Как из скучного инфоповода сделать интересный медиазапрос: 9 способов

Пятилетие, двадцатилетие, полувековой юбилей компании никому не интересны. Даже так: новости вашей компании, скорее всего, никому не интересны. На этом можно было бы и закончить, но специалисту по коммуникациям или владельцу бизнеса для повышения цитируемости компании придется сделать из корпоративных новостей свежие и актуальные поводы, которыми заинтересуется редактор.

У девяти из десяти компаний «типичные поводы» такие:

  • директор получил награду;
  • у компании грядет юбилей;
  • фирма выиграла тендер;
  • открыли розничный магазин;
  • увеличили производственные мощности;
  • запустили новую линейку товаров;
  • подписали большой контракт;
  • разработали что-то новое;
  • перевыполнили план.

Что со всем этим знанием делать?

1. Директор получил награду

Проблема: Как приготовить «из манки итальянский Мильяччо» (пирог из рикотты и манной крупы) – это как раз про повышение директора в отраслевом рейтинге. Профессиональные заслуги – неактуальный для медиа инфоповод, если, конечно, руководитель не из топ-100 крупнейших компаний России, а награда государственного значения. Но с небольшим поводом можно поработать.

Решение: Владелец бизнеса, руководитель компании, начальник отдела – эксперт, оценка которого может быть интересна отраслевым изданиям. Определите с руководителем пять-семь актуальных проблем и две-три тенденции отрасли. Загляните на Pressfeed, возможно, совсем недавно или в архиве запросов уже были идентичные или близкие вам темы. Предложите темы журналистам, которые пишут на ваши темы, редакторам соответствующих вашему бизнесу рубрик и профильных изданий. Издание, конечно, не напишет о награде, но вполне использует экспертное мнение первого лица на актуальную для рынка тему, а награду, как новый статус, можно дать в должности эксперта, если того позволяет формат издания.

Кроме того, вы можете сформулировать тему для публикации, имеющую отношение к награде (фактически за что вручена награда – инфоповод на основе экспертной области руководителя). Например, директор вошел в «Топ-100 лучших менеджеров России». Подготовьте публикацию в формате кейса, благодаря чему такая награда стала возможна. Подсвечивайте экспертность и опыт, а не грамоту в рамке.

2. У компании грядет юбилей

Проблема: Очень хочется сообщить миру, что у компании юбилей, пригласить партнеров, осветить в медиа. Как сделать, чтобы это было хоть кому-нибудь интересно? Когда-то компании организовывали по этому поводу мероприятия и кормили журналистов бутербродами с мартини (давно эти времена прошли).

Решение: На основе повода «А нам -дцать лет» за два-три месяца подготовьте серию публикаций: как изменилась отрасль за эти годы (10, 20, 30 лет – зависит от величины юбилейной цифры), проведите маркетинговую активность – конкурс в соцсетях, круглый стол с экспертами отрасли об актуальных проблемах (угостить шампанским по случаю юбилея можно) и отправьте журналистам и редакторам из вашего списка контактов именные подарки – мерч с символикой компании. Это не даст публикации о юбилее, но вы точно получите лояльных коллег и дружественных к вам журналистов, с которыми проще и приятнее согласовывать темы для комментариев и публикаций, а, скорее всего, и новые медиазапросы.

Можно также подготовить собственную аналитику, что произошло за выбранный период, как изменился рынок за эти N-лет, каким стал персонал, как обновились технологии, какие выработались принципы, расскажите о задачах бизнеса тогда, и какими они стали сейчас. Формулируйте инфоповод на основе этих тезисов – помните, хороший заголовок для редактора половина успеха в согласовании публикации.

3. Фирма выиграла тендер

Проблема: Масштаб новости, разумеется, зависит от суммы тендера. Если стоимость контракта оценивается в сотни миллионов рублей, или это широко известный на рынке бренд, шансы попасть в редакционную повестку заметно возрастают. Или, например, это тендер на поставку писчей бумаги в школы и детские сады после перебоев с поставками – так же есть шансы сделать из повода заметку с комментарием вашего эксперта. Однако, если вы взяли тендер на поставку оборудования, эта информация ничем во внешних коммуникациях вам не поможет. 

Решение: Выберите три-четыре издания и предложите публикацию о том, как небольшой компании взять гостендер, или какие подводные камни встречаются на пути новичка в тендерном отделе. Ряд изданий предпочитают материалы, состоящие из емкого перечня полезных советов или пошаговые инструкции.

