
Святослав Иванов пишет: Вас точно не били покупатели? Если продавец пытается заслужить право задавать вопросы, это не продажник, это теленок. Ему в библиотеку книжки клеить. Перечитайте мой пост - потребность клиента краеугольный камень. Выявление потребности и ее удовлетворение это база сегодняшних взаимоотношений с клиентами. Не узнаете потребности, не удовлетворите её, не продадите.И если сейлз думает что ему надо заслужить право задать вопрос, то это профнепригодность.

Уважаемы Святослав! Ну зачем так категорично. С одной стороны Вы на 100% правы утверждая: потребность клиента краеугольный камень.

Но с другой стороны, на мой взгляд, не совсем правы утверждая: Если продавец пытается заслужить право задавать вопросы, это не продажник, это теленок.

Ведь вопросы, вопросам рознь! Плюс заказчики, очень разные люди.

Помню, несколько лет назад, я приезжал на переговоры в одну компанию.

И знаете, как директор этой компании, не говоря ни слова пытался продемонстрировать who-is-who?

У него стены его кабинета были украшены ручной росписью (т.к. внизу стояли подписи художника).

Так на стене позади него были нарисовано стадо бегущих слонов. А на стенах за спинами посетителей, были нарисованы картины саванны с маленькими газелями.

Т.е. любой посетитель садясь за стол, оказывался к окружении хрупких газелей, а на него неслось стадо слонов во главе с директором.

И понятно, что в такой кабинет, рядовому продажнику просто не попасть, не говоря о том, чтобы личные вопросы задавать.

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Цифры и факты
Улюкаев признан виновным

Цитата дня: судья Семенова признала Улюкаева виновным в получении взятки.

Деньги инвесторов остаются в РФ

Тренд дня: Российские инвесторы не смогли расширить своё присутствие на зарубежных рынках.

Рейман займется стартапами

Проект дня: МТТ потратит до 1 млрд рублей на покупку стартапов.

Промсвязьбанк теряет в цене из-за санации

Тренд дня: Акции Промсвязьбанка упали на 9,24% после новости о его санации.