5 ошибок в работе маркетолога, из-за которых теряется прибыль

Маркетинг в России воспринимается по-разному. У предпринимателей нет единого понятия, за что отвечает и что должен делать маркетолог. Кто-то считает маркетолога вторым человеком после управляющего, другие – сотрудником, отвечающим только за соцсети и лиды, третьи думают, что он лишь тестирует гипотезы и тратит их бюджет. И почти каждый собственник бизнеса может привести примеры того, как сотрудничество с маркетологом принесло убытки вместо ожидаемой пользы. Какие ошибки маркетологов приводят к потерянной прибыли?

1. Неправильная зона ответственности или ее отсутствие

Первый вопрос, который я задаю собственнику, за что отвечает ваш маркетолог. Мой многолетний опыт работы на всех позициях маркетинга – от начинающего маркетолога до директора по маркетингу – дал возможность понять, как собственники мыслят и как распределяют финансы на маркетинг, чего ожидают.

Я бы выявила две основные проблемы:

  • От маркетолога ждут решения всех проблем – от создания продукта до увеличения прибыли. Отчасти это верно. Но при этом собственник ставит задачу без понимания, от чего зависит эффективность маркетолога, какие ресурсы влияют на эффективность, какие активности и финансовые вложения ведут к результату. Как следствие – ожидания не оправдываются, деньги потрачены, зоны ответственности не определены и не просчитаны, результата нет.
  • Частая проблема – поручать маркетологам узкую задачу: привлечь лидов, запустить конкретную рекламу/акцию (уже созданную собственником) через какой-то канал привлечения (сайт, соцсети, офлайн-активности). Но на начальном этапе собственники не устанавливают показатели эффективности: KPI, стоимость заявки, стоимость дошедшего, вернувшегося клиента. Или, как пример в SMM, сильно нарушены понятия и зоны ответственности, отсутствует понимание, кто же именно нужен – SMM-менеджер или маркетолог.

Пример: все хотят продаж, ошибочно считая, что SMM – это основной канал трафика. При постановке задач SMM-специалисту обозначают задачи только на съемку контента и публикации, но никто не говорит, не прописывает в обязанности, что нужно делать продающий контент, воронки продаж, фиксировать количество целевых и нецелевых обращений в день.

Чтобы избежать этой ошибки, нужно разобраться – что же должен делать маркетолог. Это не только привлечение лидов и онлайн- или офлайн-трафик. Маркетолог – важная часть команды, но он работает не вместо отдела продаж и сервиса, а вместе! Блок маркетинга в управлении бизнес-процессами отвечает за анализ, продукт, продажи, оказание услуги, сервис. Работает он совместно с другими отделами в плотной связке.

Проще говоря, маркетолог не только отвечает за SMM (контент) и привлечение трафика, тестируя гипотезы и тратя бюджет. В первую очередь он отвечает за аналитику, предложения по созданию и упаковке продукта, влияет на его продажу и покупку, рассчитывает гипотезу эффективности, какой бюджет необходим, сколько за этот бюджет придет потенциальных клиентов, сколько планируется продаж (штук/человек). Он обосновывает эти цифры собственнику, согласовывает бюджеты и показывает всю аналитику, свои блоки ответственности и какие ресурсы нужны, чтобы повлиять на увеличение прибыли или снижении маржинальности.

2. Работа без цифр

Я часто слышу от собственников, что маркетолог рекомендовал переделать сайт, потому что не было заявок. В таком случае задаю вопросы: какая была конверсия сайта, когда заявки были, какая была стоимость заявки и продажи, на каком этапе воронки идет удорожание стоимости заявки, какие показатели отказов на сайте и за какой период. Если переходы на сайты есть, а заявок нет, то да, мы вынуждены работать над сайтом, увеличивать конверсию, уменьшать показатели отказа или менять УТП. Маркетолог должен все эти сложные слова знать, данные замерять, а при отсутствии заявок приходить к управляющему или собственнику, объясняя свои предложения по каким-либо изменениям, основываясь на цифрах и данных, объясняя причину проблемы и предлагая решения.

