Скрипты в переговорах: как использовать, чтобы получать прибыль

Что такое скрипт? В своем первоначальном виде – это программа, которая позволяет автоматизировать процесс. Позволю себе несколько расширить это определение. Скрипт – это набор инструментов, дополняющих строгий алгоритм действий. Поясню свое мнение.

В продажах или переговорах скрипт является неким речевым модулем, который сотрудник должен сказать в определенной ситуации. Иными словами, инструмент, который он должен применить. И вот тут начинаются тонкости. Мне понравился пример из автомобильной сферы.

Допустим, есть гаечный ключ на 17 и автослесарь, который умеет им пользоваться. Мы вооружили своего сотрудника ключом, который позволяет ему эффективно решать задачу закручивания гаек. Он мог бы пользоваться плоскогубцами или высверливать винты, но с ключом это делать значительно эффективнее. Впрочем, эта техника безотказно работает только на сборочном конвейере, когда раз за разом перед слесарем появляются одни и те же детали, куда надо ввинчивать одни и те же винты. Все просто. Скрипт безупречен!

Совершенно другая ситуация возникает, когда слесарь с гаечным ключом оказался в ремонтной мастерской. В этом случае необходимо сначала понять, что необходимо сделать, потом выбрать правильный инструмент и только потом правильно применить его. Эффективность ремонта уже зависит не столько от наличия ключа, сколько от мастерства слесаря. С другой стороны, без нужного инструмента даже самый опытный слесарь не сможет быстро отвернуть гайку.

Теперь вернемся к скриптам продаж. Дискуссии о пользе и вреде скриптов продаж возникают снова и снова. Одни эксперты утверждают, что с помощью «правильных скриптов» даже начинающий продавец может продавать много. И я согласен с этой точкой зрения. При однотипных «холодных звонках» десяткам клиентов в один день, когда практически все переговоры можно подвести под два-три сценария, даже десяток правильно составленных скриптов может существенно повысить эффективность работы сотрудника.

Другие эксперты утверждают, что скрипты вредны. Они убивают инициативу и «не работают». С этой точкой зрения я согласен лишь частично. Хороший гаечный ключ не может не откручивать гайку. Если же, имея ключ на 17, не удается починить машину, то возможен один из нескольких вариантов:

  • Ключ некачественный и им вообще ничего нельзя отвинтить.
  • Слесарь не знает, что делать. Ему нужен не этот ключ.
  • Слесарь не умеет пользоваться гаечным ключом.

Аналогично и со скриптами. Менеджер, который использовал скрипты и проиграл переговоры, мог допустить одну из ошибок: применил скрипт неправильно, применил не тот скрипт, примененный им скрипт изначально был плохо написан и не мог сработать в принципе.

Итак, чтобы умело пользоваться скриптами в сложных ситуациях, необходимо:

  • Научить менеджера правильно оценивать ситуацию.
  • Научить менеджера правильно выбирать скрипт и произносить его.
  • Составить необходимый и достаточный набор скриптов.

Какие скрипты должны быть в арсенале мощного отдела по работе с ключевыми клиентами?

Перед тем, как начать заниматься коммерческими переговорами, надо твердо уяснить три вещи:

Правило 1: коммерческие переговоры ведут люди, поэтому большинству используемых в них приемов можно найти аналогии в практике решения житейских ситуаций и бытовом общении.

Правило 2: в житейских ситуациях при принятии решений велика доля эмоциональных факторов, так как результат: «долго и счастливо» или «нельзя оценить деньгами»… Результат коммерческих переговоров обязательно должен иметь количественную (денежную) оценку.

Правило 3: чтобы эффективно противостоять давлению, слабая сторона в коммерческих переговорах должна или уходить в математику и расчет экономической эффективности принимаемых решений, чтобы полностью устранить эмоциональную составляющую. Или же искать аналогии ситуации в житейской сфере, чтобы уйти от оценки экономической эффективности и силы позиций сторон и привлечь на помощь свой жизненный опыт.

Главное требование к книге скриптов компании (сборник всех возможных вариантов речевых модулей для различных сценариев переговоров): она должна учитывать все возможные ситуации. Возможно два принципа формирования книги: от ситуации или от психотипа сотрудника. При подходе от психотипа в первую очередь учитываются особенности именно сотрудника, в частности, насколько он «дружит» с математикой, и на основе его сильных сторон выстраивается подход к формированию скриптов. Противоположный подход, который рекомендую и я, это подход «от ситуации».

