Как начать пользоваться CRM-маркетингом

В теории каждый маркетолог и бизнесмен знает, что лучший клиент – тот, кто уже сделал покупку. Его привлечение дешевле (как минимум, не надо «разогревать»), а чек выше: клиент доказал свою платежеспособность, а вы – надежность, как поставщик услуги или продукта.

Но это в теории. В жизни 99% обращений в рекламные или маркетинговые агентства – это вопрос привлечения новых клиентов. Есть сотни статей и книг по работе с существующими, все мы их читали… Но когда доходит до дела, выясняется, что клиентская база напоминает авгиевы конюшни, клиенты не сегментированы, а для отправки целевых и своевременных сообщений через разные каналы нужен штат сотрудников.

Допустим, у вас есть салон красоты. Есть клиенты на маникюр, есть СПА, а есть сложные антивозрастные процедуры. Это не только разный чек, разный возраст, но и разная степень доверия к бизнесу. Кто-то посещает салон регулярно – этой аудитории нужно рассказать о других услугах, а кто-то перестал ходить три месяца назад – этого клиента нужно вернуть.

Работа с подобными сегментами и есть задача CRM-маркетинга. Скажу сразу: программы, которая позволяет решить эту задачу нажатием на три кнопки, нет. Но есть решения, которые переводят задачу из категории «запутанных и почти невыполнимых» в класс понятных, прогнозируемых и решаемых поэтапно.

Попробую тезисно рассказать главное, что нужно знать о CRM-маркетинге. Оставляйте вопросы в комментариях, если в силу формата изложения что-либо покажется вам непроясненным.

Что такое CRM-маркетинг

CRM-маркетинг затачивает возможности традиционной CRM (системы управления клиентскими отношениями) под потребности в повторных продажах и расширении клиентской базы.

  • Сегментирует клиентов по типам на основании разных критериев.
  • Интегрирует базу с коммуникационными каналами: от SMS-рассылок до контекстной рекламы.
  • Автоматизирует процесс отправки сообщений (клиент может получить письмо с мотивацией вернуться в магазин, если месяц не делал покупок).
  • Помогает создавать шаблоны сообщений и рекламных креативов для разных групп потребителей.
  • Автоматизирует процесс вовлечения и погружения клиентов в воронку продаж (например, показывает определенную рекламу тем, кто обратился за консультацией, но не сделал покупку).
  • Помогает управлять работой отдела продаж, находить и устранять проблемные зоны.

Шесть сфер, в которых CRM-маркетинг работает эффективнее всего

  1. Оптовая торговля. В оптовой торговле высокий LTV из-за регулярных продаж одному и тому же клиенту. Клиентская база ограничена, она исчисляется несколькими тысячами клиентов, не миллионами. Это дает возможность сравнительно легко собрать эту базу и сегментировать силами собственного отдела продаж или службами колл-центра.
  2. Гостиничный бизнес. Можно создавать события для кросс- и допродаж и экономить 20% на оплате брони на букинге. Подходит гостиницам, которые выстраивают долгосрочные отношения с клиентами.
  3. Доставка еды, воды и т.д. Привлечение клиента обходится компании дорого и почти никогда не окупается с первой покупки. Без CRM-маркетинга будет туго.
  4. В2В-компании. Перед компаниями, оказывающими профессиональные услуги в b2b, – IT-интеграторы, маркетинговые и рекламные агентства, консалтинг – стоит проблема высокого чека и доверия, поэтому цикл принятия решения о покупке долгий. Важно строить систему утепления клиентов.
  5. Медицина. Частные клиники. Человек после 35 должен пользоваться медицинскими услугами как минимум один раз в год. Даже одно такое посещение дает клинике достаточно персонализированной информации, чтобы сделать нужное и правильное предложение для повторного посещения.
  6. Автомобильный бизнес. Цикл покупки повторяется в 3-5 лет, есть возможность допродажи родственникам клиента или последующей продажи авто более высокого класса.