Если вы соглашаетесь выдавать маркетологу дополнительный бюджет на его любые предложения без аргументов и цифр, то обрекаете свое предприятие на убытки и одну и ту же ошибку, которую совершают многие: взять нового маркетолога и пробовать с ним работать, потому что у старого не было продаж. Если вы не знаете причину проблемы, то не сможете найти специалиста под эффективное решение. Маркетолог доносит до собственника стоимость взаимодействия с подрядчиками – во сколько обойдется обновление сайта, активности в соцсетях. Но кто отвечает деньгами за все эти расходы, как и когда они должны окупиться – информации нет.

На самом деле маркетолог должен быть в бизнесе вторым человеком после собственника, участвовать во всех процессах, говорить с владельцем бизнеса языком цифр и аргументов, обосновывая каждый расход и просчитывая эффективность расхода/прихода.

Что же делать? Выбрать 3 показателя, которые вы будете фиксировать ежедневно и анализировать раз в неделю. Например:

  • Для блога: количество лайков и комментариев под постами или охваты сториз.
  • Для бизнеса: количество заявок и продаж, если их меньше одной в день, то количество посетителей с различных источников трафика.

3. Нет инициативы и полномочий

Бывает так, что маркетологу ставят четкую задачу – привлечь лиды на конкретный товар, уже готовую акцию и рекламные материалы. Казалось бы, что может быть легче? Все готово: материалы, акция, продукт. Но «правильный» маркетолог не тот, кто соглашается бездумно делать то, что поручил собственник.

Чтобы повлиять на прибыль, маркетолог должен понимать:

  • Какие продукты есть в компании?
  • Что продают конкуренты и в чем могут быть ваши преимущества?
  • Кто ваша целевая аудитория и какие каналы продвижения дадут лучший отклик?
  • Какое будет уникальное торговое предложение?
  • Сколько нужно лидов и бюджета для их привлечения?

И иметь полномочия и инструменты – влиять на создание продукта, добавление продуктов, которые принесут дополнительную прибыль, другие бизнес-процессы.

Хороший маркетолог сам приходит к собственнику с конкретными предложениями и цифрами. Он участвует в создании продукта, планировании бюджета, анализирует, как отработал с лидами отдел продаж и сервис. Его задача – не запустить рекламную кампанию, не тестировать гипотезы вслепую, а приложить все усилия для обеспечения прибыли.

4. Нет денежной ответственности

Маркетолог отвечает не только за процесс, но и за результат. Поэтому его зарплата и денежная мотивация должны быть напрямую связаны с успешностью бизнеса и прибылью. Обычно в России так бывает редко. Результат – маркетолог тестирует за счет собственника гипотезы, вместо того, чтобы вместе с другими отделами работать над продуктом и увеличением продаж.

5. Не работает с базой клиентов

Считается, что маркетолог должен настроить рекламу и привести лиды. Вся дальнейшая работа – обязанность отдела продаж и сервиса. На самом деле у предприятий (за исключением новых) есть текущая база клиентов, а работа с ними не ведется. Маркетолог должен отвечать не только за привлечение лидов, но и за их удержание, возвращаемость и повышение лояльности клиентов. Ошибка маркетолога – оставить базу без внимания, когда можно организовать CRM-маркетинг. Это стратегия работы с клиентами, в основе которой – информация об их поведении и интересах. Ключевая задача CRM-маркетинга – построить с покупателями длительные отношения и увеличить их лояльность. Это важно: удержать существующего клиента дешевле, чем найти нового. Еще один довод в пользу сотрудничества – лояльность постоянных клиентов (значит, и готовность порекомендовать, купить выше).

Да, придется поработать над анализом базы контактов, сегментированием, формированием сценариев взаимодействия и коммуникациями. Упростить работу поможет внедрение CRM-систем, но без активного участия маркетолога тут не обойтись. Эффективность CRM-маркетинга зависит от многих факторов, но на моей практике это позволяет увеличить продажи до 30%. Согласитесь, нельзя упускать такие возможности?!

Нашли какие-то ошибки в работе своих маркетологов? И это только вершина айсберга. Как разобраться конкретней и получить анализ работы своего предприятия? Можно изучить литературу по маркетингу, пройти обучение у опытных и успешных собственников, пригласить наставника или бизнес-консультанта. Варианты есть, главное – действовать, а не продолжать тратить бюджет на маркетинг, который не работает.

Также читайте:

Расскажите коллегам:
Комментарии
Руководитель, Москва

Наибольшей ошибкой является то, что маркетинг начинается не с исследования рынка, а с продвижения того продукта, который есть... 