Классификатор скриптов «от ситуации»

скрипты продаж

На рисунке – используемый мной вариант классификации предметов переговоров. Предмет переговоров определяется достаточно жестко. Это или вопросы ассортимента (все про SKU), или коммерческие условия: все, что влияет на взаимные обязательства сторон, которые можно привести к денежному выражению: скидки, отсрочки, премии, логистические условия и пр. Процедурные вопросы можно разделить на:

  • Юридические (условия контракта и штрафы).
  • Товародвижение (продажи, выкладки, неликвиды, остатки).
  • Ценообразование (переоценки, уровень цен относительно конкурентов).
  • И вопросы, связанные с продвижением товара: реклама, промоакции и т.д.

Такое деление позволяет провести дальнейшую классификацию вопросов и легко находить нужный скрипт.

Следующий уровень классификации – это статус контракта. У стандартного контракта может быть три уровня:

1. Начальная стадия – это как начало романа. Более заинтересованная сторона (как правило, в жизни – мужчина, в бизнесе – продавец) делает все, чтобы понравиться и договориться. Этакий буфетно-конфетный период, когда у одной стороны больше прав сказать «нет», чем у другой.

2. Второй этап – текущий контракт. У сторон есть взаимные интересы, и пусть позиции могут быть неравны, переговоры, как и в быту, носят конструктивный характер. «Милые бранятся – только тешатся».

3. Третий этап – завершающийся контракт. Наступает при окончании срока действия. Или сразу… Если одна из сторон переговоров абсолютно разочаровала другую в самом начале сотрудничества. И здесь может быть продолжение, разрыв отношений по взаимному соглашению… Инициатором расставания, как и в жизни, может быть та из сторон, которую «ситуация больше достала», причем необязательно сильнейшая.

Но все это более или менее рабочие моменты.

Особый статус у контракта – когда необходимо договариваться о возобновлении отношений. Так сказать, мириться. Такие переговоры требуют особых технологий как с точки зрения аргументации и техник ведения, как и участников переговоров. Здесь необходимы особые приемы и скрипты.

Следующий уровень классификации переговоров находится в области эмоций. В некоторой степени новые переговоры ведутся по «правилам хорошего тона». В переговорах с незнакомыми людьми мы редко проявляем явную симпатию или агрессию. Здесь возможны более рискованные приемы, так как в любом случае есть определенный кредит лояльности оппонента.

Если же есть история и опыт ведения переговоров, то можно понимать, к чему готовиться и какие скрипты использовать: для лояльного, нейтрального или враждебного оппонента. В зависимости от типа оппонента, ситуации переговоров и соотношения сил сторон выбирается способ ведения переговоров: аргументация, дезинформация, манипуляции или давление. В идеальной книге скриптов должны быть написаны варианты для любого способа переговоров.

Приведу пример ведения переговоров о вводе в ассортимент сети новых наименований товара:

  • Аргументация. Текущий контракт с партнером, готовым к конфликту. Мы понимаем, что продажи низкие. Во многом это обусловлено тем, что выбранный нами при начале сотрудничества ассортимент не имел промоподдержки. Предлагаем ввести два новых SKU, на которые у нас выделен бюджет. Мы можем использовать его на развитие продаж как новых, так и уже присутствующих в матрице товаров.
  • Дезинформация. Текущий контракт с дружелюбно настроенным партнером. Мы выпустили новинку, которая показала отличные продажи практически во всех магазинах, куда мы ее поставили. Вот статистика. Предлагаем срочно ввести ее в матрицу.
  • Манипуляция. Текущий контракт с партнером, с которым у нас нейтральные отношения. Мы выпустили новинку, которая уже показала отличные продажи практически во всех магазинах, куда мы ее поставили. Вот статистика. У нас сейчас много предзаказов. Если вы в течение трех дней не сделаете заказ, скорее всего, товара для вас не хватит.
  • Давление. Текущий контракт с партнером, с которым мы готовы начать конфликт. Если вы в течение трех дней не введете в ассортимент этот товар, вы останетесь без товара. В первую очередь сейчас отгрузки идут тем, кто ввел в матрицу новинки. Сами понимаете, предновогодний ажиотаж. Не успеваем. Зачем вам терять предновогодние продажи?

