5 джедайских правил маркетолога. Как остаться на светлой стороне

В современном мире маркетолог зачастую выступает в роли волшебника или джедая. Делая несколько простых пассов или воспользовавшись инструментом, непонятным обывателю, он творит чудеса. Растут прибыль, объем продаж, средний чек. Повышаются рейтинги, повторные покупки, лояльность клиентов.

Обладающий силой несет ответственность. То, как джедай применяет свои способности, приведет его на светлую или темную сторону Силы. Так и маркетолог в своей работе должен понимать, какую ответственность он несет перед обществом и своей совестью.

На основе своего опыта я вывел морально-этические принципы, которыми должен руководствоваться маркетолог при принятии решений. Не говорю о соблюдении законодательства, т. к. это само собой разумеется. Эти простые правила помогут маркетологу значительно сократить рабочие риски и заработать авторитет надежного профессионала.

1. Внимателен будь, сферу бизнеса выбирая

Отрасль, в которой маркетолог соглашается работать. Для себя я принял решение, что не буду сотрудничать с компаниями, занимающимися алкоголем, табаком и прочими видами деятельности, способствующими деградации общества.

Казалось бы, при чем тут маркетолог? Он просто делает свою работу, а что конкретно продвигать, ему должно быть все равно. Но фактически это он придумывает, как завернуть пагубную привычку в обертку яркого позиционирования, убеждает потребителя в особых преимуществах, связанных с продуктом и ставит маленькую звездочку, перенося ответственность на него. Именно в этот момент маркетолог берет на себя социальную ответственность за будущее нашего общества, за чью-то разрушенную семью, за чье-то подорванное здоровье, а возможно, и жизнь какого-то ребенка.

Так, например, я отказался от контракта с компанией, легализующей продажу алкоголя после 23:00, несмотря на то, что предлагали внушительную по моим меркам сумму.

2. Шире смотри ты в поиске своем

Многие маркетологи специализируются на одной отрасли, переходят из одной компании в другую на одном и том же рынке. С одной стороны, это хорошо. У специалиста есть опыт и понимание, нет необходимости долго вникать в специфику бизнеса. И работодатели любят таких кандидатов, понимают, что потратят меньше сил на адаптацию сотрудника. С другой стороны, эти компании являются зачастую прямыми конкурентами, имеют схожую целевую аудиторию, а в В2В могут работать с одними и теми же клиентами.

При этом маркетолог ведет себя неэтично по отношению к предыдущим работодателям/заказчикам. Наработанные результаты являются интеллектуальной собственностью компании, в которой он раньше трудился. Маркетолог приходит работать к конкуренту и, так или иначе, пользуется предыдущими наработками. Зная о стратегии и планах конкурента, а также о его сильных и слабых сторонах, намного легче противостоять ему или даже выдавить с рынка.

За 15 лет своей карьеры в сфере маркетинга и рекламы я поработал во многих компаниях. Но все они развивались на разных рынках. Меняя отрасль, маркетолог каждый раз получает больший опыт и пласт знаний. Кроме того, появляется возможность применить нестандартные для этого рынка инструменты и методы работы, опробованные ранее.

3. Синим цветом лишь меч джедая гореть может

В любой сфере найдутся лайфхаки, чтобы «срезать углы», и серые методы работы. Они дают быстрый результат, но имеют негативные последствия.

Особенно это относится к инструментам продвижения и стимулирования продаж. Недобросовестная акция быстро приведет к негативу со стороны клиентов. А накрутка посетителей может обернуться в дальнейшем баном в соцсетях или попаданием под фильтр в поисковой системе.

В последнее время эпатаж стал популярным инструментом даже у крупных компаний. В ход идут острые темы социального неравенства, сексуальной ориентации и т. д. Например, недавняя реклама Reebok, вызвавшая сильный резонанс. Да, скорее всего, на компанию обратит внимание больше людей. Но как при этом будут чувствовать себя лояльные клиенты? Всегда оценивайте репутационные риски, предлагая организации резонансную кампанию. Так, например, после горячих обсуждений, мы с одним собственником отказались от, как казалось, гениальной идеи установить огромный алюминиевый фаллический символ на площади.