Управляющий партнер, Москва

Многие ошибки связаны с тем, что говорят " маркетинг", а понимают под ним digital-маркетинг.
И, соответственно этому пониманию формируют требования к маркетологу.

Еще один момент - это зона ответственности маркетолога.
Ответ на этот вопрос формирует основу для показателей его деятельности.

Цитата из статьи:
"Поэтому его зарплата и денежная мотивация должны быть напрямую связаны с успешностью бизнеса и прибылью"

Если за успешность и прибыль отвечает маркетолог, то за что отвечает тогда генеральный директор ?

Прибыль - это совокупный результат деятельности всей компании. На ее величину может влить огромное количество факторов и принимаемых решений, поэтому привязать к прибыли бонус маркетолога можно.

Только тогда возникнет вопрос ширины его полномочий.

Показатели деятельности маркетолога/директора по маркетингу можно обсуждать с позиции основного бизнес-процесса компании.

Что от маркетинга передается в блок продаж?
По сути, запросы.
С запросами работают уже продавцы.
Каким критерием эти запросы должны соответствовать?

Ответ на этот вопрос определяет область для формирования показателей деятельности маркетолога/директора по маркетингу.




Генеральный директор, Санкт-Петербург
Максим Часовиков пишет:

Наибольшей ошибкой является то, что маркетинг начинается не с исследования рынка, а с продвижения того продукта, который есть... 

Так ведь для продвижения своего продукта надо сначала исследовать рынок! Оценить уровень цен, конкурентов, перспективы...

 

 

Руководитель, Москва
Валентин Гаврилов пишет:
Так ведь для продвижения своего продукта надо сначала исследовать рынок!

Угу, только часто идут от своего продукта и под него ищут рынок. Кажется, что логичнее идти наоборот... 
Ну и если сравнить маркетинговые бюджеты, то какая его часть используется для исследования рынка и описания его в терминах качества продукта, а какая на продвижение уже существующего (пусть с небольшими изменениями) продукта? 

Консультант, Санкт-Петербург
Максим Часовиков пишет:
Ну и если сравнить маркетинговые бюджеты, то какая его часть используется для исследования рынка и описания его в терминах качества продукта, а какая на продвижение уже существующего (пусть с небольшими изменениями) продукта? 

Собственно маркетинг и предназначен для двух целей:
- изучения потребительского спроса для создания необходимых товаров, продуктов и услуг
- создание клиентских потребностей для продвижения имеющихся услуг, товаров и продуктов

Инсайт от маркетолога с 20-ти летним стажем :)

Генеральный директор, Москва
Максим Часовиков пишет:
Валентин Гаврилов пишет:
Так ведь для продвижения своего продукта надо сначала исследовать рынок!

Угу, только часто идут от своего продукта и под него ищут рынок. Кажется, что логичнее идти наоборот... 
Ну и если сравнить маркетинговые бюджеты, то какая его часть используется для исследования рынка и описания его в терминах качества продукта, а какая на продвижение уже существующего (пусть с небольшими изменениями) продукта? 

Ну, вот это вообще-то вопрос очень не однозначный т.к. например до повления Теслы, рынка электромобилей не существовало. Как и до появления смартфонов, рынка подобных гаджетов тоже не существовало.

Генеральный директор, Москва
Олег Шурин пишет:
Максим Часовиков пишет:
Валентин Гаврилов пишет:
Так ведь для продвижения своего продукта надо сначала исследовать рынок!

Угу, только часто идут от своего продукта и под него ищут рынок. Кажется, что логичнее идти наоборот... 
Ну и если сравнить маркетинговые бюджеты, то какая его часть используется для исследования рынка и описания его в терминах качества продукта, а какая на продвижение уже существующего (пусть с небольшими изменениями) продукта? 

Ну, вот это вообще-то вопрос очень не однозначный т.к. например до повления Теслы, рынка электромобилей не существовало.

Был, конечно, но никак не стимулировался. Проще сказать, что все успехи Tesla напрямую связаны с новой политикой регулятора и эмиссионными кредитами. Без них производство таких машин - чистое разорение. Детали есть в финансовых отчетах Tesla.

Как и до появления смартфонов, рынка подобных гаджетов тоже не существовало.

Вспомним, как Кейси Райбак посылает крайне важный факс из захваченного поезда. Уже возникли и прошли несколько поколений разных гаджетов, пока потребители не определились с тем, что им больше нравится.