Есть другие способы описания ситуации переговоров, которые позволяют более тонко проанализировать ситуацию переговоров и выбрать правильный скрипт. Но об этом в одной статье не расскажешь!

И еще одно! Неправильно выбранный скрипт означает поражение в переговорах и ведет к финансовым потерям, в то время как правильный ускоряет достижение договоренностей.

Расскажите коллегам:
Комментарии
Виктор Шкурин +340 Виктор Шкурин Директор по продажам, Санкт-Петербург
Михаил Шепелёв пишет:
в моем понимании "скрипт" заготовка на стандартные ситуативные поведенческие линии Вашего визави. В том то и загвоздка, Вы пишете про "стандартные" вопросы и не менее "стандартные" ответы. А они в большинстве случаев не существуют.

Михаил, ну где же вы увидели "стандартные" вопросы, а тем более стандартные ответы в моем сообщении?

Ты знаешь область своей силы и ты знаешь область своей слабости.

Соответственно, формулируешь в первую очередь неудобные для себя вопросы и формулируешь достаточно удобные для себя же ответы.

Если есть достаточное время на дискуссию - то планируются цепочки вопросов/ответов, планируются ответы-скидки/подводки на удобные вопросы и т..д.

Это именно что скрипт - в современном языке. В ранешнем - подготовка к выступлению :)

Просто, профанация - страшная вещь, коснувшаяся и "скриптов" в частности.

"Можно умно делать глупые вещи, а можно глупо делать умные вещи" (с) я :)

Ключевое соображение - следует разбираться в предмете на уровне не меньшем, чем собеседник.


Инженер-конструктор, Санкт-Петербург
Виктор Шкурин пишет:
Еще не было - но такое-то сразу в отбой по причине проявленного неуважения к личности.

Я столкнулся с двумя темами - медицинские услуги и карта "Халва".

При отбое они могут перезвонить, я ждал человеческого голоса, чтобы добрым словом объяснить, что больше звонить не надо, но не дождался.

Виктор Шкурин +340 Виктор Шкурин Директор по продажам, Санкт-Петербург

кто ж так под "Халву" то копает? Наверняка, высокооплачиваемый персонал (не сотрудники, конечно) самой халвы. они, бедные, столько рекламы на ТВ откупили - и все в унитаз простым звонком робота.

Есть наборы людей с девизом "Нанесение максимального ущерба в минимальные сроки", которые работают за большие деньги в конторах, что их с дуру наняли.


Генеральный директор, Москва
Виктор Шкурин пишет:
Михаил, ну где же вы увидели "стандартные" вопросы, а тем более стандартные ответы в моем сообщении?

Ты знаешь область своей силы и ты знаешь область своей слабости.

Соответственно, формулируешь в первую очередь неудобные для себя вопросы и формулируешь достаточно удобные для себя же ответы.

Если есть достаточное время на дискуссию - то планируются цепочки вопросов/ответов, планируются ответы-скидки/подводки на удобные вопросы и т..д.

Это именно что скрипт - в современном языке. В ранешнем - подготовка к выступлению :)

Просто, профанация - страшная вещь, коснувшаяся и "скриптов" в частности.

"Можно умно делать глупые вещи, а можно глупо делать умные вещи" (с) я :)

Ключевое соображение - следует разбираться в предмете на уровне не меньшем, чем собеседник.


готов подписаться под каждым здесь приведенным Вашем словом!!! Одно маленькое добавление, я бы поставил вот так: профанация=скрипт в современном понимании


Директор по работе с клиентами, Москва

Мне кажется, что алгоритмические скрипты, особенно в случае холодного звонка (в B2B это ,как правило, продажа встречи – самый важный звонок) работают очень плохо и часто вызывают негативный эффект. Если ваш визави искушенный в общении менеджер, то они, возможно, сразу определит, что по нему работает чат-бот. Это очень похоже на использование домашних заготовок по использованию языка телодвижений на очной встрече – все это замечают, а если техника заметна – она не работает. В холодных звонках такого типа у продавца есть только 30 секунд, чтобы вызвать интерес или навсегда забыть этот номер телефона. Конечно нужно знать базовые заготовки (как, например, нужно знать ноты, что бы быть композитором) но быть чат-ботом не лучший вариант. В моей практике мы используем формат PITCH DECK сокращенный с 10 минут до 30 секунд (что само по себе нелегкая задача). Elevator speech - это уже высшее искусство. Естественно его невозможно разработать, если вы не знаете бизнес задач клиента или сектора рынка, побуждающих событий.