Например, текст о том, какой список требований предъявляется к участнику тендера. Известная формула: «Давайте полезную для читателя, а не рекламную информацию» в большинстве случаев работает для отраслевых медиа. Если компания выиграла тендер, дайте экспертный материал по тому сегменту бизнеса, где будет реализовываться тендер. Возможно, там есть интересная проблематика и не менее интересное решение, которое предлагает компания.

4. Открыли розничный магазин

Проблема: Каждый день открывается и закрывается сотни магазинов. Чтобы подсветить активное развитие бизнеса, попробуйте посмотреть на инфоповод глазами редактора и сидящих с ним за чашкой чая читателей его медиа. Что им интересно?

Решение: Расскажите, как открыть точку продаж. Идеально, если ваш бизнес поддерживает идеи социальной ответственности, топит за экологию, участвует в госпрограммах, оказывает влияние на развитие региональной экономики, создает рабочие места для инвалидов, бесплатно обучает и трудоустраивает студентов и пенсионеров. Расскажите об успешной практике или факапах, поделитесь проблемами и вариантами решений, — редактор это оценит и обязательно использует интересный контент в редакционных материалах.

Часто сами темы публикаций рождаются в редакциях из готовых бизнес-кейсов. Возможно, вам есть, чем поделиться в части развития франчайзинговой сети, или выстраивании партнерских программ. Подумайте с коллегами, о чем таком полезном вы можете рассказать читателям медиа, если окажетесь с ними за одним столом во время чаепития.

5. Увеличили производственные мощности

Проблема: Внутренняя кухня так же редко интересует медиа, то, что значимо для предприятия имеет мало точек соприкосновения с вопросами общественной значимости. Разумеется, если вы пресс-служба градообразующего предприятия и создаете новых 150 рабочих мест, региональные СМИ вас с радостью поддержат, в остальных случаях расширение производства или увеличения мощностей компании не очень интересный повод для медиа.

Решение: Вспомните о секретах внутреннего PR — в них таится ответ на вопрос, как сделать повод медийным. Ищите среди сотрудников необычных «героев», о которых интересно рассказать. Подайте инфоповод через истории простых людей, которых напрямую касается повышение мощностей — как это улучшит, ускорит, упростит их работу. Подумайте и о пользе, которую может принести ваше предприятие или компания, — это может быть обучение персонала чему-то новому и неожиданному, акция «Одна мечта в год», где предприятие исполняет одно желание сотрудника, который показал высокие результаты, или помог компании выйти на новый уровень.

Представляйте скучное и традиционное под новым углом, где главный капитал — люди и их истории. Сделайте на предприятии день для детей сотрудников — пусть ребята поучатся работать как взрослые, расскажите заранее об этом местному телеканалу, как дети и подростки проходят профориентацию, и вы помогаете им в выборе профессии. Думайте о пользе для людей.

6. Запустили новую линейку товаров

Проблема: Каким бы инновационным ни был товар, на «АлиЭкспресс» это, скорее всего, уже есть. Новые товары и их анонсы, согласно редакционной политике большинства изданий отправляются прямиком в рекламный отдел. Если бюджета на рекламу у вас нет, то у нас такой совет...

Решение: Предположим, ваш товар или линейка товаров действительно очень хороши и стоят особого внимания широкой общественности. Спросите у маркетолога, скорее всего, на старте специалистами вашей компании уже был сделан некий анализ рынка и получены данные, которые могут быть интересны вашей ЦА. Кроме того, вы можете провести онлайн-опрос относительно проблемы, которую решает новый товар. На основании полученных данных подготовьте самостоятельно или с помощью привлеченного журналиста экспертную статью для профильного медиа. Заранее согласуйте с редактором, чтобы не писать в стол.

7. Подписали большой контракт

Проблема: Поскольку «большой» это довольно относительная метрика, перед написанием релиза о состоявшейся или планируемой сделке, промониторьте повестку, что уже писали на эту тему в профильных для вас СМИ, и как давно это было. Если вы планируете получить охват в городской газете, подумайте, как эта новость может качественно отразиться на жизни простых людей, —если в этом есть проблема и решение, у повода может быть шанс на огласку. 

Решение: Единственное, что точно интересно для деловых изданий в этом поводе — это сумма сделки. Если она не разглашается, повод теряет большую половину веса. СМИ, особенно деловые, крайне любят цифры, и чем больше самых разных цифр по рынку вы сможете предложить, тем выше шансы получить желаемую публикацию. Предложите новость отраслевым и деловым площадкам, щедро снабдите заранее подготовленными комментариями первых лиц и экспертов. В лиде статьи аргументируйте, почему это значимая новость для отрасли и людей.

