О плюсах внедрения CRM написано уже много материалов, рекламирующих ту или иную систему. Я бы хотела на практическом примере отдельно взятой компании сегмента B2B рассказать о системе взаимодействия в CRM двух вечно соревнующихся отделов – продаж и маркетинга. В качестве примера CRM возьмем американскую Salesforce.
Как работает отдел маркетинга в2в-компании
Какая главная задача отдела маркетинга любой продающей компании? Правильно, увеличить продажи, то есть найти клиентов. В каждой отрасли у каждой компании свои приоритетные инструменты: контекстная реклама, баннеры, рассылка, холодные обзвоны, участие в выставках, реклама в социальных сетях, на видеохостингах и т.д.
Каждый источник приносит определенное количество потенциальных заказов – лидов. Для оценки эффективности потраченного бюджета необходимо отслеживать движение каждого полученного лида по воронке продаж. При правильной системе мы сможем оценивать и процент лидов, ставших продажами, и время обработки запросов и объем продаж, и даже ключевые слова (например, в контекстной рекламе), по которым чаще всего генерируются проекты.
Схема работы отдела маркетинга
CRM для маркетинга или для продаж?
CRM помогает записывать и сохранять данные по лидам и продажам, а также все изменения, которые были внесены в заказ на протяжении всего цикла продажи и обслуживания клиента. Следовательно, это не только модный инструмент маркетологов для сбора информации о клиентах, но и прозрачный механизм ведения проектов. Рассмотрим этапы обработки лидов, чтобы понять, как все это работает.
Этап 1. Сбор лидов
Лиды собирает отдел маркетинга при помощи доступных инструментов. На примере b2b-сегмента продаж промышленного оборудования могу сказать, что среди наиболее используемых – телемаркетинг, контекстная реклама, SEO, email-рассылки. Перечислим главное на этом этапе:
- Все лиды записываются в CRM. Например, можно синхронизировать автоматически все заявки с сайта и по рассылкам. Лиды на холодный прозвон подгружаются через форму Excel для обработки специалистами телемаркетинга.
- Все разговоры с клиентами записываются в CRM. За счет этого можно видеть все шаги взаимодействия с клиентом с комментариями и датами.
- Можно проверить, открыл ли клиент отправленное ему письмо. Это обстоятельство может повлиять на то, как построить разговор.
- Вся информация о клиентах обновляется без задержек. Все участники процесса видят действия друг друга, например, специалист по телемаркетингу видит, что менеджер по продажам недавно встречался с клиентом, а менеджер видит, что маркетинг будет созваниваться с клиентом через месяц. Сервисные инженеры и специалисты по обслуживанию клиентов также записывают все свои действия.
- Лиды квалифицируются после опроса клиента по телефону, после чего лид переводится в проект и отдается в отдел продаж, либо у лида меняется статус (например, «нужно перезвонить» или «мертвый»).
Этап 2. Передача квалифицированных лидов в отдел продаж
- Специалист отдела маркетинга закрепляет квалифицированный лид за ответственным менеджером из отдела продаж. Если организация-клиент в CRM уже существует, то проект присоединяется к ней, если нет – создается карточка нового клиента.
- Менеджер ведет проект в CRM дальше и записывает все свои шаги в карточке организации клиента. В результате вся история общения с клиентом сохраняется и доступ всем участникам процесса.
Этап 3. Отслеживание результатов продаж по всем источникам лидов
В случае продажи проект закрывается как успешно завершенный. CRM позволяет создавать любые отчеты с возможностью менять фильтры в режиме реального времени: например, посмотреть все продажи по рассылке за последний месяц или посмотреть, сколько проектов по контекстной рекламе было отменено с начала года, сколько новых организаций было создано маркетингом и т.д. Ограничить фильтры может только ваша фантазия.
Отдел маркетинга может проверять отмененные или отложенные проекты и прорабатывать их повторно, например, через полгода.
Взаимодействие маркетинга и продаж
Что мы знаем о клиенте, и что с этим делать?
Регулярная дисциплинированная работа в CRM позволяет собирать мощную базу данных по каждому из потенциальных и существующих клиентов. Правда после внедрения вам предстоит пройти тернистый путь обучения персонала и разъяснения необходимости дополнительных функций. Многим гораздо удобнее иметь свой Excel-файл с телефонами и контактами и датами разговоров, записанными от руки в блокноте. Поэтому первое время процент ошибок достаточно велик, но со временем осознание преимуществ CRM приходит почти ко всем.
Вот какую информацию позволяет получить CRM всем подразделениям и сотрудникам, которые его обслуживают:
- Общая информация: название, адрес, телефон, отрасль.
- Контакты с телефонами, должностями, email-адресами.
- История взаимодействия маркетинга и отдела продаж с контактами: встречи, разговоры с комментариями, проведение демонстрации работы оборудования и т.д.
- Установленное оборудование, в том числе конкурентное, с годом установки.
- Количество проектов на оборудование/расходные материалы/сервисные контракты со статусами: активная возможность, выигранная, проигранная, отмененная и т.д.
Магия отчетов
Отчеты в CRM формируются настолько удобно, что их полюбят даже те, кто ими раньше никогда не пользовался. В первую очередь это будет полезно руководителям для отслеживания положительных и отрицательных результатов и ошибок. Ниже краткий перечень возможных отчетов на примере Salesforce:
- Количество лидов с разбивкой по источникам.
- Количество активных проектов с разбивкой по источникам.
- Количество разговоров в день, проведенных каждым телемаркетологом, с контактами клиентов.
- Процент конверсии в продажи.
- Процент выигранных/проигранных проектов.
- Процент «отмененных проектов».
- Ежемесячный объем продаж с разбивкой по источникам лидов.
- Ежемесячный объем продаж новым клиентам.
- Количество новых добавленных организаций/контактов.
- Количество актуальных email-адресов и не только…
Устанавливать CRM или нет – решать вам, но, принимая решение, вы должны четко понимать задачи. Не изобретайте велосипед! И удачи в продажах!