План поэтапного внедрения CRM-маркетинга

1. Приводим в порядок клиентскую базу. Главный принцип – единообразие. Неважно, где на этом этапе находится ваша база – уже в CRM или еще в таблице Excel, приведите информацию по клиентам в единый вид. Вносим обязательные данные:

  • Фамилия, имя, отчество (именно в таком порядке).
  • Компания, которую представляет клиент (если это корпоративные клиенты).
  • Телефон.
  • Почта.
  • Продажи.
  • Прибыль по клиенту.

Данных может быть больше, в зависимости от типа бизнеса.

2. Сегментируем базу:

  • По сумме сделки.
  • По продаваемому продукту или группе продуктов.
  • По статусу клиента (выгодность клиента для бизнеса).
  • По степени готовности к первой покупке (горячие, теплые, холодные).
  • По активности клиентов (покупают сейчас, покупали, но сейчас не покупают, обратились, но не купили, потенциальные клиенты).

Подходов к сегментированию намного больше, включая творческие. Я показал стандартные. На этом уровне нужно задуматься о софте. Трудно правильно сегментировать аудиторию в обычной таблице. Подробнее об этом я напишу ниже.

3. Разрабатываем стратегию и план работ по каждому сегменту текущей клиентской базы.

План действий и канал коммуникации по каждому сегменту индивидуальный, в зависимости от специфики бизнеса. Клиентам, которых нужно «разогревать», можно доставлять сообщения через таргетированную рекламу в соцсетях, а лояльным клиентам, знакомым с бизнесом, делать звонки. Иными словами, нужен сценарий повторного взаимодействия с клиентом из каждого сегмента после обращения в компанию, совершения покупки и так далее.

Приведу пример. Возьмем сегментирование по типу товаров или услуг. У нас есть сегмент – покупатели услуги «Внедрение коробочного «Битрикс24». Задача – настроить конкретный бизнес-процесс по этому сегменту. Через месяц для менеджера по продажам должна автоматически создаваться задача: предложить клиентам этого сегмента модуль оценки эффективности рекламы и PR (ОЭРП).

Возьмем другой сегмент – клиенты, которые купили лицензию «Битрикс24». Через 11 месяцев и 2 дня на уровне задачи для специалиста по продажам должно создаться предложение о продлении лицензии.

Для улучшения текущей стратегии лучше всего работает эксперимент. Например, берем модуль оценки эффективности рекламы и PR (ОЭРП), который нужно продать целевой аудитории. Мы решили провести эксперимент по «утеплению» клиентов через вебинар. Цель – продать сегменту спящих клиентов модуль ОЭРП. Мы точно знаем, что у них уже есть «Битрикс24», но ничего другого они уже давно не покупали.

Устраиваем вебинар, рассказываем об особенностях внедрения CRM и дополнительных инструментах работы с клиентской базой. Аудиторию сразу разделим на тех, кто зарегистрировался и пришел на вебинар, и тех, кто зарегистрировался, но не пришел.

После вебинара догоняем ретаргетингом Google или «Яндекса» тех, кто зарегистрировался, но не пришел. Показываем им тематические кейсы из блога, потом еще одну статью из блога и так не меньше восьми раз. Через два месяца менеджер позвонит и предложит услугу. Из аудитории, которая пришла, часть купит услугу сразу после вебинара, с остальными мы также будем работать, вовлекая их в воронку продаж.

Софт позволяет автоматизировать весь процесс и иметь точные данные – кто на каком этапе воронки находится, кому и когда показывать рекламные сообщения, какие именно сообщения нужно показывать...

4. Выбираем софт. Выбор платформы также завязан на потребностях конкретного бизнеса. Моя компания предлагает услуги CRM-маркетинга, поэтому мы протестировали не одну и не две платформы. В итоге остановились на «Битрикс24», но пока тестировали, выделили топ-5 платформ. Каждую из них объединяет то, что они русскоязычные и хорошо интегрируются с сервисами «Яндекса» и Google.

Плюсы

Минусы

«Битрикс24»

1. Все инструменты для CRM-маркетинга в одном интерфейсе – не нужно платить за дополнительные сервисы, за их интеграцию с платформой и за техническую поддержку этих интеграций.