4. Результата для, а не процесса ради трудись

Не важно, работает маркетолог в структуре компании или на аутсорсе. Наниматель ожидает от него вполне конкретного результата, а не освоенного бюджета.

Договоритесь сразу о ключевых показателях оценки эффективности. Или придумайте для себя их сами. Считайте! В дальнейшем вам пригодятся эти цифры для общения с руководством, новым работодателем или упаковке кейса. И вы сами будете понимать динамику своей работы. Если динамики нет, тем ли вы занимаетесь?

Когда-то я сам писал в резюме «настроил, делал, участвовал и т. д.». И только когда сам стал нанимать персонал, понял, как эти формулировки снижают ценность маркетолога и его заслуг. Те же соискатели, которые приводили результаты своей работы в цифрах, вызывали куда как больше доверия. Появлялся предмет для обсуждения — за счет чего эти показатели были достигнуты. И кандидат мог раскрыть весь свой профессионализм.

5. Чуда не обещай ты, но сотвори его

Постарайтесь сразу понять, какой результат от вас ждет компания. Оцените свои силы и сроки реализации. Если вы можете больше/быстрее/лучше, прекрасно! Но совершенно не обязательно сразу сообщать об этом. Создавая завышенные ожидания, вы обесцениваете свой труд. Куда как лучше превысить ожидания.

Сначала делай, потом говори. Это правило потом и кровью впечатано мне в память. Непредвиденные обстоятельства, человеческий фактор, да и сам заказчик могут расстроить ваши планы. И вроде бы первоначальный запрос выполнен в срок, но от вас ждут уже большего, что, возможно, и не нужно было компании вовсе.


Это мой личный, основанный на опыте, профессиональный кодекс. При его соблюдении совесть маркетолога будет чиста.

Я отец троих замечательных мальчишек. Им предстоит жить в той реальности, которую мы создаем сейчас. Для меня это лучший компас при принятии решений. Хочу ли я, чтобы этот продукт купили мои дети? Смогу ли рассказать им о своем опыте без стыда? Я задаю себе эти вопросы. И все сразу становится на свои места.

Комментарии
Консультант, Москва

"При этом маркетолог ведет себя неэтично по отношению к предыдущим работодателям/заказчикам. Наработанные результаты являются интеллектуальной собственностью компании, в которой он раньше трудился. Маркетолог приходит работать к конкуренту и, так или иначе, пользуется предыдущими наработками. Зная о стратегии и планах конкурента, а также о его сильных и слабых сторонах, намного легче противостоять ему или даже выдавить с рынка" - пишет автор.

А что остается такому маркетологу, если ему пришлось уйти с прежднего места работы. Заабыть все свои наработки и не использовать их в другой компании. Так "мозги" маркетолога и его профессиональный опыт не являются интеллектуальной собственностью бывшего работодателя. Держать нужно было  лучше хорошего специалиста, а не "ныть", что он украл интеллектуальную собственность компании, которая собственно юридически ей  вовсе и не принадлежит! .

Консультант, Санкт-Петербург
Валентина Путилина пишет:

А что остается такому маркетологу, если ему пришлось уйти с прежднего места работы. Заабыть все свои наработки и не использовать их в другой компании. Так "мозги" маркетолога и его профессиональный опыт не являются интеллектуальной собственностью бывшего работодателя. Держать нужно было  лучше хорошего специалиста, а не "ныть", что он украл интеллектуальную собственность компании, которая собственно юридически ей  вовсе и не принадлежит! .

Влентина, согласен, хороших сотрудников необходимо ценить и давать возможности для роста. Но, если сложилась такая ситуация, что "пришлось уйти", то выбор все равно остается за специалистом. Идти к конкурентам бывшего работодателя или в другую, новую для него, отрасль/рынок.

Консультант, Москва
Борис Цилиакус пишет:
Влентина, согласен, хороших сотрудников необходимо ценить и давать возможности для роста. Но, если сложилась такая ситуация, что "пришлось уйти", то выбор все равно остается за специалистом. Идти к конкурентам бывшего работодателя или в другую, новую для него, отрасль/рынок.