Генеральный директор, Москва
Евгений Равич пишет:
Олег Шурин пишет:
Максим Часовиков пишет:
Валентин Гаврилов пишет:
Так ведь для продвижения своего продукта надо сначала исследовать рынок!

Угу, только часто идут от своего продукта и под него ищут рынок. Кажется, что логичнее идти наоборот... 
Ну и если сравнить маркетинговые бюджеты, то какая его часть используется для исследования рынка и описания его в терминах качества продукта, а какая на продвижение уже существующего (пусть с небольшими изменениями) продукта? 

Ну, вот это вообще-то вопрос очень не однозначный т.к. например до повления Теслы, рынка электромобилей не существовало.

Был, конечно, но никак не стимулировался. Проще сказать, что все успехи Tesla напрямую связаны с новой политикой регулятора и эмиссионными кредитами. Без них производство таких машин - чистое разорение. Детали есть в финансовых отчетах Tesla.

Как и до появления смартфонов, рынка подобных гаджетов тоже не существовало.

Вспомним, как Кейси Райбак посылает крайне важный факс из захваченного поезда. Уже возникли и прошли несколько поколений разных гаджетов, пока потребители не определились с тем, что им больше нравится.

Но все Ваши примеры, нельзя же назвать имеющимся рынком?

Генеральный директор, Москва
Олег Шурин пишет:
Евгений Равич пишет:
Олег Шурин пишет:
Максим Часовиков пишет:
Валентин Гаврилов пишет:
Так ведь для продвижения своего продукта надо сначала исследовать рынок!

Угу, только часто идут от своего продукта и под него ищут рынок. Кажется, что логичнее идти наоборот... 
Ну и если сравнить маркетинговые бюджеты, то какая его часть используется для исследования рынка и описания его в терминах качества продукта, а какая на продвижение уже существующего (пусть с небольшими изменениями) продукта? 

Ну, вот это вообще-то вопрос очень не однозначный т.к. например до повления Теслы, рынка электромобилей не существовало.

Был, конечно, но никак не стимулировался. Проще сказать, что все успехи Tesla напрямую связаны с новой политикой регулятора и эмиссионными кредитами. Без них производство таких машин - чистое разорение. Детали есть в финансовых отчетах Tesla.

Как и до появления смартфонов, рынка подобных гаджетов тоже не существовало.

Вспомним, как Кейси Райбак посылает крайне важный факс из захваченного поезда. Уже возникли и прошли несколько поколений разных гаджетов, пока потребители не определились с тем, что им больше нравится.

Но все Ваши примеры, нельзя же назвать имеющимся рынком?

Почему же? Посмотрите, сколько лет выпускаются гибридные и электромашинки в Японии. Сколько лет модели Toyota Prius. Но эмиссионные кредиты - это внерыночный метод регулирования, который начали применять сравнительно недавно. А до тех пор всех вполне устраивали машины с ДВС и/или гибридные, они дешевле и не требуют создания и поддержки новой инфраструктуры национального масштаба просто для зарядки. Впрочем, процесс только начинается.

Рынок PDA и разного рода электронных записных книжек был достаточно большим, Apple Newton из упомянутого фильма продавался около 5 лет. Как пишут, был слишком дорогим. У меня была пара подобных устройств с разным функционалом, один из них был с модулем GSM. Потом практически все такие функции стали зашивать в смартфоны - потому они, собственно, и смарт.

Руководитель, Москва
Алексей Аникин пишет:
Собственно маркетинг и предназначен для двух целей:- изучения потребительского спроса для создания необходимых товаров, продуктов и услуг- создание клиентских потребностей для продвижения имеющихся услуг, товаров и продуктов Инсайт от маркетолога с 20-ти летним стажем :)

и что из этого важнее? А что происходит чаще?

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
HR-новости
В России растет количество вакансий с частичной занятостью

На долю курьеров, водителей и продавцов приходится более трети таких вакансий.

Исследование: из-за чего россияне чаще всего меняют работу

Самой частой причиной стала неготовность работодателя повышать зарплату.

McDonald's окончательно уйдет с рынка РФ и продаст российский бизнес

Имя, логотип и брендинг компании больше нельзя будет использовать в России.

В России в 2 раза вырос спрос на специалистов со знанием китайского языка

Логистика вошла в топ отраслей, которые испытывают потребности в сотрудниках, владеющих китайским языком.