2. Есть коробочная версия, которую можно дорабатывать и интегрировать с другими сервисами. Для среднего и продвинутого уровня СRМ-маркетинга важно наличие коробочной версии, так как по мере роста компании ресурсы облачных платформ становятся ограниченными по функционалу и дорогими.

3. Удобная система тарификации. В «Битрикс24» вы платите за компанию, а не за каждого пользователя, что в 90% случаев обходится дешевле.

1. Несовершенство инструментов по сравнению с узкоспециализированными продуктами. Например, чат «Битрикс24» уступает чату «Живосайт», система почтовой рассылки уступает «Юнисендеру» и так далее.

2. Отсутствие встроенного инструментария для оценки рекламной эффективности. Это решается либо интеграцией со сторонним сервисом, либо установкой специального модуля.

LPTracker

1. Рабочая CRM.

2. Рабочий конструктор лендингов.

3. Внутренний чат.

4. IP-телефония.

5. Обратный звонок.

6. E-mail и смс-рассылка.

7. Базовая аналитика рекламы.

8. Доступная цена.

1. Нет коробочной версии.

2. Сегментирование в CRM уступает amoCRM, 1C и Битрикс24.

3. Нет связки с деньгами из 1С.

4. В облаке встречается много ошибок в работе.

amoCRM + интеграции

1. Дружелюбный интерфейс, заточенный под продажи и работу с клиентами.

1. Интеграции и их поддержка. С платформой нужно будет интегрировать как минимум конструктор лендингов, IP-телефонию, сервис почтовой и смс-рассылки и онлайн-чат, рекламную аналитику. Обычно это затратный по времени и ресурсам процесс.

2. Слабее, чем в «Битрикс 24», реализовано сегментирование. В amoCRM сложно поддерживать большое количество сегментов.

3. Нет инструмента для оценки эффективности рекламных каналов.

4. Неудобная тарификация. Платить нужно за каждого пользователя, а не за компанию в целом.

5. Нет коробочной версии.

CarrotQuest + посадочные страницы

1. Сквозная бизнес-аналитика.

2. Встроенные инструменты CRM-маркетинга (онлайн-чат, почтовая и смс-рассылка, конструктор лендингов, телефония и так далее).

1. Слабая CRM.

2. Тарификация зависит от посещаемости сайта. Если у вас высокий трафик, выйдет дорого.

3. Нет коробочной версии.

1С + интеграции

1. Изначально реализована удобная клиентская база. Есть связь с заказами и деньгами.

1. 1С в первую очередь учетная программа, поэтому все дополнительные функции, связанные с CRM, здесь реализованы слабо. Все дополнительные инструменты CRM-маркетинга нужно интегрировать и поддерживать их работу.

Выбирая платформу, помните об оптимальном наборе инструментов для настройки CRM-маркетинга:

  • Привязка рекламных инструментов к клиентской базе.
  • Возможность гибкого сегментирования.
  • Возможность интеграции или встроенные в платформу конструктор лендингов, IP-телефония, сервис почтовой и смс-рассылки, онлайн-чат и так далее.
  • Система отчетности и анализа.
  • Проактивная система уведомлений и создания дел, то есть, возможность настроить автоматические бизнес-процессы, чтобы было легче управлять большой клиентской базой.
  • Наличие коробочной версии платформы.

5. Регулярно контролируем и развиваем текущую клиентскую базу.

Контроль делится на внешний и внутренний.

Внутренний

Внешний

1. Создаем рабочую группу с одним и только одним ответственным (лучше, чтобы это был руководитель отдела продаж). В группу входят генеральный директор, руководитель отдела продаж (коммерческий директор), финансист, ответственный за CRM (технический специалист), внешний специалист по CRM-маркетингу.

2. Расписываем роли каждого участника группы.

3. Планируем задачи на ближайший месяц и анализируем работу за прошлый месяц. Каждый месяц руководитель группы отчитывается о работе руководителю и команде внедрения: что было запланировано, что получилось, что не получилось, какие проблемы возникли и что сделали для их решения.