Интересно получается - можно идти в другую отрасль и начинать все с низкого старта, а  в  изученную структуру, то есть  в однотипную компанию к конкуретну - НЕ ЭТИЧНО! 

Консультант, Санкт-Петербург
Валентина Путилина пишет:

Интересно получается - можно идти в другую отрасль и начинать все с низкого старта, а  в  изученную структуру, то есть  в однотипную компанию к конкуретну - НЕ ЭТИЧНО! 

Почему же с низкого старта? Если у специалиста есть релевантный опыт, он сможет воспользоваться им в любой компании. Да, понадобится период, что бы разобраться в продукте.

Я считаю, что если маркетолог хочет развиваться, то для него самого выгодно периодически менять рынки. Есть возможность расширить кругозор, освоить новые инструменты и т.д.

Консультант, Москва
Борис Цилиакус пишет:
Я считаю, что если маркетолог хочет развиваться, то для него самого выгодно периодически менять рынки. Есть возможность расширить кругозор, освоить новые инструменты и т.д.

Развиваться - это замечательно. Но делать это предпочитают те сотрудники, включая маркетологом, которым это ВЫГОДНО не менять переодически рынки, а  больше зарабатывать и расти по служебной лестнице, к примеру из рядовых сотрудников в ТОП - менеджемент.

Генеральный директор, Москва
Борис Цилиакус пишет:
Валентина Путилина пишет:

Интересно получается - можно идти в другую отрасль и начинать все с низкого старта, а  в  изученную структуру, то есть  в однотипную компанию к конкуретну - НЕ ЭТИЧНО! 

Почему же с низкого старта? Если у специалиста есть релевантный опыт, он сможет воспользоваться им в любой компании. Да, понадобится период, что бы разобраться в продукте.

Я считаю, что если маркетолог хочет развиваться, то для него самого выгодно периодически менять рынки. Есть возможность расширить кругозор, освоить новые инструменты и т.д.

Уважаемый Борис! С одной стороны, Вы безусловно правы в том, что маркетологу для саморазвития иногда полезно менять рынки и отрасли.

Но с другой стороны, надеюсь Вы понимаете, что многие работодатели могут пройти мимо резюме специалиста из другой отрасли. И возможно будут правы т.к. даже Вы не будете отрицать, что разные отрасли имеет свои целевые аудитории и разные системы продвижения. И думаю большинству работодателей, вряд ли захочется, что на его компании, за его деньги, некий маркетолог будет расширять свой кругозор и заниматься саморазвитием.

Намного проще взять специалиста со своего рынка, который с одной стороны уже в теме, а с другой, может поделиться сокровенными тайнами конкурента...

Консультант, Санкт-Петербург
Олег Шурин пишет:

Но с другой стороны, надеюсь Вы понимаете, что многие работодатели могут пройти мимо резюме специалиста из другой отрасли. И возможно будут правы т.к. даже Вы не будете отрицать, что разные отрасли имеет свои целевые аудитории и разные системы продвижения. И думаю большинству работодателей, вряд ли захочется, что на его компании, за его деньги, некий маркетолог будет расширять свой кругозор и заниматься саморазвитием.

Намного проще взять специалиста со своего рынка, который с одной стороны уже в теме, а с другой, может поделиться сокровенными тайнами конкурента...

Добрый день, Олег.

Согласен с Вами. В статье я упомянул, что "И работодатели любят таких кандидатов". В некоторые отрасли без соответствующего опыта попасть очень сложно. Например, фармакология или строительство.

Если душа лежит к определенной сфере и менять ее не хочется, то тоже есть варианты. Можно расти вертикально в рамках одной компании. Можно, в конце концов, сменить регион, оставшись в той же отрасли.

Если подумать, то при найме к конкуренту, возникает еще вопрос. За что платит новый работодатель? За грамотного специалиста или как раз за тайны конкурента? Знаю случаи, когда перебежчик лишался новой работы, как только делился "всем, что нажито честным трудом".