8. Разработали что-то новое

Проблема: Внедрение любого продукта (технологического, пищевого, информационного или любого другого) это всегда риск. Никто точно не знает, обретет ли стартап жизнь, будет ли востребован. По этой причине журналисты крайне осторожно относятся к поводам, где разработали что-то новое. Если вы, конечно, изобрели летающую над небоскребами машину, которая работает на кефире, про вас, безусловно, расскажут и даже снимут сюжет, а в остальных случаях нужно сильно постараться, чтобы доказать актуальность разработки.

Решение: Здесь поможет «перфоманс», умение оригинально представить проект и создать, как говорят телевизионщики, картинку (то, что можно снять на камеру). Если ваша разработка — ПО для интерактивных досок, то приглашая съемочную группу, позаботьтесь, чтобы на месте была не только интерактивная панель и руководитель компании, но и студенты, которые ее тестируют и могут что-то сказать о разработке. Придумайте легенду или историю, как ваша разработка помогает в решении проблемы конкретного человека.

9. Перевыполнили план

Проблема: Тут вам скорее всего ответят: «Перевыполнили план? Это ваша проблема!», но ясно, что и с этим поводом можно работать.

Решение: Лучшим подтверждением высоких результатов также могут быть цифры — щедро снабжайте новость аналитикой. Инициируйте активности для сотрудников и расскажите, какие необычные поощрения вы подготовили для персонала к окончанию финансового года. Станьте заметнее, используя техники социально ответственного бизнеса — помогайте тем слоям населения, которые особо остро в этом нуждаются в вашем регионе — вас наверняка заметят. Не забудьте рассказывать обо всех активностях местным и профильным медиа, региональным телеканалам.

Используйте собственные каналы коммуникации с аудиторией для проведения опросов, сбора мнений, вовлечения аудитории в ваши активности — из всего этого можно готовить материалы, которые с большой долей вероятности будут интересны СМИ.

Читайте также:

Расскажите коллегам:
Комментарии
Researcher, Москва

Мне кажется из всего надо устраивать праздник.

Консультант, Москва

Интересная тема и любопытная информация. очень впечатлило про выигрыш тендера на поставки . Такая там конкуренция  в этой отрасли - куда и как сбыть свой товар?

Написать статью о том, как обеспечить  в этом вопросе  помощь административного ресурса. Может быть даже и список этих самых административных "ресурсантов"  опубликовать - кто конкретно может помочь выиграть пендер на  объемные поставки своих продуктов.. Такая информация  точно сделает скучный инфоповод  интереснейшим медиозапросом. Особенно если цены на услуги  лоббистов опубликовать!

Генеральный директор, Тольятти

Интересно, в каких секторах бизнеса РФ все еще эффективны положительные упоминания компании или ея руководителя/сотрудников в масс-медиа?

Валентина Путилина пишет:
Написать статью о том, как обеспечить  в этом вопросе  помощь административного ресурса.

Это будет бомба, боюсь только, что взорвется она в своем же офисе.

Консультант, Москва
Юрий Полозов пишет:
Интересно, в каких секторах бизнеса РФ все еще эффективны положительные упоминания компании или ея руководителя/сотрудников в масс-медиа?
Валентина Путилина пишет:Написать статью о том, как обеспечить  в этом вопросе  помощь административного ресурса.
Это будет бомба, боюсь только, что взорвется она в своем же офисе

А не надо самим писать, для этого имеется такой формат как независимое  журналистское расследование. 

Руководитель проекта, Челябинск

Здорово написано!

Коммерческий директор, Воронеж

Профессионалу отрасли любая новость из выше перечисленных, если она будет без витиеватостей, в одну строку, вызовет интерес  и заставит сделать соответствующие выводы.  А повысить лояльность обывателя, есть тысячи иных способов. Что касается СМИ, которые готовы заинтересоваться и напечатать бесплатно подобную новость , в предлагаемой  интерпретации, эти приемы возможно и подходят. Только для издателей будет сложным выбор между бесплатной   пространной заметкой, которая проблематична с точки зрения окупаемости  издания и гарантированной оплатой Заказчиком  хотя бы одной строки. Скорее подобные советы больше подходят молодым журналистам, как шанс, протолкнуть что – то в номер.

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
HR-новости
За год стереотипов в отношении женщин на рынке труда стало меньше

В 81% компаний сообщили, что семейное положение женщины не влияет на решение о ее работе.

Сервис аренды самокатов Whoosh выйдет на IPO

Ожидается, что это произойдет 14 декабря 2022 года.

«МегаФон» продал долю в «Связном»

Оператор «МегаФон» владел 25% акций сети магазинов «Связной».

Россияне назвали размер пенсии мечты

Среди жителей мегаполисов наиболее высокий уровень запросов в Москве и Санкт-Петербурге.