Аудит со стороны агентства, которое специализируется на CRM-маркетинге.

Внешний аудит полезен по двум причинам:

1. Если ответственный за внедрение по каким-либо причинам искажает или скрывает информацию, это сразу вылезет наружу.

2. У сторонней компании больше опыта и она может предложить экспертизу в области CRM-маркетинга.

Тут самое время поставить точку. Вернее троеточие. Возможностей CRM по работе с клиентской базой больше. Я намеренно ничего не писал про ее расширение. Этапы внедрения могут быть дополнены и расширены за счет постоянных улучшений, тонких настроек и т.д. Цель статьи – дать общую картину: объяснить, что, как, зачем и какими силами. Дополню или расширю любой из пунктов, если увижу запрос в комментариях. Мой главный тезис: при существующей стоимости контекстной рекламы привлечение клиентов под разовую сделку как минимум в половине случаев убыточно. Выживают и процветают те компании, которые сумели наладить и автоматизировать процесс работы с собственной клиентской базой и, минимизируя расходы на прямую рекламу и подогрев клиентов, выстраивают с покупателями долгосрочные отношения. Критически важно, чтобы этот процесс не был замкнут на одном менеджере или продавце.

Комментарии
Директор по развитию, Санкт-Петербург

Спасибо автору за отлично раскрытую тему особо в части анализа и его оценки существующих CRM систем.

Задумался о цикличности, возможно стоит еще раз перечитать текст но цикличность покупок как в примере по автомобилю отчасти существует и корректируется как минимум текущим показателем экономики в отрасли клиента, для примера если есть падение, ожидать активности в допродажах или очередной цикличной покупки нет смысла, это эффект женских колготок.

Помимо текущего состояния отрасли клиента если это не физ лицо а компания должно существовать нечто еще что так же поддается оценке и дает возможность предвидеть результат с неким уровнем погрешности. Допишу позже, нужно сформулировать.


Директор по продажам, Ростов-на-Дону

Манвел;спасибо за статью!Я директор по продажам крупной фитнес сети.У нас установлена 1с Фитнес -клуб.С чего начинается работа с вами?Какие инструменты вы предлагаете для внедрения?

Президент, председатель правления, Санкт-Петербург

Давайте все-таки определимся - CRM-маркетинг и CRM-системы. Парадигма CRM-маркетинга - это коммуникации с клиентами на протяжении всего клиентского цикла, построенные на использовании знаний о потребителях, в т.ч. потенциальных Т.е. это - ПРОЦЕССЫ. Не ПО (CRM-система)!

На каждом этапе взаимодействия с клиентом (выбор, покупка, владение) требуются разные способы коммуникаций. И если вы предварительно не определите порядок коммуникаций с клиентом на каждой стадии, то установка CRM-системы закончится выводом - все это не работает... (сколько таких историй я видел, ужас).

А когда вы определитесь, что вы ждете от клиента, автоматизировать можно и через Excel. :) Кстати, зря смеетесь. Я автоматизировал управляемый CLM цикл клиента для сети автоцентров с помощью Экселя, потратив около 90 тысяч рублей (к примеру, Рольф потратил $2,5 млн на аналогичную разработку). Через месяц количество машинозаездов увеличилось на 70% (!).

Конечно, на каком-то этапе нужно было интегрировать с существующей CRM системой. Но она существовала в компании и до моего прихода. Кстати, кейс был отличный! :)

Консультант, Красноярск

В статье мне понравился основной посыл- маркетологу не стоит ограничиваться только поиском НОВЫХ клиентов.грамотная работа со старыми может дать хороший результат.Но вот как это делать- здесь я согласен с Алексеем Аникиным.