Директор по развитию, Сочи

Стратегически верно маркетологу повышать в разы, своё образование. через самообразование, поскольку. именно знания и интеллект являются капиталлом маркетолога... Работодатель используя интеллектуальный капиталл, в системе коммерческой переработки ресурсов. извлекает прибыль, пропорциональную интеллекту всей системы... А это значит. что чем выше интеллектуальный капитал маркетолога. тем больше прибыль... всё просто...

Консультант, Москва
Борис Цилиакус пишет:
Если душа лежит к определенной сфере и менять ее не хочется, то тоже есть варианты. Можно расти вертикально в рамках одной компании. Можно, в конце концов, сменить регион, оставшись в той же отрасли. Если подумать, то при найме к конкуренту, возникает еще вопрос. За что платит новый работодатель? За грамотного специалиста или как раз за тайны конкурента? Знаю случаи, когда перебежчик лишался новой работы, как только делился "всем, что нажито честным трудом".

То есть чтобы остаться на светлой стороне маркетинга и не задеть интересы бывшего работодателя, проще говоря быть по отношению к нему ЭТИЧНЫМ, нужно сменить регион - уехать в глубинку?

Интересная интерпритация! А что собстенно нам "копья ломать" на этом вопросе. Этично - не этично, это вопрос личных моральных качеств, и юридическому разбирательству не подлежит. То есть поступок НЕ ЭТИЧНЫЙ не является предметом судебного разбирательства. - это первое!

А второе - иерархия  ценностей  любого бизнеса ставит во главу всей пирамиды - ВЫГОДУ и ПРИБЫЛЬ, игнорируя различные этические нормы и правила.  Так почему тогда маркетолог должен тдти против общего течения - быть этичным по отношению в бывшему работодателю и упускать свою ВЫГОДУ?

Тем более, если его маркетинговое предложение не было принято компанией и не было  реализовано. Вопрос ЭТИКИ здесь совсем не к месту! Предложение маркетолога не реализованное в той компании, которой он его предложил, не является юридически собственностью этой компании, и маркетолог, может  без всякого опасения прослыть НЕ ЭТИЧНЫМ предложить его новому работодателю! А может и не одному, а многим идентичным компаниям, которые вполне возможно заинтересуются предложением и  смогут его реализовать с пользой для  повышения свой конкурентоспособности и прибыли!

 

Директор по рекламе, Москва

проблемой маркетолога я вляются скорее не этические вопросы, а истончение моделей потребления, к примеру были времена, когда массово покупалась "белая техника" на кухню (целых две массовых волны покупки - покупали первую и потом докупали в комплекты) и ее объемов хватало на рекламу в медиа, потом техника закуплена а период ее замены достаточно долгий и весь рынок "присел", часть рынка метнулась надувать "люкс" в белой технике, где еще можно было позволить себе конские наценки разводя руками перед покупателями и представляя им технику Breville - созданную доступной как престижную под другими марками

эти волны моделей потребления заметны в большой рекламе - рекламируются национальными бюджетами только трендовые рынки, там где покупка организована моделью потребления к примеру вынужденное потребление - фарма, напротив выделение на общей массе "люксовых" брендов в рекламе говорит, что модель истощается и нужно добирать прибыль на символическом потреблении пока оно еще возможно - продать не товар а символ

все эти движения моделей в динамике обслуживают "джедаи" и к примеру в фарме они самые суровые из всех ^_^

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
HR-новости
Эксперты: 4-дневная рабочая неделя приведет к снижению зарплат

Закон не препятствует пропорциональному снижению ФОТ при переходе на четырехдневную рабочую неделю.

75% россиян не верят в пенсии

Три четверти россиян не верят в пенсии, показал опрос Райффайзенбанка. А те кто верят, полагают, что она составит всего 10-20 тыс. руб.

Японцы доказали, что при четырехдневной рабочей неделе производительность растет. В Microsoft сообщили о росте на 40%

Японское подразделение Microsoft подвело положительные итоги месячного эксперимента по переходу на четырехдневную рабочую неделю.

 
Кто счастлив в России?

Самыми счастливыми оказались - медики, госслужащие и HR-ы. Об этом сообщается в исследовании Headhunter.