А если говорить о практике , то все уже придумано до нас – Морихей Уешиба достиг просветления и придумал АйкиДО – там есть самые эффективные правила психологического взаимодействия - атака на глаза, объединение , ведение и расширение - все это легко переводится на звонок или встречу.

Виктор Шкурин +340 Виктор Шкурин Директор по продажам, Санкт-Петербург
Михаил Шепелёв пишет:
я бы поставил вот так: профанация=скрипт в современном понимании

можно и так:).

Но есть одна объективная беда - холодный звонок эмоционально труден и неприятен своей бестолковостью, но звонить то может практически каждый, умеющий говорить. Вот и скидывается неприятная работа в область "низкооплачиваемой малоквалифицированной работы" с понятными последствиями для участия в этой работе квалифицированных людей.

И малоквалифицированный говорун со " "скриптом" " работает и дает результат лучше, чем без скрипта.

Но я не вижу НИ ЕДИНОЙ причины к тому, что бы не развивать людей на холодных звонках, не тянуть их к пониманию предмета.


Генеральный директор, Санкт-Петербург

вообще если вернуться к забытой классике... то есть такая методика - карта переговоров... её особенность в том, что она может разрабатываться в рамках предметной специализации... поясню, все примеры автора, а он специализируются на работе с сетями, касаются только этого направления....

назвать это скриптом, у меня рука не поднимается, но если мы начинаем систематизировать/структурирать ситуации, как у автора, то увидим что в конечном счете это систематизация именно практического опыта... который формирует именно сценарное развитие ситуации, а не текстовые речевые модули


Виктор Москалев +9252 Виктор Москалев Директор по маркетингу, Москва
Михаил Шепелёв пишет:
Виктор Москалев пишет:
А какая именно бизнес школа дает бессмысленные кейсы? Явите уже публике их название. Очень интересно.

Я наверно Вас разочарую - ВСЕ БЕЗ ИСКЛЮЧЕНИЯ

Не разочаровали, а запутали. Вы все их закончили что-ли? Как такое возможно?

Руководитель управления, Казань

Полезно, но слишком упрощенно!

Ключ некачественный и им вообще ничего нельзя отвинтить.
Слесарь не знает, что делать. Ему нужен не этот ключ.
Слесарь не умеет пользоваться гаечным ключом.

Автор предлагает "набор гаечных ключей" - и это правильно, без качественного инструмента, проблематично сделать что-либо!

Хороший "набор гаечных ключей" - сделает из "обезьяны" - слесаря? - Однозначно нет!

То же самое и со скриптами - даешь "набор букв" и он будет долбить как "попугай/дятел".

Не подготовленному, не обученному, не заинтересованному.... Что, в руки (или куда-либо) ни дай, в итоге "или себе глаз выбьет, или других покалечит...)))


Руководитель управления, Казань
Михаил Шепелёв пишет:
Вы должны быть смелыми!!! (мыши: ЕЕЕЕЕС!!!). Вы должны быть храбрыми!!! (мыши: ДА!!!ДА!!!ДА!!!). Вы должны быть сильными!!! (мыши: ВАУ!!!ЕС!!!ДА!!!).

Михаил, у "мышек" свои стратегии выживания, не лучше и не хуже чем у других. Не надо из мышек делать львов или слонов... Усилий будет много, потраченных средств еще больше... Результат - предсказуем.

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
HR-новости
Треть профессионалов не доверяют своему руководству

Специалисты меньше, чем руководители и директора, склонны к доверию.

Зарплатные ожидания IT-специалистов превышают возможности работодателей в 1,5-2 раза

Общий рост зарплат в IT-сфере за первые 9 месяцев 2023 года составил 15-20%.

Россияне стали меньше тревожиться из-за работы

Год назад уровень тревожности россиян по поводу различных возможных проблем на работе был выше.

Уровень счастья напрямую влияет на продуктивность большинства россиян

При этом почти каждый четвертый респондент считает, что их руководитель ничего не делает для счастья сотрудников.