Алексей Аникин пишет:

Давайте все-таки определимся - CRM-маркетинг и CRM-системы. Парадигма CRM-маркетинга - это коммуникации с клиентами на протяжении всего клиентского цикла, построенные на использовании знаний о потребителях, в т.ч. потенциальных Т.е. это - ПРОЦЕССЫ. :)

Без тщательной проработки этих процессов не будет результата.А каким ПО автоматизировать процесс- это уже детали, которые зависят от ваших компетенций и размера кошелька.Автор предлагет этот вариант. у него есть опыт внедрений- это огромный плюс для выбора такого решения.

Директор по продажам, Барнаул

Добавлю только то, что коробочная версия Битрикс24 настраивается исключительно при помощи "танцев с бубном". Это если повезет. LPTracker - вообще пародия, пригодная разве что для малого (очень малого) бизнеса. К тому же отсутствует "мультиворонка" продаж. В результате эффективность различных источников входящего трафика оценить не возможно. Вообще, на мой взгляд, наилучшая CRM - это та, которая написана исключительно под конкретные бизнес- процессы -"под вас". Но! Это не дешевое удовольствие и по деньгам и по времени.

Директор по маркетингу, Москва

Заголовок статьи не совпадает с его содержанием. То что маркетинг можно и нужно автоматизировать с помощью CRM - согласен. Выбор CRM, в общем виде, не имеется смысла – надо подбирать индивидуально под вашу бизнес-процессы в компании. То что одна система лучше другой - пустой спор. Хорошая система (и интегратор) – это та, которая перенесет Ваши бизнес-процессы в электронный вид и по-максимуму автоматизирует рутинные процессы. Компания НЕ ДОЛЖНА подстраиваться под программу. Программа должна подстроиться по бизнес-процессы.

Директор по маркетингу, Москва
Денис Гагарин пишет:

Вообще, на мой взгляд, наилучшая CRM - это та, которая написана исключительно под конкретные бизнес- процессы -"под вас". Но! Это не дешевое удовольствие и по деньгам и по времени.

Про цену - не согласен. Рынок интеграций CRM такой, что цена не определяет качество. Написать с нуля под себя - это не эффективно. Дешевле и быстрее взять за основу одну из систем на рынке и "допилить" ее под себя (с помощью интегратора).

Директор по маркетингу, Москва
Людмила Папко пишет:

Манвел;спасибо за статью!Я директор по продажам крупной фитнес сети.У нас установлена 1с Фитнес -клуб.С чего начинается работа с вами?Какие инструменты вы предлагаете для внедрения?

Людмила, работа начинается с определения Ваших задач. Напишите мне и я подробнее Вам опишу последовательность работы

Директор по продажам, Барнаул
Рамиль Гайсин пишет:
Дешевле и быстрее взять за основу одну из систем на рынке и "допилить" ее под себя (с помощью интегратора).

Не скажу за все CRM, но "Битрикс24 коробочная" обработке (пилению) не поддается. Вот уже третий год. Разные интеграторы пробовали. И "по колесам пинали" и "стекло протирали", но даже молитва не помогает.

Директор по продажам, Краснодар
Людмила Папко пишет:
Манвел;спасибо за статью!Я директор по продажам крупной фитнес сети.У нас установлена 1с Фитнес -клуб.С чего начинается работа с вами?Какие инструменты вы предлагаете для внедрения?

Людмила, я руковожу продажами в ООО "ГК "БизнесПрофи". Работа строится так: построение стратегии на основе изучения текущей работы компании, с расписанием конкретных задач, поэтапно и с указанием исполнителей.

На основании стратегии предлагаем реализацию на базе наших разработанных пакетов решений или предложим индивидуальное решение, далее сопровождаем, корректируем процесс при необходимости. Для более детальной консультации пишите или звоните, с удовольствием помогу

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
Цифры и факты
Макрон ввел чрезвычайное положение

Персона дня дня: Президент ввел чрезвычайное экономическое положение во Франции.

Куда ушла Собчак?

Персона дня: Ксения Собчак уходит с поста главного редактора L'Officiel.

Запущен проект управления ЖКХ

Факт дня: Илья Сотонин запустил новый проект.

МГТС раздает роутеры

Компания дня: МГТС раздаст своим абонентам 550 тыс. роутеров.